基于网络文本分析的长沙文和友旅游形象感知
作者：***
来源：《旅游纵览》2022年第01期
摘 要：文章選取网红打卡地长沙文和友作为案例地，以大众点评上长沙文和友的网络评论为样本，运用文本分析法以及借助ROST CM6软件对文本进行高频词分析、社会语义网络分析、情感分析，提取游客对长沙文和友的感知情况。研究发现，游客对长沙文和友的旅游形象感知具体但不完善，游客对于长沙文和友的整体感知是正面的，极致的场景打造是吸引游客的关键，基于此，文章进一步提出了提升旅游目的地形象的意见建议。
关键词：旅游形象感知；网络文本分析；长沙文和友
中图分类号：F592.7 文献标识码：A
国外学者Crompton认为潜在旅游者心中几个具有代表性的关于旅游目的地的印象和描述就是旅游感知形象；Vaughan认为旅游者对目的地景观、建成环境和社会公众等意愿描述就是旅游目的地感知形象；Tasci指出旅游目的地感知形象是个体对旅游目的地视角、观念、情感、思维和意愿的相互影响的综合。国内学者廖卫华认为旅游感知形象是旅游者对旅游目的地相关要素和资源的印象总和；李玺、叶升、王东提出旅游感知形象指旅游者对旅游目的地食宿、交通、购物、政治、经济、文化、历史等的整体感知。根据对于旅游目的地形象感知的概念界定，学者多认为旅游感知是旅游者对目的地的心理投射，旅游感知
的形成过程会受到个体因素影响[1]。
在心理学研究领域，Michel.W和Shoda.Y首次提出了“认知 -情感”理论，该理论认为，人首先接收到具体环境下的事物，才会产生相应的情感；个体在不同情境下表现出来的差异是内部人格结构的反映。也就是说，认知是情感的基础，情感是认知的扩展和延伸。Baloglu和Mc Cleary首次将该理论引申并应用到旅游目的地形象感知的研究中，提出旅游目的地形象感知由认知形象、情感形象和整体形象组成。认知形象即旅游者对目的地各种属性的感知，情感形象是旅游者在认知形象的基础上形成的对旅游目的地的情感态度，两种相互作用共同使旅游者形成了对旅游目的地的整体形象。
2021年8月，中国互联网络信息中心（China Internet Network Information Center，CNNIC）发布的第48次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，中国网民规模达10.11亿，互联网普及率达71.6%。截至2021年6月，我国在线旅行预订用户规模达3.67亿，占网民整体的36.3%。互联网与旅游行业的融合，不断促进旅游产业转型升级。这也使得网络大数据与旅游行业的网络平台产生了密切联系，使新媒体成为景区与游客之间的桥梁与纽带。旅游者在旅游前通过互联网查询旅游咨询，出游时利用新媒体来辅助出行，旅游后通
过在网络平台发表评论、撰写游记来记录分享旅游体验，这些已经形成一个良性循环。而这些评论与建议真实地表达了游客对于目的地的认知与感受，因此成为研究旅游目的地形象的有力数据。
当今旅游行业市场竞争态势日益激烈，我国旅游市场也经历了资源导向-市场导向-产品驱动-形象驱动的转变，旅游目的地形象塑造受到了广大旅游经营者的重视。同时，伴随着短视频、直播等营销方式的发展，不少旅游经营者在短期内积累了大量人气、游客的旅游目的地成为“网红打卡地”，这无疑是一种现象级的目的地营销事件。因此，有关旅游者对旅游目的地形象的感知的研究十分必要，这不仅可以识别游客需求，提供适销对路的旅游产品，而且可以优化旅游目的地形象，使旅游目的地在激烈的市场竞争中脱颖而出。
近年来，网络文本分析法逐渐崭露头角，作为一种定量与定性相结合的研究方式，被不少学者应用于旅游目的地形象感知。但是，有关旅游目的地形象感知的研究主要集中于民俗村寨、风景名胜等地方，对于新兴的网红打卡地涉及较少。因此，文章以长沙文和友为案例地，通过网络文本分析游客对于长沙文和友的形象感知，并结合ROST CM6软件进行数据处理，进而分析长沙文和友所塑造的整体形象。
（一）研究对象
2018年，超级文和友在长沙海信广场诞生，总计7层楼，超过2万m2的占地面积。开业3年来，每天接待2万名顾客，平均排队时间超过3小时，成为长沙必去的网红打卡地。文和友用7层楼重塑了长沙市井文化，在场景布局上，它涵盖了十余个核心景点，复原了150多间老长沙民居，收集了10万多个老物件；在餐饮售卖上，它邀请了20多家长沙本地小吃商户入驻，打造了40个特有单品，最终以复古怀旧为主题，复原老长沙街景，构筑了一个“复古沉浸式美食城”。文和友为长沙这座城市保留了烟火气，通过融合长沙特的食物、风味与人情，重新构筑了现代化进程中丢失的文化与情怀。对于长沙旅游业的发展，文和友作为长沙的新名片之一，更是发挥网红打卡地的优势，用“美食+文创”另辟旅游业发展新路径。因此，长沙文和友走红的原因以及其塑造的旅游形象值得用直观的数据材料来进行探究，同时也为其可持续发展与突破提供新思路[2]。长沙旅游
（二）数据获取
大众点评是全球最早建立的独立第三方消费点评网站，是目前国内最具影响力的社交媒体网站之一，在众多餐饮美食类App中，大众点评在创建时间和用户规模上具有不可比
拟的优势。它运营的核心是用户通过真实体验参观之后发布客观公正的点评，因此以大众点评中长沙文和友的评价数据为样本进行选取对于研究游客的感知调查具有参考价值。在保证数据有用性和时效性的基础上，运用Python爬取2020年10月30日—2021年10月31日大众点评中关于长沙文和友的评价共1 123条。
（三）数据筛选
个人评价是消费者自由表达旅游中感受与印象的一种方式，其表达形式必定受语言表达、文化水平等多种因素影响。因此，有必要对其进行处理。具体的处理方式是：①删除文和友企业自身以及营销博主的广告宣传与推广；②剔除与文和友无关的用户以及同一用户的重复评论；③合并同义词，如将“长沙文和友”统一为“文和友”。通过以上方式，得到有效评论1 000条，总计数约28 575字，将文本保存成txt文本格式。
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