市域旅游发展规划的编制内容_以常熟市旅游发展规划为例
［摘　要］市域旅游发展规划的编制应包括如下内容：旅游资源评价、旅游市场分析、旅游发展目标、旅游形象设计、旅游分区与结构规划等。常熟处于江浙平原众多的景点包围之中，由于地貌的相似、地域的邻近及地方风俗的相似，常熟旅游业不具备很强的吸引力。因此必须挖掘出独具特的旅游产品，才能促进常熟旅游业的发展。
［关键词］城市旅游规划；常熟；编制内容［文章编号］１００６－００２２（２００４）１１－００２１－０４［中图分类号］ＴＵ９８４．１８　［文献标识码］Ｂ
The Content of the Workout of T our-ism Development Planning of City Area —With Changshu Tourism Development Planning as an Example/Wu Renwei,Li Xia
[Abstract] The workout of the tourism development planning of city area should include the following items:evaluation of tourism resources,objective of tourism development,design of tourism image,tour-ism division and structure planning,etc.Changshu is surrounded by many tourist sites on the Jiangsu-Zhejiang Plain.Because of the similarity in topogra-phy,vicinity in terrain and similarity in local customs,the tourism industry in Changshu is not very attrac-tive.Therefore tourism product with unique charac-teristics must be developed in order to boost the tourism development of Changshu.
[Key words] Urban tourism planning,Changshu,Workout content
市域旅游发展规划的编制内容
  —以常熟市旅游发展规划为例
□　吴人韦，李　夏
（同济大学　建筑城规学院，上海　２０００９２）
常熟市是属于苏州管辖的县级市，地处长江三角洲，紧邻上海市，与无锡、苏州、上海、南京等城市之间的交通十分便利，且区位优势明显。常熟具有丰富的旅游资源，如何在现有条件下推动旅游业快速、健康地发展，是常熟面临的重要课题，也是其进行旅游发展规划着重需要解决的问题。
２００３年２月２４日国家质量监督检验检疫总局颁布了《旅游规划通则》，并于２００３年５月１日起正式实施。其明确了旅游规划的层次，即旅游发展规划和旅游区规划。但是当前许多旅游规划的编制者对旅游发展规划具体层次的差异性认识不足，导致旅游规划内容的权威性和可操作性大打折扣。本文所探讨的市域旅游发展规划的编制内容，将结合常熟市的规划实例进行论述。
２０世纪８０年代旅游规划理论思想和方法得到进一步充实，系统理论和方法作为一种综合分析的思
想，被引入到旅游的研究中，随后也被应用到旅游规划的研究中。理想的旅游规划是一种系统的、民主的、目标导向的及结合其它规划的过程（盖茨，１９８７）。
旅游系统是指旅游现象各要素之间形成的相互作用、相互依赖并且有特定结构和功能的有机整体。旅游系统具有本土性、开放性、整体性和竞争性的性质。从功能上看，旅游系统由旅游者、旅游目的地和旅游企事业单位三大要素组成。它们的相互依存、相互作用和相互转化构成了具有一定目标和特定
功能的整体（包括物质、能量、信息、人员和资金的有序流动），使系统具有整体的演化目标。
旅游发展规划的运行机理就是通过对旅游系统要素的相关控制，促使旅游系统得到优化。在战略层面上，主要体现在发展目标、相关战略的制定；在规划层面上，则主要是通过对旅游产品、旅游产业、旅游结构三方面的发展控制来实现。
１．１旅游产品的发展控制
旅游产品（即有意义的旅游经历）是旅游规划的核心。随着中国旅游市场竞争的日趋激烈，体验不同的旅游经历成为吸引旅游者的关键。旅游产品设计的成功与否，直接影响旅游地的旅游事业的发展。而形象作为旅游产品的拉动因素，也是旅游产品发展的重要一环。在旅游者来到旅游目的地时，要靠旅游产品来满足旅游者的游憩需求，以维持旅游地的长期发展。旅游产品的不可移动性，决定了旅游
产品要靠形象的传播，为远离产品的消费者所认知，从而使消费者产生旅游动机，形成旅游决定，并最终实现出游计划。
１．２旅游产业的发展控制
旅游产业的发展控制内容包括相应产业要素的规划控制及相关的旅游政策。旅游产业是旅游地运行的动力，对它的发展控制，可以通过对各个产业要素的发展控制来实现。这些产业要素主要包括信息、交通、食宿、供应、娱乐、游赏、环境七大方面。而旅游政策主要内容是制定旅游保障政策，它通过对政
府管理、政策、旅游企业、科技等各个相关部
分制定政策，以保障旅游的正常运行和发展。
１．３旅游结构的发展控制
对于旅游地，还要对旅游的结构布局（包
括旅游地在空间上的结构布局和在时间上的
开发时序）发展进行控制，以保证旅游建设合
理地、有步骤地进行，达到预期的目标。
２．１对旅游客源市场敏感度高，受市场
需求变化影响大
与省、市级的旅游相比，市域旅游的客
源市场敏感度高，主要表现在：供开发和利
用的旅游资源数量和种类有限，一般的旅游
资源种类和特比较集中和单一，旅游产品
只能满足特定市场的需求；市域内的客源支
持有限，主要依赖外部市场；由于地域范围
小，容易与周边地区产生替代竞争。
２．２旅游资源相对单一，限制性大
受地域范围的限制，市域旅游资源种类
相对单一，旅游资源的上升空间有限。无论
在拥有资源的数量方面还是资源的种类方
面，由于市域的范围小，一般会以一种比较
集中和明显的特为主，因而在资源开发的
选择方面，限制性较大，不像省和地市的资
源有较大的选择余地。
２．３旅游产品须强调特、注重周边的
替代竞争
由于市场的影响，市域的旅游产品必须
充分考虑其旅游市场和旅游资源的特点。它
的市场弹性小、资源选择面窄，旅游产品一
旦形成，很难再有时间和空间进行较大的调
整。要充分考虑与周围旅游地的空间对比：
差异较大的旅游地在同一区域，可以相互弥
补对方的不足，增加整体吸引力；当同一区
域的特相同或相近时，它们之间相互排斥
（表现为对游客的分流），最终是区位好、名
气大的旅游地替代区位、名气等条件较差的
旅游地。因此，充分挖掘旅游资源的特，同
时避免替代性竞争的出现，保证市域旅游资
源发挥其优势，形成具有独特吸引力的旅游
产品，是市域旅游产品的发展重点。
常熟也面临着这样的问题—它由于处
于江浙平原众多的景点包围之中，出现了“阴
影效应”。虽然常熟的以“山、水、城”有机
结合为特旅游资源，与周围有一定的差别，
但总的来说，由于地貌的相似、地域的邻近
及地方风俗的同化，常熟风光的吸引力较弱：
游客在长江三角洲游览时，常常在选择游赏
苏州环太湖风景区、昆山古镇和杭州西湖等
江南典型景区后，便没有兴趣再去游览其它
差别性不大的景区（图１）。因此必须在常熟
挖掘独具特的旅游产品（旅游体验），才能
避免这种情况的发生。
２．４旅游产业规模效应不明显，产业
调整空间有限
旅游产品的配套服务与支持的要素，在
不同的级别和地域情况下，具有不同的特点。
在市域范围内，由于范围小，旅游产业的规
模效应不明显，具体涉及的旅游企事业单位
比较明确（如旅游餐饮的饭店、宾馆等相对于
省一级数量、种类上都比较少），空间上也相
对集中，旅游产业的调整空间不大（一般与相
应的旅游产品、形象密切相关），一旦确定了
发展方向，就不容易进行产业调整。因此，一
方面，应通过具体的措施执行上一级对旅游
行业的管理条例和要求，在此基础上对各行
业制定相应的地方法规，并对各个产业要素
的类型、数量、布局等进行有效的控制；另
一方面，应通过对各要素的资金筹措、人才
培养、环境保护等相关政策的制定，形成对
旅游产业的有力支撑。
２．５注重实际操作性，对旅游开发要
进行必要的引导控制
一方面，市域旅游发展直接面对各个旅
游区，旅游区的开发建设亟需科学、具体地
发展控制；另一方面，旅游发展规划缺乏土
地使用规划的权限。针对这一特点，市域旅
游发展规划应从概念性规划、协调规划入手
进行引导。
市域旅游更多地直接依赖于旅游产品
（旅游体验）的吸引力，对旅游区的开发进行
引导控制。因此，对旅游产品的独特吸引力
的塑造、旅游区开发的引导控制及产业整体
协调支持，应成为市域旅游发展规划的重点。
３．１旅游产品的发展控制
在市域的旅游产品发展控制中，由于资
源条件的限制和市场的影响，规划应围绕产
品特塑造，进行市场分析、资源提炼和形
象设计，准旅游市场，实施目标体系导向
的战略安排。对于旅游形象和旅游产品的发
展控制，主要以旅游市场的分析与旅游资源
的本底认知为基础，通过对市场导向和资源
适应性综合分析，来确定发展的方向和内容。
具体可包括旅游资源分析与评价，旅游市场
定位、细分，受众调查和需求发展预测，旅
游形象设计，旅游产品设计等。
（１）常熟旅游资源。经评价和分析，可以
将有特的“山、水、城”格局、芦苇荡等进
行提炼，作为宣传营销的切入点及核心竞争
因素；有关仲雍、言子、翁同等历史人物
的传记及古城、沙家浜的故事等都是常熟优
势塑造形象的基础；另外，常熟的传统手工
艺和现代的服装产业也独具特。
通过较大规模的市场问卷调查并统计分
析后，确定将常熟本地、上海、无锡、苏州
作为一级客源市场；南通、常州、南京、杭
州、镇江及沪宁杭地区。其它城市作为常熟
的二级旅游客源市场；苏北和北方地区、内
陆、南方和港、澳、台地区作为常熟的三级
旅游客源市场。通过受众调查，确定旅游需
求的发展趋势：度假旅游和商贸会务旅游图１　游客游览苏州市县的比例
—快速上升；休、学旅游和购物旅游—稳中有升；绿生态旅游—上升；观光旅游—保持平稳。
（２）常熟旅游形象的确定及发展控制。常熟古城旅游形象难以超越苏州，常熟山水与太湖、西湖难
以齐名。但是常熟作为山水名城的和谐优美环境和沙家浜的特殊魅力，以及休闲度假旅游需求的增长，是常熟发展旅游的特殊优势。针对国内市场，以山水名城和沙家浜作为主打形象，推出“常熟沙家浜，度假人间天堂”的主题形象。
（３）旅游产品的设计。在对常熟可开发的旅游产品的问卷调查中，获选率在前五位的依次是：休闲度假（４８％）、历史文化（３４％）、康体娱乐（３１％）、民俗观光（３０％）、生态旅游（１９％），可见游客对常熟旅游特的期望值较高。在常熟的旅游形象的基础上，结合市场需求与资源特点，构建常熟旅游产品体系（图２）。
３．２旅游产业的发展控制
在市域层次上，旅游产业涉及的企事业比较明确，如旅游餐饮的饭店、宾馆等在数量、种类上都比较少，空间上也相对集中。旅游产业的发展控制一方面是对市域旅游业进行定位，确定发展方向；另一方面是通过对各个产业要素的发展控制来对旅游产业进行引导控制，同时通过政府管理、政策、旅游企业、科技等各个相关部分的措施，形成对旅游产业正常运行和发展的政策支持。
对常熟的旅游产业的发展控制，主要包括战略定位、各产业要素的发展控制和旅游政策。
３．２．１旅游业的战略定位
旅游业作为常熟当前第三产业的支柱产业，政府应继续加大扶植力度，使其在未来成长为当地第三产业的龙头产业。并且在今后一段时间内，旅游业应该在推动当地国民经济结构的调整、优化方面发挥重要作用，成为拉动常熟经济持续发展的新增长点。３．２．２旅游业要素的发展控制
（１）旅游购物业：旅游商品开发注重充分发挥常熟旅游的诸多文化特，推出优势商品；强化旅游商品的开发和生产的专利意识；旅游商品的层次结构多元化；在旅游购物方
面，考虑旅游者的购物感受和需求；针对具
体的区域，如方塔街、招商城等特购物区
域等进行特划分，以保证各区域鲜明的购
物特。
（２）文化娱乐业：丰富娱乐项目类型，将
大型主题娱乐项目作为景区的专门吸引物加
以开发；在娱乐项目的开发筹建中，结合地
方特提高文化品位；开发旅游购物店铺、名
楼。
（３）旅游餐饮业：充分挖掘饮食文化内
涵，开发具有独特风格的主题旅游食品；在
旅游景区景点因地制宜地设置各种类型和档
次的餐饮设施；开发建设独具特的酒肆、店
铺；展开佳肴评级等地方活动，激励食品业
创新，以吸引游客。
（４）住宿接待业：对旅游接待业的发展
控制，主要是通过接待规模和宾馆比例来实
现，所需的星级饭店（包括一至五星级宾馆）
的规模预测：２００５年为３　１０４间，２０１５年
为６　４３８间，２０２０年为７　５８８间。考虑到
常熟以度假旅游为主，确定常熟的发展星级
宾馆的比例—　二三星级宾馆、一星级宾馆
和其它城市宾馆、四五星级宾馆的比例是３∶
１∶１。
（５）旅游道路交通：完善外部高速交通系
统，加强市域道路与沪宁杭地区道路网络的
衔接。设立常熟长途汽车站和方塔园两大旅
游集散中心；开设山水名城旅游线、大桥长
江旅游专线和沙家浜旅游专线；贯通常熟各
个水系，打通水上交通线。
３．２．３政策
建立政府引导机制，加强对常熟土地利
用、财政调控、企业管理，以及旅游环境、资
源和旅游投诉等的管理；制定及落实涉及市
场、布局、投资、技术、人才培养、环境保
护、行业培育等方面的旅游产业政策措施；
增加旅游业的财政性资金投入；鼓励企业投
资，加大引进外资的力度；通过社区的参与
和协作、建立和完善定期考核制度和建设培
南通周边城市旅游景点训基地等措施来实现常熟旅游的社区与人才
保障；提高旅游产品的科技含量；建设和完
善旅游信息管理系统；通过生态建设分区，对
各区域进行环境控制和保护，对虞山的山体
和植被、常熟水系网络和区域内主要河流、湖
泊及其支流，进行生态专项控制。
３．３旅游结构的发展控制
在市域层次上，对旅游结构的发展控制
是对市域旅游的空间布局结构和时间阶段的
控制。空间布局结构是保证旅游在空间上的
发展形态，时间布局则是将旅游发展分阶段、
分步骤，确定相应的发展对象，逐步达到最
终的目标。常熟市的旅游结构的发展控制分
为旅游发展空间布局结构、旅游发展时间布
局结构的控制。
３．３．１旅游发展空间布局结构
常熟旅游发展的空间布局可归纳为：“一
轴二心三环四区”的结构体系。“一轴”是指
“山水佛茶”轴（尚湖—剑门—兴福寺）；“二
心”是指沙家浜芦苇荡度假中心和招商城湖
滨品牌博览美食购物中心；“三环”是指古城
极品观光环、尚湖水森林环和昆承湖湿地生
态环；“四区”是指虞山—尚湖国家级风景名
胜区（山水特）、沙家浜—昆承湖水上旅游
度假区（芦苇荡特）、城市观光购物旅游区图２　
常熟旅游产品体系
（城市观光购物特）、大桥长江游览区（港口新城特）。
３．３．２旅游发展时间布局结构
近期（２００２－２００５）：重点开发虞山—尚湖风景名胜区和招商城旅游购物区。对古城进行必要的整治，带动昆承湖环境和生态资源的修复，促进沙家浜旅游度假区的发展。着手建设昆承湖湿地生态环和尚湖水森林环，同时营造“山水佛茶轴”。
中期（２００６－２０１０）：对古城、沙家浜进行进一步的品牌性修缮，形成垄断性、特性品牌，
完成昆承湖湿地生态环和尚湖水森林环的建设。应对上海世博会的契机，形成“金蟹芦荡，度假天堂”“国际水上生态别墅博览会”的总体形象。
远期（２０１１－２０２０）：四大旅游区域全部建设完成，形成“一轴二心三环四区”富有特的旅游结构体系。完善旅游产业配套体系，整体提升常熟旅游品位。将常熟旅游业培育成为第三产业中的龙头产业。
３．４旅游开发的发展控制
在市域旅游发展规划中，很多内容要直接面对旅游区。对旅游开发进行引导控制，是市域旅游发展规划的一个主要内容。相关的规划内容应包括：①旅游区的土地利用引导规划（概念性）；②旅游项目设施布局；③主要旅游服务设施的布局。
常熟旅游发展的开发控制：①土地利用导向性规划—对各个旅游区内的土地使用进行功能引导。城市观光购物旅游区—对历史文化保护区、建设控制用地、传统步行街区、公共绿地等用地，以及保护性建筑、城市道路、建筑高度等进行引导控制；虞山—尚湖风景名胜区—按照《风景名胜区规划设计规范》用地标准，分为风景游赏用地、游览设施用地、生态防护绿地、林地、园地、居民社会用地等用地，并制定农业结构调整、居
民点搬迁及工业搬迁等措施；沙家浜—昆承湖水上旅游度假区—分为风景游赏用地、游览设施用地、公共绿地、别墅区、旅游镇、教育科研等用地，并提出居民点和工业搬迁、地形改造等引导措施；大桥长江游览区—分为游览设施用地、风景游赏用地、公共绿
地、乡镇建设用地、耕地工业用地、对外交通用地、农村建设用地等用地，对区域内的用地进行调整。②旅游项目／设施布局将各个旅游区旅游产品以空间项目来表现：城市观光购物旅游区—观光与购物项目，如方塔步行街、千年名人街、宋韵水上商业街、品牌博览中心、品牌文化园等；虞山—尚湖风景名胜区—以观光旅游为主，包括虞山名胜古迹、自然风光、滨水、登山等；沙家浜—昆承湖水上旅游度假区—包括芦荡生态度假、沙家浜革命史迹观光、湿地景观等；大桥长江游览区—水城连船休闲、大桥观光、港口新城、古镇观光、自然滨江田园风光游览等。
３．５旅游发展目标
旅游发展目标作为旅游发展规划对旅游
地的旅游总目标，发挥着指导整个市域旅游发展的作用。
常熟市旅游发展目标为：依托常熟的差异性旅游资源，以绿度假旅游为主题，以虞山—尚湖、古城、招商城、沙家—浜昆承湖为区域性拳头产品，以商贸会务旅游、休闲度假旅游作为后续开发重点。
通过引导从传统观光旅游模式向现代度假旅游、生态旅游、专项旅游的巨大转变，实现常熟旅游的跨越式发展，建成华东地区的新兴特旅游区。
旅游发展规划作为一种产业规划，主要内容是根据旅游业的历史、现状和市场要素的变化所制定的目标体系，以及为实现目标体系在特定的发展条件下对旅游发展的要素所做的安排。市域旅游发展规划，作为一种特定层次的旅游系统，具有其自身的特点。市域旅游发展规划的编制应包括如下内容：①
旅游资源评价包括旅游资源分类、评价，对资源特进行提炼；②旅游市场分析包括确定旅游市场、旅游市场细分、旅游规模预测等，避免替代性竞争；③旅游发展目标包括旅
游发展的经济、社会、环境目标及发展战略等；④旅游形象设计包括旅游形象定位、旅游
宣传口号等；⑤旅游分区与结构规划包括旅游分区、旅游结构布局等；⑥旅游产品设计包括旅游产品设计、旅游项目策划、旅游设施布局、旅游区用地引导规划等，对旅游区的项目、设施布局和土地利用进行引导；⑦旅游产业规划包括旅游业定位、旅游产业要素规划等；⑧旅游效益评估包括旅游经济、社会、环境三效益评估，造价估算，投资回收期测算等，对旅游发展的操作性进行评估。［参考文献］
［１］吴人韦．旅游规划原理（全国旅游院校统编教材）［Ｍ］．北  　京：旅游教育出版社，１９９９．［２］吴必虎．区域旅游规划原理［Ｍ］．北京：中国旅游出版社，  　２００１．
［３］刘　锋．区域旅游形象设计研究—以宁夏回族自治区为  　例［Ｊ］．地理科学进展，２０００，（３）：３７－２４３．［４］刘  锋．旅游系统规划—  一种新的旅游规划思路［Ｊ］．  　地理学与国土研究，１９９９，（１）：５６－６０．［５］国家质量监督检验检疫总局．　旅游规划通则（ＧＢ／Ｔ１８９７１－  　２００３）［Ｓ］．２００３，５．［６］吴人韦．常熟市旅游发展规划（２００２－２０２０）［Ｚ］．上海同  　济城市规划设计研究院、常熟市旅游局，２００３．［作者简介］吴人韦，男，同济大学建筑城规学院教授、博士生导师。李　夏，男，同济大学建筑城规学院城市规划与设计专业硕士研究生。
［收稿日期］２００４－０９－３０

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