文旅融合背景下鱼文化旅游产品开发——以湖北省嘉鱼县为例
收稿日期：2021-01-05
基金项目：国家社科基金项目：武陵山区旅游返贫预警与扶贫长效机制研究，NO.19BJY202；中央高校基本科研业务费项目（CUGW180808）作者简介：李会琴(1978—)，女，河南许昌人，汉族，副教授，博士，主要从事旅游扶贫与旅游规划与管理的研究。郭亭宏（1998—），女，贵州兴义人，彝族，硕士研究生，主要从事可持续生计与旅游规划管理的研究，通讯作者。
一、引言
文化与旅游融合一直是旅游产品设计与开发的重点。文化与旅游互相依托，相辅相成。“旅游是载体，文化是灵魂”。文化提升旅游内涵，旅游实现文化价值。自2009年《文化部、国家旅游局关于促进文化与旅游结合发展的指导意见》发布以来，文化与旅游的融合发展日益成为业界、学术界关注的热点。此后，《国务院关于促进旅游业改革发展的若干意见》《国务院办公厅关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》《“十三五”旅游业发展规划》《国家发改委“十三五”时期文化旅游提升工程实施方案》等国家文件都不同程度地强调了文旅融合的重要性，指出文旅融合能够促进两个产业长久发展，带动一二三产业，具有提升经济效益与社会效益的作用。目前我国文旅融合模式主要有原生态文化保护型、文化资源开发利用型、IP 延伸授权型、“文化+科技”的娱乐型、“文化+地产”的休闲度假型等模式1，还存在融合开发深度不足、融合产品缺乏创新、缺乏融合发展基础支持、服务人民的理念不足等问
题2。而涉及的文化种类多为茶文化、红文化、少数民族非物质文化、运河文化、盐文化以及博物馆文化等3-8。
鱼是中国饮食文化的重要组成部分，在休闲、体育、体验、文创等旅游产品设计中，具有重要地位。而当前对鱼文化的研究较少，只有少数学者基于鱼文化的历史演变、民俗、发展前景，从美食旅游、农业旅游的角度出发，研究地方食鱼文化、稻田养鱼等内容，较少缺乏鱼文化与旅游融合发展的具体案例。嘉鱼县位于长江南岸，具有独特的江南水乡特征，孕育出深厚的水乡文化、龙舟文化、呜嘟文化、鱼美食文化等，共同构成了南有嘉鱼文化的主脉。其县名取自《诗经·小雅·南有嘉鱼》，诗经文化又给当地鱼文化赋予浓厚的文化彩，养鱼、食鱼、民俗文化等促使鱼文化成为嘉鱼的文化精髓，底蕴非常深厚。2018年党和国家明确提出要正确把握长江经济带经济高质量发展的5个关系；2019年《长江保护修复攻坚行动计划》强调应把修复长江生态环境放在长江经济带发展的第一位，共抓大保护，不搞大开发。在长江大保护战略的实施之际，实施鱼文旅融合，发展生态文明，是推动嘉鱼经济高质量发展的必然选择。嘉鱼县要从供需两端发力，激发文化和旅游消费潜力，紧扣战略机遇，创新利用资源优势，把握休闲时代旅游供需特征，这时做大做强旅游业具有重要的战略意义。
文旅融合背景下鱼文化旅游产品开发
———以湖北省嘉鱼县为例
李会琴1，郭亭宏1，王志恒2，黄
珂1
（1.中国地质大学经济管理学院，湖北武汉430074；2.中共陕西省委党校，陕西西安710061）
摘要：文旅融合是旅游产品提质升级，树立旅游品牌的重要手段。“南有嘉鱼，烝然罩罩”因诗
经而得名的湖北省嘉鱼县，鱼文化底蕴非常深厚。在国家实施长江经济带保护战略的背景下，发展渔旅融合，对于促进嘉鱼县旅游产业结构升级意义重大。围绕鱼文化、诗经文化，提出了打造鱼丽小镇、鱼文化博物馆、鱼文创产品、有机鱼养殖等系列鱼文化旅游产品，树立文化嘉鱼的旅游品牌，从而促进一二三产业融合，推动全域旅游发展。
关键词：鱼文化；诗经文化；文旅融合中图分类号：F59
文献标识码：A
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二、嘉鱼县概况
嘉鱼县位于湖北省咸宁市北部，辖陆溪、高铁岭、官桥、新街、鱼岳、渡普、潘家湾、簰洲湾等8个镇，总面积1019.53平方公里，处于武汉半小时经济圈，具有“武嘉一体，咸嘉同城”的地缘优势。地貌类型丰富，南部属幕府山余脉，境内山、林、田、水等地貌类型齐全，属亚热带湿润型季风气候，四季分明、气候温和，适游期长。嘉鱼县交通便利，武深高速、蕲嘉高速、315国道等纵横交错；嘉鱼长江大桥已建成通车，区位交通优势十分明显。嘉鱼县水域广阔，拥有各类水域面积约305平方公里，约占全县总面积的30%。借助水资源优势形成了丰富的渔业产业。嘉鱼是我国重要的淡水鱼养殖基地，主要养殖品种涉及黄鳝、鮰鱼、鳜鱼、黄颡鱼、鲟鱼类等产品，并成为我国最大的叉尾鮰鱼苗繁育基地，在2019年，嘉鱼县水产品产量达62901吨*。自然旅游资源主要以湖泊、水库、山林、农业园区等生态景观为主。文化旅游资源主要有诗经文化、三国文化、呜嘟文化、长江文化、红文化、簰洲说唱、龙舟文化、饮食文化等，而鱼文化渗透在各文化之中，与其他文化交融在一起。例如以“鱼”为题材创作了舞蹈《玉蚌献珠》；鱼圆、鱼糕以及待客之道等特饮食习惯构成的饮食文化，这些都是嘉鱼县鱼文化的重要组成部分。
目前嘉鱼县旅游业形成了以田野乡村公园为代表的农业产业园观光、采摘、体验等乡村旅游产品，以山湖温泉、金年华养生谷为代表的康养度假产品，以三湖连江为代表的滨水休闲产品等。全县旅游发展存在旅游品牌发展不足，文旅融合不够深入，与周边城市如赤壁、咸宁等存在旅游产品同质等问题。因此，在文旅融合的背景下，嘉鱼如何深度挖掘当地丰富的文化旅游资源，树立独具特的文化
嘉鱼品牌，是推动嘉鱼旅游迈向高质量发展的关键。立足当地丰富的文化旅游资源，深挖鱼文化，进行渔旅融合发展，确立“文化嘉鱼”的发展定位，形成丰富的鱼文化旅游产品，是提升嘉鱼文旅融合影响力，促进文化旅游与产业融合发展的关键。
三、鱼文化内涵
（一）鱼文化象征
鱼不仅是一种美食，更是一个重要的文化符号。与鱼有关的成语、俗语、论著比比皆是，在《易经》《诗经》《礼记》《春秋》《本草纲目》及《说文解字》中都有鱼类的相关记载。鱼文化在古代包括图腾崇拜、生殖信仰、丰稔物阜的始生导向，辟邪消灾、星精兽体、世界载体、沟通天地与生死、阴阳两仪、通灵善化的外衍导向，也是巫药占验、祭祀祝贺、游乐赏玩的内化导向9。现今鱼文化与现代社会和谐发展息息相关，例如在中国人的观念中，鱼象征着爱情、思念、祥瑞吉兆、飞黄腾达。通过鱼文化孕育出法制管理意识、环境保护意识、可持续发展意识等10。鱼文化在社会经济发展中具有重要的位置，鱼文化的内容内涵丰富。
（二）诗经与鱼
《诗经》中，鱼意象特别引人注目，有24首诗涉及到鱼，占比约8%，并记载了15种鱼如鲂、鳏、鱮、
鳟、鲿、鳢、鰋、鲤、鳣、鲔、鳖等11。“鱼”字在诗中出现了26次，只有1次表示马的名称(《鲁颂·駉》)、1次表示渔网(《邶风·新台》)。在《诗经》中，鱼是一个典型的原型意象，它的内涵更呈多样性，象征着富裕丰收、婚姻或配偶、名贵事物或高贵人物、图腾崇拜等。诗经中多样的鱼文化为嘉鱼县发展渔旅融合提供了基础。
（三）鱼文化的继承与创新
鱼文化与旅游的融合，在我国许多地方有一些探索，大多以博物馆展览的形式出现。关于鱼文化的博物馆主要有中国鱼文化博物馆（上海），千岛湖鱼博物馆（浙江）、抚远鱼展馆、宁波鱼文化博物馆、中国钓鱼文化博物馆（四川）、中国鲈鱼文化博物馆（福鼎）等六所，分别从渔猎文化、鱼与玉器、铜器、竹雕、石雕等艺术的结合、钓鱼文化等方面介绍了中国悠久的鱼文化发展史；渔业的发展历程和人们捕鱼方式的演变、技术的交融与传承。长江流域是我国文明的发源地之一，古代文明丰富多样。孕育出灿烂的荆楚文化、湖湘文化、吴文化、越文化、徽文化等12。在鱼文化的开发中，不仅要传承，更要注重创新发展。要将鱼文化与多种文化创新融合，从而形成对不同文化的深度挖掘和保护。也要从鱼文化自身出发，深度挖掘鱼文化的价值，如观赏价值、科普研学价值、美食价值、休闲体验等。既可以对长江文化知识进行科普宣传，也可以参观长江流域珍稀保护鱼类、长江流域特鱼类，还可以对鱼类知识进行科普研学，让人们更深刻地认识到保护长江、保护鱼类的重要性，从而提高人类对鱼类和水资源的保护意识。
四、嘉鱼县鱼文化旅游产品开发
（一）文化小镇——
—鱼丽小镇
特小镇在推动新型城镇化的发展、促进产业转型和升级、提高产业发展水平、保护传统文化和建筑、促进旅游业的发展等方面具有重要意义。当前，
*数据来源：嘉鱼县2019年国民经济和社会发展统计公报[R]. 66
特小镇的研究主要集中在特小镇发展现状与发展路径13、体育运动休闲特小镇14、PPP模式15、特小镇类型与空间分布16、特小镇开发17等方面，对渔文旅融合发展的特小镇研究还较为缺乏。
所谓鱼丽不仅指嘉鱼县鱼种类丰富、美食佳肴，更反映了嘉鱼县渔业发达、鱼文化氛围浓厚。根据嘉鱼县文化脉络，将诗经文化和鱼文化进行融合，打造以鱼文化和诗经文化为主题的鱼丽小镇。以长江流域鱼文化为特，以鱼文化博物馆为中心，打造鱼丽街、潜鱼街、鱼乐街三大主要文化体验街，重点展示嘉鱼民俗文化、美食文化及长江文化。鱼丽小镇的打造不仅能够吸引大量旅游者，树立嘉鱼文旅融合的品牌，还能带动当地旅游夜经济发展，成为夜间文旅消费集聚区。鱼丽小镇既是对鱼文化的
提升，也是对诗经文化的解读与吟颂。
（二）鱼文化博物馆
鱼文化博物主要由诗经中的鱼文化、长江流域鱼文化、嘉鱼鱼文化（民俗类）做支撑。基于鱼的文化属性，把诗经中的鱼文化、嘉鱼鱼文化（民俗类）作为支线，对鱼文化相关的事物如各大渔场等进行展示。同时，根据鱼自身的客观属性，结合虚拟现实、5G等多种技术，对长江流域珍稀鱼类和特鱼类进行科学普及，打造一个科学、理性又不失活泼、灵动的鱼文化博物馆。结合研学旅行、科普旅游，独树嘉鱼鱼文化产品IP。同时，在鱼文化博物馆附近区域，建设“鱼文化体验园”。以“赏鱼、钓鱼、品鱼、购鱼”为主线，建设赏鱼亭、钓鱼台、购鱼中心等基础设施，延伸渔产业链，做足鱼文化旅游文章。
（三）天然有机鱼养殖
嘉鱼县占据着绝对的淡水资源优势，随着人们对营养价值追求的提升，绿有机、天然健康的食品越来越受到人们的高度关注。我国现在有机鱼养殖结构中80%是初次加工，20%为深加工18。嘉鱼县发展有机鱼养殖须树立新的观念，形成养殖-初次加工-深度加工-出售的有机鱼养殖产业结构，逐步转变为80%为深加工，20%为初级加工，进而优化渔业发展结构。同时结合嘉鱼县吃鱼圆、鱼糕特饮食文化和“无鱼不成礼、无鱼不成席”的习俗，发展美食旅游，既促进渔旅融合，又提升嘉鱼文化旅游产业
经济。
湖北省旅游（四）鱼文创基地
文创产品是鱼文化产品开发中的又一重点。通过文创产品开发，既可以继承鱼文化中的传统价值，又能结合现代人的需求与审美进行创新。嘉鱼县鱼文创基地的打造应秉持功能性原则、文化性原则、创新性原则，从艺术、思想、文化、生活等方面，提取鱼文化典型要素，或将抽象概念转换形成符号意向19。根据不同鱼类创作鱼瓷盏、少数民族鱼图腾服饰等文创物件，结合日常生活，创新创作鱼衣架、钥匙扣、水杯、皮包、灯具等文创产品。另外结合三国文化、呜嘟文化、金盛兰钢铁厂等文化资源，打造集科普研学、观光游览、文化体验、生活创作的研学基地，既丰富了鱼文化内容，又提升了鱼文化产品内涵。
五、嘉鱼县鱼文化产品开发对策
（一）树立“诗经嘉鱼”的旅游形象与主题
“诗经文化+鱼文化”是嘉鱼文化的源泉，在文旅融合发展的要求下，“诗经+鱼”是对嘉鱼县最好的概括。当前，嘉鱼县旅游主题形象之一为“诗经嘉鱼”，“诗经+鱼”鱼文化旅游产品的开发与打造是对“诗经嘉鱼”主题的补充和有力提升。将鱼文化与其他旅游产品进行融合，渗透到其他旅游产品中，树立鱼文化的主导地位，是形成“文化嘉鱼”品牌的有效途径。
（二）策划鱼文化相关节庆营销
策划嘉鱼美食文化节、长江文化节等旅游节庆活动，利用、和国家级媒体等平台开展信息推送，将“诗经嘉鱼”品牌推向市场，提升市场影响力和传播力，同时也是培养文化自信的旅游品牌项目。借助抖音、头条、西瓜视频、快手等短视频传播渠道进行快速传播以扩大嘉鱼的知名度，进而提升地方文化品牌价值和嘉鱼城市文化品位，增强嘉鱼文化旅游的吸引力。
（三）提供文旅融合人才保障
由政府主导，设立人才培养目标，分析全域旅游发展各阶段所需要的人才类型，通过院校重点培养、基地专业培养等方式培养旅游管理高水平人才。开展旅游管理理论与服务水平培训和旅游企业岗位培训，重点提升本地人才的旅游管理水平和服务水平。完善人才引进政策，引进一批具有发展潜力的旅游企业、高端旅游管理人才和艺术创作的创客，推进行业交流合作，进而完善嘉鱼全域旅游人才体系，提升嘉鱼文旅融合发展的速度与发展质量。
（四）“退湖还渔”实施有机鱼养殖
在长江大保护战略实施退鱼还湖的政策环境下，采取渔旅融合方式，大力发展天然有机鱼养殖，形成以养殖-初次加工-美食餐饮-深度加工-出售的发展模式，延伸渔业发展链条，丰富有机鱼产品，促进一二三产业融合发展。
（五）实施江湖连通，开发水上游线
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Development of fish Culture Tourism Products under the Background of Cultural and Tourism Integration
———Taking Jiayu County,Hubei Province as an Example Li Huiqin 1,Guo Tinghong 2,Wang Zhiheng 3,Huang Ke 4
(1.2.4.School of Economics and Management,China University of Geosciences,Wuhan 430074,Hubei;
3.Shaanxi Provincial Party School of the Communist Party of China,Xi ’an,Shaanxi 710061)
Abstract:The integration of culture and tourism is an important means to improve the quality of tourism products and establish a tourism brand.“There is a Jiayu in the south,but it will be covered with a fish.”Jiayu County,Hubei Province,named after the Book of Songs,has a profound fish culture.In the context of the national implementation of the Yangtze River Economic Belt protection strategy,the development of the integration of fishing and tourism is of great significance to promoting
the upgrading of Jiayu County's tourism industry structure.Focusing on fish culture and poetry culture,it is proposed to create a series of fish culture tourism products such as Yuli Town,Fish Culture Museum,fish cultural and creative products,organic fish breeding,etc.,to establish a cultural tourism brand of Jiayu,thereby promoting the integration of primary,secondary and tertiary industries.Promote the development of global tourism.
Keywords:fish culture;poetry culture;cultural and travel fusion
西凉湖、斧头湖、大岩湖、蜜泉湖均为嘉鱼县主要湖泊，面积均在万亩以上，沿线集观光、垂钓、餐饮的休闲农庄和渔家乐等相关景观为一体，具有开通水上游线的优势。且历史上的斧头湖与西凉湖连为一体，后大湖一分为二，东北为斧头湖，西南为西凉湖。因此，打通西凉湖-斧头湖和大岩湖-蜜泉湖两大湖区十分必要。通过修建码头，开通水上游线，即西凉湖-斧头湖水上游船线路和大岩湖-蜜泉湖水上游船线路；修建环湖栈道，打造湿地滨水景观带，完善全域旅游产品体系。同时鼓励旅游企业、乡村旅游经营户利用江、河、湖泊等水域开发水上旅游项目，参与水上旅游的开发和经营，丰富游线内容，充分体现嘉鱼水资源丰富的旅游特。
（六）延伸鱼文化产业链条
从渔业资源与鱼的经济价值出发，结合长江、金水河、马鞍河、陆码河等七条河流，珍湖、西凉湖、
斧头湖等十三个湖泊，提升淡水养殖的资源优势。利用人工放流、生态修复等手段，增殖河流、湖泊、水库等天然水域渔业资源，因地制宜地推广稻田综合种养，逐步推动种养生产、加工流通、餐饮旅游等融合发展，发展渔业美食餐饮、龙虾垂钓、休闲观光等休闲渔业场所，延伸养鱼、垂钓、交易、体验等鱼文化产业链条，扩展鱼文化内容，促进一二三产业融合发展。注释：
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