浅析《中国好声音》中的整合营销策略
作者：王丹 来源：北方传媒研究
自7月13日首播爆红以来，《中国好声音》一直话题不断，宛如上演了一部电视大片，在中国电视界掀起一场关于创新的自省和反思。从制播分离背景下的生产线构建，到媒介融合背景下的整合营销，再到文化振兴规划下的产业链打造和主流价值引领下的电视精品创作，某种意义上，《中国好声音》不仅仅是一档成功的音乐选秀节目，更是中国综艺节目发展史上的一个新坐标。
一、制播分离背景下的生产线构建
《中国好声音》由灿星传媒联合浙江卫视制作，在浙江卫视的平台上播出。该节目改变了以往制播分离节目的利润分配模式，变“电视台定利润”为“市场开发利润”。正是这一变化，促使节目生产线随之改变。
1．成熟而规范的生产流水线
为保证《中国好声音》的质量，浙江卫视和灿星传媒全线介入生产，浙江卫视提供技术支持，灿星传媒负责节目制作，双方共同组成节目制作团队，负责节目的前期准备、内容安排、导师选择、学员挑选、舞美设计等等。当然，节目在生产线上的成熟和规范也是“站在巨人肩上”的结果，版权方附赠的《制作宝典》细致到音响调试、灯光彩、明暗调校、接线方法等都有一套严谨的制作流程，这无疑对节目生产起到了专业的指导作用。
2．细致而严苛的制作标准
2012年暑期，多档音乐选秀节目混战省级卫视荧屏，《中国好声音》之所以能脱颖而出，在于其将“好声音”发挥到了极致，这种心无旁骛的执著来自于制作方在节目标准制定上的细致而严苛。以学员选择为例，《中国好声音》完全没有海选环节，节目从筹备开始，导演组就分成网络组和线下组，赴各地进行“地毯式”搜索，而每一位学员的最终入选，还需要经过总导演、副导演及音乐总监进行把关和确认，审核遵循“五分制”，3分是演唱分，2分是故事分，两者相加达到4分，才能顺利入围。这样严苛的选拔标准，保证了每位学员都有相当不错的音乐唱功，无形中也提升了节目整体的音乐水平。不得不提的是，节目对细节的把控，比如，四位天价导师转椅从英国空运而来，巨型LED屏幕的运用，金牌音响总监金少刚、明星级伴奏乐队的加盟，这些都从点滴之处显现了节目对于品质的不懈追求。
二、媒介融合背景下的整合营销策略
伴随着电视娱乐功能和产业属性的凸显，营销的重要性日益突出。从几年前《超级女声》的家喻户晓到近两年《中国达人秀》的大获成功，再到刚刚一夜爆红的《中国好声音》，各种营销方式和手段的运用，可谓让节目锦上添花，尤其是微博营销的广泛运用，推动中国电视告别传统单一的营销模式，进入到借助多方资源，实现多方共赢的整合营销时代。
1．微博营销注重粉丝效应
与之前选秀节目通过电话与短信投票来聚集人气不同的是，以《中国好声音》为代表的“新”选秀节目把微博作为提高观众影响力的主要渠道。尚未播出前，节目组就利用四位导师的号召力邀请一些明星朋友为节目捧场，姚晨、冯小刚、王菲、李玟等多位明星的观后反馈，更为节目收视的节节攀升起到了重要的推波助澜作用。除明星粉丝外，更多普通人在微博上对《中国好声音》的围观与热议，让节目在短时期内人气指数直线上升，截止到8月31日，节目官方认证微博粉丝数量已经超过100万，量和微博热度都位居歌曲类选秀节目第一位。
2．推介营销打好特牌
与其他节目在开播前大力推介不同的是，《中国好声音》在开播的同时陆续在全国十多个城市展开不同形式的推介会，每次推介会还会邀请不同的明星参与助阵。比如北京推介会上导师庾澄庆亲自上阵，郑州推介会则由胡彦斌、黄雅莉两位新生代助阵，天津推介会是胡彦斌联手吉杰亲临现场，与现场观众、歌迷切磋歌艺。除节目推介会外，浙江卫视还联手爱奇艺独家打造了《中国好声音学员推介会》，旨在更大范围地扩大节目的社会影响力，实现寻更多、更优质的“中国好声音”。
3．内容营销符合观众收视习惯
《中国好声音》充分考虑到了中国观众喜欢故事的收视习惯，在展现“好声音”的同时，更注重了对声音背后故事的挖掘。每期节目中，十组左右的学员在演唱后都会和导师互动，除去个人基本信息之外，就是讲故事的时间，在短时间内如何讲好故事，是节目在本土化研究最细的方面。正是通过这种故事营销，观众不仅记住了学员的好声音，更深深地记住了每个具体的人，人的形象和价值被放大。
4．话题营销不断制造兴奋点
从7月13日开播以来，《中国好声音》一直话题不断，从学员身份到导师天价稿酬，再到上亿广告冠名费，以及“卖凉茶的华少”话题等等，不同时间不同阶段，节目组不断地制造具有营销价值的新闻和事件，以多种媒体渠道、海量式投递的推广方式，让节目一直处于话题讨论的漩涡中心，以达到品牌影响力渗透和知名度扩展的营销目的。这种话题营销带来的效益多倍于传统的营销方式，对公众的意识和行为也起到了巨大的影响作用。
5．广告营销挖掘节目潜在价值
从最初广发英雄帖，到后来广告商络绎不绝，制作方对《中国好声音》的广告价值有着充分的预期和研判。首先第一步，节目广告费从每15秒15万，飙升到每15秒36万，且已经占满90分钟节目时长中的22分钟广告时间。第二步，围绕《中国好声音》打造延伸节目带，比如推出《酷我真声音》、《舞动好声音》等节目，弥补节目因时间有限而带来的广告损失，提升核心节目的边际价值。
二、媒介融合背景下的整合营销策略
伴随着电视娱乐功能和产业属性的凸显，营销的重要性日益突出。从几年前《超级女声》
的家喻户晓到近两年《中国达人秀》的大获成功，再到刚刚一夜爆红的《中国好声音》，各种营销方式和手段的运用，可谓让节目锦上添花，尤其是微博营销的广泛运用，推动中国电视告别传统单一的营销模式，进入到借助多方资源，实现多方共赢的整合营销时代。
1．微博营销注重粉丝效应
与之前选秀节目通过电话与短信投票来聚集人气不同的是，以《中国好声音》为代表的“新”选秀节目把微博作为提高观众影响力的主要渠道。尚未播出前，节目组就利用四位导师的号召力邀请一些明星朋友为节目捧场，姚晨、冯小刚、王菲、李玟等多位明星的观后反馈，更为节目收视的节节攀升起到了重要的推波助澜作用。除明星粉丝外，更多普通人在微博上对《中国好声音》的围观与热议，让节目在短时期内人气指数直线上升，截止到8月31日，节目官方认证微博粉丝数量已经超过100万，量和微博热度都位居歌曲类选秀节目第一位。
2．推介营销打好特牌
中国好声音第一期歌曲名单 与其他节目在开播前大力推介不同的是，《中国好声音》在开播的同时陆续在全国十多个城市展开不同形式的推介会，每次推介会还会邀请不同的明星参与助阵。比如北京推介会上导师庾澄庆亲自上阵，郑州推介会则由胡彦斌、黄雅莉两位新生代助阵，天津推介会是胡彦斌联手吉杰亲临现场，与现场观众、歌迷切磋歌艺。除节目推介会外，浙江卫视还联手爱奇艺独家打造了《中国好声音学员推介会》，旨在更大范围地扩大节目的社会影响力，实现寻更多、更优质的“中国好声音”。
3．内容营销符合观众收视习惯
《中国好声音》充分考虑到了中国观众喜欢故事的收视习惯，在展现“好声音”的同时，更注重了对声音背后故事的挖掘。每期节目中，十组左右的学员在演唱后都会和导师互动，除去个人基本信息之外，就是讲故事的时间，在短时间内如何讲好故事，是节目在本土化研究最细的方面。正是通过这种故事营销，观众不仅记住了学员的好声音，更深深地记住了每个具体的人，人的形象和价值被放大。
4．话题营销不断制造兴奋点
从7月13日开播以来，《中国好声音》一直话题不断，从学员身份到导师天价稿酬，再到上亿广告冠名费，以及“卖凉茶的华少”话题等等，不同时间不同阶段，节目组不断地制造具有营销价值的新闻和事件，以多种媒体渠道、海量式投递的推广方式，让节目一直处于话题讨论的漩涡中心，以达到品牌影响力渗透和知名度扩展的营销目的。这种话题营销带来的效益多倍于传统的营销方式，对公众的意识和行为也起到了巨大的影响作用。
5．广告营销挖掘节目潜在价值
从最初广发英雄帖，到后来广告商络绎不绝，制作方对《中国好声音》的广告价值有着充分的预期和研判。首先第一步，节目广告费从每15秒15万，飙升到每15秒36万，且已经占满90分钟节目时长中的22分钟广告时间。第二步，围绕《中国好声音》打造延伸节目带，比如推出《酷我真声音》、《舞动好声音》等节目，弥补节目因时间有限而带来的广告损失，提升核心节目的边际价值。
四、主流价值引领下的电视精品创作
浙江卫视总监夏陈安形容《中国好声音》是“耳尖上的中国”。相较而言，《中国好声音》
与《舌尖上中国》虽然节目类型不同，但两者在精神内涵和气质表达上都力求做到一点，让观众在享受视觉愉悦的同时，感觉到精神上的愉悦，从内心深处感受到美好。这点正契合了当下社会主流价值观取向，满足了公众对于精神产品的审美需求，因而赢得了广泛的好评。
1．尊重观众才能赢得观众
《中国好声音》高居榜首的收视率说明，观众已经被这个节目打动了。观众被选手们的好声音打动，被一首首动人的歌曲所打动，也被选手在追求梦想途中的坎坷跌宕所打动。同时，观众也被导师们的真情流露所打动，直言不讳地表达爱憎，高兴了就一起高歌，感动了就一起痛哭。相比以往的选秀节目，《中国好声音》最大的成功在于让观众记住了一个个有着欢笑和泪水的追梦人，这里没有高高在上的大牌评委，没有唯唯诺诺的普通百姓，只有一个个真实的人，这也让人们看到了电视人对节目品质的苛刻追求，不矫情不造作，所以更令观众着迷。
2．精品创作需要敬业精神
《中国好声音》的成功也得益于背后制作团队的专业和敬业。当下省级卫视创新已然成为常态，但口头创新易，节目创新难，同质化和低俗化仍不可避免，造成这一现象的主要原因在于节目制作团队在执行过程中偏离主旨或大打折扣。可以说，制作团队的思维模式、价值取向和执行能力直接决定节目的品质和发展走向。好的创意要想执行到位，首先需要团队成员具备相同的价值取向，其次需要成员在各自领域做到最好，最后也是最重要的就是团队之间要保持良好的协同关系，这样的节目创作才会形成统一风格，节目质量才能相对稳定。
3．大片时代需要系统竞争
“中国电视综艺节目的竞争，已经到了大片竞争的时代。”浙江卫视总监夏陈安这样评价《中国好声音》，并“希望《中国好声音》不仅是一档综艺节目，更是励志大片”。大片时代不仅需要高投入，更需要系统化的高速运转。《中国好声音》有三百多个现场工作人员，加上音响、乐队将近500人，人数堪比一个电视台的节目中心。此外，《中国好声音》吸收整合了《The Voice》各国版本的长处，舞美设计综合了英、美两个版本的优点。从某种意义上说，《中国好声音》已经不是单一节目的创新，而是媒体内部的一次系统性创新。
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