营销渠道管理
营销渠道管理
营销渠道管理
1、营销渠道的概念与性质
营销渠道是企业的战略资源，没有渠道再好的产品也难以到达用户手中。
1.1、营销学文献中对营销渠道的定义
在目前的市场上，大多数生产者都不是将其产品直接出售给最终用户的。在生产者和最
终用户之间有大量执行不同功能和具有不同名称的营销中间机构，如买卖中间商、代理中间
商、辅助机构等。营销渠道通常由制造商、批发商、零售商及其他机构组合在一起，参与整
个流程的分工，使商品能够最终到达消费者手中的一系列相互依存的组织机构，它主要从事
于为最终的消费或使用提供产品或服务的活动。
营销渠道不仅以适当的地点、价格、数量和质量来提供商品和服务以满足人们的需求，
并且还能通过渠道成员的促销活动刺激需求。营销渠道也在随着顾客需和渠道成员所起的作
用及合作的程度的变化而变化。
1.2、营销渠道的职能及作用
制造商、批发商、零售商以及渠道中其他组织，都要执行以下一种或几种职能：货物运
输、剌激需要、实体分配、售后服务及质量保证。在一定程度上，同样的职能是在营销渠道
的不同层次中完成的，需要所有层次的相应成员共同分担这个职能所需的工作。比如说：制
造商、批发商和零售商都可能运输商品。营销渠道执行的工作是把商品从生产者那里转移到
消费者手里，它弥合了产品、服务和其他使用者之间的缺口，主要包括时间、地点和持有权
等缺口。营销渠道的成员执行了一系列的重要功能以实现这种功能：产品的集中与分配、市
场信息的收集和反馈、资金的流动。
1.3、营销渠道的结构
营销渠道的结构包括纵向结构和横向结构两部分，其具体内容如下：
1.3.1、纵向结构
营销渠道的纵向结构取决于组成渠道的成员数量和类型。一般来说，可以根据渠道的长短分
为直接渠道于间接渠道两大类。直接渠道是在生产者与最终用户之间不使用中间商，直接把
产品销售给用户的一种营销渠道。
间接渠道是指生产者把产品的分销工作委托给中间机构来完成的一种营销通道。间接渠
道根据中间商的多少可分为短渠道与长渠道，也可以称为渠道级，即每个中间机构只要在推
动产品向最终的消费者转移过程中所承担的若干工作，衡量一个渠道长度就可以看其中级数
的多少，级数主要有：（如图1—1）
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零级渠道：产品由制造商直接到达消费者；
一级渠道：产品通过一个中间商到达消费者;
二级渠道：产品通过两个中间商到达消费者；三级渠道：产品通过三个中间商到达消费者。
R 制消
造费 D R 商者 D RD R
R：零售商 D：批发商 RD：二级批发商
图1—1：渠道级数示例图
1.3.2、横向结构
一条营销渠道的水平结构是由同一渠道层次中一种类型的中间商的数量决定的，其数量
越多，渠道就越宽。生产厂家与同一层次的几家中间商进行交易，可以强化企业的市场地位，
培育中间商相互间的竞争，提高产品的销售密度与覆盖利率。当然中间商的销售区域如果存
在较大的重叠，将会引起矛盾，降低中介商的销售积极性，因此，厂家必须认真处理好与中
间商的关系。
1.3.3、互联网对营销渠道的冲击
电子技术与互联网的发展，给营销渠道带了的深刻变化。由于市场概念的变化，渠道出
现了新的发展，传统渠道的许多职能更多地借助了网络和电子手段，各种业务在信息技术的
基础上得到整合，中间商的许多功能将被电子渠道所替代。营销渠道结构发生重大变化，电
子商城，电子银行，电子支付及点对点物流配送等等，将成为现有营销渠道的有力竞争者。
1.4、营销渠道选择的主要考虑因素 1.4.1、用户特点
销售管理
不管是工业品用户还是消费品用户，都是由顾客特点决定的。如最终消费者数量极多，
地理位置分散，购实量少，购买频繁，购买方式单一，因此，中间商品的功效就得以充分地
发挥。
1.4.2、产品特点
产品的性质直接影响渠道的建设，这就客观上要求我们在建设渠道的时候更多的了解产
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品。如体积笨拙沉重的产品如水泥、矿石、各物饮料及啤酒等应该减少运输距离和重要搬运
资数，对于日常必需品一般要采用较长的营销渠道，以方便消费者的购实。
1.4.3、生产企业的特点
生产企业的目标、资源和能力也会影响到营销渠道的选择。一般来说，生产企业组合宽，
产品多，规格齐，可以采取自建渠道的方式，把产品卖给零售商或最终用户。而对于产品线
狭窄的小型企业，一般要依赖于中间商才能有效地把产品销往零售商。
1.4.4、中间商特点
在进行渠道选择时，不同中间商的资源与能力，优势与劣势需认真考虑，一般希望中间
商具有有利的地理位置，较广的经营覆盖范围，丰富的分销经验，良好的售誉与资信，一定
的财力，并能提供所需的其他营销功能。 1.4.5、外部环境特点
外部环境特点主要有政治环境和经济环境。政治环境是一切经济活动的前提；经济环境
主要指竞争对手，是竞争环境的销售地点、渠道类型、服务特点、市场规模，还有竞争对手
的分销策略、销售性质、渠道成员及渠道结构，认真分析外部环境有助于企业决定自身的营
销渠道。
营销渠道选择
消费者特点环境特点产品特点企业特点中介机构
目标易腐、时尚、目标竞争状况经济最终消费者工资源尺寸、复杂、资源特点社会环境业用户需求类能力笨拙、重最、能力政治传统物理和标准代图1—2影响营销渠道的因素
2、现有营销渠道分析
随着科技的发展和企业生产规模化的不断凸显，传统营销渠道中存在的问题日益明显
这里就对旧的营销渠道进行具体分析。 2.1、现有营销渠道的问题
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现有营销渠道中存在的问题各式各样，具体可以归纳为以下几点：
1）、窜货问题。所谓窜货，就是由于分销渠道中的各种代理商、分公司等受利益驱动，
使所经销的产品跨区域销售，造成价格混乱，从而使得其它经销商失去信心，消费者对品牌
失去信心的营销现象。目前常见的现象有两种：（1）不畅销地区向畅销地区窜货，搞乱了整
个市场、价格体系、网络体系、造成虚假销售，使企业、经销商利润下滑；（2）畅销地区以低价向新市场或正在启动的市场窜货，导致新市场或正在启动的市场一片混乱，宁夏银川国
美开业的时在兰州国美调货就属此类。同时窜货问题的发生还给假货带来了机会，使得厂
家心惊肉跳，企业对付窜货的办法在实际应用时效果非常有限，解决不了根本问题。

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