第33卷第4期
2020年12月海南师范大学学报（自然科学版）Journal of Hainan Normal University(Natural Science )Vol .33 No .4 Dec .2020D o i ： 10.12051 /j.issn. 1674-4942.2020.04.014
基于熵值法的中国西南地区国家5A 级旅游景区
微博营销评价
刘颖，梅燕，颜梦琴
(成都理工大学旅游与城乡规划学院，四川成都610059)
摘要：在移动互联网时代，微博营销已成为旅游景区获取竞争优势的重要途径。文章以西南
地区国家5 A 级旅游景区为研究对象，运用熵值法构建包括微博活跃度、微博内容覆盖度、微博传 播力三个方面的国家5A 级旅游景区微博营销评价指标体系，并对西南地区国家5A 级旅游景区微 博营销的综合评分及排名进行分析。结果表明：西南地区各省份国家5 A 级旅游景区微博营销发 展不平衡，一些建成时间较早的国家5A 级旅游景区微博平台建设更加全面，官微影响力更大，其 中微博传播力的建设对景区微博营销起关键作用。文章从联合营销、提升内容丰度、开展营销活 动、创新营销方式等方面提出了优化微博营销的建议。
关键词：微博；熵值法；国家5A 级旅游景区；旅游营销；西南地区
中图分类号：K 901.7;F 590.3 文献标志码：A 文章编号：1674-4942(2020)04-0463-07
Evaluation of the Microblog Marketing of the
National 5A Tourist Attractions in Southwest China Based
on the Entropy M e t h o d
LIU Ying, MEI Yan, YAN Mengqin
(College of Tmirism and Urban Rural Planning，Chengdu University of Technology.，Chengdu 6 \Q Q 59，China )Abstract ： In the era of mobile internet, the microblog marketing has become an important way for tourist attractions to gain competitive advantages. The paper took the national 5A tourist attractions in Southwest China as the research object, and constructed the national 5A tourist attraction microblog marketing evaluation index system by using the entropy method, which includes three aspects such as microhlog activity, microhlog content coverage and microblog communication power. The comjjrehensive score and the ranking of the microblog marketing of the national 5A tourist attractions in Southwest China were analyzed. The results showed that the situation of the mi
crohlog marketing in various tourist attractions was unbalanced. The construction of the earlier built national 5A tourist attraotions, microblog platform was more comprehensive, and the influence of their official microhlog was greater. The construction of the microblog communication power played a key role in the microblog marketing. Some suggestions such as co-marketing, improving content abundance, caiTying out marketing campaign and innovating marketing mode were put forward to optimize the microblog marketing effect.
Keywordsrmicroblog;entropy method;national 5A tourist attraction;tourism marketing;Southwest China
新浪微博A 2009年问世以后便凭借其宣传成本低、传播速度快、宣传覆盖度广和用户数量多的优势，受 到众多旅游景K 和旅游企业的青睐，成为旅游新媒体营销的主要阵地。旅游企业、景区及酒店等借助微博 发布旅游产品及相关资讯信息，积极与粉丝进行互动交流，展示旅游目的地形象，提高旅游0的地和旅游企 业品牌的知名度。根据新浪微博数据中心发布的《2018移动互联网时代旅游社交资产大数据报告》，微博旅
收稿日期：2020-06-22
第一作者：刘颖（丨997—），山东临沂人，硕士研究生，研究方向为旅游资源规划与开发 E-m ai 丨：
17853463丨43@丨63.ct
464海南师范大学学报（自然科学版)2020 年
游蓝V数量共2 886个，博文阅读量高达2 017亿次，其中5A类景K账号共155个；“长城下的星空小镇”“中国旅游日”“高德‘大国之旅’评选热门景点”“#带着微博去旅游# ”“吉人有约全民做冬”“乌镇戏剧节”等成为 2018年度旅游营销事件m。
Twitter是全球第一个微博网站，DeVoe对Twitter的营销内容进行了分析，认为消费者的评价对企业营销 活动具有重要参考价值|21:Lee和Kim通过构建微博影响力模型发现微博热点话题可以提高微博用户活跃 度，扩大影响力Tse和Zhang根据游客使用微博的行为特征对旅游地开展微博营销的情况进行了研究K
目前我国学者对旅游行业运用微博类社交平台进行升级发展的研究主要集中在旅游地品牌微博影响力|5'
旅游企业和景区及酒店微博营销|7—91、旅游地微博形象传播微博旅游流时空特征旅游景区网络口
碑1m等方面。在中国知网对“微博旅游营销”进行主题检索，共检索出343篇文献，其中2014年对微博旅游 营销进行研究的文献最多，共有54篇:，在早期，许多学者主要对微博这一新兴平台进行定性研究，
寻微时 代下旅游景区和企业进行营销的切入点，探索微博旅游营销的模式和途径，如朴学东等以北京东城区旅游 微博为例，探索相关旅游部门运用微博进行营销的有效途径％；梁方方通过分析微博传播特性认为微博是一 种低成本的旅游营销渠道，可以向自动筛选的潜在受众推送旅游相关资讯，还可以对旅游品牌实施舆论监 测|17i<；后来，许多学者对微博营销进行了更深层次地挖掘，研究了微博用户、微博平台、旅游相关部门三大主 体及其相互关系，如姚丹基于旅游者决策行为探索旅游企业应对机制|181，邹凤莲提出通过微博平台整合、信 息整合、媒体整合及渠道整合进行养生旅游区域品牌建设|W|，韩博运用定量方法提取文化旅游景区旅游者决 策行为影响因子并建立模型提出了文化旅游景区微博营销策略|2n|，王林等运用指数构建影响力评价指标体系探讨省级政务微博的营销特点|2M，牛兰兰等运用DEA综合评价方法对我国26个省级旅游的运 营效率进行了评价|221。整体来看，中国微博旅游营销研究较为广泛，主要集中在对全国或各省市的某一旅游 景区微博营销进行具体的策略研究，定量研究较少：为此，本研究以西南地区国家5 A级旅游景区为研究对 象，运用熵值法构建包括微博活跃度、微博内容覆盖度、微博传播力三个方面的国家5A级旅游景区微博营 销评价指标体系，并对西南地区国家5A级旅游景区微博营销的综合评分及排名进行分析，以期为优化微博 营销、促进旅游景区发展提供参考。
1评价体系构建
1.1数据来源
截至2019年12月31 H，我国西南地区共有38处国家5A级旅游景区。在新浪微博中对这些旅游景区 进行逐一检索后发现，共有24处旅游景区的微博正常运营，7处旅游景区的微博于2018年前停止更新,7处 旅游景区未开通微博平台。西藏自治区的4处旅游景区未开通微博平台或已停止更新，因此西藏自治区没 有景区人选本次评价研究。
本研究以正常运营的24处国家5A级旅游景区为研究对象，选取2018年1月1日至20丨9年12月31日为 数据采集时间区间，统计各旅游景区在微博平台发布的指标数据，借助Excel 2003软件对数据进行统计 分析。
1.2指标体系的构建
目前学术界对微博旅游营销还没有一个统一的评价体系。贝宇倩以影响力效果、传播效果和转化效果 为准则层，构建了包括影响力指数、品牌热议度、品牌搜索数等14个指标的旅游酒店微博营销综合效果评价 体系|231。陆川从覆盖度、活跃度和影响度三方面构建了旅游政务微博运营效果评价体系|24|：本研究借鉴陆 川构建的评价体系，结合西南地区国家5A级旅游景区状况，以旅游景区的微博活跃度、微博内容覆盖度、微 博传播力作为一级指标构建西南地区国家5A级旅游景区微博营销评价指标体系，具体见表】.
1.3研究方法
熵值法是一种客观赋权方法，根据各项指标观测值所提供的信息大小来确定指标权重^ ：指标的信息 熵越小，指标变异水平越高，表明该指标提供的信息量越大，对评价结果影响越大，其权重也就越大；反之，指标的信息熵越大，该指标对评价结果影响越小，指标权重也就越小|261:
第4期刘颖，等：基于熵值法的中国西南地区国家5A 级旅游景区微博营销评价研究
465
T a b le 1
表1西南地区国家5A 级旅游景区微博营销评价指标体系 M ic ro b lo g m a rk e tin g e v a lu a tio n in d e x s y s te m o f th e n a tio n a l 5A to u ris t a ttra c tio n s in S o u th w e s t C h in a -级指标二级指标
指标说明微博总数
统计期间旅游景区官微发布的总微博数量微博活跃度原创微博数统计期间旅游景区官微发布的原创微博数量
发博频率统计期间旅游景丨x：官微平均每天发布的微博数
关注微博数旅游景K 官微关注其他微博的数量
景区旅游资讯及信息 旅游景区官微发布的关于新闻公告、景丨x：指南、温馨提示、景区美景、景区日常、景区视频推
送等方面的微博
转发分享他人微博旅游景区官微转发的其他官微、个人微博
微博内容覆盖度活动营销微博旅游景丨X：官微发布的关于抽奖活动、节庆活动、赛事活动、名人到访、节目宣传、影视拍摄等
方面的微博
互动营销微博旅游景区官微发布的关于节日祝福、人生感悟、天气状况、生活小贴士、旅游攻略、话题讨
论、问答互动、问卷调查等方面的微博
粉丝总数
截至2019年12月31日关注旅游景区官微的粉丝数量微博传播力微博点赞量统计期间旅游景区官微微博被点赞总量
企业微博营销微博评论量统计期间旅游景区官微微博被评论总量
微博转发量
统计期间旅游景区官微微博被转发总量为了避免人为赋权的主观性，本研究选用熵值法对西南地区国家5A 级旅游景区官微的各项数据进行 处理，计算每个指标的熵值和权重，得到每个旅游景区的综合评分及排序，具体步骤如下。
(1) 收集原始数据建立指标矩阵
选取m 个样本、《个评价指标，构建原始数据矩阵X 立的指标矩阵为
X = ； ••U …… ••
式中，&为第i 个样本的第y 个评价指标的数值，t = i ，2, •
(2) 原始数据标准化处理
由于所选样本的每个评价指标的计量单位与量级不同，需要对原始数据进行标准化处理。本研究所选 12个评价指标均为正向指标，因此选用正向指标算法对原始数据进行处理，公式为
^ A - min {尤
max i y , • • •, X m j\ - mi n {.Y , Xm /)
式中七为标准化后第t 个样本的第i 个评价指标的数值，i = 1,2,…，m ，;_ = 1,2,…，n 。
(3) 计算第个评价指标下第；个样本占该指标的比重/V 公式为
d 一 ％
(4) 计算第y 个评价指标的熵值£,，公式为
£;=-A-£p,ln(P,J,
i = 1
式中，常数&与样本数m 有关，一般（=>fn m A > 0时0 < f
I ，在本研究中^ = 0.314 657 98。
(5) 计算第j 个评价指标的差异系数D ,，公式为
A = 1 -尽。=(&)™。本研究共有24个样本、
12个评价指标，建：：：1，
.• X m n'= 1,2,--^n o
466海南师范大学学报（自然科学版)2020 年
(6)计算各项评价指标的权重％，公式为
DJ
W J—^-〇
J m
i = 1
(7) 计算各样本的综合得分S,，公式为
s, =
7=1
2结果与分析
2.1指标权重分析
利用熵值法对西南地区24处国家5A级旅游景区的微博数据进行计算，得到旅游景区微博营销评价体 系中一级指标和二级指标的权重，如表2所示3
表2西南地区国家5A级旅游景区微博营销评价体系指标权重
T a b le 2 In d e x w e ig h t o f th e m ic ro b lo g m a rk e tin g e v a lu a tio n s y s te m o f th e n a tio n a l 5A to u ris t a ttra c tio n s
in S o u th w e s t C h in a
一•级指标—■级指标
指标名称权重指标名称权重
微博总数0.067 8
微博活跃度
原创微博数0.073 5 0.245 3
0.067 7
发博频率
关注微博数0.036 3
景区旅游资讯及信息0.084 5
微博内容覆盖度
转发分享他人微博0.053 9 0.285 0
0.061 3
活动营销微博
互动营销微博0.085 3
粉丝总数0.111 3
微博传播力
微博点赞量0.109 3 0.469 7
0.089 6
微博评论量
微博转发量0.159 5
从一级指标来看，景区微博传播力的权重最高，为0.469 7，其次是景区微博内容覆盖度和微博活跃度，说明微博传播力在西南地区5A级旅游景区进行微博营销时的影响力最大。从二级指标来看，微博转发量 权重最大，说明优质博文的分享与传播是各旅游景区微博营销的关键；此外，粉丝总数、微博点赞量、微博评 论量、互动营销微博、景区旅游资讯及信息、原创微博数的权重均在0.07以上，说明旅游景区进行微博营销 时比较重视原创资讯类和互动类微博的发布。
2.2景区微博营销评价得分及排名分析
西南地区国家5A级旅游景区微博营销评价综合得分与排名、一级指标得分与排名如表3所示。
从微博活跃度指标来看，西南地区24处5A级旅游景区的微博运营状况差距较大腾冲火山热海旅游 区在统计期间微博总数和原创微博数量最多，平均每天发布14.51条微博，活跃度位居第一。大理崇圣寺三 塔文化旅游区、迪庆州香格里拉普达措景区和重庆云阳龙缸景区在统计期间所发微博总数均不超过10条，发博频率仅为〇.〇2，相当于每1〇〇天发2条微博。
从微博内容覆盖度指标来看，景区旅游资讯及信息、转发分享他人微博和互动营销微博数量总体上要 大于活动营销微博，得分高的景区旅游资讯及信息、互动营销微博均较多。腾冲火山热海旅游区、成都青城 山都江堰旅游景区、乐山峨眉山景区资讯类微博和互动营销微博数量较多，得分均在0.1以上。与综合排名 相比，昆明石林风景区、中科院西双版纳热带植物园由于所发布的互动营销微博相对较少，导致微博内容覆
第4期刘颖，等：基于熵值法的中国西南地区国家5A级旅游景区微博营销评价研究467
表3西南地区国家5A级旅游景区微博营销评价得分及排名
Table 3 Score and ranking of the microblog marketing of the national 5A tourist attractions in Southwest China
综合微博活跃度微博内容覆盖度微博传播力
排名得分排名得分排名得分排名得分腾冲火山热海旅游区10.435 810.215 810.198 190.021 9昆明石林风景区20.409 260.058 870.047 410.303 0乐山峨眉山景区30.352 220.122 830.137450.092 0成都青城山都江堰旅游景区40.319 130.117020.168 580.033 6中科院西双版纳热带植物园50.292 380.044 3100.025 420.222 6重庆武隆喀斯特旅游区60.276 890.044 050.048 140.184 7阿坝州九寨沟景区70.239 3150.024 5110.024 330.190 5乐山市乐山大佛景区80.217 340.085 540.1175130.014 3阿坝州黄龙景区90.131 550.063 180.031 860.036 6重庆南川金佛山景区100.105 0120.035 860.047 8100.021 4重庆酉阳桃花源旅游区110.087 0100.039 2140.011 770.036 1铜仁梵净山旅游区120.086 670.050 3130.015 0110.021 3丽江古城景区130.072 0130.030 690.028 6140.012 8丽江玉龙雪山景区140.048 0160.023 8120.018 0160.006 2黄果树大瀑布景区150.047 8110.038 4190.005 2170.004 2甘孜州海螺沟景区160.030 3170.012 7150.011 0150.006 6迪庆州香格里拉普达措景区170.027 5140.026 3220.000 3200.000 9重庆云阳龙缸景区180.024 8230.003 8230.000 1120.020 9南充市阆中古城旅游区190.022 5180.012 6170.007 9190.002 0安顺市龙宫景区200.022 2190.010 1160.009 7180.002 4南充仪陇朱德故里景区210.013 3220.006 1180.006 3210.000 9毕节百里杜鹃景区220.011 8200.008 6200.002 9220.000 3大理崇圣寺三塔文化旅游区230.006 5210.006 4240.000 1240.000 0昆明世博园景区240.002 4240.000 5210.001 8230.000 1
盖度的排名下降；阿坝州九寨沟景区也因受2017年地震影响，微博多为灾后重建资讯，微博内容覆盖度的排 名有所下降。
从微博传播力指标来看，粉丝总数越多，微博转发量就会越多，旅游景区的传播范围就会越广，微博影 响力也就越大。昆明石林风景区的粉丝数量最多，有2 244 665名粉丝，微博转发量也最多，其中一条微博最 高转发量达82 857次；昆明世博园景区粉丝数量最少，仅有106人；大理崇圣寺三塔文化旅游区、迪庆州香格 里拉普达措景区以及毕节百里杜鹃景区的微博转发量不到20次，景区之间差距较大。
从综合排名来看，排名前十的旅游景区得分均在0.1以上，排名第一的腾冲火山热海景区在微博传播力 方面仅排名第九，说明景区在微博活跃度和内容覆盖度上投入了较多精力，但在微博传播力方面运营效果 不佳；乐山峨眉山景区在微博活跃度、内容覆盖度、传播力方面排名均在前五，说明乐山峨眉山景区的微博 宣传营销工作做得比较全面、到位；排名较靠后的南充仪陇朱德故里景区、毕节百里杜鹃景区、大理崇圣寺 三塔文化旅游区和昆明世博园景区微博活跃度不高，微博内容丰度不够，微博传播力较差，微博营销效果不 理想。
2.3省市景区微博营销评价排名分析
将西南地区24处国家5A级旅游景区以省市进行划分，运用算术平均法计算各省市国家5A级旅游景区
综合得分的平均分并对各省市进行排名，结果如表4所示。四川省国家5A级旅游景区得分最高，微博营销效果最好，其次是云南省和重庆市；贵州省得分最低，微博营销效果不理想，与其他省市差距较大，说明西南地区各省市旅游景区微博营销发展不平衡。
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