2022年房地产行业背景及发展巨变
2022年房地产⾏业背景及发展巨变
本⽂根据“博志成助⼒房企董事长迎春计划，200位房企董事长的赋能之旅”活动，博志成联合创始⼈、G50董事长俱乐部会长、中⼩房企发展导师黄博⽂《2022年地产⾏业预判与中⼩房企发展策略》演讲内容整理⽽成，分为上、下两个篇章。上篇阐述了房地产⾏业背景及发展逻辑变化，下篇阐述了房企如何应对、如何成为⼀枚“良币”，⼤中⼩房企变⾰案例及对策等，对房企在今年及未来⾼质量发展具有很⾼借鉴价值。
本⽂为上篇，下篇《房企如何成为⼀⽀“良币”》近期发布，敬请关注！
2021年房地产⾏业发⽣了重⼤变化，从7⽉份开始出现重⼤拐点，全国⼤部分城市房地产销售出现断崖式下滑，直到今天⼤部分城市还处于冰封状态，只有少部分城市有所转暖。中国⼈民银⾏、发改委、住建部等部门促进房地产转暖的政策在逐步出台，包括⼀些地⽅政府也出台了⼀些⽚段式或者是点上的政策，来促进预期稳定和向上。降准
需要注意的是，从政策出台到真正发挥作⽤，会有⼀到两个季度的时间差。去年7⽉份市场突然断崖式下滑，也是去年上半年密集出台的各种政策显效的结果，才会导致7⽉份突然爆冷。上涨也是如此，市场反应跟政策出台时间⾄少有⼀到两个季度的时间差，甚⾄有⼀些城市要三个季度甚⾄⼀年。预计2022年⼀⼆季度交叉时，会有三分之⼀的城市会见到明显的市场好转，还有三分之⼀的城市有可能要到⼆三季度
交叉时才能看到市场的好转，另外三分之⼀的城市有可能要到三四季度才会有明显好转。
基于这个判断，就倒逼房地产企业要重新去思考和拿地、销售、供货三⼤节奏的排布和匹配，特别是节奏匹配，如果这三⼤节奏匹配出了问题，⽐如投资节奏跟不上销售节奏就浪费了机会；销售节奏跟不上投资节奏，就会导致存货积压、现⾦流吃紧；供货节奏脱节也会出问题。三⼤节奏怎么匹配就构成了房地产企业年度整体的经营策略。单年的经营策略、明年后年的策略要联动起来，以及推⾄未来5年间就构成了五年战略，再推⾄⼗五五、⼗六五期间，三个五年规划串起来就构成公司中长期发展的⽅向和⽬标。
⼀家房企未来到底能⽣存多长时间、怎么个活法、活成什么状态，这⼀系列问题都是需要⽼板、董事长去认真去思考的。董事长的责任就是要预判⾏业，思考企业发展的节奏跟⾏业发展的态势是否⽆缝匹配，匹配反了就会出问题，匹配对了就会共振和共鸣、事半功倍，这就是董事长的主要责任或者第⼀责任；第⼆责任是怎么带领团队去实现战略⽬标，最终实现美好的理想。
01
⾏业背景研判
背景⼀：宏观经济背景
2021年12⽉召开的中央经济⼯作会议已经提出中央对宏观经济的基本判断，包括存在的问题和解决策略。会议明确指出了中国宏观经济⾯临的三重压⼒，第⼀重是需求收缩，不仅指房地产⾏业，⽽是整个宏观经济，各种包括⽣产需求、消费需求是在收缩的；第⼆重是供给冲击，包括供应链带来的⼤宗商品价格上涨等导致的供给冲击；第三重是预期转弱，如7⽉份以来⽼百姓购房意愿在减弱等。
基于这个判断，中央经济⼯作会议提出了应对策略。⾸先是要把⼯作重⼼转移到“以经济建设为中⼼”上来，要聚精会神地去贯彻执⾏。这个提法最早出现在⼏⼗年前刚刚改⾰开放的⼗⼀届三中全会上，这次中央经济⼯作会重新提出来，意义重⼤，意味着宏观经济下⾏趋势带来的压⼒很⼤，所以要清楚地强调⼯作重⼼，就是要以经济建设为中⼼，换句话说就是发展是硬道理，要有合理的增速、要⾼质量发展，并且强调各级党组织、政府要认真贯彻执⾏。
这次中央经济⼯作会议开宗明义说到“稳字当头、稳中求进”，⾸先要稳得住，在三种压⼒下要稳住，还要合理增速和⾼质量发展。2022年国家要以美好的经济环境、社会环境和政治环境来迎接⼆⼗⼤的召开，因此在财政、货币以及⼀些重要的产业政策上都会⽀撑这个意图，从这个⾓度说2022年也应该是⼀个美好的年份，是政策友好年，会带来投资、发展的机会。
从财政、货币政策来看，也可以清晰判断2022年甚⾄2023年会是政策友好年。从财政政策来看，会议公告材料⾥提到要加⼤财政⽀出的强度、加快⽀出的进度，这是很少见的⼀个说法，意味着政府认为
过去财政⽀出的强度、进度是不够的，要求各级地⽅政府要多花钱、早花钱、快花钱，要造福于百姓，提⾼百姓的收⼊。
百姓消费包括房地产消费，因此提⾼消费意愿和能⼒对房地产消费意义重⼤。货币政策要求要适度合理充裕，逆周期调节，要提前形成实物量，意味着货币政策会更宽松，今年降准降息是⼤概率事件，并且有可能是多次。货币之⽔放出来之后，虽然会引导进⼊战略新兴产业，但总有⼀部分会进⼊房地产⾏业，适度充裕的货币，会增加就业和居民收⼊，本质上相当于间接进⼊房地产消费领域，对房地产企业来说是机会，如果企业的融资体系、融资能⼒⾜够强，总能分到蛋糕。
从房地产产业政策上来看，最近明显看得到各地政策在适度宽松，向有利于⾏业良性循环、⾼质量发展的⽅向发⼒，甚⾄有些政策是在为过去的政策做纠偏。所以从政策的⾓度已经看得到端倪和迹象，并且已经有⼀些在落地。
背景⼆：中央经济⼯作会议为房地产定调
这次中央经济⼯作会议为房地产⾏业做了基本定调，房住不炒、因城施策两个主基调依然是在强化，意味着政策的基本逻辑不会变。政策意图是不希望房地产⾏业暴涨暴跌，暴涨暴跌都会导致⾏业⾮良性循环，要确保地产⾏业健康发展，⾼质量发展需要良性循环，从正⾯理解就是定⼼丸。会议还从如下七个⽅⾯对房地产⾏业进⾏了规范和定调：
1. 加强预期引导，探索新的发展模式
从去年7⽉份以来，⼤部分城市出现销售断崖式下滑，本质是市场预期出了问题，中央不允许这种情况在2022年持续下去，所以要引导⽼百姓的购房预期，引导房地产企业拿地的预期，引导房地产⾏业⾼质量发展的预期，引导⾏业要回归到正轨和良性的状态。对企业、⾏业来讲是利好。
2. 租购并举、长租房、保障房
这是未来⼀个重要的领域，尤其是对⼀些国有企业和⼤型企业来说，这些领域是有机会的。对⼀些中⼩民营企业以及⼀些低能级的城市来说，租房跟保障房业务是有难度的，需要进⼀步去判断。
3. ⽀持商品房市场满⾜合理住房需求
满⾜合理住房需求⽤了“⽀持”两个字，是这么多年来各种会议上没有⽤过的词，所以从这个⾓度来看中央也是希望房地产⾏业良性发展。
4. 促进房地产良性循环、健康发展
良性发展指的是房地产⾏业要能够良性循环起来。各个地⽅政府要不断调节政策，促使企业愿意去拿地，⽼百姓愿意买房，促进良性循环和健康发展。从这个⾓度讲，中央经济⼯作是告诉企业不要躺平、要去发展，⾏业要努⼒营造良好的发展环境。
5. 提升新型城镇化建设质量
强调质量，强调要科学规划有序投资，避免盲⽬去发展。
6. 全⾯推进乡村振兴
乡村振兴的主战场是在县和地级市，对以县和地级市为主战场的开发商们来说乡村振兴是机会。乡村振兴有独特的模式，如果房企有能⼒把模式变成发展商机，将会拓展出很⼤的发展空间。
7. 压实企业⾃救主体责任
房企出问题不要指望别⼈来救，要有⾃救的能⼒和责任意识。房企不能再疯狂地去发展，不顾风险单纯靠外部资源⾼杠杆来驱动。这是引导房企在发展过程中要兼顾风险，意味着要⾼质量发展。
背景三：央⾏、住建部、发改委、地⽅政府等发声
央⾏、发改委还有⼀些地⽅政府都在建⽴信⼼。央⾏某副⾏长在2021年⾦融统计数据新闻发布会上说的⼀段话很有代表性“把货币政策⼯具箱开得再⼤⼀些，保持总量稳定，避免信贷塌⽅。要致⼴⼤⽽尽精微，⾦融部门不但要迎客上门，
性“把货币政策⼯具箱开得再⼤⼀些，保持总量稳定，避免信贷塌⽅。要致⼴⼤⽽尽精微，⾦融部门不但要迎客上门，还要主动出击。现在虽然是年初，但⼀年的时间很短，⼀年之计在于春，所以我们要抓紧做事，前瞻操作，⾛在市场曲线的前⾯。”意思是要求各商业银⾏、⾦融机构要主动出击，去了解企业的诉求，能⽀持就⽀持，意味着⾦融环境会适度⽐过往两年宽松，在这个环境下企业能否做到融资创新去对接这种宽松的环境，就是事在⼈为了，所以企业要有能⼒去研究⾦融、货币市场的变化，要有融资创新的能⼒去对接。
02
⾏业发展巨变
1、⾏业逻辑判断
从以上三个⽅⾯解读的房地产⾏业背景可以看出，2022年乃⾄于未来两三年对房地产⾏业应该是政策友好年、发展友好年、投资机会年，也是合作的友好年。具体到2022年来说，跟2021年相⽐可能是完全相反，预计是上半年冷下半年逐渐转热的态势，⾏业总量不会⽐去年低，甚⾄会超过去年10%到15%左右，有可能摸⾼到19万多亿，乐观估计可能会到20万亿。
⾏业将进⼊良币驱逐劣币的新阶段，逐步企稳向好发展，呈现出“三低⼀⾼”的特点，即低增长、低利润
、低容错、⾼风险。每⼀个城市都是责任主体，不同城市的政策也不⼀样，市场冷热转换的节奏也不⼀样，要能够去判断城市市场的分化，包括季度与季度之间的快速波动、动能的快速转换。
以往的经营逻辑也将发⽣重⼤变化。房企要对城市深度研究，预判市场状况，倒逼投资、供货节奏以及定价策略，这就是年度的经营策略、运营模式的变化。企业必须有能⼒去应对时冷时热的⾏业状态，不能太僵化，经营体系、运营体系、管理体系、业务逻辑要有⼀定的弹性和快速转换的应变能⼒，才能适应未来的变化。
2、企业逻辑巨变
1. “以融定投”逐渐转向“以销定投”
⾏业单边上扬的时代渐⾏渐远，以融定投逐渐转向以销定投。除了⾏业形势以外，企业的销售能⼒、销售节奏决定了要以销定投，能不能拿地和什么时候拿地是由销售决定的。
2. “外部驱动”逐渐转向“内部驱动”
过去主要是靠外部驱动，⽐如⾼杠杆是典型的外部驱动，未来要靠内部驱动。成为良币需要企业内功来启动，靠体系机制能⼒、掌握的资源去驱动。
3. “增本提质”逐渐转向“降本提质”
过去为了提⾼质量和竞争⼒，多花钱把质量做好是增本提质，现在要降本提质，在这个基础上质量还要提升才会增效。降本提质是当下的经营法则，也是未来的经营法则。
4. “产品导向”逐渐转向“客户导向”
要真正重视客研⼯作。⽬前80%以上的房企都没有客研部门，或者仅在市场部⾥⾯安排⼀个岗位兼职在做这个事，对客研的价值认知不⾜，是会带来损失的。
5. 管理的“⽼三化”逐渐转向“新三化”
⽼三化“规范化、标准化、精细化”已经不再适应当下的管理需求，要转向“精益化、敏捷化、弹性化”的新三化。
6. 所谓的“⼤运营”套路逐渐变成了经营的阻⼒
⾏业发⽣了巨⼤变化，企业要主动去改造发展逻辑和机制，努⼒把⾃⼰变成⼀只良币，否则未来再好的⾏业环境企业也⽆⼒去把握。
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