电商直播助农发展前景探析
第34卷第10期 2021年05月
Vol.34 No.10
May  2021艺术科技
“现在，居民消费在国家经济建设发展过程中占到了较为重要的地位，而‘网上购物’的兴起更是为促进居民消费水平的提高提供了更加便利的条件。”［1］按照初步的统计数据来看，2020年前3个月，农产品借助网络平台的市场交易零售额度大约可以达到936亿元，增长率大约是31.0%；我国电商直播带货的市场规模合计大于400万场，涉农出口产品市场销售数量表现出较快的增长态势。就其发展趋势而言，在拼多多、淘宝等新型电商平台的强力推动下，边远落后地区的电商脱贫攻坚已获得了较大的突破，正逐步推进我国农产品电商直播行业以前所未有的速度实现跨越式发展，如淘宝等互联网平台创建的直播带货等以新模式电商为主的农产品直播销售的快速崛起，并且逐渐发展成为边远落后地区农产品电商直播带货的新潮流，给边远落后地区的农产品销售直播行业竞争树立了新的发展风向、传播和应用价值，也“解决了以往农户囿于传统销售链的宣传困境”［2］。随着我国农产品电商在落后地区逐渐得到发展，农村基础市场也开始在这种情况下被激活，在这些新的商业模式中引入新的产品、新的服务，通过互联网发展农业，培养新的农村人，并且来到农村当地开展的农产品电商中去，电商服务将发展成为贫困地区实现农业产业转型升级的重要驱动力。
1…电商直播带货发展现状
电商直播带货是当前长期借助主流媒体直播平台逐渐发展的模式，电商通过这些互联网平台的技术优势，借助电商直播带货技术为用户完成产品的展示和推广，以及通过网络渠道为潜在客户解决购买中的各种突出问题，促进了产品的营销工作。2016年，伴随移动端流量的增长以及“大数据搜集及大数据处理这个互联网优势”［3］，蘑菇街、淘宝等传统电商平台各自投入一定的精力完成“网红”直播的建设，且加速了电商直播的研究和战略设计，在后来的几年里，予以“网红”直播的企业项目孵化、供应链体系等其他培养方式的建设和全面发展。在国内直播行业的总体运营体系中，服务于我国直播行业的电商平台公司也伴随其发展趋势逐渐成长，在平台及其运营服务商的共同推动下，我国的电商直播行业迅速崛起且不断发展。2019年起，淘宝、京东、拼多多等购物平台分别接入这一功能，同时抖音、快手等短视频平台也正式打开了直播带货的功能。一年时间内，电商直播带货已经正式成为淘宝卖货的商业形态之一，也可以说是从淘宝的发展中不断衍生而来的“契合时代而生的产物”［4］。2019年正式成为中国全民“电商直播带货”的起始年，从最新淘宝电商大数据分析结果来看，淘宝电商直播带货的能力已经在2019年获得了较大程度的提高，连续三年销售业绩达到了150%，而以淘宝为主的电商直播带货被认定为最近三年来在全球各个国家带货增长速度最快、规模最大的一种电商直播带货方式。
“随着互联网的普及和移动化时代的到来”［5］，农村网络基础配套信息设施服务系统的逐步完善以及5G直播时代的普及，为传统电商直播带货提供了良好的网络保障，也在改变“信息资源匮乏的农村”［6
］。各项技术也在持续升级，而且通过技术宣传内容的方式也在不断更新以及保持良好的用户消费习惯等，这些均帮助电商直播带领实体店销量增高，成为一种较为重要的销售技术，为今后电商直播行业的网络营销直播工作的推进到了新的切入点，直播还使那些处于不同消费水平、不同商家之间的品牌的知名度和市场渗透率得到了极大的提升。
2…电商直播助农现状
首先，政府政策引领，高度重视电商促进农产品的消费扶贫。习近平总书记提出：“要切实解决扶贫农畜牧产品滞销问题，组织好产销对接，开展消费扶贫行动，利用互联网拓宽销售渠道，多渠道解决农产品卖难问题。”政府工作人员也分别开始依靠各种直播平台营销农产品，做到了“重视农民权益状况”［7］，且获得了很好的效果。
其次，各种平台各自用直播形式推进农产品营销。依据淘宝许多视频分析数据统计信息研究反映，到2020年3月，农产品方面的直播视频表现出较大的增长态势，覆盖了当下全国31个省，2000多个重点乡镇地区、县，引领60000多名新型职业农民积极参与。从短视频平台快手提供的统计数据来看，2019年有大约1900万名贫困者从快手视频平台上成功实现了正常经济劳动收入。其中，国家级的重点贫困县每年在淘宝、快手上出售商品货物的农民人数有115万左右，而且商品的年销售收入规模已经高达193亿元。
最后，农产品直播中卖出的农产品可以直接发给客户，让他们保持良好的购物体验和生活真实感，缩减了客户和农产品供货商之间的距离，也为消费者“提供尽可能多的参考信息”［8］，买得放心。基于消费者倾向于这种依附感，在某次淘宝直播中，某地方的县长和县委领导们都积极参与了农产品的直播带货，一边以社会主要身份为此类有区域特征的农产品行业的发展提供了较好的公信力，同时在网络中以一种非常生活化的方式与观看直播的顾客进行互动，并借此介绍商品，以此刺激顾客购买农产品的欲望；一边致力将政府打造成为一个以农业服
如何成为淘宝供货商电商直播助农发展前景探析
刘鹏
（南京林业大学…人文社会科学学院，江苏…南京…210037）
摘要：近些年来，伴随着农村地区的网络、移动手机等基础设施的建设与完善，本来信息相对封闭的农村对比之前会相对开放，信息化技术在这种情况下有所提高。而移动互联网技术快速进步，使农村与外界的交流与联系越来越便捷、高效，为农业的全面改革提供了新的机遇。电商直播带货是依靠互联网平台发展起来的新型商务模式。在地方政府的大力扶持和互联网平台的推广带动下，目前农村电商直播带货已经成为电商助农的新模式，在解决“农产品卖难”这个问题上发挥了关键性的作用。然而，在电商直播带货的发展中也面临着供应链管理能力不足、产品质量难以保障等不少问题，这就需要通
过地方政府、平台及行业协会等多个主体的协同效应，推动电商直播带货健康发展。
关键词：电商直播带货；新媒体；助农
中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2021）10-0087-02
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文化产业
务型为核心的地方政府，用以身作则的态度倡导农户，为大部分农户树立了良好的榜样，改变了大部分农户对农产品改革发展的理念，愿意去尝试，试图通过这些新的营销手段强化与终端市场的信息和资源的交流，“引导农
户主动参与互联网营销，抢占市场份额”［9］
，以此获得更多的销售渠道，增加收入。
3…电商直播助农存在的问题首先，快速增长的销售量是对销售工作的一大考验。不少直播内容都是关于当地的特产品，短短的时间内因为直播带来的市场需求量会迅速激增，出现暂时缺货的状况。如何提升直播产品与售后服务质量属于一个相对较为困难的挑战。因为当前的农产品基本上都是通过这些分散农户经营的，所以不是特别规范，没有办法产生规模效应，直接导致产品的定价、质量有较大的差异，往往会产生客户在直播中购买到的商品和直播中看到的商品不一致等情况，“产品的质量难以得到消费者的信
任”［10］，影响了众多消费者在直播中购物的体验感。要想改变这一现状，必须通过“提高产品质量使消费者满
意，从而提升信用水平”［11］
。
其次，电商直播带货缺乏成熟的市场监管机制。由于电商直播带货行业一直处于上升期，面对利益的诱惑，有的人乱用这一平台经营，如进行虚假销售、虚假宣传等，质量和售后服务无法达到预期要求，以及与同行之间产生恶性竞争等，均导致整个市场秩序混乱，损害了客户的合法权益，特别是农产品还有可能给客户的身体健康
带来一定的威胁，因此而“引发制度性缺陷”［12］
。类似的情况只有电商主播“良心卖货”且负责任才能得到有效解决。要对农产品的电商直播带货前、中、后各个环节进行严格审核，且重视大部分客户的反馈，“加强第三方
监管举报制度”［13］
，用相应的制度对全电商市场进行规范，以此帮助电商市场健康发展。
最后，电商直播带货助农的可持续发展问题。于如今电商直播带货的新形式而言，营销业绩令人满意；然而由于我国农村地区特别是落后地区的供应链管理制度存在问题，商品在市场上流通的成本大，而电商网络直播的这些质量良好的农产品大部分以初级产品为主，产品没有太高的技术含量。当前时期，电商网络直播带货基本是借助“政策牌”、打“感情牌”、补贴标签与低价标签等形式来换取商品的销售额，其产品质量根本无法得到保障，所以为农户创造的良好的产品效果如何实现可持续发展才是未来需要研究的重要问题。
4…电商直播助农的发展前景
电商直播助农不仅是电商直播的问题，还关系到电商直播在农产品的生产、分级、包装、运送与供应链中的各种问题，这是一个系统且全面的工程。应切实开展好电商直播带货来促进扶贫事业的建设，
核心就是要让政府、平台以及行业协会等多个方面共同发挥作用，共同把这一工作做好，提高用户的个人体验，最后保证促进农业
的建设，“赢得更多的发展机会和空间”
［14］
。就电商直播平台来说，应借助公共途径来打开资源，并且为这些有特的农产品引流，严格控制好这一平台产品的质量，做好主播及别的机构的资格评估、客户购物体验的改进等各方面的监管工作。
直播平台还可借助直接和地方有关的政府机关的战略合作，打造自己的网络直播农产品基地，借助降低就业门槛以及农产品直播带货的职业培训、集中基地资源等
各种路径，来培养地方的一些普通农户成为农产品直播
带货的主播，引导地方农产品产业的发展与市场行情变得更加规范，逐步“提升生产效率，从而实现农业现代
化”［15］
。
像“村播学院”就是用来推动农业发展和农产品营销的重要手段，借助入学零门槛、零学费的教育形式有效支撑和帮助了很多农民成为自己农产品的电商直播代言人。
5…结语
电商直播助农不仅要全面培养扎根在农村、了解电商、喜爱农业的优秀电商直播新农人，还必须以此类杰出的新农人体为中心构建一个合作型的社会团体，通过这样的方式来引导边远地区的分散农户，且按照农产品直播的情况来改进产品和技术等，使其在电商直播供应链上增强竞争力，生产出更多的高品质特农产品，促进电商直播助农模式的创新，推动我国农业经济发展。参考文献：［1］…朱克迎.浅析物流行业中个人信息安全问题［J］.物
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作者简介：刘鹏（1995—），男，江苏邳州人，硕士在读，研究方向：农村发展。

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