论体验经济时代的旅游体验_冷志明
论体验经济时代的旅游体验
冷志明
(吉首大学商学院，湖南吉首416000)
摘　要：体验经济是目前在经济发达国家备受关注的一种新的经济形式。作为服务业中的重要一员———旅游业，应该密切关注体验经济发展动向，并跟上时代要求，努力为顾客创造“有价值的体验”；同时，从多方面进行营销内容和方式的创新。
关键词：体验经济；顾客体验；旅游体验
中图分类号:F 592  文献标识码:A  　文章编号:1672-5409(2005)10-0016-03
收稿日期:2005-05-23
作者简介：冷志明(1968-)，男，湖南益阳人，吉首大学商学院副教授，主要从事经济管理、市场营销研究。
  在国外，体验经济作为一种新的经济形式，已
经渗透到了经济生活的方方面面，且正成为社会经济的新的增长点。同时，体验经济的某些现象，也已逐渐在我国某些行业显现出来。旅游是人们满足了基本生理需求和物质需求之后追求的更高更新的精神需求，讲求的是旅游者的一种愉悦、快乐的经历，就其实质而言，是一种旅程和暂居的体验，与体验经济有着千丝万缕的联系。
一、旅游体验应是“有价值的顾客体验”体验一般被理解为“实际经历”或“通过实践来认识周围的事物”，它在英文中是experience ，但在哈佛大学出版的富有影响的《体验经济》一书(The Experience Economy )中，体验已被赋予了新的含义。该书作者B ・约瑟夫・派恩与詹姆斯・H ・吉尔摩认为：体验是一种围绕消费者创造难忘经历和有价值的回忆的活动[1]。根据这一描述，我们应该从以下几方面理解体验经济条件下旅游所创造的“体验”的特性。
1.亲历性。所谓亲历性，即旅游所创造的体验都是在顾客身临其境、亲身经历时所产生的体验。旅游活动实质上是旅游者经历体验的历程。旅游者从产生旅游动机到完成旅游的全过程是一种产生体验需求、完成体验的过程。旅游者在产生旅游动机时即开始注重收集旅游目的地的综合信息，包括旅游目的地自然的、社会的、经济的、文化的等
诸多方面，并对收集的信息进行比较分析。分析旅游目的地的原生形象，并通过自己主动地“神游”体验，形成对旅游目的地的引致形象，通过对其旅游成本、效益及可能获得的旅游经历和体验，通过“神
游”体验筛选出自己较为中意的旅游目的地，做出出游的决策。一旦外出旅游，即脱离了原有的工作和生活状态，进入旅游体验的进程。在从常住地到旅游目的地途中，仍在不断地打听、了解、憧憬旅游目的地的情形，以不断增加一种心理体验。到达旅游目的地后，通过游览观光当地自然风光和人文景致，参与文娱活动或节庆旅游活动，品味风土人情，享受旅游目的地所提供的餐饮、住宿、交通、购物等服务，亲身了解、体验当地的政治经济文化氛围，并结合自己以前积累的知识、经历等，对所游览的旅游目的地进行综合体验评估，形成自己对旅游目的地的复合形象。回到自己原住地仍会不断回味起旅游经历和旅游体验，完成一次完整的旅游体验活动，为旅游目的地创造出旅游体验的经济效益和社会效益[2]。
2.感受性。所谓感受性，即顾客在旅游时，所提供的产品、服务等使顾客受到刺激或有所触动，因而使顾客产生一定的实际感受。旅游实质上给旅游者一种感受和体验。北京旅游学院邹统钎先生在《旅游度假区规划》一书中曾论及到“旅游者通过对旅游目的地事物或事件的直接观察和参与形
成感受。”[3]
北京第二外国语学院王兴斌教授曾指
2005年第10期(总第22期)
边疆经济与文化
THE BORDER ECONOMY AND CUCT URE
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出,“旅游是向游客提供一种惯常居住地的亲鲜经历，一种以一定物质条件为依托的服务，旅游者得到的是游历过程中的印象感受或体验，而不是具体的资源和设备。”[4]中国康辉深圳旅行社“体验式旅游”推出了西部自驾车之旅，自驾车走丝绸之路，从兰州出发，经青海到拉萨。第一个旅行团的88个团友说，这是他们所参与的旅游活动中最感人、最深刻的一次旅行。相当部分的年轻人认为，现代旅游不完全在于我到过哪里，更多的是我在那里感受到了哪种生活方式，感受到了哪些地域文化和地方风情。
3.价值性。所谓价值性，即旅游给予顾客的体验对顾客具有积极意义的、具有满足顾客身体需求，尤其是精神需求的功能，并令顾客感到愉悦。可以说，现代旅游的发展正迎合越来越多的顾客对体验价值的需求，向顾客传递他们所喜欢的信息、价值观、文化、个性和诉求，使顾客感受和认同旅游产品和服务的体验价值。《新周刊》为云南所作的旅游宣传促销专刊题为“体验之都———云南：一个体验
经济的中国版本”；云南省政府经济发展研究中心为云南旅游形象定位为“七彩云南，快”。云南师范大学旅游规划研究中心主任明庆忠教授等对丽江形象定位为“世界遗产，人类丽江”，主打的宣传口号为“多彩丽江，体验天堂”、“感悟丽江，体验天堂”，对丽江旅游区整体定位为:“以世界遗产游、民族文化游、文化体验度假游、生态观光科考探验游为主的观光、文化度假、体验旅游区”。今后要打造成中国大香格里拉生态旅游区的重要组成部分、大西南旅游圈的重要文化体验示范旅游区之一，使其成为世界的文化休闲度假体验地及国际闻名的文化生态精品旅游地[4]。由此可见，无论是旅游的概念内涵，还是旅游业发展的目标，无论是旅游规划设计，还是旅游产品和服务的提供等多方面来看，不仅要了解并满足顾客所重视的产品和服务的体验价值，更要采用创造融入体验的强势品牌或名牌的品牌策略，向顾客传递价值、个性和诉求，创造需求，策划体验，引导消费，赢得青睐，使顾客感受产品和服务的体验价值。
由此看来，旅游体验的核心是创造并向顾客提供各种具有价值的体验，即创造“有价值的顾客体验”。此时的“体验”是有特定含义的，作为现代旅游业，应在提供旅游产品和服务的同时，更要提供顾客需要的体验。
  二、现代旅游应从多方面创造“有价值的顾客体验”
  未来学家托夫勒曾经说过，体验经济将是全球的第四次浪潮，正以飞快的速度促进世界经济的发
腾冲旅游介绍
展。旅游经济作为典型的体验经济形态之一，如何顺应体验经济发展的世界大潮，促进旅游产业这一“朝阳产业”、“活力产业”、“体验产业”的建设是非常值得探讨的问题。笔者从营销策略的角度提出创造“有价值的顾客体验”的一些看法，供业内人士参考。
1.优化产品组合。旅游业应从产品品种和品种质量两方面进行组合优化。第一方面是大的产品品种结构的优化。目前就观光旅游、度假旅游和特种旅游这三大类产品的结构与旅游发达国家的情况相比还存在不合理性，应进行观光、度假、特种这三大类品种之间的调整、平衡，使度假旅游、特种旅游产品比重逐步上升，观光旅游比重相对下降，形成一个协调发展的格局，充分满足新环境下旅游者心理需求。第二方面，从质量的角度来说，应形成普品、精品、特品、绝品四大类旅游产品。普品为大众化旅游产品，精品为融入文化内涵的旅游产品，特品为唯我独有的特旅游产品，绝品为具有国家标志性的旅游产品，分别满足不同体验层次的细分市场的需求。例如，云南师范大学旅游规划研究中心主任明庆忠教授等在研制《腾冲县旅游发展规划》过程中，提出了打造“大热海旅游度假区”的理念，为打造“中国生态SPA康乐园”品牌形象，规划设计了自然生态浴池、民族养生浴池、传统中医浴池、动力浴池、康体保健浴池、美容美体浴池等形态各异、功能各异的温泉SPA体验，而且可为旅游者营造良好氛围，满足各层次旅游者不同的体验需求和康体保健需求。
2.建立特征和利益之间的关联。各旅游目的地在竞争中必须注意解决雷同性的问题。雷同性是指竞争者之间提供相同的产品和服务。解决此问题的方法是使自己的旅游产品与竞争对手的旅游产品表现出
差别，这个差别就是给顾客带来的利益。利益表明顾客选择产品的原因以及顾客对产品特征的感受与体验，决定顾客是否选择这个产品。因此，在设计和宣传旅游产品时，应将有形和无形特征融为一体，构建特征和利益之间的关联。无形的特征常常与知觉和情感有关，是区别于竞争者的独到之处，在旅游产品介绍时尤为重要。例如,《新周刊》推出《体验之都———云南：一个体验经济的中国版本》中说明为什么体验之都花落云南，是因为外有天赋邻国的国际化，云南将承担中国的后花园和东盟的客厅的双重角，因为云南有3916万平方千米可以撒野，让世人在此体验一段美妙的便携式时光。并探讨了到底什么能代表云南，或者说从什么角度去体验云南，云南与其他旅游目的地有何不同?因此推出了云南的十大“名片”，认为要把云南的精华压缩在十张“名片”里，是一道很大的难
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题。这个美丽的地方不仅有彩云绕山水，更有体验不尽的民族风情与人文传奇。在云南这座繁盛花园中撷取万分之十，视若云南的名片推荐给世人。这十大名片是：春天、民族、大理、西双版纳、石林、丽江、香格里拉、世博园、红塔山、三江并流。
3.创造互动的体验过程。因为旅游产品生产与消费的同时性，这就使旅游供应商和旅游顾客之间相互依赖程度很高。在旅行中，旅游供应商提供的旅游产品、员工的行为和态度以及旅游顾客的行为和期望很大程度上决定了每个人的旅游体验。因此，旅游者和旅游供应商必须相互联系，通过彼此之间的
互动关系塑造旅游体验。旅游供应商与旅游顾客之间的关系，由旅游顾客被动接受旅游产品，变为主动帮助旅游者学习旅游产品的有关知识，建立、健全旅游企业与旅游者的沟通网络，使旅游产品不再是一个纯粹意义上的经济概念，而是一种在满足人们个性化需求基础上融入体验，留下更多体验空间给旅游顾客，让旅游顾客和产品有一个互动的体验过程。如迪斯尼乐园之所以风靡全球、持久不衰、老少皆宜，成为品牌，一个重要的原因是把顾客当成演员，而不是视为一个简单的参观者，企业不断创新旅游产品，能让顾客真正参与到相关的产品项目上来。又如彼得・古特曼在《逃避现实者集锦薄》中为潜在的旅游者描述了可亲身尝试的28种历险体验：水上居住、水陆联运、山地骑车、骑牛、乘雪橇、远航、飓风追逐、峡谷漂流、护送车队、观察海豹、冰山旅行、捕捉海雀、驾驶赛车、热汽球旅行、攀岩、探洞、乘筏冲浪、架独木舟、弯道旅行、扎营远足、亲吻鳄鱼、特技飞行表演、划旱船、重演历史战役、乘破冰船、极地耐寒等，实际上为部分潜在专项旅游者提供了一些参与度高的体验旅游产品清单。
4.制造更多的体验成分。人们的消费结构、消费内容、消费方式及消费价值评判跟随社会经济的发展正在发生着巨大的变化。消费者在注重产品质量的同时，更加注重情感的愉悦和满足，注重感受。消费只是过程，当过程结束后，体验记忆将会长久地保留在消费者的心目中。消费者愿意为体验付费，因为它美丽、难得、不可复制、不可转让，它的每一个瞬间都是“唯一”。因此，旅游企业，由于产品的独特性，更应为旅游顾客创造出值得回忆的感受，从生活和情境出发，塑造五官体验与思维认同，为旅游产品制造更多的体验成分，到新的生存价值与空间，创造出难以模仿的差别优势。
5.培育员工良好的职业态度和行为。以服务为导向的旅游业，员工的态度和行为尤为重要。因为员工经常与顾客接触，如果旅游公司的员工粗鲁无礼、粗心大意或不修边幅，他们将给旅游产品造成不良印象，或者会破坏顾客的体验，顾客甚至决定不再购买此产品。因此，旅游企业应深知员工是旅游产品的一部分，精心培养一支具有良好的职业规范和行为准则的员工队伍，它是提升旅游体验质量的关键部分和重要的工作内容之一。
总之，体验经济时代的到来，需要我们顺应时代潮流，重新审视其营销内容和方式，在新的营销环境下，不断创新营销理念，调整营销策略，为旅游顾客创造出一种良好的心理感受和独特的体验，而不仅仅是产品及提供服务。当顾客感到满足需求、不虚此行、流连忘返、津津乐道时，旅游创造的“有价值的顾客体验”就产生了。
参考文献:
[1]　(美)B・约瑟夫・派恩，詹姆斯・H・吉尔摩1体验经济[M]1北京：机械工业出版社,2002.
[2]　明庆忠1旅游地规划[M]1北京：科学出版社,2003.
[3]　邹统钎1旅游度假区规划[M]1广州：广东旅游出版社,1996.
[4]　明庆忠，等1丽江市旅游发展规划纲要[R]1云南：云南师范大学旅游规划研究中心,2004.
Tour Experience in Experiencing E conomic Times’
LE NG Zhi-ming
(Business College o f Jishou Univer sity,Jishou Hunan416000)
Abstract:Experiencing economy is a new economic type in developed countries at present1As an im portant number of the Third Estate———tour industry,we should pay close attention to the development of experiencing economy and catch up with the requirements of times,make great effort to create“valuable experience”for customer1At the same time,we should conduct s ome im provements of contents and methods of marketing in many ways1
K ey w ords:experiencing economy;experience of customer;tour experience
〔责任编辑：郭蕴深〕18
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