中国白酒行业市场需求与投资前景分析报告
中国⽩酒⾏业市场需求与投资前景分析报告
中国⽩酒⾏业产销需求况分析
1.1全国⽩酒⾏业产量规模分析
从2008年到2016年我国⽩酒⾏业⼀直保持着产能的⾼速增长趋势，2015年全国⽩酒⾏业产量为1312.8万千升，同⽐增长4.43%，2016年全国⽩酒⾏业产量为1358.4万千升，同⽐增长3.47%；但是，2017年⽩酒⾏业产量有所下降，为1198.1千万升，同⽐下降11.80%。近⼏年增长速度有所减缓甚⾄为负，主要是受2012年末⽩酒质量安全事故以及政府严加惩治政治贪腐的影响，市场对于⽩酒的需求变少，影响了⾏业产量的增长。
1.2 不同省市⽩酒产量规模分析
从省市来看，作为传统的浓⾹型⽩酒⽣产⼤省，四川省的⽩酒产量⼀直居于全国⾸位，2017年产量达到37.24亿升；排名第⼆位的河南省与之产量差距较⼤，为11.75亿升；排名位居第三位的是⼭东省，产量为10.63亿升；北京成功跻⾝于前⼗名，产量为3.38亿升。
从省市产量占有情况来看，2017年⽩酒产量占有份额最⼤的仍然是四川省，占⽐在31.08%。
1.3 全国⽩酒⾏业产量规模预测
近年来，随着消费⽔平的提⾼，⽩酒消费量呈现稳步⾼速增长的趋势。预计未来，⼈们消费⽔平将继续提⾼，⽩酒消费需求将继续保持⼀定的增长速度。
近年来，国家“限酒令”的出台，包括央视频道禁⽌播放酒类⼴告、对酒后驾车的处罚加重、三公消费禁令以及军队禁酒令等⼀些政策措施的出台，对于⽩酒⾏业市场需求的扩⼤形成了⼀定的限制。但作为我国传统酒⽔消费的⼤头，政策虽然会对消费造成⼀定的影响，但由于⽩酒市场容量较⼤，⾏业在未来⼏年依然会保持⼀定的增长幅度。
从2008年到2017年，⽩酒⾏业产量从569.3万千升增加到1198.1万千升，年化复合增长率为7.72%。然⽽根据⽩酒⾏业2017年发展现状来看，国内消费迟滞、出⼝增长缓慢，⾏业产能过剩明显，⾃2013年以来，⾏业产量增速始终保持在个位数，到2017年，同⽐下降11.8%左右。根据⾏业发展的现状以及⾏业的发展规划、政策，前瞻产业研究院判断，未来5-6年⽩酒⾏业产量增长率将维持在低⽔平，增长率将在2%左右。到2023年，⾏业产量在1714万千升左右。
1.4 ⽩酒⾏业需求指标分析
1、⽩酒⾏业销售产值情况
从2010年到2017年，⽩酒⾏业销售产值逐年递增，2017年，⽩酒⾏业销售产值达到了6141.6亿元，同⽐增长9.3%。2、分省市⽩酒⾏业销售产值情况
从2016到2017年，⽩酒⾏业销售产值排名第⼀的为四川省，其2017年销售产值达到了2033.25亿元，同⽐增长1.82%；湖北省为第⼆位，其2017年销售产值达到了508.52亿元，同⽐增长6.31%，贵州省则为第三位，其2017年的销售产值为513.76亿元，同⽐增长30.72%。
分省市看，2016-2017年，四川省销售产值占⽐⼀直位居全国前列，2017年占⽐达到了33.11%，在⽩酒⾏业居于绝对优势的地位；湖北省跃居于第⼆，占⽐为10.76%，其销售产值占⽐份额呈现逐年上升的趋势。
总体来看，⽩酒⾏业产业集中度在上升。排名前三的地区⼯业总产值占有率为52.23%；排名前⼗的地区⼯业总产值占有
总体来看，⽩酒⾏业产业集中度在上升。排名前三的地区⼯业总产值占有率为52.23%；排名前⼗的地区⼯业总产值占有率为86.62%。说明⾏业集中度在进⼀步加强。
3、⽩酒⾏业销售收⼊情况
从2010年到2017年，⽩酒⾏业销售收⼊整体上呈上升趋势，复合增长率为9.52%。2016年，⽩酒⾏业销售收⼊达到了5989.6亿元，同⽐增长15%;2017年，⽩酒⾏业销售收⼊为5531.2亿元，同⽐降低7.7%。
4、分省市⽩酒⾏业销售收⼊情况
2017年，⽩酒⾏业销售收⼊排名第⼀的仍为四川省，其2017年销售收⼊达到了1966.51亿元，同⽐减少14.31%;⼭东省位居第⼆，其2017年销售收⼊达到了446.42亿元，同⽐减少9.51%，贵州省位居第三位，销售收⼊为4613.82亿元，同⽐增长32.54%。
分省市看，四川省销售收⼊占⾏业销售收⼊⽐⼀直在35%以上，且呈现逐渐上升趋势。2017年，四川省⽩酒⾏业销售收⼊占⾏业销售⽐达到了35.55%，在⽩酒⾏业居于绝对领先的地位;⼭东省居于第⼆，市场占⽐为8.07%。
总体来看，⽩酒⾏业产业集中度在上升。排名前三的地区销售收⼊占有率54.72%；排名前⼗的地区销售收⼊占有率达到了85.91%。
⼆
⽩酒⾏业发展与竞争分析
2.1⽩酒市场发展与竞争分析
2.1.1 国内⽩酒市场发展特征
国内⽩酒市场发展报告主要是⽩酒销售渠道、⾏业发展结构以及⾏业兼并重组⼏⽅⾯加以分析。以全⾯了解⾏业发展趋势、渠道现状以及⾏业兼并重组状况。
1、销售渠道现状
(1)传统渠道
按照产品的购买场合划分，酒类零售终端⾸先可以分为购买终端和饮⽤终端，其中购买终端主要是指专业连锁店、商超、专卖店(指专门销售某⼀酒企产品，⼀般由酒企授权经营的酒类零售终端)、名烟名酒店；饮⽤终端则主要是指餐饮及其他即饮渠道(主要包括酒吧、俱乐部等即时饮酒场所)等。
不同的酒类零售业态在各⾃的细分市场均拥有其各⾃的竞争优势，在未来⼀段时间内，各种业态在酒类零售领域仍将保持并存的态势。专业连锁相对其他业态⽽⾔，在产品采购、品质保障、经营模式可复制性、品牌运营以及增值服务⽅⾯有明显优势。
(2)电商渠道
⾼端⽩酒销售“遇冷”，价格“跳⽔”，经销商抛货套现，我国⽩酒⾏业经历了⼗余年来规模和影响最⼤的⼀次⾏业调整。在整个⽩酒⾏业⼀蹶不振之际，随着线上渠道的发展，多家传统酒企愈发重视线上渠道，通过旗舰店、⾃建电商品台等⽅式加⼤电商渠道布局。
2017年双⼗⼀⽩酒销量的爆发，源于此前⽩酒企业线上渠道的铺垫。以⽩酒业龙头贵州茅台为例，近年对电商渠道的布局⼗分积极。2017年10⽉26⽇，茅台联⼿京东举办了京东第⼀届茅台⽂化节。据京东平台数据显⽰，10⽉26⽇京东平
局⼗分积极。2017年10⽉26⽇，茅台联⼿京东举办了京东第⼀届茅台⽂化节。据京东平台数据显⽰，10⽉26⽇京东平台共计卖出上百吨茅台酒，销售额同⽐“618”期间增长16倍。
茅台电商技术总监⾼⽂⽴表⽰，从2012年开始，茅台电商交易额连续五年的年增长率超过200%，⽽2016年才搭建
的“茅台云商”新零售平台，2017年成交额将达到80亿元。2017年8⽉，茅台发布《关于全⾯启⽤茅台云商平台的通知》，要求⾃即⽇起，专卖店、特约经销商、⾃营公司须将30%以上未执⾏合同量通过云商平台销售，同时规定了达标奖励和未达标的处罚等举措。茅台云商平台运⽤物联⽹和⼤数据进⾏撮合交易、客户分析、互动营销。
2017年京东超市与茅台、五粮液、拉菲、洋河、郎酒、嘉露、百加得、长城、保乐⼒加等国内外知名酒⽔品牌商正式成⽴中国第⼀家“酒⽔正品联盟”，共同打击酒⽔⾏业在互联⽹⽹购当中存在的假冒伪劣及侵权⾏为，并与国际知名酒业TWE集团、拉菲、百加得签订战略协议，保障消费者购买体验。
京东商城消费品事业部酒类采销部总经理吴双喜透露，尽管在过去⼏年类，酒类整体⼤市场环境并不是很好，在某种程度上能维持销售就已不错，但京东的增长却⾮常快。她介绍到，在过去5年，京东酒品类销售额翻了8倍，2017年对⽐2016年增速更⾼，⽩酒等增速基本都达到100%以上增速。从2015年开始，京东已成为了酒品类最⼤的零售商。这样⾼速发展五年的背后原因，归结于京东对于⽤户和品牌全⾯赋能。⼀⽅⾯源⾃于优质⽤户的持续挖掘和增长，据了解，对⽐去年，京东酒类的⾦钻⽤户占⽐已经提升15%，同时京东酒业的品牌定位也在不断升级，从要购酒上京东，买真酒上京东，到全球美酒品质⽣活，京东酒品类品牌的定位⼀直在拉升，⽤户的品质也⼀直在拉升。
以消费者集、粉丝、圈⼦较为成型的洋酒为例，因其进⼊中国⾃⾝的渠道以及品牌度认识的问题，⼤多数消费者还处于刚刚启蒙的阶段，因此京东在2018年在与红酒、洋酒、啤酒等品牌的合作上，将更重视原产地直采，以便在供应链上能够为消费者提供有保障的正品⾏货。
2、⾏业结构变化与新增长点
主导⾏业变⾰的深度分销模式带来的额外效益提升将近尾声，已经到了关注⾏业新的利润提升模式之际，⾏业结构升级势在必⾏。更进⼀步的是，深度分销让更多的业外资源进⼊了⽩酒经销⾏业，这些经销商基于对⽩酒的初步理解普遍倾向运作⽿熟能详的⽼名酒品牌，这将进⼀步强化⽼名酒的市场地位。不论从需求还是供给的⾓度，⾏业整合带来的企业集中，品牌分散将是分化加剧的必然结果，⽽这种收购不是⼤型企业收购⼩企业，更多是龙头企业并购⼤中型企业。
深度分销的完成代表了⼀个模式的结束，这种结束很可能需要以激烈的竞争为代价。竞争的结果是会让现有超过20亿的名酒企业获得更⼤的市场份额，因为⾏业结构持续分化让他们实⼒超，不断挤压地产酒和在发展中落后的企业。即使是现在市场所谓的三线⽩酒，若不趁现在打牢实⼒，可能将在深度分销终结期沦为被挤压对象，最终收缩战线或被收购，沦为虽能⽣存但⽆增长的“地⽅特产”。
2.1.2 国内⽩酒市场竞争分析
1、国内⽩酒市场竞争
(1)⽩酒市场的竞争特征
⽩酒⾏业属于完全竞争性⾏业，⾏业的市场化程度⾼，市场竞争激烈。过去⼗年是⽩酒⾏业的黄⾦发展时期，然⽽近⼏年，该⾏业却遭遇重⼤挫折：塑化剂风波、勾兑门事件使⽩酒⾏业处于舆论的风⼝浪尖；在经济增速放缓、国家限制“三公”消费、禁酒令等因素的影响下，⾼端⽩酒业更是出现⾏业的冬天。在这样的背景下，许多⾼端⽩酒⽣产企业销量⼤幅度下降;⽽另⼀⽅⾯，中低端⽩酒⼈⽓却在上升。同时，⽩酒⾏业⽣产能⼒过剩，许多企业出现了⼤量的库存积压，⽩酒⾏业正在经历⼀次⼤的调整。⽽现阶段⽩酒⾏业竞争主要呈现两⽅⾯特征：
1)⾏业竞争愈加激烈，可分配资源也更少，也就是进⼊红海时代。在红海中，每个产业的界限和竞争
规则为⼈们所知；在这⾥，随着市场空间越来越拥挤，利润和增长的前途也就越来越黯淡。⽩酒作为传统的⾏业之⼀，许多资源都已被⽠分殆尽，想要在现有的条件下获得较⼤幅度的增长难度较⼤。因此，必须开辟蓝海市场，寻新的利润空间。
2)电商发展迅速，冲击了⽩酒页传统的商业模式。电商在互联⽹时代实⼒不断壮⼤。当前，我国⽹民数量迅速增加，⽹络购物迅速发展。⽹上购物便捷迅速，价格低廉，与传统实体店相⽐，有着巨⼤的优势。因此在⽹络售卖⽩酒⼗分⽕热的同时，传统实体店的⽩酒销售受到了较⼤影响。
⽩酒⾏业经过多年的快速发展，⽬前⾏业发展已经趋于成熟，⾏业竞争也渐趋激烈。为了清楚的了解我国⽩酒⾏业的市
⽩酒⾏业经过多年的快速发展，⽬前⾏业发展已经趋于成熟，⾏业竞争也渐趋激烈。为了清楚的了解我国⽩酒⾏业的市场竞争状况，本报告从⾏业竞争地位、⾏业竞争格局和⾏业竞争结构三个⽅⾯来对⽩酒市场竞争进⾏分析。
(2)⽩酒市场竞争地位分析
⽬前⽩酒⾏业已经初步形成了较为明显的⾏业层级，⾏业之间的竞争层次已经展开。
(3)竞争格局分析
竞争格局部分前瞻主要从竞争区域分布、企业性质、价格区间、品牌层次和区域市场分布等五个⽅⾯进⾏分析。
区域分布⾏业内企业主要分布在华东区和西南区。
企业性质⾏业内私营企业数量占据绝⼤多数，国有企业数量最少，但国有企业⽆论是在销售收⼊和销售利润⽅⾯均占据较⼤⽐重。股份制企业在⾏业内也占有较为重要的地位。
价格区间⾼端价格在800元以上，以茅台和五粮液为代表；中端价格在500-800元之间，以洋河、郎酒、古井贡酒等为代表；低端价格在500元以下，企业数量众多。
品牌层次茅台和五粮液牢牢占据⽩酒品牌排⾏榜前两位，其他品牌知名度较⾼的企业包括汾酒、剑南春、郎酒和沱牌舍得酒。
区域市场低度⽩酒在南⽅市场占有率较⾼，⽽在华东地区清⾹型⽩酒具有较⾼的市场份额，北⽅市场⽩酒度数则普遍较⾼，这也是红星⼆锅头和衡⽔⽼⽩⼲在南⽅市场份额较少的最主要原因。
(4)竞争结构分析
⽬前我国⽩酒⾏业竞争结构处于垄断竞争状态，并没有形成真正的⾏业寡头，但⾏业集中度相⽐上年
有所上升。2017年，我国⽩酒⾏业销售收⼊最⾼的贵州茅台销售收⼊为582.18亿元，占整个⽩酒⾏业销售收⼊的⽐重10.53%，所占市场份额超过10%。销售收⼊排名前三的企业占整个市场的份额为19.58%，销售收⼊排名前五的企业占整个市场的份额为23.58%，销售收⼊排名前⼗的企业占整个市场销售份额的27.58%，占⽐均较低，可见⾏业内⽬前竞争较为激烈，在市场份额上并没有形成⾏业的绝对领先者。但随着消费习惯和⾏业内的并购，⽩酒⾏业内的整合会进⼀步加剧，市场竞争结构有向寡头垄断的趋势迈进。
2.1.3 ⽩酒⾏业市场空间测算
为了准确把握⽩酒⾏业的市场发展⽅向以及⾏业竞争状况，本报告对⽩酒⾏业市场空间进⾏了⼀定的量化和测算，通过测算我们能够进⼀步了解⾏业类企业的⽩酒产量与销售费⽤之间的关系，进⽽确定在市场竞争中处于较为领先的企业。
(1)假设前提
按照国内省、地、县的结构去划分经销体系，参照国内常规的渠道利润分成结构，⾸先测算费⽤增速和销量增速间的关系，其次探讨深度分销模式带来的理论销量空间。前提假设是：保持产品结构不变。
(2)渠道环节及利润分配模拟
⽬前国内省级地区34个，地级城市358个，县级⾏政区2860个，以此假设⾏业深度分销初期⼀批商30家，⼆批商300家，县级终端3000个，每个终端1单位的销量。
(3)深度分销的销量敏感性分析
进⾏深度分销，将⼆批商提升为⼀批商，⼆批商因利润率提升积极性⼤幅提⾼，其销量⽐过去显著增加。同时企业的深度分销⽐例(⼆批商升级为⼀批商占原来总的⼆批商的⽐例)不断提⾼。
(4)销售费⽤增速和产量增速模拟
假设省下的原⼀批商环节的20%利润，对于中⼩型企业，其分配⽅式为5%经销商利润，15%销售费⽤⽀持；对于⼤型企业平均，7%企业利润，5%经销商利润，8%销售费⽤。假设渠道环节费⽤占渠道利润的20%，即相对终端价的10%，如此则中⼩型企业销售费⽤增长150%，⼤型企业销售费⽤增长80%，图表显⽰⼤型企业收⼊份额约50%，因此深度分销带来的销售费⽤增幅在115%。
单个⼆批商提升为⼀批商后的销量增幅拟以销售费⽤的增幅去模拟，横轴为销售费⽤增速，纵轴为⾏业产量增速。以下述相关关系去测算，深度分销所带来的销量增长达到108.3%。
三
中国主要⽩酒企业经营情况分析
中国白酒品牌排名
3.1 ⽩酒企业发展总体状况
3.1.1 企业营业收⼊排名
⽩酒⾏业有19家上市公司披露了2017年报，2017年19家农业A股上市公司营收总额达1661.58亿元。通过⽐较，评出了2017年销售收⼊排名前⼗名上市企业，见下表。排名前⼗的企业中，2017年⽩酒⾏业企业销售收⼊超过100亿的有5家，另外5家均超过25亿元。
2017年，年销售收⼊排名前⼗位的企业中，其资产总额都超过了50亿元，有6家企业的总资产超过100亿元，贵州茅台的总资产为1346.10亿元；其利润总额有3家超过了80亿元。贵州茅台在⾏业中处于领先地位，销售收⼊、总资产、利润总额都为排名第⼀。
3.1.2 企业品牌排名
2017年的⽩酒⼗⼤品牌排⾏榜如下，此次榜单收集了⽩酒⾏业超过480个品牌信息及247975个⽹友的投票做为参考，发布的品牌榜单由CNPP⼤数据平台提供数据⽀持，综合分析了⽩酒⾏业品牌的知名度、员⼯数量、企业资产规模与经营情况等各项实⼒数据。
四
⽩酒⾏业前景预测及投资建议
4.1⽩酒⾏业发展前景预测
4.1.1⽩酒⾏业发展趋势分析
1、少喝酒、喝好酒，强势龙头品牌击跨⾮龙头品牌
消费升级以后，⾸先是消费结构的升级。在同样的喝酒氛围下可能出现不喝酒，⽽且酒量不⼀定会⼤幅度提升。同时，在聚餐时，向好品牌集中的趋势⾮常明显。⾼端⽩酒项⽬向品牌集中，像五粮液、茅台这样的⾼端⽩酒占市场份额80%，相对以前不到60%有了明显的提升。
其次在区域⽩酒⽅⾯，强势龙头品牌击跨⾮龙头品牌。2016年⽩酒⾏业近6千亿的销售规模，保持14%的增长，但是很多区域性的⾮龙头酒企出现了⾮常明显的负增长。

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