O2O行业的发展前景分析——以“饿了么”外卖平台为例
O2O行业的发展前景分析
——以“饿了么”外卖平台为例
孔怡婷
（浙江海洋学院 经济与管理学院，浙江 舟山 316022）
摘  要：在这个移动互联的大数据时代，电子商务迅猛发展，以Groupon为代表的O2O行业渐渐走进人们的视野，这种“线上支付，线下消费”的模式深受消费者的青睐。2015年，“互联网+”被写入政府工作报告，O2O型企业如雨后春笋般不断涌现，O2O行业的发展前景被众多商家看好，其中以“饿了么”为代表的O2O餐饮业也经历着重大的机遇与挑战。本文对“饿了么”外卖平台的营销模式和发展动力进行了SWOT分析，提出O2O行业在我国面临的机遇和挑战，并分析了该行业的发展前景，提出参与者只要抓住细分领域经营、加强企业管理、在资金充足的情况下重视移动端的研发就能顺应时代的发展。
关键词：O2O；“饿了么”外卖；SWOT分析；营销模式
互联网行业
在这个移动互联的大数据时代，电子商务迅猛发展，它的传播深度以及广度远远超出了人们的想象。电商的模式有很多种，比如B2B、B2C、B2G、C2C等等，其中大家更为常见的是B2C模式，即business to customer，简单的来说就是企业对消费者，企业通过快递等物流配送的方式将商品送至顾客的手中，典型例子有淘宝、京东、唯品会等。O2O模式这一概念和B2C、C2C相比出现的较晚，直到美国Groupon的公开上市，才使得大众发现O2O模式的发展前景，并由此一批批O2O模式的企业在全球范围内开展开来。
一、O2O行业的发展历程
O2O（online to offline）是线上渠道和线下渠道有机结合的一种电商模式。这与传统电子商务的概念有所不同，它将线下的商务机会与互联网技术结合在一起，通过互联网这个平台完成交易，消费者只需要在线上完成预定或者支付，就可以在实体店进行消费、享受服务。O2O模式的本质就是通过打折降价、提供信息或服务等方式，把线下实体店的消息推送至平台从而使客户得知，将他们带到现实消费中去。消费者可以通过在线上筛选出对其来说方便并且实惠的服务，再到线下进行消费。从表面上看，O2O模式似乎只要在网络上做好信息的发布，使企业的消息传播的广为人知就可以获得成功，但事实上，其核心在于
在线支付。在线支付不仅是某项消费最终得以完成的标志，更是考核消费数据的唯一标准。无论是B2C还是C2C，在线支付都占据着举足轻重的地位。
回顾大众对于O2O的应用，O2O的发展历史应有三个阶段。第一阶段：萌芽阶段（2004年—2008年），这个时候的显著特征就是：平台仍是B2C的思维，通过依靠网络建立消费人。2005年，一个销售木门的商家在篱笆网，通过和网友的互动建立和推销品牌，让网友发起团购，这使得该商家每个月可获得近10万的利润。在这个阶段，网络意识强的商家可先占有商机。第二阶段：产生阶段（2008年—2011年），这个时候，O2O模式开始建立，其中最具代表性的就是大众点评和美团网，经调查显示，在这阶段有99%的项目死在竞争之路，成千上万个团购网失败，在这一阶段最重要的就是抢夺商家，谁提供的资源多，谁就占有主导地位。第三阶段：发展阶段（2012年—2015年），这是个移动互联网的时代也是个大数据时代，各种O2O模式的企业应运而生，营销的快速发展使商家与客户之间的关系变得越来越强大。
二、“饿了么”外卖平台的SWOT分析
从我国电商研究中心监测数据得知，我国在2013年电商交易额已突破10万亿元，预计今年
2015年将突破18万亿元，其中我国餐饮业O2O市场规模有望突破1200亿。O2O模式在餐饮业得到越来越多的商家重视。其中，“饿了么”就是众多商家非常乐意选择其作为推广自身店铺的平台之一。       
“饿了么”公司于2009年4月由张旭豪、康嘉等人在上海创建，是中国最大的餐饮O2O平台之一，“饿了么”公司秉承“极致、激情、创新”的信仰，致力于推进整个餐饮行业的数字化发展进程，最终成为中国餐饮行业的“淘宝网”。2010年11月，“饿了么”手机网页订餐平台上线，并在2011年5月突破了2000万的年交易额，同年12月，该公司日均交易额突破10000单，“饿了么”成为中国最大的订餐网站。2012年4月和11月，“饿了么”iOS版应用和Android版应用分别上线，使得该公司得到进一步的发展。截止到2015年1月，“饿了么”已经完成E轮投资，同年8月，该公司获得了6.3亿美元融资，创下了全球外卖行业的最高纪录。而“饿了么”公司之所以能在O2O餐饮行业打出一片天，其过人之处当然也不容小觑。通过SWOT分析法可以对“饿了么”各方面条件进行综合概括从而分析出其优劣势、机会和威胁。
1.优势（Strengths）分析
首先，“饿了么”有其强大的众基础，一直专注于外卖行业积累了大量的客户，其中白领阶
层为其主要的忠实客户。其次，“饿了么”看中了大学生消费体，在提供更多的促销优惠打入校园市场之后，由于大学生接受新事物的能力特别强，且多为外卖党，进一步巩固了其消费体。最后，“饿了么”邀请王祖蓝为其代言人，由于跑男的热播，使得这些明星所带来的效应进一步加强，使得“饿了么”得到进一步的宣传推广。
2.劣势（Weaknesses）分析
作为外卖餐饮业，最看重的就是速度与卫生。由于“饿了么”的用户增长，使得订单量也增多，势必会导致外卖配送效率下降，而大多商家为了节约成本不增加配送员，导致用户等待时间不断增长。同时，由于线下管理困难，许多无证经营的黑餐馆也越来越多，食品卫生安全得不到有效的保证。
3.机遇（Opportunities）分析
“饿了么”在2015年8月，已获得6.3亿美元的融资，有力的资金支持使公司规模得以不断扩大。同时，“饿了么”开始发展特外卖，例如采用T+1模式，培训专业送餐员，与商户合作，杜绝物业城管的内外夹击，顺利成为外卖早餐的领军品牌，未来“饿了么”的发展还有很大的空间。
4.威胁（Threats）分析
虽然“饿了么”的发展正处于蒸蒸日上的时期，但同时也存在着不少的威胁，比如同行业的竞争，美团外卖为其主要的竞争对手，同样作为最大的餐饮O2O平台之一的美团外卖的扩张范围也越来越大，影响了其发展，同时，为抢占更多的客户，两家外卖采用降价等促销方式展开“烧钱”大战，其中，“饿了么”平均每日补贴费用高达500万元，这样做的后果只会形成恶性循环，将资金烧完。
三、O2O行业的营销模式与发展动力
一个企业若想要完成O2O电子商务的全过程，需要实现信息、资金、物流的完美对接，为消费者、商家、O2O运营商创造价值。以“饿了么”为例来探讨O2O营销模式会给这三个主体带来利益：
1.消费者。消费者可以通过“饿了么”这个平台获得丰富而全面的信息，从而到最适合本身的服务。因为的实现，使得消费者可以更加便捷的与商家进行沟通从而实现预订等服务。最受到消费者青睐的是相对于直接消费，通过“饿了么”他们可以得到更为便宜的价格。
2.商家。对于一家餐饮店来说，通过“饿了么”这个平台，他能获得更多的宣传、展示机会从而吸引更多的新客户到实体店进行消费，这对于拉动新品、新店的消费很有用处。此外，通过、在线支付等功能，商家可以查询每一笔交易，掌握用户的数据，与消费者沟通来了解顾客的内心需求从而大大提升对老客户的维护和营销效果。同时，在线预订等方式，也可以让商家更加合理的安排经营节约成本，并且通过“饿了么”平台，餐饮店可以降低线下实体店对黄金地段的追求，大大减少了商家的租金支出。
3.O2O平台（“饿了么”外卖）。民以食为天，“饿了么”外卖平台与用户日常生活息息相关，并能给用户带来便捷、优惠、消费保障等作用，能吸引大量高粘度的客户。这对于商家来说有强大的推广作用，可以吸引大量线下生活服务商家的加入。“饿了么”平台的发展可以为O2O餐饮业发展贡献一份力，从而对整个O2O行业做出发展，带来充足的现金流。同时，巨大的广告收入、加盟费以及形成规模后更多的盈利模式使得“饿了么”平台有更多的资金去发展壮大。
O2O行业的发展动力也得从三个方面入手，他们分别是：经营、管理和资金。将“饿了么”与“美团外卖”进行对比，分析这三个要素对O2O行业发展的重要性。在经营方面，“饿了
么”与美团外卖相同，两者均有APP，可以让客户随时随地下单，进行选择和评价，同时两者都推出了促销活动，让用户在体验互联网的同时享受到了优惠，但同时食品安全也非常重要，这两者都存在无证经营的黑餐馆加入平台的事实，2015年11月，美团外卖因查出黑餐馆无证经营，进行了大幅度的整改，平台上无证经营的商铺全部消失，美团外卖交易额急剧下降。这也使得两家平台之前为抢夺客户资源而进行的“烧钱大战”终于告一段落。
在管理方面，“饿了么”致力于线下门店推广，其线下地推团队约有100余人，占公司总数一半，且“饿了么”的线下拓展方式并不是以城市为单位，而是以“大区”为单位，比如北京，就拥有超过20个大区。此外，他在物流方面主要与第三方公司合作，“饿了么”对物流的配送速度和食品的保鲜程度非常重视。但美团外卖有所不同，美团外卖更加注重用户体验和组建优秀的团队，以建立用户口碑和业务品牌，美团外卖团队有30多名成员，他们几乎涵盖了所有的工种，销售团队有着独特的优势。
在资本方面，两家平台在融资方面均不存在大问题，资金力量的扶持是O2O行业发展的最主要的原因。对于“饿了么”和美团外卖来说，大众点评都是一个不可忽视的存在，2014年5月，“饿了么”获得大众点评8000万美元的D轮投资，大众点评成为了持有“饿了么”16%股份
的股东，而就在今年也就是2015年10月，大众点评网与美团网联合发布声明，宣布达成战略合作，合并后新公司的估值在150亿~170亿美元左右。而此前，大众点评和美团处于竞争状态，这一举动使得这两家完成了从相杀到相爱的转变，进一步说明了资金的重要性。
四、O2O行业的未来前景展望
2015年3月，国务院总理李克强在政府工作报告中提及：要把以互联网为载体、线上线下互动的新兴消费搞得红红火火，同时，“互联网+”被写入政府工作报告更是催生出巨大的市场，制定这个行动计划促进电商的健康发展，O2O行业便是直接受益者，这是中国政府第一次鼓励O2O消费模式，O2O模式作为目前互联网行业最被看好的发展模式，加上国家政策的支持，其未来必将出现新的浪潮，而至于认为O2O的发展会冲击实体店这一观点，李克强总理也表示，网上网下互动创造的是活力，是更大的空间。速途研究院院长丁道师大胆预测：2015年——2017年，中国将会迎来一波O2O相关企业上市潮，但O2O虽然热了，但为使O2O行业的发展不仅仅是昙花一现，解决僧多粥少的局面，企业家应该学会转移阵地，切细分领域进行扩张，并且应当加强供应链和内部员工的管理，这是个大数据时代，但做纯信息非常的困难，O2O行业参与者应懂得实现从平台化到交易化的转变，同时，在
这个智能手机全面应用的社会面貌下，人们更加追求方便快捷的生活，O2O行业若只专注于PC端的改革没有太大的实际意义，移动端才是最终的决战圣地，因此，PC端与APP共同发展，着重于移动端才是正确适应O2O行业发展浪潮的趋势。

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