211088547_跨境电商企业英语语言营销中的文化传播策略研究
【摘要】随着我国综合国力的日趋增强和国际地位的不断提高，中国同世界的关系已然发生历史性变化。在世界各国文化经济频繁互动的当下，依托跨境电商企业英语语言营销优势，开辟多维度文化传播路径，成为提升中国在世界范围内影响力的关键所在。本文首先厘清了跨境电商企业英语语言营销中文化传播的意义，而后分析了目前跨境电商企业英语语言营销中文化传播存在的诸多问题，最后从发挥企业传播优势、准确把握受众感受、加深受众理解程度等方面提出建议。【关键词】跨境电商；语言营销；文化传播；国际发展一、跨境电商企业英语语言营销中文化传播的意义随着我国与世界各国贸易往来的日益密切，对外贸易成为拉动我国经济增长的新引擎。目前我国跨境电商企业数量迅猛增长，在世界各个国家都能看到中国企业的存在，预示着跨境电商领域广阔的发展前景。预计在2026年我国的跨境电商交易规模将接近30亿元，产品类型从安全健康、电子产品、健康美容、户外用品，到汽车配件、母婴用品、鞋帽箱包、家居园艺，几乎覆盖了人们工作和生活的方方面面。因此，跨境电商企业在英语语言营销活动中实现传统文化传播，有助于让西方受众更加深层次地认知和了解中国文化，让他们真实地感受到中华五千年历史文化的独特魅力，进而提升中国的国际影响力。二、跨境电商企业英语语言营销中文化传播面临的困境一方面，企业主观意识薄弱，文化传播被动。文化传播是一项复杂的工作，并不是简单地将各类文化符号和词汇直接翻译成英文并灌输给消费者，而是需要企业多方联动、集思广益，从自身的品牌形象、发展历史、产品功能、材料外观等多方面深入挖掘文化元素，实现文化元素与产品营销内容的有效结合，并在合适的时间点以更易被西方受众接受的形式融入英语语言营销活动中。但从目前的实际情况来看，我国很多跨境电商企业都还没有认识到做好文化传播的重要意义，没有认识到文
化传播对塑造企业形象和降低运营成本的积极影响，文化传播的主观意识较为淡薄，在前期未做好充足准备，文化传播效果也并不理想。举例来说，我国某茶叶公司在跨境电商平台
跨境电商企业英语语言营销中的文化传播策略研究基金项目：重庆市“十四五”规划课题“高职公共英语课程思政教学评价体系研究”（编号：2021-GX-495）衡清芝
作者简介：衡清芝（1980—），女，
四川射洪人，汉族，硕士研究生，
重庆科创职业学院基础教学部，
副教授，研究方向：英语教学与语言学53
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ebay上直接用“Liu Bao Hei Cha Tea”表述产品，受众在这一英语语言营销活动中只能了解到产品是黑茶，对其茶、工艺、来源和特点都无法深入了解，对与之相关的茶文化内容就更无从知晓。在这种情况下，茶叶产品无法取得理想的销量，也不利于中国茶文化在当地的传播和发展，其本质原因即是未形成良好的文化传播主观意识。
另一方面，受众心理把握不足，削弱传播效果。跨境电商企业的英语语言营销活动有着显著的商业性和功利性，在盈利的同时还想取得良好的文化传播效果，企业就应准确把握受众对象认知与文化传播之间的契合之处。然而目前的情况却是，我国大部分的跨境电商企业在英语语言营销中过于注重本国民众的文化心理，没有考虑到中西方受众体在商业、政治、美学、习惯等方面的差异性，文化传播容易带给人教导和告诫的感觉，而西方受众本就注重个性表达，其无法接受这种文化传播形式，甚至还会引发情绪抵触。
三、跨境电商企业英语语言营销中的文化传播创新策略
1.坚定文化自信，发挥企业传播优势
对于我国跨境电商企业来说，要想真正地做到文化自信，所有从业者从思想理念上就必须对中国的传统文化和民族文化保持足够的尊重和热爱，并对其坚定推崇，而不是一味看重跨境电子商务的商业目的。企业从业者应具备较强的专业能力和综合素养，并对跨境电商企业的文化传播使命有着清晰认知，在英语语言营销过程中应清楚地知道中西方文化之间存在着显著差异，以此为基础通过合理的说明与解释来引导当地居民理解并认可中国文化。在英语语言营销中，要想充分提升文化引导和传播效果，可重点将西方国家的受众引向多样化的社交网络平台中，在他们对中国文化有了初步印象后，借助各类网络平台对其进行后续的深层次引领。只有这样才能够将中国文化更好地渗透到世界各国中，将企业与潜在受众紧密地联系起来，提升受众体对跨境电商企业的满意度和忠诚度。
2.树立正确意识，准确把握受众感受
跨境电商企业的文化传播过程会体现出较强的商业性质，那么在制定文化传播策略时就应充分考虑到受众的实际感受，将文化传播与跨境电商平台的产品营销有效融合，将受众的感受放在最重要位置。在严格遵循跨境电商行业发展特点和趋势的基础上，树立正确意识，并从政治、商业、美学和受众等四个方面强化其理念意识：
首先，应树立正确的政治意识。政治因素对国际贸易活动的开展效果有着重要影响，那么跨境电商企业在英语语言营销过程中也要强化自身的政治意识。举例来说，在我国餐饮文化向全世界不断渗透和广泛传播的背景下，中国的火锅已受到外国人的普遍欢迎和喜爱。我国的某跨境电商企业在推广和营销火锅底料时，采取的英语语言营销方案为将汉语文本直接翻译成英文，尽管这种营销策略并不存在原则性问题，但却明显弱化了营销过程中的政治意识。比如将“承诺无地沟油”直接翻译成英文并不合适，地沟油问题在我国的餐饮行业中确实是存在的，一些商家为了追求最大化的经济效益在产品的制作过程中使用了地沟油，严重丧失了职业道德，但地沟油问题在国外并不普遍，很多外国人对这一问题也并不了解。因此，跨境电商企业在英语语言营销中应树立正确的政治意识，对营销过程中可能出现的文化污点问题应敏锐洞察并有效过滤，既能够保证产品的营销效果，更有助于加深国外受众对中国文化的良好印象。
其次，应树立正确的美学意识。美学意识同样是跨境电商企业英语语言营销过程中应具备的重要思想，应基于目标语文化为广大受众体构建一个舒适、美妙的场景或意象，提升他们对产品的购买意愿。举例来说，某跨境电商企业在介绍正宗的成都小吃时，英语语言营销中应重点介绍该产品香味俱全的特点，用通俗易懂的文字将成都小吃的多样化特点和麻辣口感介绍给西方受众，从味道、彩、口感等多方面将产品特点展现出来，这样消费者才会被四川的美食文化彻底吸引住。企业营销旗袍、汉服等中国特服饰产品时，应注重为消费者勾勒出古典人物穿上这些服饰的美好画面，让消费者充分感受到中国传统服饰的典雅和婀娜，提升产品的营销效果，并更好地传播中国传统服饰文化。
最后，应形成良好的受众意识。与国内的产品营销一样，跨境电商企业在国际环境中营销产品时同样要具备以消费者为中心的理念，使用英语语言提供营销服务时应尽
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可能做到让西方受众忽视中西方之间的文化差异，接受中国的文化并有积极购买产品的意愿。举例来说，某跨境电商企业销售花生酥这一糖果时，就应从西方受众的角度考虑产品的营销策略，由于西方国家在售卖糖果类产品时通常都会在包装上注明是否对主要原料过敏的提示，而在我国几乎都不会特意写明。因此，企业就应考虑到糖果类产品在西方国家的营销特点，在包装上加上对产品原料过敏的
温馨提示，拉近企业、产品与目标语国家消费者之间的距离。而在对风筝这类中国传统文化产品提供营销服务时，则可以采取多样化的营销策略，既可以将风筝设计成老鹰、海鸥、燕子等传统动物形象，也可以将其设计成蝙蝠侠、蜘蛛侠等西方人熟知的漫画形象，赋予产品更多立意和买点，并更好地传播中国风筝文化。
贸易公司名字
3.表述规范准确，加深受众理解程度
跨境电商企业一定要在充分肯定中西方文化差异的基础上开展英语语言营销，并应主动地引导消费者对电商产品和中国文化的认知，营销过程应兼具商业性和文化性，规范且准确地使用英语语言描述产品，加深受众的理解程度。企业使用英语语言表述或翻译产品营销文本时应遵循商务文本写作的8C原则，并可适当借鉴和参考优秀的跨境电商营销案例，如在跨境电商营销领域中已取得不错成绩的国产知名品牌“雅芳”，其将自己的企业名字翻译为“Little Black Dress”，当看到这一名字时受众很容易就会联想到穿着精致黑裙子的优雅女性形象，这与雅芳的产品定位也是高度吻合的；同样天津知名企业“狗不理”在跨境电商领域中将名字翻译为“Go Believe”，字面的含义就是“去相信”，与“狗不理”这种不易直译且含糊不清的含义相比，“Go Believe”显然能够给人一种积极、健康的感觉，拉近了企业与消费者之间的距离。对于刚进入跨境电商领域的企业来说，应主动借鉴本领域中优秀企业的营销经验，英语语言营销中可将直译、创译、意译、零译、减译和增译等多种方法结合使用，在保证营销活动具有较强目的性和创造性的基础上，还应具备文化传播的适宜性。因此，跨境电商企业的经营者和营销人
员应具备较强的营销能力和良好的职业道德，全面掌握不同国家的文化基础并采取差异化的营销策略，从国际市场认知、跨境营销经验、人才储备、技术力量和企业规模等多方面提升自身的业务能力，在行业中可成立相应的咨询组织和协办机构，政府平台可适当介入并积极引导，有效解决英语语言营销中存在的文化传播问题。
同时，跨境电商企业在英语语言营销中应秉持先进的观念和积极的态度。跨境电商企业在英语语言营销中所秉持的观念和态度对于中国文化在当地能否实现快速且深层次的传播有着重要影响。企业营销人员应逐步改变以往传统的营销观念，直接用英语写作和创作营销文本，避免出现先使用汉语写作再翻译成英语过程中本土文化的走样和流失问题，让西方消费者获得更加真实的文化感受，而这就对跨境电商企业语言营销服务人员的专业素质提出了较高要求。在文化传播过程中，营销人员还应深度挖掘企业自身的文化和本土文化，构建丰富的文化观念，可深入挖掘产品的历史文化元素，特别是在营销各类文化产品时一定融入文化传播和渗透的具体内容。开展营销宣传活动时应充分考虑到本土文化的特性，在非文化类产品的营销中也可以融入书法、刺绣、戏曲等传统文化元素，塑造良好的企业形象。此外，企业上到领导者和管理者，下到营销人员和一线员工，大家对中国文化都应抱有足够自信，构建积极向上的企业文化，打造良好的企业精神面貌，提升自身在跨境电商领域中的市场竞争力。
四、结语
目前我国市场经济和电子商务产业实现了迅速发展。在经济全球化和文化多元化背景下，为提升中国文化在全球范围内的影响力，跨境电商企业在英语语言营销中做好文化传播将成为必然趋势，为此，跨境电商企业应针对目前文化传播中的问题采取有针对性的策略，从而坚定文化自信，实现优质文化输出，推动中华文化对外传播行稳致远。
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