古城（古镇）旅游规划案例：以上津古城旅游总体规划为例
文|王晓华（北京晓月旅游咨询有限公司010-640132087）
一、项目资源背景
上津古城（又名柳州城），地处鄂西北边陲，与陕西的漫川镇接壤，南临汉江，北枕秦岭，素有“朝秦暮楚”之称，历为交通、政治、文化、商贸、军事之要地。古城南北跨306米，东西宽约261.15米，面积约为1.5平方公里。
上津古城，东距十堰120公里，西北距西安250公里，是湖北西进的桥头堡、陕西东出的东大门。境内交通、通讯便利，省道郧漫路、上湖路、建设中的银武高速、西汉光缆及汉江最大的支流金钱河穿境而过。经济繁荣，政治发达，历史上曾2次置州，6次设郡，14次建县。独有的区位优势和政治文化背景，决定了上津千百年来一直是区域政治、经济、文化中心，是南北文化的交汇融合地，兵家必争的战略“制高点”，水陆运输的交通枢纽。
“上津”地名历史悠久，最早见于郦道元《水经注》中“丰乡水西南合关衬水而南入上津”，民间传为“圣上渡口”和“最上的渡口”之意。水路运输十分便利，南通楚，北通秦，是武汉至西安的交通要道，南方商队至此要弃舟登陆，北方马队到这儿要乘船东进，因此古时此处舟楫云集，商队如潮，十分繁荣。南北交
汇的独特地理位置，长达1700余年的悠久历史，数十次频繁的政权更替和繁多而残酷的战争，为上津留下了大量灿烂辉煌的历史文化。
上津历史文物极其众多，但受战乱和水患影响，保存下来的主要有四大类：一是庙宇类，有杨泗庙，元贞观、城隍庙等；二是馆舍类，有山陕馆（南会馆）、北会馆、天主教堂、武昌会馆、河南会馆等10余个会馆遗址；三是公益建筑类，主要是明清四合院（现存完好）。其中，尤以古城、南北会馆、古戏楼、明清古建筑（明清古街和四合院）等最有价值。
二、存在的问题
1．古城内民居建筑的残破：古城虽有着千年的历史，但随岁月的推移，古城的空间结构遭到人为破坏严重。古城的城楼、雉堞、护城河等急待保护性恢复。城内沿街多处具有民居特和历史文化价值的古民居由于保护不到位，已经残破。2．与古城建筑风格不协调的建筑随处可见：由于历史的原因，古城内与古城文化和历史信息极不协调的所谓现代建筑随处可见，如：卫生院、小学、中学等。3．旅游产业体系尚未形成：由于旅游开发的滞后，目前古城没有形成完整的旅游产品和管理体系，古城内、金钱河畔都未形成针对游客的旅游产品。另外，旅游六要素所涉及的服务配套设施还不够完备。
三、创意思路过程
图－1
从图－1我们可以看出，上津旅游发展战略的思路框架是以旅游小城镇的建设和经营战略作为终极目标，并作为整个旅游产业发展战略的指导思想；通过上津旅游产业的发展带动餐饮、住宿、运输、加工业、建筑业、商业及其它相关产业的发展，从而实现产业结构的调整与提升。通过古城改造、生态新城区建设、度假别墅、休闲会所等旅游接待设施的建设及一批旅游项目的开发，带动上津镇旅游小城镇建设的全面发展，形成上津旅游城镇化发展的全新格局，从而带动三农问题的解决。
上津古城开发建设思路中文物保护贯穿始终，从点到线构成了立体的文物保护体系。“点”的保护是传统居民院落在修复时，重点保护民居在原址原样修复。政府应与房主签订动迁协议书，政府给予一定的经济补偿，使房主获得妥善安置。列入文物保护的地区，应逐步拆除区内所有新建筑，恢复部分历史性建筑及设施，保护的重点是文物古迹自身及周围环境。
“线”的保护是保持原有街巷的空间线型及尺度；结合不协调建筑的拆除，增设部分疏散通道、小型疏散广场；街巷均以商业步行街为主，必要时微型急救车、消防车能进入街区；原有路面年久失修的应加予修整，路面仍以青石板铺砌。沿街建筑应以维护和加固为主，不应随意拆除或重建，以保护原有的丰富的景观轮廓线，保持主要道路节点的空间尺度和外围环境。
市场分析时着重对旅行社团队市场、自驾车市场、散客市场进行了全面的分析，结合旅游市场休闲化趋势、游客出游方式的多样化、个性化等市场趋势，将上津古城的市场定位为：近期，面对过境游客市场；中、远期面对休闲度假、康体娱乐、会议和文化旅游市场，同时结合与其邻近的武当山、丹江口、五龙谷景区等地的客源市场。
上津的文化资源众多，包括以古戏楼为代表的秦楚文化，天主教堂、杨泗庙为代表的宗教文化，以南北会馆为代表的商旅文化、以及以古渡口为代表的水文化、茶文化等。文化上津战略就是要将上津古城内的文化资源深度挖掘整理，打造具有深厚文化底蕴和独特市场卖点的旅游景区。上津文化的独特资源与旅游项目设计互动，形成极具特的旅游项目与文化项目相结合的情境感悟式游憩模式。文化战略的核心就是赋予上津古城之文化内涵，这一战略将贯穿整个景区的产品设计之中，并作为景区近期和市场运作的主线而存在。
在对上津古城文化资源进行深度挖掘的同时，充分发挥金钱河、古城等山水资源的优势，通过产品的提升和景观小品的打造，将秦楚文化和水文化之内涵向
山水环境引导过渡，使之更具有独特的游客吸引力，从而形成大十堰旅游格局中的亮点并自然进入市场运作的中、远期阶段。
上津旅游发展的生态运用及可持续性，也是整个景区发展的最高目标——提供给游客一个充满情趣、平和宁静、返朴归真境界的生活方式。通过秦楚文化、金钱河、生态环境三个方面的系统运用，使上津旅游的生态产品、生态吸引力达到最佳效果。同时，通过对上津区域内不同类型资源的分类，严格按照各相关资源所制定的保护和培育法规制定不同的发展规划，做到旅游业发展与生态环境保护的相互协调，使上津的生态资源得到可持续的发展和利用。
在综合文物保护、旅游市场和旅游资源研究后，我们形成了上津古城发展的定位体系和布局结构：
1．定位体系
主题定位——上津古城的自然资源由于历史的原因，象“长堤柳浪”这样的美景已经不复存在。目前金钱河两畔的景观资源，与临近其它优秀的自然资源相比较，难以形成核心吸引力。因此文脉的挖掘成为整个项目生命力打造的关键。通过对秦楚文化、水文化和商旅文化等本地历史文化的挖掘后，运用目前旅游界先进的“情境规划、体验设计”的技术手段，对游憩方式、旅游产品进行重新打造，形成核心吸引力，在以“景观－文化”搭建的主题空间结构中，将功能性项目赋予鲜明的情感背景，从而形成主题情景化的特文化旅游区——集秦楚文化、水文化、商旅文化、休闲度假、会议、康体娱乐等体验于一
体的休闲度假旅游胜地。
形象定位——秦风楚韵上津古城。南通楚，北通秦，上津的特殊地理位置造就了古城秦楚文化交融的特殊历史和文化风貌。古戏楼、南北会馆、老街、金钱河处处留有秦楚文化交融的印记。自三国魏末至今的1700多年中，上津2次置州，6次设郡，14次建县，留有大量的历史遗迹，可谓是历史文化源远流长的古城。“秦风楚韵上津古城”的形象口号，概括了上津秦楚文化交融、历史文化悠久的地方特。
产品定位——“秦楚文化大观园”，大观园的概念是通过上津旅游城镇风貌的建设、古城复古式项目设置和新商业空间的建设、金钱河休闲度假区的设计、古戏楼秦楚文化交融场景的再现、以秦楚文化、水文化为主题的景观小品的打造等丰富旅游项目内容，推出全方位、多层次文化主题的旅游产品，以满足不同文化背景、不同年龄层次、不同欣赏品味游客的需要。无论男女老少，都能在上津古城寻踪探古；无论春夏秋冬，到上津都有的玩，让古城旅游变得更丰富、更充实、更有趣。
功能定位——区域旅游的集散、接待点。上津古城特殊的地理位置决定了它作为陕西游客进入湖北旅游的门户景区，银武高速的开通必将加强这一地缘优势。同时，作为县境内旅游环线上的重要旅游景区，上津在旅游接待方面的能力进一步提高后，必将成为县域旅游的另一个游客集散、接待点。
2．布局结构：
在旅游小城镇建设和旅游发展战略的原则指导下，结合旅游市场休闲化发展的趋势，结合“秦风楚韵上津古城”的主题，我们形成了上津旅游的发展1－2－5布局结构，即：一轴、两环、五大片区。
一轴：是指融镇内主干道和过境功能为一体的津安街，通过对津安街两侧的景观打造，使之成为旅游小城镇的景观迎宾大道，同时也是城镇的横向主视觉通道。
两环：一环是指古城内将各功能分区环绕在内的环状交通道路，通过环形道路的打造，在完善古城交通系统的同时，增加环路的景观效果，形成古城处处有景的效果，与我们将上津打造为旅游小城镇建设示范样板的思路相一致。十堰旅游
另一环是指自古城入口接待服务区——古城文化保护区——中心广场——金钱河休闲娱乐区的游客游览线路。
五大片区：是指以古城入口牌楼、停车场、古城标志物雕塑广场以及其它游客接待设施等组成的景区入口接待服务区；以古城、老街、新建商业空间、山陕会馆等组成的古城文化保护区；以长堤柳浪、景观小品、亲水码头、游客休憩点、中心广场等组成的金钱河休闲娱乐区，以别墅区和高档会所组成的沿山休闲度假区，和以古戏楼等组成的秦楚文化体验区。
在上津古城的项目设计过程中，结合了古城保护与商业开发的思路，运用情境规划、体验设计技术对
古城旅游资源进行了整体包装和提升改造，对每个片区的产品进行了精心的打造。入口接待服务区内设计了古城大门、游客中心、停车场、便利店等项目。在古城文化保护区设计了明清四合院、豆干店、米铺、古城土特产店、仿古驿站、烟草作坊、新建商业空间、千总署、通判署、山陕会馆等多个单独的旅游产品；在金钱河休闲娱乐区设计了12个景观节点、亲水码头、河畔休憩点、中心水文化广场、广场仿古牌楼等多项单独的旅游产品；在沿山休闲度假区设计了别墅区和会所两类产品；在秦楚文化体验区设计了古戏楼、民俗博物馆等旅游产品。
上津古城的营销计划则策划了首届古城旅游文化节、金钱河龙舟赛、古城杯秦楚象棋邀请赛等创意性营销活动以及价格营销等九项促销活动。同时，通过运用媒体渠道对“秦风楚韵上津古城”进行具有轰动效应的品牌宣传提升上津古城旅游的知名度；通过大十堰旅游目的地的品牌形象的铸造及产品策略、价格策略、渠道策略等的实施，与十堰其它旅游精品景区进行整体营销，从而推动上津古城旅游的发展。
四、总结
上津古城项目总体策划，在经营城镇和文化保护相结合的思想指导下，通过对古城自然、文化资源的挖掘进行提升；运用情境规划、体验设计理念设计了多组游客互动参与性项目；通过古城商业地产开发与搬迁建设生态居住新城区相结合，创造了古城商业地产开发的新模式，为上津古城的旅游发展奠定了基础。
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