商标形成饱含战略变革故事
商标是战略驱动的具体表现，从1984年创业至今，海尔经历的5次商标变革体现了“名牌战略阶段”、“多元化战略阶段”、“国际化战略阶段”、“全球化品牌战略阶段”、“网络化战略阶段”五个发展战略阶段。与其它企业分别制定企业战略和品牌战略不同的是，海尔采用了“品牌即战略”的战略路线。
七年一轮回，人体周身细胞更新需要七年，海尔集团也同样进行着七年一蜕变。据介绍，在创立的前七年里，海尔设立了以创出冰箱第一品牌为目标的“名牌战略发展阶段”。当时恰逢改革开放，海尔看准时机，于1985年引进德国“利勃海尔”公司的技术和设备，生产出亚洲第一代“四星级”电冰箱。为了纪念这一历史性时刻，海尔集团采用了“琴岛-利勃海尔”作为商标，并基于对冰箱装饰的考虑，设计了象征中德儿童的吉祥物海尔兄弟图像商标。
由商标延伸外围产业，海尔集团又与动画制作公司联合出品了系列动画片《海尔兄弟》。任何企业在草创阶段都不会轻而易举做到名声在外，但在当时，即使你不知道海尔冰箱，只要家里有个孩子，都会知道“海尔”这个名字。《海尔兄弟》的故事内容涵盖了天文、地理、人文、常识等知识，定位于寓教于乐，奠定了海尔的智慧形象。
商标常识当年每晚六点等在电视机前的80后、90后如今多已成家立业，甚至为人父母，在选择家电时，只要提及“海尔”，他们的第一印象往往还是“智慧、智能”。对此，85后的马莉莉表示非常认同。“购买的第一件
海尔电器是婚房的冰箱，选择这个牌子的原因具体也说不太清楚，就是有一种好感，有用过的朋友也说质量还不错，就想试试，后来家里换了洗衣机也选择了海尔。”
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