1、市场营销的相关概念:
①需要、欲望和需求；②产品和服务；③效用、费用和满足；④交换、交易和关系；⑤市场营销与市场营销者。
2、市场营销学在中国的传播和发展:
①二十世纪三四十年代，市场营销学在中国曾有一轮传播。②1978到1983年是市场营销学再次被引进中国的启蒙阶段。③1984到1994年是市场营销在中国迅速传播时期。④1995年以后，是市场营销理论研究与应用深入拓展时期。⑤进入21世纪，中国内地已形成庞大的营销教育与人才培养网络。
3、市场营销学的研究方法:
①传统研究法②历史研究法③管理研究法④系统研究法⑤管理科学研究方法。
4、需求的八种类型:①负需求②无需求③潜在需求④下降需求⑤不规则需求⑥充分需求⑦过度需求⑧有害需求。
5、市场营销管理哲学的演变过程:
①生产观念②产品观念③推销观念④市场营销观念。
6、提高顾客满意与顾客忠诚的主要途径:
①适当降低顾客期望②提高顾客感知价值③实施全面质量管理④加强价值链管理。
7、营销环境的特征:
①客观性②差异性③多变性④相关性⑤可利用性。
8、微观营销环境的因素:
①企业自身②市场营销渠道企业③顾客④竞争者⑤公众
（竞争者分为:愿望竞争者、平行竞争者、产品竞争者、品种竞争者、品牌竞争者。）
9、宏观营销环境具体内容:
①人口环境②经济环境③自然环境④科学技术环境⑤政治法律环境⑥社会文化环境。
10、威胁与机会的评估:
威胁分析:一是分析威胁的潜在严重性，即影响程度；二是分析威胁出现的可能性，即出现概率。机会见课本82页
11、企业营销对策:
①对理想业务，要及时抓住机遇，快速行动全力发展。②对冒险业务，要扬长避短，求发展。③对成熟业务，可作为企业的常规业务④对困难业务，a减轻策略b转移策略。
12、消费者行为学研究的内容:
①消费者购买决策过程②影响消费者购买决策过程的主要因素:a消费者个体因素b环境因素c市场营销因素。
13、消费者购买决策的一般过程:（以复杂的购买行为为例）
①确认问题②信息收集③备选产品评估③购买决策④购后过程。
14、消费者购买行为类型以及各自的营销对策:
①复杂的购买行为②减少失调感的购买行为③多样性的购买行为③习惯性的购买行为。
15、社会阶层对消费者购买行为的影响:
①对消费者商店选择的影响②对消费者消费和储蓄倾向的影响③对消费者消费产品的影响④对消费者娱乐和休闲方式的影响⑤对消费者媒介和广告选择的影响⑥对消费者价格心态的影响。
16、生产者市场购买类型:直接重构、修正重购、新购。
17、生产者（中间商）市场的购买决策过程（以新购为例）:
①问题识别②总需要说明③明确产品规格④物供应商⑤征求供应建议书⑥选择供应商⑦ 签订合约⑧绩效评价。
18、生产者市场购买决策的参与者:
①发起者②使用者②影响者④决策者⑤采购者⑥信息控制者。
19、中间商采购者个人的购买风格分为:
①忠诚的采购者②随机型采购者③最佳交易条件采购者④创造性的采购者⑤追求广告支持的采购者⑥斤斤计较的采购者⑦琐碎的采购者。
20、非营利组织的购买方式:
①公开招标选购②议价合约选购③日常性采购。
21、影响政府购买行为的主要因素:
①受到社会公众的监督②受到国际国内政治形势的影响③受到国际国内经济形势的影响④受到自然因素的影响。
22、我国政府采购的方式主要有:
①公开招标②邀请招标③竞争性谈判④单一货源采购⑤询价⑥国务院政府采购监督管理部门认定的其他方式。
23、政府购买方式:
①公开招标选购②议价合约选购③日常性采购。
24、信息按内容可分为三类:
消息资料和知识。
25、信息的特征:
①可扩散性②可共享性③可存储性④可扩充性⑤可转换性⑥可利用性。
26、营销信息系统的构成:
①内部报告系统②营销情报系统③营销调研系统④营销分析系统
27、市场营销调研的作用:
①企业了解市场的重要手段②有利于企业制定科学的营销规划③有利于优化企业的营销组合④有利于开拓新的市场⑤是企业改善经营管理的重要工具。
28、市场营销调研的步骤:
①确定问题与调研目标②拟订调研计划③收集数据④分析信息⑤提交报告
29不同层次的市场（也就是市场定义的层次）:
①潜在市场②有效市场③合格有效市场④目标市场⑤渗透市场。
30、市场需求预测方法:
①购买者意向调查法②综合销售人员意见法③专家意见法④市场试验法⑤时间序列分析法⑤直线趋势法⑥统计需求分析法。
31、区域市场潜量:市场累加法和多因素指数法。
32、市场细分的作用:
①有利于发现市场机会②有利于选择目标市场③有利于制定市场营销组合策略④有利于提高企业的竞争能力⑤有利于提升顾客的忠诚度和满意度⑥有利于提高企业的经济效益。
33、生产者市场细分的依据:
①行业细分②规模细分③地理细分④购买类型细分。
34、市场细分的原则:
①可实现性②可盈利性③可衡量性④可区分性⑤稳定性原则。
35、目标市场营销战略的类型:
①无差异目标市场营销战略②差异性目标市场营销战略③集中性目标市场营销战略。
36、选择目标市场营销战略的条件:
①企业能力②产品同质性③产品生命周期阶段④市场状况（市场的类同性和市场供求状况。） ⑤竞争者状况（竞争者战略和竞争者数量）。
37、目标市场的选择模式:
①单一市场集中化②产品专业化③市场专业化④选择专业化⑤市场全面化。
38、市场定位的方式:
①避强定位②迎头定位③重新定位。
39、市场定位战略:
①产品差异化战略②服务差异化战略③人员差异化战略④形象差异化战略⑤促销方式差异化战略。
42.市场竞争者分析步骤及内容：
1. 识别竞争者：行业竞争观念 业务范围导向与竞争者识别
2. 判定竞争者的战略和目标
3. 评估竞争者的实力和反应：评估竞争者的优势劣势，了解竞争者的反应模式，竞争平衡的影响因素
4. 进攻与回避对象的选择：强与弱竞争者，近和远竞争者，好与坏竞争者
43.市场领导者战略内容论述
扩大总需求（开发新用户、寻新用途、增加使用量）
保护现有市场份额（阵地防御、侧翼防御、以攻为守、反击防御机动和收缩防御）
扩大市场份额（经营成本、营销组合、反垄断法、服务质量）
44.选择进攻战略：正面进攻、侧翼进攻、包抄进攻、迂回进攻、游击进攻
市场营销主要学什么 市场追随者战略：紧密跟随、距离跟随、选择跟随
45.一个理想的利基市场应具备条件：足够大，足够深，足够小，足够相称，有足够的信誉
46.产品整体概念的五个基本层次：核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品
47.产品整体概念的市场营销意义：①利于体现以顾客为中心的现代营销观念②利于以消费者需求为标准，由其需求来决定③利于建立需求产品基础之上④利于真正贯彻现代营销观念
48.产品的分类：⑴根据其耐用性和是否有形：非耐用品、耐用品、服务
⑵消费品：便利品、选购品、特殊品、非渴求品
⑶产业用品：材料和部件、资本项目、供应品和服务
⑷按产品能够满足顾客需要的地理区域：当地产品、目标产品、全球产品
49.产品组合策略：①扩大产品组合策略②缩减产品组合策略③产品线延伸策略（向上，向下，双向延伸）④产品线现代化策略⑤产品线特化策略⑥产品削减策略
50.产品生命周期阶段划分：引入期、成长期、成熟期、衰退期
51.产品生命周期各阶段的特征与营销策略：①引入期的市场特点与营销策略：快速掠夺策略、缓慢掠取策略、快速渗透策略、缓慢渗透策略②成长期的特点与营销策略：产品策略、促销策略、分销策略、价格策略③成熟期：市场改良、产品改良、营销组合改良④衰退期：集中策略、维持策略、榨取策略、转移策略、放弃策略
52.包装在营销中的作用：保护作用，促进销售，美化商品，增加利润
53.包装策略：类似包装、等级包装、配套包装、双重用途、赠品包装、变更包装策略
54.新产品种类：新发明产品、仿制型新产品、换代型新产品、改进型新产品
55.新产品开发的程序：新产品构思，筛选，产品概念的形成与测试，初拟营销规划，商业分析，新产品研制，市场试销，商业性投放
56.新产品开发的主要趋势：多功能化、自动化、小型化和微型化、多样化、标准化、组合配套化、简化、节能化、科学化
57.顾客对产品的反应差异与市场扩散：①创新采用者②早期采用者③早期大众④晚期大众⑤落后的购买者
58.品牌的整体含义：①属性②利益③价值④文化⑤个性⑥用户
59.品牌对企业的作用：①表示商品的好处②利于促进产品销售，树立企业形象③利于保护品牌所有者的合法权益④利于约束企业的不良行为⑤利于扩大产品组合⑥利于企业实施市场细分战略⑦是企业参与市场竞争的重要手段
60.品牌资产的构成：品牌知名度、品牌忠诚度、品牌联想、品牌的品质形象、附着在品牌上的其他资产
61.品牌资产的一般特征：无形性 难以准确计量 利用中增值 波动性 是营销绩效的主要衡量指标
62.品牌策略：①品牌有策略②品牌设计策略③品牌组合策略④品牌更新策略⑤品牌扩展策略
63.品牌设计基本原则：①简洁醒目，易读易记②构思巧妙，暗示属性③富蕴内涵情意浓重④避免雷同超越时空
64.为品牌保护措施：申请注册商标 申请认定驰名商标 注册后品牌保护
65.品牌管理形式：职能管理制，品牌经理制
66.影响定价的主要因素：定价目标、产品成本、市场需求、竞争者的产品和价格、政府因素、货币价值和货币流通量、社会经济发展状况、消费心理因素
67.定价目标有哪些？维持生存，当期利润最大化，市场占有率最大化，市场质量最优化，稳定市场价格，维护企业形象
68.价格折扣的主要类型：现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣、价格折扣、跌价保证
69.企业降价的主要原因：①企业产能过剩②竞争压力大③企业具有成本优势④国家对价格的干预⑤消费者运动的兴起
70.企业提价的主要原因：①通货膨胀物价上涨②产品供不应求，不能满足所有消费者③竞争策略的需要④国家对价格的干预
71.分销渠道的宽度：密集分销、选择分销、独家分销、直销
72.影响分销渠道设计的因素：顾客特性，产品特性，中间商特性，竞争特性
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