教学课题：§6.4 男性和女性用品市场心理
教学目的：知识目标：掌握男性与男性用品市场心理和女性与女性用品市场心理
能力目标：培养学生运用专业知识分析问题、解决问题的能力
情感目标：激发学生专业学习的兴趣
教学重点：男性用品市场心理及女性用品市场心理
教学难点 根据男性的消费心理与女性的消费心理进行有效营销
教学方法：讲授法、案例教学法
教学课时：2课时
教学过程：
引入：
教师：前面几节课我们分别讲述了儿童少年用品市场心理、青年用品市场心理、中老年用品市场心理，这些市场都是按年龄作为细分变量来划分的，今天我们要用性别来进行划分，大家知道那就是男性用品市场和女性用品市场
讲授新课：
教师：在我们学习男性、女性的消费特点之前，大家先来讨论一下，男性、女性有有哪些心理特征？
学生讨论
教师概括：女性的心理特征
1、女性办事谨慎，缺乏自信心，遵纪守法方面比男性自觉；具有母爱情感，喜欢孩子和小动物，情感丰富而深沉，性格沮柔而内向；气量小，好计较，受不得委屈和讽刺，家庭观念比较强。她们对物质利益比男性看得重；购物时主意多变，注意力易转移，往往缺乏决断，表现出从众性，事后又常常后悔。
2．爱听、善记、心细、固执
女性喜欢倾听，无论什么话题都可能引起她们的注意，能够听别人的讲解和介绍；记忆力一般比男性强，特别是机械识记和短时记忆方面，表现尤为突出；心细，又往往造成善于观察，联想丰富，办事细致。心细，她们比较多疑，对人对事总不太放心；性格比较固执，看法一旦形成，就不易改变，特别是形成不良印象后，别人越劝越容易加深反感。
3．感情丰富、自制力弱
女性感情丰富，易受感染，不仅故事中虚构人物的命运会激起她们强烈的爱憎，而且自然界风花雪月也会使她们动容，往往是感情的俘虏，有时轻信上当。女性易被无意中注意到的事物所吸引，不太善于控制自己，喜怒易形于，当场发作，有话憋不住。
男性的心理特征：
1．独立、开朗、刚强、粗率
男性独立性较女性强，喜欢独立思考，自作主张，不喜欢被人指派，尤其不喜欢受女性的领导；肯吃亏，不怕快的事很快遗忘，很少耿耿于怀；心胸比较开朗大方，小事上很少斤斤计较。 “男儿有泪不轻弹”，刚强是男性的性格特征，自我控制力较强。男性往往粗心大
意，观察人和事没有女性敏锐周全，说话或态度有时过于轻率。
2．合、随便、务实、坚定
男性易合，朋友多，好在—起谈天说地，小体意识比较强；比女性随便，对生活小节、个人卫生等往往不够注意，对服饰、仪表不像女性那么讲究，花钱比女性大方阔绰；考虑问题比较实际，较务实，不像女性那么多愁善感，也不像女性那么富于幻想、浪漫，他们心情来得快也退得快。男性比女性意志坚定，他们对挫折和打击的承受力较强。
3．好表现、善推理
男性较女性喜欢出风头，喜欢在女性面前表现自己，最怕在大庭广众前丢脸，往往“打肿脸充胖子”或恼羞成怒当场发作；男性善于作逻辑推理，对事物能推理思考，形象思维不如女性。
一、男性与男性用品市场心理
（一）男性的消费特点
1、注重质量和实用
2、购买目的明确决策果断
男性具有较强的独立性、自尊心、理智和自信心，处理问题从大局着想，能够冷静地权衡各种利弊因素。购买商品只是询问大概情况，对某些细节不爱追究，不喜欢花较多的时间去比较、挑选。即使买到了稍有毛病的商品，只要无关大局，也从不计较，表现出了购买行为迅速、处理问题果断的特点。
3、购买时力求方便、快捷
4、购买特殊用品积极执著
在对一些有特殊用途的商品，男性会以积极的态度执著追求。音响发烧友、汽车发烧友、钓鱼爱好者、集邮者、古董收藏家等等，以男性居多。虽然这些发烧级的消费者不在多数，但其购买量、成交额却不能小视。古董买卖中流行一句俗语“三年不开张，开张吃三年”；为实现其收藏和爱好，他们往往不计成本。一则古寓言夸张地讲述了这样一个好古者，用其所有财产最后只换得了一个破碗、一床破席和一根棍。这种发烧般的狂热追
求，对商家而言是很好的商业机会。针对汽车发烧友的爱好并考虑其承受能力，有的商家专门推出仿真的汽车模型，价格虽然不菲，但使发烧友收集各型号“汽车”成了可能。
汽车用品市场 男性顾客和女性顾客对商品的审美观有明显的差别，影响对商品的选择，男性粗犷、大方，购买商品时，往往对有明显男性特征的商品感兴趣，如烟、酒和某些服装等。
（二）男性用品市场心理
1、喜欢代表权力和地位的产品
2、喜爱一些特殊的消费品
3、喜爱科技含量高的消费品
二、女性与女性用品市场心理
（一）女性的消费特点
1、追流行、赶潮流
2、求实惠、求合理
3、重外观、求情感
4、具有较强的自我意识与自尊心
（二）女性用品市场心理
1、女性消费者是一个潜力极大的广阔市场
有关资料表明，家庭消费品的购买中，女性购买占59％，男性购买占30％，夫妻双方共同购买占11％。
2、女性消费者的购买对象以包装商品和软性商品占多数
“软性商品”，是指那些属于流行性的、装饰性的商品，如衣料、服装、装饰品等。“包装商品”，是指装于包装容器内的商品，销售量大，具有习惯性消费，不必强调商品的品质和性能，如家庭中的日用品。这类商品的特点是：购买者往往凭经验和习惯进行购买，注重品牌；知名度越高，越容易销售，冲动性购买的比例较高，商品的特性和个性显得非常重要。
3、女性消费者对购买的商品较为挑剔
课堂练习：有人说，开商店要盯住女性消费者，开饭店要盯住男性消费者，这话对吗?
答：从总体上说是对的，因为女性消费者，特则是城市女性消费者，是商品的主要购买者，而光顾饭店的则男性消费者为多数。
课堂讨论：大家都分析了女性与女性用品市场的心理，那大家一起来讨论一下，针对女性的诸上特点，女性用品市场该如何进行有效营销？
女性用品市场销售的心理策略
女性用品市场是一个广阔而且潜力很大的市场，在整个家庭商品营销中占有重要位置。企业要针对女性消费者的心理特征，努力开发市场，以争取量佳经济效益。
(1)加强商品的形象设计。目前各企业的产品内在质量已趋于稳定，但产品包装、造型设计与国际水平相比仍有很大差距，形式单一，泽单调，不能满足女性的求新、求美、求个性的心理。根据女性消费者的心理特征，企业应加强对产品外在造型的设计。
(2)提供方便、有效率的商品。女性多承担双重角，工作和家务双肩挑。尤其是中年女性注重效率，身心已开始走下坡路，需要更加方便的生活。未来的女性，随着经济能力的提高，会从注重价格走向注重购物的方便性和商品使用的方便性，以期减轻家庭劳动强度。
一些半成品的食品，免烫的服装，方便的多用家居用品，以及高档的电脑化家电等，都是她们首选的购买对象。
(3)充分展示商品。女性把购物当成自己能力的表现，喜欢亲自购物，亲自挑选，增加乐趣，满足其情感的要求企业应尽量采用开架销售，这样一方面可满足女性购物时亲自挑选的心理，另一方面也可避免因多挑选而引发冲突，有利于经济效益的提高。
(4)优化购物环境，提高服务艺术。企业要在内外环境上下功夫。外部环境要交通便利，商场华丽；内部环境要清洁、明亮、宽松，给女性一种休闲购物的感觉。在经济发达的国家中，人们对购物环境的注重超过了对商品本身价格的注重。同时企业还要提高接待艺术，止女性消费者直正体会到当“上帝”的感觉。
课堂小结：男性与男性用品市场心理和女性与女性用品市场心理
作业布置：1、完成教材P103习题六第6、7小题
2、下列案例分析题
野马汽车的营销策略
1965年，美国汽车巨人——福特汽车公司推出了“野马”牌轿车，第一年售出近百万辆，创利润8亿美元，成为美国战后最畅销的汽车。野马汽车的策划者、福特汽车公司的总轻理艾克卡自1962年上任后，就进行广泛的市场调查。调查发现，美国汽车工业经过几十年的发展，已到了汽车不仅作为代步工具，而且要体现个性需要的程度；未来十年，由于战后出生率的激增，几千万婴儿已长大成人，20-24岁的青年人将增加到50％。基于以上调查，福特公司销售着眼于青年人，设计了旨在体现青年人崇尚自由的理想、独立的叛逆性格。活泼奔放的个性需要的野马新型汽车。
在汽车的宣传上，他们更重视该车的风格而不是功能。从此，野马终于以其风格意境赢得了广大青年的喜爱，并使公司赢得了巨大的市场。
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