模拟测试一
一、判断正误（每小题2分，共20分）
1、市场细分是根据产品的差异对市场进行的划分。 错
2、市场营销学是一门建立在经济学、行为科学和现代管理学等基础上的应用科学。 对
3、企业可以按自身的意愿和要求随意改变市场营销环境。 错
4、凡技术性强而又需要提供售前、售中、售后服务的产品，最好能采用直接式渠道。 对
5、在市场调查活动中，一般只有在现存的第二手资料已过时、不准确、不完整甚至不可靠的情况下，才花较多的费用和时间去收集第一手资料。 对
6、当产品处于介绍期时，采用广告和公共关系进行促销的效果最佳。 对
7、商标是指已获得专用权并受法律保护的品牌。 对
8、密集分销有利于控制企业中间商。 错
9、尾数定价的目的是使人感觉卖者计算精确、价格公道。 对
10、面对激烈的竞争，企业为了生存和发展，在任何时候都应始终坚持只降价不提价的原则。 错
二、单项选择(每小题2分，共30分)
1、市场营销的核心是（ ） 交换
2、根据恩格尔定律，恩格尔系数越低，说明这个国家人民的生活水平（ ）。 越高
3、某业务单位市场增长率为15%，相对市场占有率为1.5，对该业务单位最适合的战略是（ ）。发展
4、以下哪一个不是网络营销的优势？（ ） 品质更保障
5、在市场对产品价格极为敏感、企业的生产成本和经营费用会随生产经营的增加而下降，低价不会引起实际和潜在的竞争，企业宜对此产品采用（ ）。渗透定价
6、既不持有存货，又不参与融资或风险的商业单位是（ ）。产品经纪人
7、以下哪一个是企业在产品的成熟阶段不宜采取的营销策略？（ ） 立即停止生产
8、企业几乎所有的产品在包装款式、颜、图案等都采用统一的包装风格的包装策略是（ ）. 类似包装策略
9、在市场营销的初创阶段，其主要研究内容是：（ ）推销与广告的方法
10、当一个企业规模较小，人力、物力、财力都比较薄弱时，应当采取（ ）竞争策略。 专业化生产和经营
11、一般说来，产品的最低价格取决于（ ）。产品的成本费用
12、影响消费需求变化的最活跃的因素是：( ) 可任意支配收入
13、市场营销观念的中心是（ ）。 发现需要并设法满足他们
14、以下哪一点是调查问卷应该避免的？（ ） 多使用术语或者缩写
15、当一个企业规模较小，人力、物力、财力都比较薄弱时，应当采取（ ）竞争策略。专业化生产和经营
三、简答（每小题12分，共36分）
1、当消费者购买一台洗衣机时，有的人会以洗衣机的洁衣能力、操作的简便性为依据决定是否购买，而有的人是因为洗衣机的外观漂亮、售后服务好购买，这是为什么呢？研究消费者购行为的这一特性，对企业营销有什么意义？（12分）
答：造成这种现象主要是因为消费者在购买商品时追求的利益是不同的，也就是购买着眼点不同。这是由影响购买行为的这种因素决定的。
企业必须要研究消费者购买行为的这个特性，可以根据这种分析进行市场细分，从中选择自己的目标市场，也可以为不同追求的消费者分别设计、提供不同的产品，达到扩大市场的目的。
2、市场补缺者取胜的关键是什么？一个最佳的补缺基点应具备哪些特征？
答：市场补缺者取胜的关键是专业化的生产和经营。
一个最佳的“补缺基点”应具有以下特征：
（1） 有足够的市场潜量和购买力；
（2） 利润有增长的潜力；
（3） 对主要竞争者不具有吸引力；
（4） 企业具有占据该补缺基点所必需的资源和能力；
（5） 企业已有的信誉足以对抗竞争者。
3、“高档产品才是优质产品”的观点是否正确？为什么？
答：在企业之间竞争日益激烈的情况下，通过市场细分，企业可以到市场上尚未被满足的市场需要，从而到对企业有利的营销机会，美国天美时钟表公司在其他钟表公司都集中在名贵手表的时候，对市场进行有效细分，从而到自己的目标市场，开发自己的营销渠道，集中于低价位的市场。天美时钟表公司选择了正确的营销策略，准了自己的目标市场，从而获得了成功
四、案例分析 （14分）
五、美国天美时钟表公司在战前还是一个不大起眼的公司，因此，公司极力想在美国市场上撕开一条口子，大干一番。当时，著名的钟表公司几乎都是以生产名贵手表为目标，而且主要通过大百货商店、珠宝商店推销。但是，美国钟表公司通过市场营销研究发现，实际上市场可进行划分，把市场上的购买者分为三类：第一类消费者希望能以尽量低的价格购买能计时的手表，他们追求助是低价位的实用品，这类消费者占23％。第二类消费者希望能以较高的价格购买计时准确、更耐用或式样好的手表．他们既重实用，又重美观，这类消费者占46％。第三类消费者想买名贵的手表，主要是把它作为礼物，他们占整个市场的31％。由此企业发现，以往提供的产品仅是以第三类消费者为对象的。美国天美时钟表公司高兴地意识到，一个潜在的充满生机的大市场即在眼前。于是根据第一、二类消费者的需要，制造了一种叫做“天美时”的物美价廉的手表，一年内保修，而且利用新的销售渠道，广泛通过商店、超级市场、廉价商店、药房等各种类型的商店大力推销，结果很快提高了市场占有率，成为世界上最大的钟表公司之一。
1．美国天美时钟表公司将市场上的购买者分为几类?
2．这种细分是否有效？
3．该公司的营销策略是如何体现的？
1．答：该公司将市场上的购买者分为三类，第一类是占市场23％的追求低价值的实用品的消费者，第二类是占市场46％的既重实用又重美观的消费者；第三类是占市场31％的想买名贵手表的消费者。
2.答：实践证明这种细分是有效的，它准确地将市场化分为三类，又对产品进行了合理的定位，突出低价位的市场定位，从而奠定了成功的基石。
3.答：在企业之间竞争日益激烈的情况下，通过市场细分，企业可以到市场上尚未被满足的市场需要，从而到对企业有利的营销机会，美国天美时钟表公司在其他钟表公司都集中在名贵手表的时候，对市场进行有效细分，从而到自己的目标市场，开发自己的营销渠道，集中于低价位的市场。天美时钟表公司选择了正确的营销策略，准了自己的目标市场，从而获得了成功。
模拟测试二
一、判断正误
1、竞争者采用追随策略要冒很大的风险。 错
2、迎头定位策略是在市场上处于弱势地位的企业最佳的定位策略。 错
3、差异性市场策略可以帮助企业分散风险。 对
4、产品生命周期指的是产品的自然寿命，与其在市场上的销售情况没有必然的联系。 错
5、那些可以标准化或实际上可以被复制的服务最适合采用特许经营的方式进行分销。 对
6、企业建立了顾客通讯录就是实行了数据库营销。 错
7、市场营销主要学什么当市场有足够的购买者，且对商品的需求缺乏弹性时，企业通常应当实施渗透定价策略。 错
8、关系营销就是企业要经常单向地向顾客发送信息，以此来影响顾客的购买行为。 错
9、网络营销能够为企业节省巨额促销和流通费用，从而降低了产品的成本和价格。 对
10、提示性广告在产品的成熟期极为重要。 对
二、单项选择
11、市场营销观念的中心是（ ）。发现需求并设法满足它们
12、市场补缺者发展的关键是实现（ ）。 专业化
13、以下哪一项不是公共关系的功能？（ ）刺激消费者即兴购买
14、在普通食盐市场上，消费者所表现的需求、欲望、购买行为以及对企业营销策略的反应都相似，这类产品的市场被称为（） 同质性市场
15、在新产品开发过程的第一个阶段，营销部门的主要责任是（ ）。搜集构想
16、影响消费需求变化的最活跃的因素是 ( )。可任意支配收入
17、理解价值定价法运用的关键（）。到比较准确的理解价值
18、产品销售增长减慢，利润增长值接近于零，说明此产品已进入产品生命周期的（ ） 成熟期
19、当目标顾客人数众多时，生产者倾向于利用_______。 （ ） 长而宽的渠道
20、在市场对产品价格极为敏感、企业的生产成本和经营费用会随生产经营的增加而下降，低价不会引起实际和潜在的竞争，企业宜对此产品采用（ ） 渗透定价
21、某服装企业将消费者市场分为“传统型”、“新潮型”、“节俭型”“奢靡型”等，这是依据（ ）所做的细分。心理因素
22、市场营销经理要了解顾客的态度，了解顾客是怎样看待他们的产品和服务的，了解顾客是如何看待他们的竞争对手的，了解哪些客观因素对他们有利等等，他就需进行（）。市场营销调研
23、 以下哪一个不是补缺基点的特征？（ ）对竞争者有强大的吸引力
24、以下哪个是报纸媒体的优点？简便灵活、制作方便、费用低廉
25、生产消费品中的便利品的企业通常采取（ ）的策略。密集分销
三、简答
26、多年来，我国的茶叶市场被形象地比喻为“有姓无名”。有姓，是指有品种，如龙井、乌龙、毛峰等；无名，是指没有品牌。而茶叶这种很难从理智上进行甄别，又充满文化涵义的产品，恰恰是需要品牌支撑的。茶叶品牌建设的落后，已经成为制约我国茶产业发展的一大障碍。
没有品牌，就没有竞争力。目前我国出口茶在国际市场上每公斤仅值1-2美元，平均茶价比印度低4成，比斯里兰卡低6成多甚至比肯尼亚还要低2成。当今世界著名的茶叶品牌和大型茶叶企业，并不为中国人所拥有。被成为茶业第一品牌的英国联合利华的“立顿”茶，年销售额达数十亿美元。一个品牌就超过我国产业的出口总值。（《市场营销管理》，钱旭潮、王龙、韩翔，机械工业出版社，2009年）
问题：
1.阅读以上材料，结合生活中自己的感受，谈谈品牌的作用。（10分）
2． “商品的降价竞争尤其适合于需求价格弹性较大的商品”，你对这句话是如何认识的？（10分）
3.简述在什么情况下企业适宜采用集中性市场策略？（10分）
答: 1、品牌的作用主要体现在对营销者和对消费者两方面:
（1） 品牌对营销者的重要作用:
第一,品牌有助于促进产品销售,树立企业良好的社会形象；
第二,品牌有利于保护品牌所有者的合法权益;
第三,品牌有利于约束企业的不良行为,督促企业着眼于消费者利益、社会利益和自身的长远利益,规范自己的营销行为;
第四,品牌有助于扩大产品组合。
第五,品牌还有利于企业实施市场细分战略。
（2）.品牌给消费者带来的作用:
第一,品牌便于消费者辨认、识别所需商品,有助于消费者选购商品;
第二,品牌有利于维护消费者利益;
第三,品牌有利于促进产品改良,满足消费需求。
2、商品的需求百价格弹性是指其价格的变动率与它所引起的该商品 需求量变动率的比率。需求价格弹性可以用来量度需求量对价格变动所做出 的反应程度度。一般来说,关系国计民生的基本消费品,如食盐、大米、食版用 油等商品的需求价格弹性较小,因为人们对它们的需求量不会随着价格的变 动有太大幅度的波动。反之,高档消费品,如电冰箱、彩电,消费弹性权就大。
3、企业在下列条件时可能采用差异性市场策略: 1.企业经营实力雄厚,资金多,原材料比较充足2.企业的产品是属于特性变化快的商品;3.市场需求差异性较大; 4.企业的产品处于产品生命周期的成熟期;5.考虑竟争对手的营销策略。竟争对手采用无差异性营销策略时,企业可以采用差异性营销策略。
四、案例分析
案例：斯沃琪的差异化营销
差异化营销是上世纪90年代营销领域方兴未艾的新名词，引起了专家、学者和企业的极大关注。该理论强调对高获利的消费者进行适当的品牌忠诚度活动，构建品牌资产，以创造持续的竞争优势。本例中，瑞士手表品牌斯沃琪（Swatch）自80年代诞生以来，以差异化的设计与营销手法行销全球，不断的给人们带来惊喜……
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