三国文化视角下旅游文创产品的设计研究——以湖北省赤壁古战场为例_百...
三国文化视角下旅游文创产品的设计研究
——以湖北省赤壁古战场为例
武汉科技大学艺术与设计学院/张姝黄晴
摘要：本文以分析三国文化在旅游文创产品中的设计现状，进行系统性思考，提出三国文化在旅游文创产品中的设计研究方法，对国内市场现有的三国文化旅游文创产品进行分析、归纳、总结，更精准把握市场研究的方向，明确设计目标，总结设计研究方法。针对湖北省赤壁古战场所蕴含的三国文化进行挖掘和提炼，进而完成最终的设计应用，通过对三国文化文创产品设计的系统性的整理研究和对湖北省赤壁古战场地区进行旅游文创产品的设计实践，突出显示了三国文化旅游文创产品的文化性、创新性和实用性，为三国文化旅游文创产品提供了更多可参考的设计思路。
关键词：三国文化旅游文创产品设计方法文化资源赤壁古战场
当代旅游的发展的背景下，文创和旅游的融合成为激发全新的旅游产品和服务形式，产品和服务形式作为文化载体融合发展，文创产品的文化价值促使着其发展，所以积极发展具有地方文化特、传统文化艺术，提升对旅游产品创意设计是对我国旅游业和文化传承的一大贡献。在新时期下，消费者逐渐对旅游当地文化及民俗文化产生兴趣，这促使着文创产品需求增加，文创产品成为旅游发展中一大特，市场需求的转变暴露出旅游产品的种类、质量、特点等问题。
中国文化博大精深、源远流长，所蕴含的文化内涵和艺术思想是当代文创产品设计中取之不尽、用之不竭的艺术财富。本文以三国文化下文创产品为研究对象，研究其文化特，将三国文化元素融入到文创产品设计中，以促进湖北地区的文化和旅游业的发展。
一、相关概述
（一）三国文化
三国是我国历史上一段异彩纷呈的重要历史时期，指自东汉末年黄巾军团起义之后一直到晋朝天下统一，此期间所形成的文化内涵和艺术思想是当代文创产品设计中宝贵的艺术财富，也是三国文化研究的主体。
“三国文化”的概念非常宽泛，有广义和狭义之分，从广义上讲，“三国文化”是指站在以三国时期的历史文化为背景，以三国故事及其发展演变为主体内容的角度出发，体现人类在社会历史发展过程中所创造的物质和精神文化，是一种综合性文化。从狭义方面来看三国文化，主要指的是人们在研究公元220至公元280期间的三国历史概况和文化发展过程中所得到的知识和经验。三国文化作为我国重要的文化资源包括物质文化资源与非物质文化资源，物质文化资源主要包括历史遗迹、遗址、文物等。非物质文化资源主要指的是在物质文化资源中凝聚而成的“三国精神”，即大一统的富强的国家理想、坚贞勇猛的忠义精神、足智多谋的民族智慧、壮志未酬的悲剧美感。
（二）旅游文创产品
文创产品，又名文化创意产品，是设计者通过对于原生艺术品的文化内涵、美学价值、元素符号的解读和重新凝练，形成自己独到的设计创意，再利用特定的艺术设计手法将其与物质载体的创新相结合，形成一种在设计过程中融合文化思维的新型艺术衍生品。
旅游文创产品是文创产品包含的一种类型，是通过设计者对旅游当地文化元素的理解和提取，再利用艺术手法将其创意输出到旅游商品上的艺术衍生品，即通过设计创意赋予产品文化价值使其商品化。旅游文创产品作为旅游当地文化与消费者之间的一座桥梁，不仅能够满足消费者对其产品功能性、文化性、艺术性等方面的需求，同时又可以通过旅游产品达到促进当地文化经济发展的作用。
二、三国文化视角下旅游文创产品的调研与现状分析
2022年国务院办公厅发布的《关于印发“十四五”旅游业发展规划的通知》中指出，要运用现代科技来挖掘我国潜在的优秀文化资源，大力发展特文创产品和旅游商品，促进旅游文创产品的设计创新。我国的文化旅游产业也逐步进入高速发展时期，各地旅游景点研发的视觉文创产品也大量涌入市
场，将从市场调研与设计现状两个方面浅析当代三国文化旅游文创产品的发展概况。
（一）三国文化旅游文创产品市场调研
三国文化作为我国古代优秀传统文化的重要组成部分，三国旅游文创产品作为传播旅游当地三国文化的物质媒介，对于帮助消费者更好地了解当地三国文化具有重大意义，同时也可以促进当地文化经济的发展。随着对旅游文化越来越重视，三国文化旅游文创产品经过不断地发展和设计创新，其产品数量繁多，形式多样化，比如“关羽玩偶”“诸葛亮书签”等系列产品（见图1）。通过对国内市场现有的三国文化旅游文创产品的设计风格、艺术手法、文化价值、受众人等层面进行分析、归纳、总结，整理出最受消费者欢迎的文创产品类型，以便于后期在三国文化旅游文创产品的设计中，依据消费人定位，精准把握市场研究的方向，明确设计目标，设计出最能满足消费者心理需求且独具三国文化特的旅游文创产品。
南阳博物馆“特三国”文创产品是2022年2月南阳博物馆推出的首款三国文创产品。此次文创产品的设计亮点是“探方盲盒”（见图2），其设计理念是“让传统文化‘潮’起来”，每个盲盒中都有设计不同的三国插画和三国文创产品，设计创意较为新颖，是特三国文化元素的集中体现，具有一定的艺术价值，所以吸引了消费者的大量购买。在文创产品的实用性研发方面，南阳博物馆还推出了食品系列、学生文具和书籍系列、装饰系列等的三国文创产品。如由该院与食品企业联合推出的“舌尖上的博物馆”系列的“三国人物饼干”“桃花酥”等特食品等。
（二）三国文化旅游文创产品设计现状分析
旅游文创产品是传播三国文化的物质媒介，产品设计不应盲目跟风，追求经济利益，而需结合市场实际需要，选择新颖的创意点，凸显三国文化特征，提高旅游文创产品的市场说服力和竞争力。从设计市场调研来看，三国文化旅游文创产品仍存在着较多问题，主要体现在以下几个方面。
1.价格偏高，缺乏文化性
很多景区所标榜的特或者具有纪念价值的三国文创产品并不能体现出该景点的三国文化特，只是简单的将图案和彩直接附加在产品上，仅盲目追求利益，没有诠释产品的文化价值，这样的产品缺乏生命力和感染力。三国文化挖掘不够深入，所开发的主题旅游文创产品内涵单薄，加上文创产品价格定位普遍偏高，导致消费者对这类旅游商品产生一种无形的距离感和陌生感。
2.流于形式，缺乏实用性
这是当前大多数景区普遍存在一个问题，大部分三国旅游文创产品在设计上过度追求华丽的造型和奢靡的包装，在功能方面缺乏实用性，消费者在短暂的欣赏过后，因产品的实用性彰显不够，很容易产生审美疲劳，从而放弃对这种旅游文创产品的购买。由此可见，在三国文化与旅游文创产品的结合中，既要提高产品的附加值，又要实现产品的功能价值。
3.跟风严重，缺乏创新性
三国文创产业成为文旅发展中的新引擎、新热点，从而推动了三国文创产品的热潮。根据笔者前期的市场调研发现，设计者缺乏创新意识，忽视旅游产品与当地三国文化之间的相互关系，大部分三国文创产品的设计都是简单的对三国文物的纹样进行复制，这些产品并不能体现三国人物故事的内涵与精神，也无法衬托出旅游景点的形象属性，从而导致现有的三国文创产品设计存在着较为严重的同质化现象。
三、旅游文创产品的设计路径与方法构建
（一）强调产品的文化价值
文化性是旅游文创产品设计中的核心原则。在旅游文创产品的设计实践中，深入分析当地的地域文化特，再利用物质形态去诠释文化的不同层面，选取优质文化形象作为设计的重要元素，从而设计出具有当地地域特的旅游文创商品。旅游文创产品的主要作用是反映当地特的文化内涵及其蕴含的文化附加值，作为文化传播的物质载体，旅游文创产品的设计脱离文化内涵就等同于普通的商品。由此可见文化价值是衡量旅游文创产品设计的重要标准。
（二）提升产品的创新价值
创新性是指在开发旅游文创产品时要保持开创性的设计心
态，通过创新各种设计手法和表现形式，创作出能让消费者体图1“诸葛亮书签”系列产品”图2南阳博物馆“特三国”文创产品
验到新奇独特的旅游文创产品的创意设计。随着生活水平的提升，人们的消费审美需求也在日益增长，在消费的过程中，人们不仅看重产品所蕴含的文化内涵，更加看重产品创意的吸引程度。旅游文
创产品的设计需遵循创新价值的指导作用，设计出具有创意感的旅游文创产品，从而促进旅游当地文化的传播和经济的发展。
（三）加强产品的功能价值
旅游文创产品设计不仅要有文化价值和创新价值，功能价值更是不可或缺。功能价值指的是功能性在旅游文创产品设计过程中的主要表现形式，即产品的纪念性、实用性和便携性。旅游文创产品设计需结合当地的特文化，考虑产品的功能用途以及受众体，设计出满足消费者日常实用需求的旅游文创产品。加强产品功能价值的核心作用是通过开发专属于旅游当地开发的特文创产品，唤起人们对于旅途中或是日常生活中所见所感的重温和回忆，使消费者产生一定的共鸣。（四）旅游文创产品的设计方法构建
产品作为多条件的集合体，反映在需求层面上，可以理解为对产品的物质和精神功能的需求，基于前期对旅游文创产品的市场调研和设计现状分析，从消费者的需求出发，以地方文化元素作为原始材料，从产品的文化价值、创新价值和功能价值三个角度导入文化元素，从而探索旅游文创产品设计的方法路径；再利用旅游文创产品这一物质载体进行创新设计，丰富产品语言和表达形式，增强人们在使用旅游文创产品时的代入感，这不仅完成了文化的创新性转化和传承，也赋予产品新的内涵。
四、三国文化视角下湖北省赤壁古战场旅游文创产品的设计实践
（一）湖北省赤壁古战场简介
赤壁古战场，又名三国赤壁古战场，位于湖北省咸宁市赤壁市南岸，是赤壁之战的发生地，也是我国古代“以少胜多，以弱胜强”的七大战役中唯一尚存原貌的古战场，传承着源远流长的三国赤壁文化。该地区三国文化资源丰富且独具特，包括文学、绘画、戏剧、军事等诸多文化资源，要将这些三国文化资源运用于设计实践中，需先了解湖北省赤壁古战场地区的三国文化特征与内涵，对其现存的三国文化资源进行系统的归纳和整理，提炼出该地区最具代表性的设计主元素，再根据
旅游文创产品的设计需求进行导入与创新。（二）湖北省赤壁古战场三国文化的挖掘和提炼1.名人文化资源的挖掘
名人文化是三国文化中的精华部分，是最具有文化内涵和地域特的文化资源。赤壁古战场承载着厚重的三国文化，也记录着很多三国时期历史名人的社会生活痕迹。其中包含了诸多代表性名人文化元素，如曹操、刘备、孙权、诸葛亮、周瑜、关羽、张飞、赵云等著名的三国时期历史人物都曾活跃在这片热土上。通过这些名人元素，可以挖掘出湖北地区三国文化的文化内涵，赋予旅游文创产品极具特的精神内核。
2.遗址建筑文化资源的挖掘
遗址是古三国时期遗留下来的建筑废墟，以及后期人们在对建筑改造后的痕迹。在对赤壁古战场地区三国遗址建筑文化元素挖掘的过程中，主要是选取具有文化价值、美学价值、研究价值的具体建筑形象，如极富有古风情调的诸如牌坊、古塔以及楼阁等。赤壁古战场建筑显示出我国古三国时期建筑的稳固、挺直形象的特点，这些建筑都具有独特的辨识度和审美价值。
3.民俗文化资源的挖掘
赤壁古战场三国民俗文化内容丰富、形式多样。关羽是三国时期最具代表性的经典人物，关羽一生最为辉煌的事件基本都在发生在湖北地区，如关赤壁之战时，关羽念曹操旧日恩情最后放走了曹操的故事至今还在流传，这些民间传说和民俗活动将关羽身上突出的“忠义”精神文化传承至今。通过深入挖掘赤壁古战场地区的三国民俗文化，将其最具特的民俗文化特征加以异化，在遵循文化性、功能性和创新性设计原则的前提下，可以将其运用到旅游文创产品设计中。
（三）三国文化视角下湖北省赤壁古战场旅游文创品设计实践
1.历史人物IP 形象设计
提起三国，人们首先会想到曹操、刘备、孙权这种具有代表性的历史人物，无论是据史书记载，还是通过电视剧的演绎，他们都给观众传递一种较为严肃的刻板印象，这样设计出来的产品形象较为死板，
很难吸起消费者的购买欲。在三国文化旅游文创产品的设计实践中，通过充分查阅资料来了解这些历史人物的性格特点以及他们的历史事迹，分析和整理出“关羽”的人物性格特点和外貌特征，将人物卡通IP
湖北省旅游
化，并通过
图3“关羽”IP 形象
借助PS 等图形设计软件，设计出相应的历史人物IP 形象，见图3。
2.建筑造型图形化设计
建筑属于景观的一部分，映衬着社会、文化、居民之间的关系，传递出该地区悠久的文化传统。笔者
选取赤壁古战场的标志性建筑作为设计的主体，其建筑外形通过精简化转化为视觉符号，并应用于旅游文创产品当中，将赤壁古战场的背景故事融入旅游文创产品设计中，使产品兼顾实用性、观赏性，丰富产品的文化内涵，见图4。
3.旅游文创产品设计应用实践
将前期以“三国文化”为主题绘制出来的图稿应用于湖北省赤壁古战场地区的旅游文创产品的开发设计上，设计出了集合文化性、实用性和创新性为一体的创意手绘帆布包、手机壳和ID 卡等旅游创意商品，见图5。在为旅游者的出行提供便的同时，也如同宣传湖北省赤壁古战场地区三国文化的一张行走的名片，吸引更多消费者和赤壁当地人更加近距离欣赏和了解赤壁独特的地域三国文化特。
五、结语
文化是创新的源泉，创新是设计的根基。三国文化作为我国古代优秀传统文化的重要组成部分，所蕴含的文化内涵和艺术思想是当代文创产品设计中取之不尽、用之不竭的艺术财富，却缺少传承的土壤，慢慢地被人们遗忘。因此在面对三国文化旅游文创产品的设计，设计师需强调三国文化旅游文创产品的创新价值和功能导向，结合现代设计方法将三国文化应用到旅游文创产品设计中去，从而探索三国文化新的诠释和表达路径，以点带面促进经济发展，实现双赢的局面，达到真正意义上的文化延续。笔者利用前期三国文创产品的市场调研与设
计现状分析结果，结合旅游文创产品的设计路径和方法，以湖北省赤壁古战场为例，有效利用三国文化进行旅游文创产品设计，以“文”蓄势”，以“创”转化，通过巧妙设计为三国文化旅游文创产品提供了更多可参考的设计思路。
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注：本文系2022年度湖北省教育厅哲学社会科学研究项目“提升国际传播效能中的武汉城市视觉形象符号建构策略研究”（22D017）的阶段性成果；2023年校级研究生教育教学改革研究项目“艺术设计类研究生教育国际化培养体系研究”（Yjg202313)
的阶段性成果。
图4“赤壁古战场”图形设计
图5“三国文化”旅游文创系列产品

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