新闻客户端如何提升用户粘性——以新华社客户端互动报道为例
新闻客户端如何提升用户粘性——以新华社客户端互动报道为例
胡国香
众所周知，用户粘性是新闻客户端重要生存基础。新华社客户端，作为在新媒体领域发挥主导作用的“网上通讯社”，依托遍布全球的新闻采集网络，全天候发布文字、图片、图表、音视频等各种原创新闻，直接为用户提供第一手资讯，囊括海内外所有重要事件。伴随着各种新兴商业媒体、资讯平台的发展，我们逐渐意识到，以权威新闻发布优势挽留用户固然重要，不断创新互动报道同样也可成为吸引用户的重要手段。本文即通过对新华社客户端互动报道典型案例分析，探索新闻类客户端如何提升用户粘性。
1 “有的聊”——互动报道抓住用户的核心所在
2019年春节期间，新华社客户端推出“春节斗名”征集互动系列报道，打通线上线下，讲述自己和家人名字背后的故事，网友积极参与。报道团队根据征集上来的网友名字推出的融媒体作品《春节斗“名”，你敢来吗？》《回家过年聊啥？这些“名”人已给出答案》《斗了？逗乐！春节斗名收官！》在新华社客户端浏览量均过百万；网友给予这次互动报道高度评价，认为是“体现家国情怀，展现传统文化魅力，是一次既接地气又有深层内涵的传播策划”。
春节，意味着团聚，团聚自然少不了交流。网络上，每到春节“过年回家被父母盘问”几乎都会成为热度
话题，如何让“聊天的主动权掌握在年轻人自己手里”，这是本次策划选题的缘起，“莫不如就问问父母为什么给自己取这样的名字吧”，小编们看似随意的聊天，就聊出了这个选题。其实这恰恰反映出互动报道一个重要特征：编辑自己能聊起来的，用户才爱聊，反之亦然。
中华民族自古以来就重视家庭、重视亲情，斗名活动等于是送给春节期间团聚的国人一个热聊的话题。通过“名字”这一话题，互动报道巧妙地打开了一扇吸引用户广泛参与的窗户，大家通过这扇窗可以开怀畅聊。聊天的内容又为编辑二次加工提供海量素材，小编将征集上来的精彩名字故事进行梳理，按照祝福类、谐音类、传统文化类、乌龙类，将一段段或感人或搞笑的名字故事晒出分享，并利用新媒体技术，制作短视频，推出《回家过年聊啥？这些“名”人已给出答案》《斗了？逗乐！春节斗名收官！》等系列报道，文风诙谐幽默而又情怀满满，网友大笑过后也会感受到无限温情。
中国人的名字不仅是用来区别彼此的符号，还是中国文化的缩影，很多名字里蕴含着家国情怀、家族期许和个人抱负等丰富的文化元素和情感。比如斗名活动中提到一位叫曹卫星的网友，生于1970年，那年叫“卫星”人就特别多，原因就是1970年我国第一颗人造卫星升空。一人参与互动征集，引来众多网友呼应，互动报道实现裂变式传播。
“春节斗名”互动征集报道能够获得成功，充分证明了互动话题的重要性，因为“有的聊”，所以用户会产生分享欲望，关于名字的话题，没有年龄的障碍，对客户端的用户来说，等于是“没有门槛”的交流。在
这次报道中，编辑还专门设计了具有视觉冲击力的海报分享图，将60后、70后、80后、90后的常见名字设计在掰腕角力的两个人物形象之中，可以说，各年龄层面的用户都会在这幅图中到令自己会心一笑的那个名字。所谓“有的聊”，就从这“会心一笑”开始，而我们报道团队所期待的用户粘性，也在这一刻开始建立。
2 让用户“看见”自己——互动报道的关键一环
阅读新闻，用户会因为自身好恶需求不同，而选择不同类型的新闻客户端；而如果用户选择参与一项互动征集活动，他们的心理一定大致相同：能够在活动中“看见”自己。这也提示着新闻客户端策划互动征集活动时，务必要考虑到报道呈现环节，无论是以文字（如前文提到的“春节斗名”互动征集活动）还是图片、短视频等任何形式，都必须能让用户在这一环节“看见”自己。如果缺失了这一环节，互动报道本身无法形成闭环，前期积累的用户粘性至此也会断裂。
春运是中国特有的文化现象。媒体每年都会将镜头对准这场“国人伟大的迁徙活动”。新华社客户端在2019年推出“出口站见”图片、短视频征集活动，赢得一致好评。从“出口站见”这四个字就能够感受到游子们返乡的激动心情，这也是家人与游子们相见的迫切期待，参与活动的网友可以在报道中看见自己的亲人，围观报道的网友会看到自己的影子——因为春运出站口见这个场景，对每一个中国人来说都不陌生，都是亲切温暖的。基于这种“共情”，网友也愿意将“出站口见”话题的跟帖转发到自己的微博，扩散到自己的朋友圈，无疑扩大了互动征集活动的传播效果。
与其他设定了主题、人设、剧情的年味短视频不同，“出站口见”征集活动主要是网友自发上传，编辑据网友提供的素材剪辑出《奔向亲人的样子，是世间最美的图画》等作品也更真实，更有温度。
3 重视日常投票——小互动也可有大作为
除根据重要时间节点推出大型互动征集报道，新华社客户端日常还非常重视投票功能的运用，虽然只是根据相关热点新闻列出不同立场观点的“小操作”但这同样是提升用户粘性的重要手段之一。
《赋予教师惩戒权，你怎么看？》《被代写人和手哪个更应该严惩？》《离职赔偿金全给硬币，你怎么看？》《狗不理集团发声明解除王府井店加盟，你怎么看？》……从2020年4月至今，新华社客户端已经推出了169项投票互动，
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更健康。
3.4.1瑜伽
是一种刚柔并济的运动，不仅可以拉伸肌肉，舒筋活血，还可以调整呼吸，吸气时，使身体兴奋得交感神经在发生作用，呼气时，使身体的副交感神经在发生作用，所以通过改变呼和吸的节奏来调节交感神经和副交感神经的平衡。悲伤时，呼吸短促；发怒时，呼吸剧烈。此时，通过深呼吸使内心平静下来，负面情绪自然就转化掉了。
3.4.2慢跑
慢跑运动可以使心机增强、增厚，具有锻炼心脏、保护心脏的作用。多年从事慢跑运动的老年人的心脏带下及功能与不参加锻炼的20岁的年轻人的心脏无异，这是因为长期坚持锻炼，改善了心机营养，使得心机发达，功能提高。当然，老年人选择跑步要结合自己身体情况，糖尿病病人不适合跑步，因为即使跑步中的一点损伤也会感染，如果坚持要跑步的话，过程中要多加小心注意，不要跑太快。
3.4.3气功
现代研究证明，练气功具有明显的消除心理疲劳，恢复体力和精力，增强机体免疫力，预防疾病等作用。练习气功还可使人感到做事得心应手，效率增加，而且有利于改善人际关系，提高心理健康水平。
3.5助人为乐
帮助别人也是疏解不良情绪的方法之一。因为在帮助别人时，不仅会为别人的困难得到解决而由衷地高兴，让老年人觉得自己有能力去帮助他人而获得极大的成就感，赢得做人的尊严和价值感。
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3.6良好的社会支持
3.6.1家人
亲情是老年人高质量养老生活的重要保证。家人主要包括配偶、子女、兄弟妹，主要提供情感支持、物质上的帮助、生活上的照料。作为子女，要经常关心老年人，和老年人多沟通，细心体察家中老年人的心情，鼓励老年人将苦闷讲出来，对老年人的负面情绪进行疏导，帮助老年人疏解心中的不快。
3.6.2朋友
每个人都需要宣泄自己的情感，这个时候和自己有共同语言的朋友来交流，才能够更好的宣泄自己的情感，及时排遣情绪，让自己心态更加平和，利于健康。多交朋友还可以丰富老年人的退休生活，使他们活的有朝气。其实，很多闲气都是因为老人没事干闲出来的，把自己晚年生活安排丰富多彩，心情自然就会好。
3.6.3社区服务
社区作为基层组织为老年人提供物质、精神生活、家庭矛盾纠纷解决等方面的支持。社区不仅发挥着政治功能，为老年人发放福利救助补贴、解决老年人日常生活中的困难。也举办各种文化艺术活动丰富老年人的业余文化生活。同时在家庭内部出现的矛盾纠纷时，社区作为调节者也发挥重要的作用。社区内的其他组织也为老年人提供全方位多方面多层次的服务。
老年人有自身特有的身体特点和心理特点，需要以人为本，从为老年人的健康和快乐出发，选择适合自己的方式去调节自己的不良情绪，从而提高老年人的身心健康，保证老年人晚年的生活质量。
（作者单位：呼伦贝尔学院教育学院）
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每一项投票的背后，都是客户端当天选编的热点社会新闻，在页面处理上，编辑会将热点新闻与投票并列在一起，集中展示，方便网友浏览新闻后直接投票。
作为新闻客户端，每天将网友最关注的热点新闻第一时间选发上端，这是挽留既有用户的必修课，在此基础上，需要编辑有敏锐的洞察力，能够在热点新闻事件中发现最值得讨论、最能引起话题性的那一篇。很多时候，“争议性”是一个选择的必要条件，那种看上去结论便是“一边倒”的，显然不适合做投票互动。
同时，编辑还需要在热点稿件中关注公众兴趣，选取最具有共性的稿件来设置投票互动，比如《App成个人信息泄露“重灾区”，如何保护隐私更有效？》《品牌跨界做月饼，你会买吗？》《多地掀景区门票降价潮，黄金周你会选择出游吗？》等，是与各类体都息息相关的热点事件，能够激发用户的共情能力。有些热点话题虽然紧跟时事和重要时间节点，但并不适合各类体共同参与互动。比如关于高考前准备工作的调查，虽然紧跟热点但却将用户参与的范围限制在了考生体，导致传播效果和互动效果一般。
在投票选项的设置上，也在考验着编辑对热点新闻事件的理解能力，以及终审签发人对导向和舆情的把控能力。对于同一事件，不同的体对事件的理解能力不同、出发点不同，编辑需要在一个热烈讨论的氛围中听取各方观点，充分掌握选项设置的“点”，由点及面，从而吸引更多的用户参与投票互动，并能从已设定的选项中，选取与自己观点相同或类似的选项。
以新华社客户端2020年9月16日的一篇题为《女子离职领取6000元赔偿金 收到时惊呆：全是硬币》的报道为例，四川一女子在一家公司离职后，通过劳动仲裁，得以获得共计6000多元的补偿金。她应约前往劳动仲裁部门领取补偿金时，公司方面却用三轮车拖来两桶硬币。这件事被媒体报道后，迅速成为微博热度话题，新华社客户端选编这条稿件后，迅速制作了题为《离职赔偿金全给硬币，你怎么看？》的投票互动，设置“不在乎形式，给钱就行”“被刁难一定要维护自身权益”“一面之词，不乱战队”等选项，吸引用户围观讨论，获得良好的互动效果。
值得注意的一点是，并不是所有热点新闻事件都适合做投票互动。因此，投票看似“小操作”，但每一次推出，同样要经过严格送审流程，新闻事件的“争议性”尺度的拿捏，对新闻客户端工作人员来说尤为重要，否则，投票互动的效果可能适得其反。
（作者单位：新华通讯社）
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