把握大局大势 定准战略策略 做大做强旅游产业
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来源：《发展》2019年第01期
近年来，张掖旅游保持了快速稳定增长的势头，旅游接待人数和综合收入增速连续5年保持在30%以上。2018年10月，旅游人次突破3000万，这对张掖来讲有两个方面重大意义：一方面，提前两年实现了旅游产业预定的目标。2013年，在全市旅游发展大会上，提出了“到2020年，旅游人次达到3000万，旅游收入突破200亿，旅游直接税收达到20亿以上，
旅游产业总产值占GDP的比重超过20%”的目标。2018年10月份，张掖旅游人次突破3000万人次，提前两年实现了预定的目标。另一方面，从过去的投资拉动消费转变到消费带动投资的新阶段。旅游人次3000万，意味着2018年来张掖旅游的人数已超过500万，相关产业都会有很可观的收益，规模效应已经产生、形成。因为有3000万人次的消费市场和规模，很多投资是有收益、有效的，这就吸引着更多投资者对张掖的旅游文化项目包括景区景点、宾馆酒店的建设及餐饮服务、新的旅游业态等方面产生强烈的投资愿望。现在，张掖的旅游业已经成了名副其实的支柱产业，而且未来还将是乘势而上最具发展潜力的产业。
张掖旅游能有今天的明显成效和强劲发展势头，因素是多方面的，但最为重要的是三方面的做法被实践证明是成功的。
第一，把准了大局大势。大局和大势决定了发展方向，张掖在这方面占领了先机。所谓大局，就是经济结构调整，发展方式转变。改革开放之初，我国经济保持了两位数的增长，而且连续40年保持在70%以上的增速，创造了世界经济体增长的奇迹。但是，这个增长很大程度上是靠牺牲资源和环境为代价，靠劳动力的红利来实现的。经过几十年的高速
增长，资源消耗已经达到了极限，土壤、水体、空气等与人民生活直接相关的环境质量已经严重恶化。现在中央对环保问题如此重视，就是因为到了不得不重视的时候，如果再不重视，我们的生活就会发生灾难性问题。在劳动力红利方面，改革开放40年间，珠三角、长三角财富积累增加超过100倍，但是工人工资只增加了10到20倍，红利已经不复存在，这种发展模式已难以为继。所以，调整经济结构、转变发展方式就成了全国的大局。在这个大局下，就需要我们选择一个产业作为主攻方向，而旅游文化产业就是一个非常好的发展方向。把旅游文化产业培育成优势主导产业，是张掖调整经济结构、转变发展方式的现实选择和主攻方向，我们把准了这个大局，并且坚定不移地向这个方向迈进，才有了今天张掖旅游的蓬勃发展。
所谓大势，就是人民收入增加，消费转型升级。近几年，中国的GDP和人均GDP连续跨过了几个重要的台阶，2001年人均GDP超过1000美元，2008年人均GDP超过了3000美元，2013年人均GDP超过5000美元，2017年达到8800多美元。人民收入增加了，消费也相应增大，从原来追求温饱型的吃、穿到房子、汽车，到现在逐步升级到旅游文化，变成了高层次和引领性的消费。健康养生、休闲旅游、体育运动，是这几年的三大消费热潮，旅游文化产业恰好是顺应了消费升级转型的趋势。据相关资料表明，2000年到2009年，10
年内中国的旅游人次从8.7亿增加到20亿;2010年到2015年，5年内从20亿增加到40亿，2017年超过了44亿人次。而且从旅游发展的规律上讲，人均GDP超过1000美元，旅游就进入了大众旅游消费时代;人均GDP超过3000美元，就进入旅游快速增长的阶段。有人曾经预言，2010到2020年是中国旅游的黄金十年，而张掖恰恰抓住了黄金十年的前几年，最早提出了发展生态经济，明确把旅游文化产业作为全市的区域首位产业来培育，实现了借势而兴、乘势而上。
第二，定准了战略策略。到了方向，用什么办法来实现自己的目標？就是要靠战略和策略来实现。对张掖来讲，有三大战略、四大策略。
三大战略：一是融合发展战略。即“文化为魂、旅游为体、体育为用、医养为本”的融合发展战略。文化为魂，就是把文化作为旅游的灵魂，激发公众的向往，因为文化是有持久影响力的要素。比如，张掖的大佛寺，按照现在的财政能力和技术水平，一年能建这样十个寺院，但不具有文化价值。文化是历史积淀出来的，不是堆砌出来的，真正能吸引入的是有灵魂、有传承的文化。旅游为体，就是把旅游作为游客学习文化、体验文化的载体，又通过旅游让文化播得更广泛、更久远。体育为用，就是以体育为功能，让游客到张
掖来不仅能欣赏美景，还能锻炼身体、愉悦身心。医养为本，就是要满足人们追求健康幸福生活这个根本需求，用张掖的优质资源把旅游与医养，特别是养生养老有机融合起来，提供更丰富的旅游产品。在融合发展上突出“规划引领、项目推动”，所有旅游规划都突出融合发展的理念，又以项目为载体来推进融合、体现融合。丹霞七彩镇就是一个体现融合的项目，以前在七彩丹霞周边，基本没有可提供住宿的宾馆、旅店，2013年10月确定建七彩镇，2014年国庆节当天第一家客栈开门营业。今天的七彩镇，已经在丹霞景区周边形成了几条商业街、几十家客栈、6000多张床位的旅游服务设施，有2000名以上的旅游直接从业人员。文化融合方面，七彩镇是以摄影为主题的小镇;旅游融合方面，它是为旅游业提供服务的配套设施;体育融合方面，把所有道路全部做成人行步道，又具备了健身功能。所以，丹霞七彩镇在很多方面都体现出融合的理念。只有把旅游融合的文章做好，才可以放大资源支撑。如果单独比较文化、旅游资源，张掖没有太大的优势，但若把这些元素都融合在一起，就有了很大优势。在融合发展中把户外运动作为旅游的核心产品来打造，张掖现在已经有10多家户外俱乐部、全国顶尖的山地户外救援队等一整套健全的户外运动服务体系，吸引着全国各地大批量户外运动爱好者源源不断来张掖旅游、运动、健身，这就是融合发展带来的效应。二是全域旅游战略。张掖是国家全域旅游示范市。全域旅游体现在几
个方面。一，全领域挖掘旅游资源。张掖现在在全领域挖掘历史、文化、自然景观、乡村旅游等资源。二，全方位渗透旅游标准。各类规划、城乡基础设施建设、公共服务等都要渗透旅游的标准。张掖现有人口130万，但旅游人次已超过3000多万，有500万以上的人到张掖。如果服务设施仅盯住张掖的130万人配套，就无法满足现在这么大的游客需求。所以，本着满足游客需求的标准，统筹考虑道路、床位、厕所等基础设施和公共服务的配套提升。只要能很好地满足游客的需求，就一定能让本地居民得到更高水准的满足。三，全民维护旅游形象。只有当每一个老百姓都能自觉地维护旅游形象，都能自觉地成为宣传和代言人的时候，我们的旅游才有真正扎实的众基础。这不仅能够为旅游者提供更方便、更快捷、更舒适的服务，而且能够提高张掖人自己的文明素养和文化素质，这些都能相互支持、相互促进。随着旅游业发展，每个张掖人都自觉地开始维护起自家的形象，城市面貌、卫生条件、众的言谈举止都焕然一新，全域旅游的基础也逐渐变得雄厚起来。旅游不仅壮大了张掖的经济实力，而且改变着张掖的城乡面貌和张掖人的精神气质。三是低门票价格战略。就是低门票价格倒逼企业开发选择性服务，这是张掖旅游独树一帜的做法，也是成功的经验。我国可能是全世界门票价格最贵的地方，但是门票又是游客最不愿意承担的一种强制性消费。当旅游企业有足够门票收入的时候，就没有动力去开发选择性服务，
服务质量、标准都会随之降低。省上核准审批张掖丹霞景区门票价格为84元，但我们一直执行54元的价格。在严控门票价格的同时，放开了服务性项目的价格，丹霞景区内观光直升机、驼队、热气球等游客可自主选择的服务项目，其价格是由企业自主定价，所以到张掖来的游客都能很舒心、很愉快。如果政府只盯着涨门票价格，高质量、高标准的旅游产业是做不起来的。
四大策略。一是大景区晋等升级行动。景区是旅游最基本、最重要的载体。名山大川、宗教寺院可以是景区，新建的文化产业园区也可以是景区。但有景区没有服务也不行，所以旅游景区要晋等升级。2018年，丹霞晋升5A景区工作已进入终评阶段，而且又成功晋升了3个4A级景区。张掖的4A级景区现在已经达到19家，A级以上景区达到35家;未来张掖5A景区将要达到2家以上，4A景区将要达到20家以上。二是全产业链打造。旅游一定要紧盯产业链和产业集，才能成为真正意义上的产业。如果只盯在门票、收费等某一个环节，就会演变成竭泽而渔的衰败式旅游。张掖3000万人次的旅游市场就是一个巨大的消费市场，不断提升住宿、饮食、娱乐、消费服务质量，就是通过全产业链打造吸引来更多的游客。三是管理服务提升行动。旅游快速增长的时候，也是旅游品质最容易下降的时候。旅游行业也是最容易形成黑和灰利益链的产业，而且一旦形成就很难打破。这几
年持续对景区宾馆饭店、租赁车辆和商品销售集中整治，而且有“一次违规终身出局”的严厉惩戒，有效防止了旅游黑利益链的形成。要把旅游形象做好需要千难万险、千方百计，但要把旅游形象毁掉只要一言一行、一举一动;绝不能让少数人的一言一行、一举一动毁掉大家千难万险、千方百计才培育起来的旅游形象。四是全民旅游宣传行动。张掖做全民旅游宣传，就是要让“人人做代言人，个个当宣传员”。政府设立百万元的全民旅游宣传行动奖，充分发挥、微博、通信网络等新型媒体、自媒体的作用，每年春节过后向全国征稿并评选优秀作品颁奖鼓励。这样既调动了社会各方面的力量、激发了全民宣传旅游的热情，而且还提高旅游宣传的个性化和专业化水平、实现旅游的低成本扩张。
第三，厘清了主导和主体。旅游是政府与市场两种力量共同作用的结果，缺一不可，但合一也不行，必须厘清边界。在这方面，按“政府主导、企业主体”的思路，厘清了政府与市场的关系。政府主导三件事：一是主导规划。旅游规划一定要政府来做，而且要立足长远、统筹规划。二是主导资源配置。旅游资源配置要由政府来主导，才能统筹得集中高效。三是主导市场监管。做好旅游服务市场的监督和管理，不能形成黑利益链。企业的主体地位表现在三个方面：一是投资主体。企业要作为发展旅游的投资主体。二是建设主体。企业是旅游项目的建设主体，特别是景区的一些经营性项目的主体。三是经营服务主
体。企业做好景区景点、配套服务、娱乐项目等各类旅游服务的经营和运营。由政府和企业共同推动一件事：市场营销。市场营销要政府和企业共同推动，单靠政府缺乏时效性、单靠企业没有公信度，只有把两者结合起来，才是成功的营销。企业要在张掖这样一个欠发达的地区投资旅游，回收周期很长，企业一般都缺乏信心。为坚定企业投资的信心，政府必须先建设再招商，边建设边招商，建成后再转让，这样做才能更加有效。比如，张掖的山丹县焉支山景区就是建成后转让给了公航旅集团经营，甘州区的沙漠体育公园也是建成后把经营权转让给企业来做，张掖宾馆现在已带动周边形成很多旅游项目，这就是边建设边招商的成功案例。
在看到张掖旅游发展的巨大成效的同时，也清醒地认识到张掖的旅游还存在许多短板，距离国际化旅游目的地的标准还有很大差距，总结成功的经验和思考失误的教训，有许多心得体会，重要的有三点。
第一，必须深刻认识旅游的本质特点。无论是企业投资旅游、还是政府抓旅游，都要搞清楚旅游的本质特点。只有抓住了本质特点，工作才能抓到关键处。旅游工作涉及宣传营销、招商推荐、景区建设、基础设施、管理服务等，千头万绪，但怎么才能抓到要害处，
就要认识它的本质规律。旅游的本质特点概括起来是两句话：一是旅游是精神与物质享受高度融合的活动。它具有既不同于纯粹的精神文化生产、也不同于纯粹的物质生产的特点和规律。物质生产是先有需求，然后通过生产来满足需求。但旅游和文化是先创造需求，然后再满足需求，这是旅游的本质特点。只有抓住了这个特点，才能在项目建设、管理组织等各个环节上统筹考虑旅游该怎么搞。二是旅游是自觉追求最大差距化的活动。人们为什么要去旅游，就是因为想看到、领略到身边没有的东西，所以旅游实际上是追求最大差异化的活动。任何地方都可以搞旅游，是因为每个地方都可以到和别的地方的差异，我们所做的工作就是把这个差异放大甚至做到极致，变成别人的需求。
第二，必须精准分析区域比较优势。旅游如果不到差异化，不到比较優势，就不到着力重点。就甘肃区域旅游特点来看，优势与不足并存：一是甘肃旅游资源富集，但点散线长。资源富集是我们的优势，但点散线长，造成旅游成本特别是时间成本太高。二是甘肃旅游空间容量大，但有效需求少。甘肃辖区面积45万多平方公里，容量空间非常大，但区域内人口太少，有效需求少，这是我们的劣势。三是区域欠发达，但市场中高端。从经济发展水平来讲.甘肃是一个欠发达地区，但甘肃的旅游市场是中高端市场。因为普通老百姓要旅游，一定会去“北上广”等经济发达地区;而“北上广”逛腻了的人，或者有户外
运动需求、有历史文化底蕴的人，才会选择到甘肃旅游。所以，甘肃是个经济欠发达地区，但游客市场是中高端市场。正因为甘肃旅游市场定位是以中高端市场为主的人，所以我们要按照这个定位来考虑旅游体系和旅游产品。同样的道理，我们分析张掖的乡村旅游，也既有优势、又有不足。三点优势：一是大旅游已有规模。景区旅游已经有了比较大的规模，已可以辐射和带动乡村旅游。二是大交通已成网络。张掖境内公路、铁路、高铁、机场都有，交通非常便捷，立体交通网络已经形成。三是大投资已有意愿。张掖2018年旅游人次突破3000万，有人消费就会有人愿意投资。三点不足：一是生态大环境和生活小环境都不优。张掖全市绿洲面积仅占国土面积的1 0%，生态大环境和有些地方不可同日而语。生活小环境方面，张掖的农民普遍不重视盖房子，坐在高铁上看沿线，房子破破烂烂，与“金张掖”的美誉不符。二是村镇风貌和民居特不鲜。村镇基本没什么风貌，民居都是土坯房，特不鲜明。三是区域人口和有效需求不大。以张掖甘州为中心.200公里范围内500万人口，500公里范围内1000万人口，而江浙一带，200公里范围内三千五千万人口，500公里范围内2亿人口。我们搞乡村旅游，自身的消费能力不行。所以，做旅游一定要把自己的比较优势准，把差异化最大限度彰显出来，这样才能做好。
第三，必须用好信息网络技术。对于旅游来讲，当前的信息网络技术有三个重要功能：
一是信息网络技术能够把区域性的资源迅速地推向全世界。只要某个资源做得足够有特，可以通过网络迅速推到全世界，这是以前任何时代任何手段都做不到的。二是信息网络能够把碎片化需求整合成大市场。过去旅游要跟团走，就几条经典线路，但现在旅游的个眭化彩越来越浓厚，以前整合不起来的许多碎片化需求，现在都可以在网上得到满足。比如徒步达人雷殿生做沙漠旅游，每个家庭收费三五万，每次就带着五六个家庭。这种旅游是小众旅游，很有市场潜力，以前没法实现，但现在有了网络就能整合成大的市场需求，做成非常好的产品。三是信息网络能够用一项技术创新创造无限可能。比如，创造了多少过去根本想不到的事情。再比如，过去旅游主要是赏景，下一步完全有可能实现私人定制。中国人的技术发明特别是在信息技术的应用方面.一定会引领世界潮流，也一定会对整个旅游发展产生巨大的推动作用。
张掖景点
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