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医药市场营销学试题及答案
湖北中医学院《医药市场营销学》试题答案及评分参考
一、单项选择题（每小题 1 分，共 15 分。） 单项选择题（
1．市场营销活动的中心是（ A ）
A．需求 B．交换 C．利润 D．交易
2．营销管理的实质是（C ）
A．让顾客满意 B．分析市场 C．需求管理 D．确定营销管理哲学
3．联想集团以前主要生产电子类产品，后来涉足医药行业生产药品，其成长战略属于（ B ）
A．水平多元化 B．综合多元化 C．同心多元化 D．密集式成长战略
4．某企业生产满足老年人需要的各种药品是（ D ）
A．市场集中化 B．产品专业化 C．选择专业化 D．市场专业化
5．市场营销学是一门（ B ）
A．经济科学 B．综合性应用科学 C．社会学 D．心理学
6．非常可乐的定位属于哪种定位战略？（ A ）
A．避强定位 B．高级俱乐部定位 C．对抗性定位 D．重新定位
7．产品组合中产品项目的总数指产品组合的（ A ）
A．长度 B．深度 C．宽度 D．关联度
8．经营水力、中药材等同质性产品一般可采用（ D ）
A．差异性营销战略 B．聚焦性营销战略 C．集中性营销战略 D．无差异性营销战略
9．患者在购买药品时获得的用药指导应该属于哪一层次的产品？（B ）
A．核心产品 B．附加产品 C．期望产品 D．形式产品
10．如果某生产药品的公司认为生产纯净水的公司是其竞争者，它们应该属于哪种类型的竞争者？（ A ）
A．愿望竞争者 B．属类竞争者 C．形式竞争者 D．品牌竞争者
11．某企业以高价格低促销费用将新产品投入市场，其导入期的营销策略为（ B ） A．快速掠取策略 B．缓慢掠取策略 C．快速渗透策略 D．缓慢渗透策略
12．三株公司生产的保健品为三株，化妆品为生态美，其品牌策略为（ D ）
A．多品牌策略 B．统一品牌策略 C．个别品牌策略 D．分类品牌策略
13．某企业将主要产品定较低的价格，而为其补充品产品定较高的价格，其定价策略为（ B ）
A．选择品定价 B．补充品定价 C．分部定价 D．副产品定价
14．下列哪类产品最适合采用密集性分销策略？（ C ）
A．太太口服液 B．价格昂贵的进口药 C．单价为 1、00 元的眼药水 D．大型医疗器械
15．促销的核心是（ B ）
A．诱发需求 C．刺激购买 题分 评卷人 B．沟通信息 D．扩大销售
二、多项选择题（每小题 2 分，共 10 分。） 多项选择题（
1．波斯顿矩阵法的分析指标为（CD ）
A．竞争能力 B．市场吸引力 C．市场增长率 D．相对市场占有率 E．市场占有率
2．属于宏观市场营销环境因素的是（ CDE ）
A．供应商 B．竞争者 C．人口总量 D．收入状况 E．科学技术
3．消费者市场具有以下哪些特征？（ ABC ）
A．多样性 B．替代性强 C．需求弹性大 D．专业购买 E．购买数量大
4．下列哪些产品适宜采用短渠道（ CE ）
A．口香糖 B．感冒通 C．瓷器 D．烟草 E．大型医疗器械
5．在整合营销中，4C 指（ ABCE ）
A．成本 B．便利 C．沟通 D．竞争者 E．消费者的需要和欲望
三、名词解释（每小题 2 分，共 10 分）
1．市场营销 是个人和组织通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的社会管理过程。
2．营销环境 是影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。
3．市场营销组合 指企业可以控制的、用来影响市场需求的各种市场营销因素和手段的综合应用与最佳组合。
4．市场定位 即 确 定产 品在 市场 中的 位 置。 根据 顾 客对 某种 产 品属 性的 重 视程 度， 给 本企 业的 产 品创 造并 培养一定的特性，树立一定的市场形象。
5．促销组合 是企业将人员推销、广告、公共关系和营业推广 4 种基本促销方式有机结合成为一个策略系统，使企业 的全部活动相互配合与协调，以最大限度地发挥整体效果，顺利实现企业目标。
四、辨析题（每小题 1 分，共 10 分，对的打“√”，错的打“×”） 辨析题
1．市场营销的核心是交换。 （√ ）
2．从营销学角度讲，整体产品是由四个层次构成的。 （× ）
3．关系营销的核心是与各种相关利益者建立和发展良好的关系。 （√ ）
4．微观市场营销环境受制于宏观市场营销环境。（√ ）
5．目标市场战略包括成本领先、差异性、集中性三类战略。（×）
市场营销主要学什么6．组织市场是由生产者市场、中间商市场和政府市场构成的。（×）
7．对某药品的包装进行改变后为新产品。 （ √ ）
8．产品的生命周期主要是由需求和技术的生命周期决定的。 （√ ）
9．分销渠道是由供应商、制造商、中间商、消费者构成的。（×）
10．处方药品可以采用有奖销售、附赠药品等营业推广方式。（×）
四、简答题（每小题 5 分，共 25 分。） 简答题
1．市场营销观念与推销观念有哪些区别？
答:市场营销观念以销定产，而推销观念以产定销（1 分） 具体有四个方面的不同：出发点不同（1 分）；中心不同（1 分）；营销手段不同（1 分）；营销目标不同
2．影响消费者购买处方药的主要因素有哪些？
答:主要因素有： （1）相关体； （2）家庭因素； （3）经济因素； （4）心理因素； （5）药物因素。
3．医药产品品牌设计原则有哪些？
答: 原则如下： （1）简单醒目，便于记忆； （2）新颖别致，易于识别； （3）容易发音，利于通用； （4）适应地域文化，易于接受； （5）符合法规。
4．心理定价策略有哪些？
答:策略如下： （1）整数定价； （2）尾数定价； （3）声望定价； （4）习惯定价； （5）最小单位定价。
5．你认为医药推销人员的任务有哪些？
答: 任务如下： （1）树立企业形象； （2）收集信息； （3）指定销售计划，推销商品； （4）做好售后服务； （5）不断进行营销理论与实践的创新.
六、论述题（每小题 10 分，共 20 分）
1．试用 SWOT 法分析我国中成药出口欧美所面临的国际环境，并提出相应的营销组合策略。
答:（1）SWOT 分析： 机会：入世、天然药物的消费热潮的兴起等；（1 分） 威胁：部分
国内消费者的不认同、地域文化的差异等；（1 分） 优势：疗效好、毒副作用少等；（1 分） 劣势：质量的稳定性、成分等存在一些问题。（1 分） （2）营销策略：进行市场细分后，针对目标市场的不同特点实行差异化营销。 制定相应的营销策略，从产品、价格、渠道和促销的角度进行分析。
2．企业的竞争地位有哪几种类型？在武汉市中医市场，湖北省中医院（即湖北中医学院附属医院）属于 何种类型？其应采取什么竞争战略？
答:（1）企业的竞争地位有市场领导者、市场挑战者、市场追随者和市场补缺者。
（2）由于湖北省中医院在中医行业，规模大，拥有医术精湛的中医，可以诊治一些疑难杂症，具有较强 的专业化优势，在武汉市中医市场应当属于市场领导者。（2 分）
（ 3） 其 应 该 采取 集 中 化战 略 ， 利 用 湖 北中 医 学院 的 品 牌 优 势和 老 中 医的 医 术 集 中 于疑 难 杂 症领 域等等，开拓整体中医市场，维护自己的市场份额。（4 分）
七、案例分析（10 分）
案例分析（ 汉林清脂” “汉林清脂”败走麦城
（一）汉林清脂拖累太太业绩 “太太要征服另一半”的雄心尚未尘埃落定， “征服男人”的利器——汉林清脂就遭受了市场的当头一棒。 从 2001 年底太太药业正式推出汉林清脂，到 2002 年 6 月 30 日，太太药业在推广汉林清脂上面花费了 3,。从太太药业 2002 年上半年度公报上面看，太太药业比去年同期利润下降了约 3000 万元，正好 和汉林清脂推广费用大致持平。业绩公报中隐讳的称：“部分产品处于市场推广期间，销售量尚未能达到 预测时的规模”——这个部分产品，应该包括汉林清脂。 2002 年７月份以后已经很少看到汉林清脂的电视广告。2002 年 11 月初，汉林清脂的电视广告已停播。屡 战屡胜的太太药业，在汉林清脂上走麦城！
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