【摘要】伴随着新型信息技术和市场经济融合发展，以新科技、新产业、新业态、新模式为基础的数字经济迅速蓬勃发展，形成了一系列独具创新的经济模式，对现有市场的经济模式产生影响。而直播电商作为数字经济的产物，能够带动农村地区农产品销售、改变传统农业经济模式，对于促进农民富裕、乡村振兴具有较大的经济效益。本文以数字经济发展为背景，深入分析直播电商对农业经济的影响，研究如何利用直播电商契机，引导其促进农业经济的发展。
【关键词】数字经济；直播电商；农业经济；新经济模式一、引言
数字经济在新一代信息技术变革中产生，以互联网技术为媒介，实现资源高效配置，是农业经济、工业经济后的又一新发展形式。数字经济以其高效、高质量处理资源的优势，对传统经济模式产生冲击。近年来，在数字经济与商品销售的深度融合发展中，直播电商作为一种新型的销售模式应运而生，实现了销售模式由固定静态到实时动态的一大转变。在这种模式下，伴随着抖音、快手等短视频平台的快速兴起，对于农产品的销售、创新销售模式产生重要作用。通过研究数字化经济在农业经济中的应用、举措，改变农业经济现状，不断优化创新其经济模式，引导实现农民富裕、乡村振兴。
二、直播电商的产生与发展
21世纪以来，世界经济蓬勃发展，这一时期，信息技术与经济的联系日益密切，电子商务作为一种新型的消费模式逐渐发展起来。中国实行改革开放政策后，国内外经济得到了一定的发展，电子商务快速发
展起来。相较于以现金、电话、新闻媒体为依托传统商务，电子商务以互联网信息技术为依托，依靠网络支付、网络宣传、网络交易。因其高效、安全、便捷等交易特点，逐渐发展成为当今不可或缺的一种交易模式。近年来，伴随着视频、图像传输、平台交互等新技术的应用，传统电子商务发展迎来了新的转折点，以实时画面交互为代表的直播电商快速兴起。直播电商作为数字经济时代的产物，与大数据、物联网、云计算等新一代技术深度融合，对传统销售模
式、商务模式做出重大变革。
直播电商在发展中，产生了短视频平台、传统电商平台和社交平台三种类型，其中，尤以抖音、快手等短视频平台最为风靡。短视频平台依靠其碎片化时间利用、流
数字经济背景下直播电商对农业经济的影响研究
庞玺东
作者简介：庞玺东（2002—），男，山东济宁人，汉族，山东农业大学本科在读，研究方向：金融学
56
E-commerce
电商
量大、主播名人效应等方面的优势，通过平台开展直播销售，受众体覆盖广泛，存在着巨大的经济效益。不仅如此，近三年来，恰逢新冠肺炎疫情袭扰之际，直播电商的购物模式补充了零售交易面临疫情风险和传统电商商品吸引度低等方面的不足，拓宽了消费者选择的渠道，为电商经济的发展注入了新的活力。以数字经济建设为背景，新一代信息技术纵深发展，直播电商购物已成为日常生活中不可或缺的购物方式，因其便捷性、高效性等优势，深受广大消费者欢迎。直播电商因其自身的优势，为解决农业及农产品销售问题提供了新思路，其新型发展方式为农业经济的发展提供了新思路、新路径。
三、直播电商对农产品销售的影响分析
1.农产品直播电商发展的优势
（1）减少信息不对称，增进顾客信任度
信息不对称问题主要是由于买卖双方掌握的信息存在差异，市场上的卖方掌握的信息远多于产品的购买者。在这种情况下，买方会对卖方产生不信任感，会试图从更多的途径获取关于产品的信息，而对于卖方单方面介绍的产品信息产生不信任感。传统零售模式和电子商务模式下，产品信息展示主要依
赖于标签、广告等形式的静态展示，顾客缺乏对产品信息的充分了解。在静态展示的模式下，顾客作为信息的被动接受者，不能实现与产品信息的交互，无法对产品信息的真伪提出质疑，因而不能够全方位正确的掌握产品信息。相较于传统农产品电子商务的去中介化交易特征，农产品电商直播更表现出再中介化的交易特征。再中介化体现在消费者通过主播的信息传递来了解农产品特性。直播电商平台通过邀请名人主播、地方代言人等方式，充分发挥名人效应，取得顾客的信任度。在该种模式下，产品交易依靠软件平台开展互动性交易，能够带动消费者消费的热情，激发消费潜力。农产品的销售问题，是制约农业经济发展的一大方面，充分利用直播电商的优势，解决农产品销售问题，对于农业经济的发展具有长远的意义。
（2）打破产品同质化，推广特农产品
产品同质化问题在当今消费市场上屡见不鲜，产品之间缺乏差异性，不能够凸显产品的特，缺乏个性。以当今社会流行的文创产品为例，在内容、形式、消费体定位等方面大致趋同，与追求创新个性不同，更多的是竞相模仿、千篇一律。对于农产品而言，并非高附加值产品，且产量大、价格低廉，农产品的替代性较强。传统农产品的销售，有赖于批发零售的销售模式，中间商在其中流转获利，而生产者收益较低。直播电商带货的销售模式下，能够较好地缓解这一矛盾，直播电商的主播通过推广本地特农产品，赋予地区属性，塑造了较好的品牌效应。在直播互动过程中，通过对产品的实物展示和趣味性的互动，加深了顾客对产品的印象，具有区别于其他产品的特征，在一定程度上减
少了农产品的同质化。直播带货中，直播环境选择具有多样性，以销售稻米为例，主播选择的场景可以是田地、加工厂等背景。不同场景的布置会给顾客留下不同产品的区域印象，对于打破农产品的同质化现象，推广特农产品，有积极的促进作用。
（3）降低交易成本费，促进交易高效率
直播电商与传统销售模式不同，其依靠虚拟网络开展，节省了销售场地等方面的费用，节约了时间成本。在传统交易模式下，农产品的销售大部分依赖于批发商分级销售，中间环节获利较高，生产者获利较少，存在着较高的交易成本，在一定程度上损害了农民的利益。小部分由农民自产自销，但受制于天气、时间等自然因素的影响，效率较低，不利有农产品的集约化、规模化的种植与销售。静态交易模式很难让消费者了解产品生产过程和价值，所以对高价产品难以接受，而电商直播可以让消费者清楚地观看产品生产、加工、包装等整个过程，明白其中的不易和价值，从而接受优质优价，同时口碑效应显著，进而打开农产品知名度，提高销售量，增加销售收入。
2.农产品直播电商应用的困境
（1）缺乏专业直播人才队伍
农产品直播电商的推广应用主要存在于农村地区，与城市的高水平教育不同，农村地区农民的受教育
快递怎么开代理点水平相对较低，教育普及程度不高。在现阶段，农村地区多以年长或年幼的留守老人和儿童为主，缺乏青壮年劳动力，对于直播电商等新兴事物接受程度较低，适应时间相对较长。因此，就直播操作本身而言，操作难度较大，实际推广的可行性较低。此外，销售主播必须全方位的掌握农产品信息，以便交流互动，对直播队伍的人员素质提出了一定的要求。
（2）地区配套基础设施落后
农产品直播销售过程是伴随直播展示、支付、配送、售后等一系列完整的过程，任何环节不可或缺。就现阶段
57
3月刊 2023
Shanghai Business
我国农村地区发展水平而言，缺乏配套的基础设施服务。在直播过程中，需要互联网等技术的支持。根据第50次《中国互联网发展状况统计报告》数据显示，截至2022年6月，农村地区互联网普及率达58.8%。换言之，现阶段的中国还有一半左右的农村地区无互联网接入，因此缺乏开展农产品直播带货销售的必要条件。此外，在配送环节，物流问题也成为困扰销售的一大方面，快递物流下放程度低，
农村快递“最后一公里”问题仍然存在，部分地区公路等基础交通设施仍不完善，这些都成为阻碍农村直播电商发展的不利因素。
（3）平台监管力度参差不齐
直播电商的开展有赖于抖音、快手为代表的短视频平台，交易的过程全部由平台提供技术支持进行处理。而监管的责任由对应平台负责，不同的平台存在着不同的监管标准，直播带货行业尚缺乏统一的监管标准。在实际操作中，存在商品质量难以保障、消费者购后维权困难、平台流量、主播虚假宣传或代言等问题。这些问题的存在不仅误导了消费者，也在一定程度上损害了生产商的信誉和利益，使得电商直播难以形成良性的闭环交易体，无法实现可持续发展。
四、数字经济下农产品直播电商发展举措
1. 实行异地转播，对接专业主播
农产品直播电商发展中，对于主播的知识水平要求较高。如果对原有地区的农民进行直播知识培训，会产生较高的时间成本和人力成本，不适合中国现有的分散化的农村经济形态。在新一代信息技术高度发展中，异地转播技术已经成熟，对于农村地区而言，可以寻第三方专业直播公司，代理销售农产品，利用技术优势，打造“云直播”平台，塑造虚拟空间。专业主播充分发挥其销售优势，以其专业的
素养，吸引更多的顾客进行消费。相较于传统的培训思路，该种方式下农民需支付一定的代理费用，而避免了自身学习销售中产生的隐形成本以及风险，既充分利用了数字经济的优势，又为农业经济的发展带来经济效益。
2. 完善基础配套，提高交易效率
农产品直播销售中，产品的地区属性成为吸引消费者的一大方面。以中国区域内的特农产品为例，五常市大米、阳澄湖大闸蟹、烟台苹果等都因其地理位置的优势而深受广大消费者的喜爱，取得较好的经济效益。而在直播电商的销售过程中，产品的配送地区问题则从侧面反映了农产品的特，对于消费者而言，更多喜好原产地直发的农产品。原产地直发相当于一剂强心剂，能够获得顾客的信任，充分认可该产品。因此，这要求农村地区的产地要加快完善交通、信息等基础设施，保证交易信息的正常传输和商品的正常配送，尽可能减少交易过程中存在的阻碍因素，提高交易效率。
3. 统一监管标准，规范平台行为
直播监管乱象问题，有损消费者的购物体验，在一定程度上损害消费者的利益。首先，加强规范性文件的制定，尤其是电商直播中商品质量的检测以及直播平台的条文性规范方面，应该立足于现实社会的需要，制定与之相关的法律法规，统一监管标准。其次，平台应充分发挥数字经济的优势，利用大数据技术，对平台直播的违法行为进行检测，利用风控平台，拦截非法交易，提高直播监管的效率。
最后，平台主播应进行严格的入职培训工作，在提升带货水平的同时，加强自身素质，遵守平台规定，减少杜绝违规违法行为，充分保障消费者的利益。
五、结语
数字经济作为当今时代的主要经济形态，在促进各行业经济增长的过程中展现出强大的动力。直播电商作为数字经济背景下的产物，能够促进农业经济改革、改善农产品销售途径。在农村直播电商的发展推广中，要充分发挥其优势，积极举措应对其发展困境，从农产品销售问题出发，促进农业经济变革，引导实现农民富裕、乡村振兴。参考文献
[1]熊雪等.农产品电商直播中消费者信任的形成机制：中介能力视角[J].南京农业大学学报（社会科学版），2021,21(04):142-154. [2]昝梦莹，王征兵.农产品电商直播：电商肤贫新模式[J].农业经济问题，2020(11):77-86.
[3]周剑平.电商直播监管的难点与对策创新[J].中国流通经济，2021(8):72-80.
[4]傅泽.数字经济背景下电商直播农产品带货研究[J].农业经济，2021(01):137-139.
58
E-commerce电商
版权声明：本站内容均来自互联网，仅供演示用，请勿用于商业和其他非法用途。如果侵犯了您的权益请与我们联系QQ:729038198，我们将在24小时内删除。
发表评论