浙江树人大学管理学院
课程论文
啤酒快消品物流的现状问题和发展
--以青岛啤酒为例
课程名称：物流管理
指导老师：万国伟
学生所在班级：营本132
学生姓名与学号： 马美链、汤伟华、王垄羲、贾乔、吴炎华
上交时间： 2015.11.30
浙江树人大学管理学院市场营销教研室制
啤酒快消品物流的现状问题和发展
--以青岛啤酒为例
马美链 汤伟华 王垄羲 贾乔 吴炎华
（浙江树人大学管理学院，浙江 杭州 310015）
摘 要: 企业物流管理，是以制造商为中心，以产品制造和市场营销为主线，采用信息流，协调供应商和客户行为的协作性竞争体系。在啤酒生产经营过程中，多注意一些物流方面的细节问题，可提高生产运营效率，保证产品质量，降低成本。本文总结了一些啤酒生产物 流管理过程中需要注意的问题，供大家参考。
关键词：现状 物流对策 啤酒 信息化
一、 引言
啤酒是人类最古老的酒精饮料之一，是水和茶之后世界上消耗量排名第三的饮料。啤酒于二十世纪初传入中国，属外来酒种。啤酒是根据英语Beer译成中文“啤”，称其为“啤酒”，沿用至今。
啤酒以大麦芽、酒花、水为主要原料，经酵母发酵作用酿制而成的饱含二氧化碳的低酒精
度酒，被称为“液体面包”，是一种低浓度酒精饮料。啤酒乙醇含量最少、故喝啤酒不但不易醉人伤人、少量饮用反而对身体健康有益处。现在国际上的啤酒大部分均添加辅助原料。有的国家规定辅助原料的用量总计不超过麦芽用量的50%。在德国，除出口啤酒外，德国国内销售啤酒一概不使用辅助原料。在2009年，亚洲的啤酒产量约5867万千升，首次超越欧洲，成为全球最大的啤酒生产地。
二、我国啤酒行业发展状况
目前，我国啤酒市场竞争激烈，对销售物流成本的有效控制已成为不可小视的另一个利润源。建立高效的销售物流体系已成为啤酒生产企业竞争力不断提升的途径。
中国啤酒工业发展始于20世纪初。建国后，我国的啤酒工业得到了较好的发展。尤其是在进入上世纪80年代后我国啤酒行业发展迅速，是世界上发展最快的国家之一。目前我国啤酒行业及市场突显以下特点：
(一)行业规模巨大
受益于国民经济的快速增长,自上世纪八十年代起,我国的啤酒工业进入了快速的增长期,啤
酒的消费体迅速扩大,消费者对啤酒的接受程度也越来越高。目前，我国已成为世界第一大啤酒生产国,同时也是世界最大的啤酒消费国，2010年，我国啤酒产量4483万千升，连续9年居世界第一。啤酒年产量的复合增长率达到了14.57%,居全球第一。从年度增长的趋势和增长的稳定性看,中国啤酒行业销量每年都有所增长，优异的成长性和增长的稳定性，使得中国已经成为全球最具吸引力的啤酒市场。
(二)行业集中度提高
近年来，国内大型啤酒企业通过收购兼并及自身新建、产能不断扩大，使得我国啤酒行业集中度进一步提高。截至2010年，全国啤酒企业数量从1999年的474家减至约250家，前10大啤酒企业的产量集中度已经达到70%，市场竞争也从市场层面向战略布局、并购、资本等各个层面延伸，使未来的竞争更具挑战性。
不过，同国际上其他国家相比，目前我国啤酒行业市场集中度还处于低位。2006年，美国、日本啤酒行业前10名企业占据本国市场份额就已经高达95%和93%。所以，依据国际成熟啤酒市场的经验，中国啤酒行业的集中度仍有提升空间。
从行业格局来看，目前我国啤酒行业已经形成了实力不同的几个梯队，其中以青岛啤酒、燕京啤酒、珠江啤酒、华润雪花等年产量在100万千升以上的7家大型企业组成了业内的第一集团，垄断了国内近六成的市场；年产20－100万千升的21家啤酒企业构成第二集团。2009年，上述第一、二集团的28家啤酒企业啤酒产量占全国总产量的74.48%。剩余的两百多家年产量低于20万千升的企业组成第三集团分布在全国各地，缺乏竞争力。
从空间来看，目前国内啤酒市场基本上呈地域性分布，各自独霸一方：东部有青啤，西部有蓝剑、重啤，南部有珠江，北部有燕京，中部有金星，东北还有华润、哈啤，且青啤、燕京、华润在东北、北京、西南等市场上已经形成短兵相接之势。
尽管目前啤酒行业有近40%的产能过剩，供大于求的状况经常引发恶性的价格战和不公平的竞争，但是规模和品牌已经注定，上述啤酒巨头在最近一段时期内的位置将不会发生改变。
表格一：我国啤酒产品细分
产品细分 | 平均零售价格 | 份额 | 代表产品 |
高档产品 | 15元/升 | 3% | 百威、嘉士伯、喜力、青岛纯生等 |
中、高档产品 | 10元/升 | 8% | 朝日啤酒、黄河纯生啤酒、珠江纯生啤酒等 |
主流及主流高细分产品 | 5元/升 | 80% | 哈尔滨、红石梁啤酒、燕京啤酒等 |
低档产品 | 3元/升 | 9% | 金星啤酒、白龙潭啤酒等 |
(三)外资占据较大份额
在我国啤酒业蓬勃发展的同时，国内啤酒企业也面临着内忧外患的局面。外资企业为抢夺啤酒消费市场，近年来加快了对我国啤酒市场资本整合的步伐。目前，国内啤酒规模以上企业中有50%为中外合资或外资控股，世界排名前10位的国外啤酒公司都在中国建立了合资企业，其合计生产能力占了全国产量的60%。
例如啤酒花、重庆啤酒、兰州黄河和西藏发展，在我国新疆、重庆、甘肃和西藏地区啤酒市场占有率分别高达85%、75%、75%和50%。而这四家公司与嘉士伯都有股权关系。当下我国10大啤酒厂商中，只有燕京和金星没有外资股份，其他均有外资控股或参股。中国的啤酒市场已成为外资驰骋的广阔疆域，这给本土品牌带来巨大的冲击。
表格二：国内啤酒品牌忠诚度
(四)国产品牌档次偏低
目前，国产啤酒产品价格普遍过低，国产中高档啤酒销量仅占行业总销量15%左右，中档酒价位大多在5-10元之间，销量占比稍微比高档酒多，主要在高档餐厅、饭店、商务会所和娱乐中心等场所销售。
当下，中国本土的超高档啤酒市场几乎被外资品牌垄断，主要包括百威、喜力和嘉士伯等。而高档啤酒市场中，除了上述品牌外，还有青岛、燕京、珠江、雪花的纯生等国产品系列，但其商超零售价一般不超过10元。目前在商超渠道销售的10元以上的产品大多数还是外资品牌和进口商品。
(五)消费结构不均衡
从消费档次来看，目前中国85%的啤酒销量均属于中档及低档产品，满足了45.1%的城镇人口消费，其中主要消费人集中在25-54岁区间，共占据36.5%的份额。
从销售渠道来看，啤酒消费一般在餐厅及酒店进行，约占32%；夜场消费近年来逐步提高达到30%；其他消费场所主要是商超和超市、便利店，分别占据17%和21%。
从消费地区来看，啤酒消费以华东和中南地区比重最高，同时，这些经济发达地区的啤酒单价也是领先全国，从而成为各大啤酒厂商竞相角逐的主要市场。
3、青岛啤酒的物流问题
（一）物流网络混乱
对于众多的啤酒企业来说，青岛啤酒随着啤酒市场的逐渐扩大，它的混乱的物流网络成了它的瓶颈。当时在运输环节上，简直可以用失控来形容。可以说，新鲜是啤酒品牌的竞争利器，注重口感的消费者如果碰上了过期酒，品牌忠诚度绝对会大打折扣。而在青啤原产地青岛，由于缺乏严格的管理监控，外地卖不掉的啤酒竟流回了青岛，结果不新鲜的酒充斥市场，使青啤的美誉度急剧下跌，销量自然上不去。
（二）信息化管理差
当时对仓储的管理都是人为管理，没有信息化。有时候仓库里明明没有货物了，还要签条子发货。而到了旺季，管理人员更是不知道仓库里还有没有货…… 当时的仓库是：陈旧、设备设施非常落后。不仅总部有仓库，各个分公司也有仓库。高居不下的库存成本占压了相当大的流动资金。有时局部仓库爆满，局部仓库空闲的问题，同时没有办法完全实现先进先出，这样使一部分啤酒储存期过长，新鲜度下降甚至变质的情况自然会出现。当时青岛啤酒的年产量不过三十多万吨，但是库存就高达十分之一，既维持 3万吨左右。
（三）高库存
这么高的库存，引发生了几个问题： 1、占压了相当大的流动资金，资金运作的效率低；２、需要有相当数量的仓库来储存这么多的库存。当时的仓库面积有７万多平方米 ３、库存数量大，库存分散。就经常出现局部仓库爆满，局部仓库空闲的问题，同时没有办法完全实现先进先出，使一部分啤酒储存期过长，新鲜度下降甚至变质。
在以上这些问题中可以总结为以下几点：运输方面：混乱运输，保鲜之痛，青啤想发力时，混乱的物流成了瓶颈，混乱运输，啤酒保鲜度受到考验，过期啤酒充斥市场，美誉度下降仓储方面：高库存量，资金浪费，混乱运输，带来窜货、损耗，终端管控不力 • 销售预测不准确，安全库存数据不可信，高库存占用大量资金，导致资金浪费、仓库陈旧、设备设施落后，信息化管理方面：人为管理，缺乏信息化，出错率高，无法保证执行基本的“FIFO”先进先出原则。
（四）物流渠道不畅
青啤是从1998年起开始推行“新鲜度管理”的。但是，按照旧有的业务流程，产成品出厂后先进周转库，再发至港、站，再到分公司仓库，最后才转运给消费者，啤酒作为日常消费品其口味已发生了极大的变化。由于物流渠道不畅，不但增加了运费，加大了库存，也占
用了资金，提高了管理成本，新鲜度管理很难落到实处。另外，各区域销售分公司在开拓市场的同时还要管理运输和仓库，往往顾此失披。所以，青啤把“新鲜度管理”、“市场网络建设”等纳入了信息化建设范畴。青啤认为，由于不能及时为公司决策层提供准确的销售、库存信息，信息不畅是制约消费者喝到最新鲜啤酒的严重障碍。
四、青岛啤酒物流的解决策略
“喝啤酒就喝新鲜的青岛啤酒”，这不是一句空洞的广告词，背后支撑它的是青岛啤酒内部高效的物流运作。作为快销行业，产销之间的平衡是最重要的问题，为此青岛总部定制信息系统，根据瓶装厂最大产能及区域历史销售和预测数据进行供求匹配，希望在充分利用产能的同时使得物流成本最低。深圳青岛啤酒朝日有限公司于1999年建厂，建厂之初年产量不过2万吨，而2013年年产量达到了50万吨，年产量的高速增长不断对物流提出新的要求。
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