新闻考研重点 媒介融合的意义
新闻考研重点 媒介融合的意义
媒介融合的意义
  媒介融合有两种主要形式，一是媒体之间的整合与并购，力图在传媒业中以规模出效益。二是不同媒体之间的交融与互动，这主要指在不同媒体之间，传播方式和内容的相互借用，以促进共同发展。例如网络媒体具备传统媒体的功能，传统媒体借鉴网络媒体的功能。
  媒体间的整合。从欧美国家大型传媒公司的发展历史看，大多是在从报纸到电台、从电台到电视、从电视到网络的发展进程中，迅速介入、实现新的融合，催生出了占据主流市场的新媒体。在互联网显示出媒体的特质后，一些传媒公司迅速介入，抢占网络制高点，实行传统媒体与网络媒体的大融合。
多媒体是什么意思  媒体功能的融合。跨媒体的融合指的不仅是媒体本身的融合，也包括媒体功能的融合或趋同。美国马萨诸塞州理工大学教授I？浦尔认为“媒介融合”就是各种媒介呈现出一体化多功能的发展趋势。从本质上讲，融合是不同技术的结合，是两种或更多种技术融合后形成的某种新传播技术，由融合产生的新传播技术和新媒介的功能大于原先各部分的总和。新技术（尤
其是数字技术和网络、信息技术）的迅速发展为媒介融合提供了必要的保障。面对新媒介的挑战，传统媒介虽然不致被淘汰，但也必须在新技术条件下发展自己。传播技术的发展，尤其是随着网络技术在大众传播领域的广泛运用，使各类媒介之间再不像过去那样泾渭分明，而是你中有我、我中有你。在不改变介质属性的前提下，在保持原有介质优势的同时，媒介之间开始互相借鉴传播方式，从而实现媒介功能的融合和相互渗透。
  受众细分的意义。复旦大学李良荣教授在《新闻学导论》一书中指出：“对于任何性质的新闻媒介，受众的接触与选择，都是其一切功能目标实现的首要前提。无论从哪方面讲，受众对于媒介的成败与生存都是至关重要的制约因素之一。要占有市场，要赢得受众，这是媒介的必然选择。而占有市场、赢得受众的第一步就是栏目的受众定位，即确定媒介整体和所设栏目的明确的传播对象，解决向谁传播的问题。”日本学者伊藤优一认为，由于新传播科技聚焦于多样化的专业信息，大众社会逐渐演变为“区隔社会”，因此阅听大众日渐因意识形态、价值、品位与生活风格的不同而分化。在这种形式下，“广播”时代的传播方式显然不能满足受众体的多元化趋向，因此，受众细分是传媒业不可避免的发展趋势。传播中的受众个性对于接受或拒绝劝服有一定关系。针对个性进行传播，有助于克服不良个性带来的阻力，增强传播效果。如今节目的分化已不仅仅是满足、迎合不同受众的需求和兴
趣，更是以个性特培养忠实受众的“定点约会”意识。
  媒介融合和受众细分的关系
  二者都是适应媒体生存与发展需要的结果。媒介融合和受众细分都是适应媒体生存与发展需要的结果。20世纪90年代以来，国内传媒业竞争的激烈程度与日俱增，同时，随着中国加入WTO，国外媒体集团正携带着强大的资本威逼着中国逐步开放的传媒市场，以各种方式悄然进入中国，这一切都使国内传媒业面临着前所未有的压力与挑战。要避免被淘汰出局的命运，变革与发展势在必行。一方面，中国的绝大多数媒体规模较小，而且条块分割、地域分割、各自为政，这不仅导致了重复建设和资源浪费，而且使得媒体的抗风险能力较差。因此，整合媒体资源，降低运营成本，提高媒体竞争力和抗风险能力成为传媒业的必然选择，媒介间的融合已成不可逆转之势。另一方面，长期以来，我国的新闻传媒业具有求大求全的情结，笼而统之地去争取所有受众，结果造成媒介内容雷同、质量平平，越来越无法适应受众兴趣和需求日趋多元和分化的现实。丧失受众就意味着丧失了生存权、发展权，因此媒介必须在分化的受众中，确立自己的受众市场，也就是走受众细分之路。综上所述，无论是媒介融合还是受众细分趋向的出现，其最根本的原因都可以归结为媒体生存和发展的需要。
  二者的目的都是为了最大限度满足受众需求。媒介融合和受众细分的目的都是为了最大限度满足受众需求，提高受众选择媒介的或然率。传播学者施拉姆提出：人们选择不同的传播途径，是根据传播媒介及传播的讯息等因素进行的。人们选择最能充分满足需要的途径，而在其他条件完全相同的情况下，他们则选择其需要的途径。他还提出了人们选择媒介或信息的或然率的方式，即如下的公式：报偿的保证／费力的程度=选择的或然率。公式中“报偿的保证”指传播内容满足选择者需要的程度，“费力的程度”则是指得到这则内容和使用传播途径的难易程度。一方面，媒介融合和受众细分使传播内容能够更好地满足选择者：受众细分使不同层次、不同兴趣爱好、不同信息欲求的受众都能够获得适合自己口味的传播内容和讯息；媒介技术和功能的融合使讯息形式更加丰富、灵活、多变，讯息质量大为提高。以网络媒体为例，点对点的传播方式促使网民个性张扬，加速了传播小众化和分众化的进程，而其融合文字、视频、音频等各种信息于一体的多媒体传播手段，又为受众提供了高质量的信息，更好地满足了受众的信息需求。另一方面，媒介融合和受众细分降低了媒介选择的费力程度：媒介融合改变了信息的获取方式，现代的人们已经不仅仅满足于对报纸、广播、电视的“独立式”消费，更希望在网上看报纸、听广播、看电视、读书刊，只要拥有一台电脑或数字电视机，这些便都可以实现。而受众细分使媒介纷纷推出了
个性鲜明、具有针对性的讯息，使受众更容易识别适合自己需要的讯息内容，这自然提高了信息的易得性。
  总之，媒介融合与受众细分相辅相成，其目的均为最大限度地满足受众需求。媒介融合可以集中各种媒介的优势，整合传播内容，对信息进行分类加工，以不同的渠道传播到特定的人中，充分满足受众的需要；而特定受众对信息内容质量要求的提高，又促使媒介进一步调动各种传播手段和途径，从而进一步促进媒介的融合。
  媒介融合和受众细分的关系
  二者都是适应媒体生存与发展需要的结果。媒介融合和受众细分都是适应媒体生存与发展需要的结果。20世纪90年代以来，国内传媒业竞争的激烈程度与日俱增，同时，随着中国加入WTO，国外媒体集团正携带着强大的资本威逼着中国逐步开放的传媒市场，以各种方式悄然进入中国，这一切都使国内传媒业面临着前所未有的压力与挑战。要避免被淘汰出局的命运，变革与发展势在必行。一方面，中国的绝大多数媒体规模较小，而且条块分割、地域分割、各自为政，这不仅导致了重复建设和资源浪费，而且使得媒体的抗风险能力较差。因此，整合媒体资源，降低运营成本，提高媒体竞争力和抗风险能力成为传媒业
的必然选择，媒介间的融合已成不可逆转之势。另一方面，长期以来，我国的新闻传媒业具有求大求全的情结，笼而统之地去争取所有受众，结果造成媒介内容雷同、质量平平，越来越无法适应受众兴趣和需求日趋多元和分化的现实。丧失受众就意味着丧失了生存权、发展权，因此媒介必须在分化的受众中，确立自己的受众市场，也就是走受众细分之路。综上所述，无论是媒介融合还是受众细分趋向的出现，其最根本的原因都可以归结为媒体生存和发展的需要。
  二者的目的都是为了最大限度满足受众需求。媒介融合和受众细分的目的都是为了最大限度满足受众需求，提高受众选择媒介的或然率。传播学者施拉姆提出：人们选择不同的传播途径，是根据传播媒介及传播的讯息等因素进行的。人们选择最能充分满足需要的途径，而在其他条件完全相同的情况下，他们则选择其需要的途径。他还提出了人们选择媒介或信息的或然率的方式，即如下的公式：报偿的保证／费力的程度=选择的或然率。公式中“报偿的保证”指传播内容满足选择者需要的程度，“费力的程度”则是指得到这则内容和使用传播途径的难易程度。一方面，媒介融合和受众细分使传播内容能够更好地满足选择者：受众细分使不同层次、不同兴趣爱好、不同信息欲求的受众都能够获得适合自己口味的传播内容和讯息；媒介技术和功能的融合使讯息形式更加丰富、灵活、多变，讯息质量
大为提高。以网络媒体为例，点对点的传播方式促使网民个性张扬，加速了传播小众化和分众化的进程，而其融合文字、视频、音频等各种信息于一体的多媒体传播手段，又为受众提供了高质量的信息，更好地满足了受众的信息需求。另一方面，媒介融合和受众细分降低了媒介选择的费力程度：媒介融合改变了信息的获取方式，现代的人们已经不仅仅满足于对报纸、广播、电视的“独立式”消费，更希望在网上看报纸、听广播、看电视、读书刊，只要拥有一台电脑或数字电视机，这些便都可以实现。而受众细分使媒介纷纷推出了个性鲜明、具有针对性的讯息，使受众更容易识别适合自己需要的讯息内容，这自然提高了信息的易得性。
  总之，媒介融合与受众细分相辅相成，其目的均为最大限度地满足受众需求。媒介融合可以集中各种媒介的优势，整合传播内容，对信息进行分类加工，以不同的渠道传播到特定的人中，充分满足受众的需要；而特定受众对信息内容质量要求的提高，又促使媒介进一步调动各种传播手段和途径，从而进一步促进媒介的融合。
  媒介融合和受众细分的关系
  二者都是适应媒体生存与发展需要的结果。媒介融合和受众细分都是适应媒体生存与发展
需要的结果。20世纪90年代以来，国内传媒业竞争的激烈程度与日俱增，同时，随着中国加入WTO，国外媒体集团正携带着强大的资本威逼着中国逐步开放的传媒市场，以各种方式悄然进入中国，这一切都使国内传媒业面临着前所未有的压力与挑战。要避免被淘汰出局的命运，变革与发展势在必行。一方面，中国的绝大多数媒体规模较小，而且条块分割、地域分割、各自为政，这不仅导致了重复建设和资源浪费，而且使得媒体的抗风险能力较差。因此，整合媒体资源，降低运营成本，提高媒体竞争力和抗风险能力成为传媒业的必然选择，媒介间的融合已成不可逆转之势。另一方面，长期以来，我国的新闻传媒业具有求大求全的情结，笼而统之地去争取所有受众，结果造成媒介内容雷同、质量平平，越来越无法适应受众兴趣和需求日趋多元和分化的现实。丧失受众就意味着丧失了生存权、发展权，因此媒介必须在分化的受众中，确立自己的受众市场，也就是走受众细分之路。综上所述，无论是媒介融合还是受众细分趋向的出现，其最根本的原因都可以归结为媒体生存和发展的需要。
  二者的目的都是为了最大限度满足受众需求。媒介融合和受众细分的目的都是为了最大限度满足受众需求，提高受众选择媒介的或然率。传播学者施拉姆提出：人们选择不同的传播途径，是根据传播媒介及传播的讯息等因素进行的。人们选择最能充分满足需要的途径，
而在其他条件完全相同的情况下，他们则选择其需要的途径。他还提出了人们选择媒介或信息的或然率的方式，即如下的公式：报偿的保证／费力的程度=选择的或然率。公式中“报偿的保证”指传播内容满足选择者需要的程度，“费力的程度”则是指得到这则内容和使用传播途径的难易程度。一方面，媒介融合和受众细分使传播内容能够更好地满足选择者：受众细分使不同层次、不同兴趣爱好、不同信息欲求的受众都能够获得适合自己口味的传播内容和讯息；媒介技术和功能的融合使讯息形式更加丰富、灵活、多变，讯息质量大为提高。以网络媒体为例，点对点的传播方式促使网民个性张扬，加速了传播小众化和分众化的进程，而其融合文字、视频、音频等各种信息于一体的多媒体传播手段，又为受众提供了高质量的信息，更好地满足了受众的信息需求。另一方面，媒介融合和受众细分降低了媒介选择的费力程度：媒介融合改变了信息的获取方式，现代的人们已经不仅仅满足于对报纸、广播、电视的“独立式”消费，更希望在网上看报纸、听广播、看电视、读书刊，只要拥有一台电脑或数字电视机，这些便都可以实现。而受众细分使媒介纷纷推出了个性鲜明、具有针对性的讯息，使受众更容易识别适合自己需要的讯息内容，这自然提高了信息的易得性。
  总之，媒介融合与受众细分相辅相成，其目的均为最大限度地满足受众需求。媒介融合可
以集中各种媒介的优势，整合传播内容，对信息进行分类加工，以不同的渠道传播到特定的人中，充分满足受众的需要；而特定受众对信息内容质量要求的提高，又促使媒介进一步调动各种传播手段和途径，从而进一步促进媒介的融合。
  媒介发展的产业趋势
  就中国媒介的发展变化而言，第一个变化是产业化经营。中国的媒介承担着两个方面的功能：一是作为国家的喉舌承载着非常强烈的意识形态的宣传功能；二是作为娱乐产品生产的产业功能。
  作为产业而言，政府应减少对它的干预和制约，但目前政府还没有完全将媒介视为产业，且不愿对此放手，所以不能在概念上把媒介作为一个产业来提出。但事实上，媒介已经被推向市场，而且是在一定程度上被当做产业来加以经营。
  定位。在产业化经营中一个非常重要的概念就是定位问题，它包含两个层面的意思：首先是消费定位，也可称作收视定位或接受定位；其次是内容定位和节目定位。
  消费定位。所有的消费定位都需要媒介市场的调查来完成。要真正实现媒介的发展，必须
要做前期的市场调查，这就需要逐渐形成有规模的媒介经营实体。消费定位包括：一是消费者、受众的定位；二是功能定位。每一类受众对媒介的需要都是多样化的，我们在做产品时必须清楚产品究竟要满足受众哪一方面的需要，所以就需要功能定位；三是市场定位，中国的媒介产品有不同的市场划分，市场不同决定了生产模式和方式不同，比如有区域市场、全国市场和跨国市场。
  内容定位和节目定位。有了消费定位以后才能有内容定位和节目定位。内容定位和节目定位也包括几个层面的问题：一是文化定位，比如蓝领文化、白领文化和精英文化等。有了文化定位后，才知道节目应该做成怎样的风格和品位。文化定位最重要的是品质定位，要在文化产品中有一个品质确立。二是对文化进行艺术定位。三是技术定位，要达到怎样的艺术水准就必须要求怎样的技术条件与之相适应。四是经济定位。现在应由“销”定“产”，由市场来决定投资，由市场规模决定投资规模，这样才能形成一个产业循环。

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