基于城市旅游形象推广的微电影与城市旅游的理性联姻_王坤
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2015年第06期视听天地
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基于城市旅游形象推广的微电影与城市旅游的理性联姻
□ 王  坤
【摘  要】城市旅游形象是一座城市在旅游业发展中的“名片”，微电影作为一种新形态可以承载和传播城市旅游形象，微电影能将城市精神和城市意蕴声画并茂地传达给游客，对城市旅游形象的提升起着重要的作用。本文基于此，以微电影为载体，对微电影中城市旅游形象的推广传播进行分析，探讨“微电影与城市旅游形象构建理性联姻”这一具有普遍性意义的问题，探讨微电影在发展城市旅游中的活力因素。
【关键词】城市旅游；城市形象；微电影；理性；联姻
微电影以其短小精悍的形式、丰富多元的题材呈现出嬉笑怒骂，记录了平凡生活，讲述社会生活现象，无疑已经成为城市旅游形象推广最为有效的手段，微电影成为了“微生活”时代深受宠爱的一种传播方式。微电影不仅展示和传播着城市形象，更能加强人们已有旅游经验的提升和凝练，获得审美体验，同时也能够提高尚未拥有审美体验人们的渴望度。
一、城市旅游形象推广
美国著名社会哲学家刘易斯・芒福德在坚持科技发展与人文底蕴共生的同时提出“城市是文化的容器”的观点。城市文化是城市旅游形象的核心和财富。绍兴因鲁迅而成名，成都因火锅而令人印象深刻，云南傣族以泼水节闻名等等。1975年，亨特(J.D.Hunt)较早地将目的地形象定义为“人们对其非居住地国家(州)所持有的印象”；著名学者塔帕沙伊和沃瑞斯扎克(Tapaehai&Waryszak)精辟地阐释了旅游目的地形象的内涵，认为“旅游者所持有的与期望利益和消费价值相关的目的地的感知或印象”。简而言之，一个在文化意义上苍白的城市不具备成为旅游目的地的条件。一个城市的外观呈现
是其内部文化的重要表征，而不仅仅是一种钢筋水泥的城市景观，对于其文化意义和品位的定位是旅游目的地城市要重点考虑的问题。
旅游目的地形象作为城市形象的代表在微电影更好地呈现，微电影以其形象传播力，传播城市形象、凝练城市精神，一部电影带火一座城，引爆一个地方的旅游经济，这样的例子不胜枚举。2012年2月7日——四川旅游局发布了《爱，在四川——美食篇》，作为中国第一部旅游微电影成功地将城市文化元素与城市意象融入影像化的叙事中。例如四川人文景观元素的宽窄巷子、锦里古街等多种元素的呈现，以火锅为代表的四川的美食文化的表达，同时包含其民俗文化的川剧变脸，诸多元素融合为四川城镇旅游宣传造势。绍兴市旅游集团创作的旅游微电影《樱为爱情》，更是绍兴旅游元素与电影元素
融合的佳作。影片中绍兴代表性文化意象如沈园、鲁迅故居、咸亨酒店、百草园等历史文化遗存完美地融入电影中，给人们呈现了一个精美与雅致的绍兴。
二、微电影中城市旅游元素的解读凯文・林奇曾经对城市形象做过这样的阐释：任何一个城市都有一种公
众印象，它是许多个人印象的叠合，或者有一系列的公众印象。伴随着城市化进程的不断推进、经济社会的发展与繁荣，在影像中所呈现的城市形象几乎给受众留下千篇一律的街景立面。微电影作为城市意象传播的有效载体，承载着城市文化的传播与城市形象的重塑功能，中国当前城市微电影是城市元素在电影中的表达与传播，更是城市元素的影像化呈现与融合。城市微电影定义主要拘泥在“旅游”或者“招商引资”之中。城市微电影所呈现出的物象及其城市元素比比皆是，尤其是城市个性化的符号不胜枚举。
（一）建筑造型与城市景观著名的城市一般都有着建筑或文化景观上的“名片”，巴黎的埃菲尔铁塔，伦敦的塔桥，北京的故宫，纽约的帝国大厦或者是普罗旺斯的薰衣草，洛阳的牡丹花，浙江杭州的西湖龙井，西安的兵马俑等等。文化“名片”是一个城市文化个性的展示，也是能够与其他城市区别开来的明显标识，同时也能够成为一个城市文化氛围聚合和传播的重要载体。作为旅游形象推广来说，在微电影中展示文化“名片”可以给观众留
下最直观最深刻的城市印象，作为一个
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如懿传分集剧情介绍
城市文化符号，视觉化的传播不仅能够提升影视作品的视觉美感，更能够增强城市影响力和文化认同感。
“城市映像”微电影系列，分别为西安篇《神医》、丽江篇《夜曳》、青岛篇《人人都爱李小曼》、北京篇《旁边的陌生人》、台北篇《快递》、上海篇《你不知道我的秘密》、广州篇《微软》和成都篇《火锅》。《我和南京有个约会》讲述了一个法国男孩在南京邂逅美丽的南京姑娘，并勇敢求爱的浪漫故事……在片子中出现了一系列南京独有的事物，比如，中山陵、总统府、鸡鸣寺、1912街区等。这类例子不胜枚举，近几年来，不同风格的城市微电影层出不穷，令人目不暇接。当然，城市微电影
还是要将城市的标志符号作为主要对象来表现的，但它并不象城市形象片那样一味去拍摄司空见惯的地标建筑，如城市微电影《火锅》就把重庆的特美食作为城市的标志符号，可谓视角独特，别出心裁，当然其中不乏出现一些其他具有代表性的事物。
（二）民俗文化符号保护的反义词是什么
每个城市都有其特有的文化背景和构建的价值观念，表现在现实中的无非是其当地的习俗、情感、传统和生活实践，并因社会文化的不同而显现出不同的风格，即非物质性意象元素，比如展示城市节日文化、饮食文化的作品——《胡里节》，在影片中通过对一些事物的表达，对氛围的烘托，构建了节日的瞬间之美，传达出了浓郁的印度节日风情，让受众体沉迷其中；短片《越南味道》则主要通过一些当地的特美食来展示其独特的饮食文化，同样是对城市文化的一种表达；此外，人们相对熟知的城市映像系列微电影中也有类似的存在，比如西安篇《神医》和四川篇《火锅》，在两部不同的城市微电影中，向人们展示迥异的饮食文化，并将其作为标致地方的能指符号，比如四川的传统火锅、西安的泡馍和肉夹馍等等，无不是当地独具特的事物。
微电影《豫章端午粽叶香》把中国端午民俗元素融入其中，通过传统端
午民俗中粽子、香囊、艾草、菖蒲、龙舟、采茶戏等元素的呈现，用影像呈现端午，微电影通过构建人物与故事塑造了全家团聚等情节，凸显出具有地域本土特的端午民俗盛况。微电影人物关系中展
现出和谐美满的家庭关系及其协作奋斗的生活状态与精神面貌，一方面是对中国传统文化和民俗进行的诠释，同时是对屈原精神的纪念，另一方面是对当下小人物美好生活和南昌城市面貌的影像化表现。微电影《月亮的心事》以传统中秋佳节人团圆的美好意象为核心，通过月月、亮亮和空巢老人李国洪对这一美好意象的期盼讲述故事，影片通过人物对中秋月圆人团聚的回忆，巧妙地将南昌中秋文化民俗与习俗元素融入微电影中。
三、微电影与城市旅游形象的联姻
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微电影在自媒体时代表现出自身的优势，不仅能依赖新媒体现传播优势，还能把城市元素、城市意象等融入其中，对城市文化传播的同时，可以重塑城市形象、凝练城市精神、拓展城市地理空间，进而对城市的宣传与城市旅游产生极大影响与价值。然而当下微电影的创作、传播与营销尚未形成完整的产业链，出现了题材雷同，内容同质化，缺乏创意，制作粗糙，品位恶俗等负面影响，微电影与城市旅游形象的理性联姻与微电影创意产业化的发展和整合传播成为微电影发展的必由之路。
（一）重视内容的独创性
伴随新媒体的产生而衍生出新媒体电影这一电影新形态，人们也称之为微电影。自媒体时代微电影的
生存与发展同样需要依赖故事情节的塑造与创意化的内容作为核心要素。微电影独异于商业广告宣传片，其艺术性高于商业性，故而游走在商业与艺术的两端寻求一种平衡点。微电影对于城市形象的重塑与传播有着重要的应用价值和推广意义，城市微电影以其城市元素与电影的融合彰显城市形象，旅游微电影更是把城市旅游意象巧妙地融合在电影故事发展脉络中，通过意象的呈现、视觉的快感、故事的动听等方面与观众产生共鸣。端午节有哪些习俗
（二）充分利用好互动手段微电影以其短小精悍、易于互动而著称。在 “碎片化”时代当下，微电影通过独到的影像、别样的创意能吸引受众的眼球，成为微电影价值体现的核心所在。充分发挥微电影自身优势探索多元的互动手段，使微电影更具有魅力。例如开发弹幕电影，微电影中的影像或者元素在呈现过程中，观众随时可以与之在线发送弹幕，对电影以及城市文化感受形成讨论，观众在参与这一活动的过程中对城市景观加深印象，甚至能够发掘出更多新奇的事物。又或者是在电影中埋下伏笔，然后参与结尾的抽奖、比赛等互动活动，增加趣味性。通过微博、、朋友圈等方式有奖转发活动、微话题讨论，或者设置相关专题和社区版块，与观众进行跨时空的交流，及时发布最新的旅游服务信息，打造一个具有共同兴趣爱好的圈子体，积聚口碑效应。
（三）全方位整合持续推广微电影并不是在网络上一发布就完事了，这样虎头蛇尾的宣传根本达不到效果。即使不能像大电影那样“地毯式营销”“眼球经济”营销和推广，但完全可以做到在线上线下进行全方位的整合传播。特别是善于运用“打概念”的方法传播城市的文化定位，例如杭州西湖以“许仙和白娘
子”的故事受到游客追捧，再或者河南嵩山以少林文化作为名片推广。在微电影中用生动感人的故事来烘托城市的文化情结是关键点。另外在新媒体时代，人们的观看方式更趋多元化，应当开发多种渠道进行宣传推广。网络视频客户端、旅游大巴、候车室、电视台等等。据报道，《爱，在四川——美食篇》自网络首发以来便开始进行了全方位的多渠道推广。一方面利用新媒体的优势在国内外的社交平台、微博、视频网站以及国内的门户网站进行营销推广；另一方面，在机场、车站的LED显示屏上播放预告片，与航空公司和旅行社合作，在飞机和旅游大巴上持续播出完整的微
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（上接第76页）电影，此外还开发了地铁视频终端播放及海报宣传等手段。
锻炼方法（四）创意为王
城市微电影通过城市元素的影像化传播，进而增加城市形象的曝光率和关注度，城市旅游形象的传播不可能仅仅通过微电影的单一传播完成旅游价值的提升。对于微电影来说，创意才是王道。只有最好的创意才能在互联网上到观众，留住观众的注意力。对于城市旅游而言营销手段仅是方式和手法的创新，其核心还需要旅游自身的品牌、渠道、产品和服务。城市旅游微电影对城市旅游品牌和形象的提升更需要依赖城市自身基础设施搭建和文化品位，更需要对城市本身文化潜力的发掘。独特的自然景观和人文风貌是城市作为旅游胜
地的两大重要支撑，需要努力创新、变换思维方式，充分挖掘自身独特稀缺的旅游资源，开发出新的产品，不断引领游客的需求。在视觉文化的冲击下，社交媒体的多元变化与受众体的不断细化，旅游微电影必须立足独异的民族元素和地域文化的挖掘与传播，重塑旅游目的地城市形象、凝练旅游目的地的城市精神，寻求微电影与城市旅游的理性联姻，为旅游微电影寻一种更为完善的发展模式。
▲ 本文系陕西省社会科学基金项目《新媒体语境下的微电影研究》研究成果，项目编号：13J166；本文系陕西省教育厅人文社科项目《西安城市文化形象符号化与影像化传播》研究成果，项目编号：13JK0495；本文系陕西省软科学研究计划项
目《大数据时代陕西影视文化创意产业化研究》成果，项目编号：2015KRM027
参考文献
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（作者王坤：西安建筑科技大学文学院讲师）
是不计其数。在体育新闻的报道中，各个项目由于具有不同的特点，其报道的方式也不尽相同，角度的大小以及方式的运用均可以相互转化，这种灵活的报道方式既能体现出大型赛事的宏伟，又能体现出受众对不同赛事的关注。《纽约时报》在制作一期有关北京奥运会的相关节目时，将视角投向了一个普通的北京民众家庭，这个家庭因为修建“鸟巢”而搬家，报道描绘他们一家人围坐在家里收看开幕式及他们对开幕式的感受。从个人小主题反映社会大主题：中国民众对奥运会的大力支持，同时也反映出其新闻内容选择的微细。足球是英国人的传统，英格兰超级联赛久负盛名，其经久不衰的原因除了赛事极高的观赏价值与赛事球队高超的实力外，针对该项赛事的新闻报道也是出类拔萃的，在英超赛事的宣传片中，在有精彩的比赛集锦以外，出现最多的就是一个个普通球迷生活场景的拍摄，这些细致入微的关注不仅拉近了赛事与个体的距离，同时也体现出英超赛事媒体报道的水平。而在我国，对于体育赛事的报道则呈现出千篇一律的面貌，体育报道总是追求“高”与“大”，“高”指任何比赛都被上升到国家利益的层次，而“大”是指过分追求体育报道的国际化。我国体育新闻报道对细微细节以及对民族体育项目在一定程度上的忽视，也反映出我国体育新闻报道所存在的问题。
而关于新闻报道内容，无论是平面媒体还是电视媒体、无论是传统媒体还是新媒体，关注的都是“大赛”，忽视的往往是“民族项目”或“众体育”，这当然也有竞技体育商业化运营的原因，但这不是借口。对非传统优势项目的报道，背后故事素材的挖掘不仅可以为体育新闻报道增添素材，同样也可以提升国际化的传播力，因为具有鲜明特的新闻报道具有非常强的传播效力。
（三）我国受众个性结构也影响着国内体育媒体的传播影响力
谈到媒体，就不能忽略受众，因为受众是媒体传播的对象，受众的结构决定了媒体传播的方式、内容、技巧等等。西方媒体的受众对于体育以及其他社会活动都有着强烈的参与意识，受众对体育信息的需求使得体育媒体必须要扩大信息的内容、转变报道的方式、提升报道的技巧等等，这也体现了西方发达国家经济发展的水平。而在我国，由于社会经济发展水平的制约，东西部地区受众对于体育信息的需求差异较大。但近年来，我国民众的生活水平明显提高，体育意识、养生意识以及增加体育锻炼、获取体育知识的意识明显提高，当然受众对于体育赛事报道的要求也随之提高，这也提醒国内体育媒体要关注受众对于体育报道的新要求。
三、结语
无论是竞技体育、众体育抑或是学校体育，都是为这个国家和这个国家的民众服务。体育媒体作为国家体育文化的宣传者，既要满足国内受众的需求，又肩负着文化输出提升媒体传播影响力的责任。在这个国际化趋势愈加显著的背景下，国内体育媒体需要反思和发现自身的问题，转变新闻报道的模式。西方主要新闻媒体通过大型体育赛事报道，成功地将体育新闻信息资源纳入一个新的框架，即以高科技、超规模、大投入和私有化为基础的新型国际传播框架，从而主导了世界范围内的体育新闻传播。而我国新闻媒体应该积极参与其中，并增强我国在国际体育领域的话语权，从而反向推动我国体育新闻报道的进步与发展。
参考文献
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（作者张云：西安财经学院体育教
学部）

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