创业经典案例:美团外卖的疯狂进击之路!
创业经典案例：美团外卖的疯狂进击之路！
国内外卖市场三⾜⿍⽴的格局已基本形成。美团外卖在市场份额、活跃⽤户数⽅⾯的优势已逐渐明显，饿了么紧随其后，第三名百度外卖仍有⼀段距离。但我们今天要研究的是美团外卖。美团外卖能在两年多时间⾥从零开始，疯狂扩张之后再成为⾏业⾸领，是难得的创业经典案例。此篇内容重点揭秘其成长前期的故事。
第⼀阶段：调研期（2013年1⽉--8⽉）
市场调研
关键词：模式
2012年年底，团购正风⽣⽔起，⽽王兴却提前做了判断：下阶段会出现本地⽣活服务的新模式，从⽽⼲掉团购。在此背景下，2013年初美团成⽴了创新产品团队，由王慧⽂负责，团队主要⽬标是探索餐饮O2O领域新模式，寻市⾯上任何可能成功的新机会。他们围绕餐饮市场做了⼀系列的市场调研和创新尝试，⼏轮下来，发现⼤部分模式都不能快速形成规模效应。⼀个模式若是不能快速复制，进⽽获得⽤户、占领市场，就很难取得成功。于是，寻能成规模的、可⾏的模式，成重中之重。
⽤户调研
关键词：痛点
团队在推⼴美团先富电话盒这⼀款实验性产品时（该产品是以付费模式向商家推销消费者管理系统），发现很多商家并不买账，有商家提到他们更看重平台带来新的C端⽤户。这⼀调研结果提醒了团队，⼀款产品能否被⽤户接受，关键在于是否准了⽤户需求即产品痛点，餐饮商家的最⼤需求，仍然在于吸引C端⽤户，这是最核⼼的诉求。
明确⽬标
关键词：定⽅向
团队围绕团购上下游探索了很多商业模式，还对每个商业机会进⾏了细致的研究，甚⾄考虑是否存在已有的项⽬能不能同美团战略合作或者美团内部孵化。经过反复调研甚⾄实践试错后，王慧⽂等终下结论：外卖是个体能可快速增⼤的模式，其商业化最为可⾏。于是，他决定停掉其它正在试验的项⽬，专攻外卖。
阶段性分析：
此阶段也可称为种⼦期，主要⽬标是准模式。此期间，创业⽅向不确定、产品愿景模糊，产品、⽤户、资源等等实际上都不存在，更需要团队有明确的战略⽬标和⾜够耐⼼，所有精⼒需花在市场调研
及商业模式分析上，可尝试⼩范围试错，切忌打⽆准备之仗！
第⼆阶段：冷启动期（2013年9⽉-11⽉）
⽴项规划
关键词：阶段性、⽬标感
2013年9⽉，美团外卖正式⽴项。为了推动团队的快速执⾏⼒和阶段性⽬标感，当时的运营负责⼈沈鹏给团队制定了⼀套切实可⾏的⾥程碑式规划，包括：“有⼀个商家愿意合作”、“第⼀个商家签约”、“完成第⼀笔交易”、“同⼀个⽤户完成第⼆次交易”等等，以帮助团队聚焦关键点，快速迭代、实现⽬标。
商圈验证
关键词：灵活、应变
⾸版产品仅⽤⼀周开发完毕，产品出来后便下沉⾄商圈进⾏可⾏性验证。前期团队并未进⾏明确分⼯，产品经理带着⼏个⼈，⼀波⼈发传单招揽⽤户，另⼀波⼈则去谈商家。线上订单对接由客服⼈员电话完成。尽管流程原始、⼯具粗糙，⼤家都明⽩，⽬标只为快速验证整套流程的可⾏性和完整性。其余细节，均可再后续优化完善。
摆脱路径依赖
关键词：⾃省、纠错
由于当时团队的核⼼成员主要来⾃于美团团购团队，因此⽆论是从运营思维还是推⼴模式上，都会⽆意识陷⼊路径依赖。⼀是经验依赖，⼆是平台依赖，也⾛了⼀些弯路，如试图借助团购⼊⼝导流、狂上商家⽽忽视⽤户推⼴等。团队内部反思之后达成统⼀意见：应该以吸引C端⽤户为⽬的，遂将推⼴战略重⼼转移⾄以⽤户为中⼼的地推引流。
阶段性分析：
美团外卖的核⼼⼈物王慧⽂曾说过：“真正的趋势起来的时候，共同特点是产品很糙也能快速获得消费者认同。机会来了你就要勇于投⼊，⽽不是缩⼿缩脚。”这句话就极为精炼地总结了创业团队在项⽬冷启动时期应该怎么做：想法和产品暂时粗糙没有关系，⼀旦认定⽬标可⾏，就可快速验证、快速执⾏，思前顾后只会失去更多机会。
第三阶段：正式启动和初期扩张（2013年12⽉-2014年4⽉）
确定战略
关键词：抢滩、扩张
⾸批商圈的验证结果与预期⼀致：外卖是刚性需求，业务粘度⾼，⽽整套模式的流程⾛得也⽐较顺畅。团队很快明确了进⼀步扩张战略。外卖项⽬正式启动，2013年11⽉产品正式上线。
2014年年初的“抢滩”启动会定下峰值40万⽬标。经营了4年的饿了么，当时的成绩是⽇订单量10万单。美团外卖要想赶上，就必须寻求能轻易进⼊、⼜能快速复制的市场。团队定下前期扩张战略：以校园为主攻对象，⽩领市场同步稳住。招兵买马
关键词：淘汰式
战略⽬标⼀旦明确，便要快速进⼊执⾏阶段，这意味着团队与业务都将迎来新的挑战，尤其是⼈员引进成为当务之急。2013年年底⾄2014年年初，美团外卖团队对外招聘⾸批三⼗个城市的招商经理，组织培训班，召开城市启动会。之后每⽉增加⼏⼗⼈、⼏百⼈，⼀边培训淘汰，⼀边再进替代者；到2014年6⽉份，团队⼈数扩⾄1200⼈。
外卖订单量怎么提升地⾯进攻
关键词：⼴撒⽹
城市经理下放到各地后，便扎到各学校或商圈⾥，开始地毯式扫楼，发传单、贴海报，商户端的合作谈判也由这批⼈同步完成。正是在这样⾼强度的地毯式地⾯进攻下，全国主要城市的重点校园及商圈
被快速覆盖，⽤户量猛增，订单量亦随之增长。
2014年2⽉⾸批20个城市的城市经理下放⾄各试点；6⽉份，覆盖的城市数量便已达到60个，提前6个⽉完成全年⽬标；8⽉份达到200个。订单⽅⾯，2014年1⽉，⾸个商圈⽇订单量到达270单，交易额过万；4⽉，⽇交易额破10万；6⽉，⽇订单量突破10万；⽽到2014年年底，⽇订单量突破150万，超越对⼿饿了么。
试点+复制
关键词：校园
成都因校园市场的重点开拓，成为第⼀个做起来的试点城市。推⼴⽅法很简单：多发传单、多做促销、少上商家。由于校园具备⽤户集中、推⼴成本低等特点，订单量增长速度更为明显。⾸个试点校园上了⼗来个商家就做起来了。
成都的成功，振奋了整个地⾯部队，其余30多个城市迅速复制，开始对校园市场的集中进攻，很快便成功切⼊。⽽这也验证了王慧⽂当时的想法：把他踢到⽔⾥他游过去了他就赢了，游不过去就淹死了。只要有⼀个城市成功，⽬标就已达成。
到2014年底，美团外卖已覆盖2600个学校院区。
阶段性分析：
创业环境激烈，不少领域并⾮蓝海，新⼊局的创业者要想后发制⼈，必须在起步阶段迅速扩张争夺剩余市场。就如美团外卖创始团队⼈员所说，后发优势要体现在扩张上，⼀旦有成功范例，就必须快速跑马圈地。
美团外卖从⽴项到决定扩张，只经历了短短半年多时间，团队、产品、地推、销售等等，⼏乎都是从零开始，却能在当时外卖的硝烟战场中很快杀出⼀条⾎路，这与团队说⼲就⼲的勇⽓魄⼒、从上到下的执⾏⼒极为相关。毕竟，创业除了拼战略，还要拼时间，需要核⼼⼈员在正确的时间做正确的决定，需要⼀线⼈员准确的领悟⼒和⾃驱精神去推动业务快速向前跑动。⽽这些，美团外卖团队从⼀开始就做得不错，为他们以后的疯狂扩张之路奠定了极好的基础。
下篇将继续介绍美团外卖的扩张之路，以及后期如何从野蛮扩张转⼊精细化运营。纯⼲货，还有不少细节独家爆料，敬请关注。

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