江苏商论
2012．11
虽然距离微博这一互联网新生事物的诞生仅仅有四、五年时间，从学术界到实践营销领域，从传播学到心理学研究领域，已经开始有越来越多关于微博这一平台形式的研究。根据Kaplan 和Haenlein 的定义：微博是一种沟通平台，允许网民在微博上发表140字以内的文字，图片，链接等等，他们并指出微博已经开始开发传统社会化媒体更多的应用。
本文试图从实证的角度对企业微博营销对消费者的购买意愿影响因子做出一定探索，核心问题是企业微博营销是否能够真正提高消费者的购买意愿。为探究回答本文提出的核心问题，本文拟开展以下几方面研究设想：（1）结合营销学、传播学提取目前企业微博营销的特点和因子；（2）企业微博营销各个因子对消费者购买意愿产生的关系研究。
一、相关文献综述
微博营销是两个词的结合，即指企业通过在一个或多个微博平台设立自己的账户，以用户的角度撰写微博内容，利用微博的影响力进行营销的新型营销方式。在品牌营销中，Bernard J.Jansen 等人通过对twitter 中15万条包含品牌名词微博进行检
索，发现其中80%的微博是有关对品牌的信息检索，查询等，只有19%的微博里包含了对品牌的态度和情绪，而其中超过50%的“情绪”微博是表达积极的赞扬，33%左右则是贬损。该文还提出了微博上的内容会对消费者的品牌认知带去影响，进而在品牌关系阶段通过沟通对影响进一步加深，最后有可能影响到消费者的购买行为甚至是再次购买行为。
早期还有些文章质疑微博或者社会化媒体的营销成效，早期还有些文章质疑微博或者社会化媒体的营销成效，如研究机构Shandwick 在2009年调查了美国财富100强企业在twitter 中的使用情况，发现100家企业共有540个twitter 账户，它们有着强烈的微博营销意愿，却有超过一半的账户粉丝数量不足500人，文中的结论带有疑问性质的提出这些知名的企业是否真的需要微博营销近两年，不管是理论界或是实战营销界，对包括微博在内的会化媒体的营销效果质疑声音越来越小，一些具有数据作为基础的实证研究也证明了这一点。Bernadette
D ’Silva 等人通过对印度孟买121位年轻人的问卷
调查，利用实证的方式得到7个假设问题的答案，
·市场销售·
企业微博营销对消费者购买意愿的影响因子探索
—
——基于深度访谈与实证检验
傅
颖企业微博营销
（浙江工商大学工商管理学院，浙江杭州310018）
修改日期：2012-12-1
作者简介：傅颖（1988-），江西吉安人，浙江工商大学工商管理学院助教，研究方向：企业经营与管理。
1这个数据表示@京东商城上半年创建的每条链接，其流入京东的平均次数为777.51次。
摘要：本文以微博为研究平台，以使用微博的广大用户为研究对象，首先通过深
度访谈提取出企业微博营销的五个影响因子，其次利用问卷调查的方式验证深度访谈的结果，发现企业微博营销对消费者购买意愿的最终影响五大因子，它们包括企业本身知名度、与用户互动、信息吸引力、引发用户参与度以及企业家意见领袖的参与度。对这些因子进行回归分析，结果显示其都对消费者的购买意愿产生正向的影响。
关键词：微博；微博营销；购买意愿中图分类号：F713
文献标识码：A
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