Nike+如何应用大数据
吴漪  何佳讯 | 文
吴漪：华东师范大学商学院何佳讯：华东师范大学商学院近年来，媒体和业界对大数据讨论得
如火如荼，但真正利用大数据进
行有效的营销尝试的案例却屈指可
数。然而，耐克作为一家提供传统消费品的企
业，早就先知先觉地开始捕捉与挖掘新时代的
消费者行为特征，率先推出的Nike+堪称品牌
数字化的典范。Nike+通过大数据取得营销成
功的案例，应该能够为传统消费品行业在数字
化环境下实施营销变革提供有益启示。
Nike+是什么？
Nike+是什么？面对这一问题，很多人的
第一反应肯定是：哦，我听说过的，那个很有
名的运动官方社区。然而，科技发烧友和运动
达人们很可能给出不同的答案：是耐克这两年
推出的跑步应用和运动腕带。实际上Nike+远
不止上面提到的这些，图1是Nike+近年推出
的全部产品线。在对其进行充分了解的基础
上，我们可以进一步挖掘耐克深耕数字化战略Nike+如何应用大数据
的根本动机。
起初，Nike+是Nike+iPod跑团
Nike+的前身，是耐克与苹果公司于2006年5月在纽约联合发布的Nike+iPod运动系列组件。这款组件旨在将运动与音乐结合起来。
首先，跑步者必须先拥有一双Nike+的慢跑鞋。然后，再将iPod的芯片放置在鞋垫底下的芯片槽里。在跑步时，通过芯片进行无线感应，可以将各种跑步的信息，如距离、速度、消耗的热量等数据传输至跑步者手中的iPod nano里，借助语音回馈，就可以得知各项信息。
在运动过程中，跑步者可欣赏事先设置的激励歌曲。运动结束后，跑步者可将iPod nano与电脑连接，登陆Nike+网上社区，上传此次跑步数据，或者设定各项分析的功能。另外，还可以关注朋友的跑步进度，也可以查看世界各地拥有这款产品的人的运动信息及排行榜。深受青少年喜爱的Nike跑鞋加上风靡全美的iPod，这次合作大获成功。
后来，Nike+是数字化运动战略
然而，随着智能手机的崛起，Nike+iPod开始陷入市场危机。RunKeeper和Endomondo等一批功能类似的运动类应用开始崭露头角。随着用户数量的增长、高额风投的涌进，这些创业公司开始推出自营品牌的便携设备和运动服饰，与耐克形成直接竞争。与此同时，Facebook和Twitter等社交媒体从2004年兴起，移动互联网的发展趋势也愈演愈烈。青少年开始逐渐习惯数字化的生活方式，而耐克的主要消费体正是这些走在时代前端的青少年们。
因此，对于耐克而言，数据的重要性开始突显，其中蕴藏的商机无限。此时，由于数据在Nike+iPod中曾经扮演着重要角，耐克开始调整Nike+的定位与思路。耐克于2010年率先成立了与研发、营销等部门同属一个级别的数字运动部门 (Digital Sport)。至此，运动数字化正式成为耐克的战略发展方向。
接着，Nike+发力运动电子产品
耐克在2012年开始发力，率先推出重量级产品FuelBand运动功能手环。与以往不同的是，这款产品旨在面向非运动人，几乎能够测量佩戴者所有日常活动中消耗的能量。
紧接着，耐克还推出了拥有自主知识产权的全新能量计量单位NikeFuel。这是一种标准化的评分方法，无论性别或体型，同一运动的参与者的得分相同。
为什么要抛弃通行的计量单位卡路里呢？根本原因还在于Nike+的主要竞争对手。现有的运动类App的
基本功能同质性很强，用户在不同产品之间的转换成本很低。举例而言，Nike+的主要竞争对手RunKeeper允许用户自行输入运动数据。如果耐克沿用通行单位卡路里，长期使用Nike+的跑步爱好者在改用RunKeeper时就无需担心会丢失自己原先的数据，通过手工设置即可完成数据迁移。因此，本质而言，NikeFuel是耐克为其对手设置的竞争壁垒。
其后，Nike+布局数字运动王国
如果说FuelBand运动手环和NikeFuel是耐克布局大数据时代的最初举措，那么其之后发布的多种产品，则进一步巩固了耐克的数字运动王国。
2012年2月，耐克将Nike+从跑步延伸到了篮球和训练产品上，推出了Nike+Basketball和Nike+Training应用，构建起两套全新的运动生态子系统。就功能而言，与之配套的运动鞋可以测量如弹跳高度等更多的运动数据。
另外，耐克与知名导航产品供应商TomTom合作推出的具有GPS 功能的运动腕表、FuelBand第二代产品FuelBand SE等，都是对其数据补给线的进一步完善。
值得注意的是，作为运动服饰品牌的耐克缺乏互联网基因，需要借助外部力量来提升实力。
一方面，耐克将合作范围从苹果公司扩
作为运动服饰品牌的耐克缺乏互联网基因，需要借助外部力量来提升实力。
13
大到其他平台，进一步扩大用户基础。2012年6月下旬，耐克将自己在iOS平台上最受欢迎Nike+Running软件移植到了Android 平台上，同时展开与微软的合作，推出Nike+Kinect Training健身娱乐软件。2013年11月，耐克也瞄准的广大用户体，在中国推出了公众服务账号Nike+Run Club，提供跑团组建功能。
另一方面，耐克剑指未来，与美国第二大孵化器TechStars合作推出了Nike+Accelerator 项目，鼓励创业团队利用Nike+平台开发出更加创新的应用，以期在运动数字化浪潮中一举确立领导地位。
Nike+是耐克公司顺应大数据时代趋势、发展运动数字化战略而推出的系列产
品线。
盘点至此，我们可以看到，Nike+的诞生并非基于大数据浪潮的时代背景，而且耐克的运动数字化历程也比我们想象得更为久远。
同时，我们也应该对Nike+有了比较清晰的认识：Nike+是耐克公司顺应大数据时代趋势、发展运动数字化战略而推出的系列产品线，包括各类可穿戴设备、Nike+应用软件、Nike+运动社交平台等等。用户对Nike+的使用，使耐克公司能够对数据形成从产生、收集、处理、分析到应用的O2O闭环。
Nike+社区：让消费者与品牌关联
“Nike+的核心价值在于所构建起来的庞大的线上社区，它的最大功能在于社交。”耐克大中华区传播总监黄湘燕如此认为。如果Nike+不与消费品建立品牌关联，不能与消费者建立起紧密的情感联系，无论其电子产品的设计有多精良、性能有多优越，品牌消费者永远不会愿意使用这些产品，而Nike+也就永远
得不到推广。
我们以Nike+Running为例，阐释Nike+社区是如何与消费者产生联系的。
这款App的界面非常人性化，操作也相当简单。一打开主页，软件即可通过GPS记录个人跑步的次数、公里数、平均速度及消耗的能量数，以便用户安排私人运动计划（见图2）。另外，内置的徽章激励制度还给跑步运动平添几分趣味，也使用户产生了自我突破的动力。软件在加强社区间的互动关系、增加使用热度和频率上也做足了功夫。
首先，用户除了能够自行察看运动数据与虚拟成就，也可将运动记录图像实时分享至
Nike+如何应用大数据
Twitter、新浪微博等社交网站，附上心情符号与文字解说，吸引好友关注，满足交际需求与展示欲望。排行榜更是激发好友们不断挑战运动记录、互相鼓励较劲的有趣设置。
其次，Nike+社区本身也携带社交功能。一旦用户发布开始使用Nike+Running的动态，好友可进行留言，同步为跑步者加油。这是对社交功能的进一步放大：跑步这项私人性很强的运动被公开到其他爱好者眼前，好友们的激励则更让跑步者投入到运动过程中。
最后，用户还可通过设定需要完成的公里数、邀请特定好友参加挑战、共同完成挑战目标。现实中处于不同地域的好友能够同时参与到运动中来，增添了陪伴感和督促力度。进一步地，Nike+还可作为世界各地跑步爱好者的虚拟组织中心，利用强大的号召力吸引素昧平生的运动发烧友们参与各种线下活动。2008年，近100万用户登录并加入了由耐克公司同时在全球25个城市发起的10公里长跑比赛。
在中国，的强大力量再次为Nike+注入社交血液。2013年“双十一”期间，公众服务账号Nike+ Run Club上线，短短10天就吸引了数以万计的跑步爱好者。通过账号内置的跑团组建功能，这些用户迅速创建了超过1000个跑步主题的组。目前，耐克还在积极推进自己的篮球公共账号。
著名的品牌营销学者Kapferer曾经指出，在互联网革命的推动下，品牌成为社区建设者。对于身处Web2.0时代的消费者而言，聚在一起并分享经验是另一种形式的奖励。因此，品牌需要通过共同的目标或理想，将人们
如果Nike+不与消费品建立品牌关联，不能与消费者建立起紧密的情感联系，
品牌消费者永远不会愿意使用这些产品，Nike+也就永远得不到推广。

版权声明：本站内容均来自互联网，仅供演示用，请勿用于商业和其他非法用途。如果侵犯了您的权益请与我们联系QQ:729038198，我们将在24小时内删除。