《市场营销学》 习题
第1章 市场营销概述习题
（1）理解市场的含义和特点
（2）了解常见的市场类型
（3）理解市场营销的含义
（4）掌握现代营销观念
一、单项选择题(在下列每小题中，选择一个最适合的答案。)
1、市场营销管理的实质是_________。
A．刺激需求B．需求管理
C．生产管理D．销售管理
2、在对企业营销管理哲学的发展演变阶段进行划分时，人们一般把市场营销观念和________称为新观念。
A．产品观念B．生产观念、
C．社会市场营销观念D．推销观念
3、针对_________的市场情况，市场营销的任务是反市场营销。（这是指对消费者身心健康有害的产品或服务，诸如烟、酒、、黄书刊等）
A．过量需求B．不规则需求
C．下降需求D．有害需求
4、执行推销观念的企业，称为推销导向企业。其口号是_________。
A．我们生产什么就卖什么B．我们卖什么就让人们买什么
C．市场需要什么就生产什么D．好酒不怕巷子深
5、以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为其座右铭的企业属于
_________企业。
A．生产导向型B．推销导向型
C．市场营销导向型D．社会市场营销导向型
6、某种具有良好市场前景的产品，因生产成本很高，必须通过提高生产率和降低成本来扩大市场时，则会导致企业奉行。
A．生产观念B．产品观念
C．市场营销观念D．社会市场营销观念
7、通过满足顾客需求达到________，最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。
A．顾客价值B．顾客满意
C．顾客偏好D．顾客购买
8、决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素是_________。
A．服务价值B．产品价值
C．人员价值D．形象价值
9、顾客购买的总成本包括货币成本和。
A．时间成本B．体力成本
C．精神成本D．非货币成本
还有这样一个典故很能说明什么是非货币成本：
1998年，南美的一位黑客通过国际互联网侵入瑞士的户籍网络，想把刚出生的儿子注册为瑞士人。在填写有关表格中“财产”这一栏时，他随便敲了一个数———3.6万瑞士法郎。这位黑客在确信一切天衣无缝后关了机。他本以为自己从此就有了个瑞士儿子，谁知不到三天，瑞士当局就发现了这位假居民。查出此事的是一位家庭主妇。她在为女儿注册户口时，对前一位在财产栏中填3.6万法郎的人产生了怀疑，因为所有的瑞士人在为孩子填写拥有的财产时，写的都是“时间”二字。他们认为，对一个人，尤其是对一个刚出生的孩子来说，他们所拥有的财富，除时间之外，再不会有其他东西。
时间就是非货币成本，而且是价值最高的非货币成本。
10、从产品服务质量、顾客满意和企业盈利之间的关系看，质量改进方案通常会增加企业的________。
A．成本B．盈利
C．无形资产D．以上答案都不对
11、通用电气公司董事长约翰·韦尔奇在谈到全面质量管理时认为，“是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付外国竞争最有力的武器，是我们保护增长和盈利的唯一途径”。
A．附加服务B．送货
C．产品保证D．质量
12、从企业价值链及其构成看，下游环节的中心是________。
A．创造产品价值B．创造顾客价值
市场营销主要学什么
C．技术创新D．产品创新
企业是由一系列为顾客制造价值的活动和功能组成的。
企业的价值链展示了企业的设计、生产、营销、运输等为顾客创造价值的一系列活动、功能以及业务流程之间的连接情况。
价值链由两类活动组成辅助活动和基本活动。
企业的价值活动可以被分为“上游环节”和“下游环节”两大类。在企业的基本价值活动中，材料供应、产品开发、生产运行可以被称为“上游环节”；成品储运、市场营销和售后服务可以被称为“下游环节”。上游环节经济活动的中心是产品，与产品的技术特性紧密相关；下游环节的中心是顾客，成败优劣主要取决于顾客特点。
“价值链”理论的基本观点是，在一个企业众多的“价值活动”中，并不是每一个环节都创造价值。企业所创造的价值，实际上来自企业价值链上的某些特定的价值活动；这些真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的“战略环节”。
13、由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，我们称之为______。
A．企业价值让渡系统(供销价值链)B．企业价值链
C．企业作业流程D．企业营销链
14、在企业的价值链中，真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的_________。
A．供销环节B．战略环节
C．生产环节D．技术开发环节
二、多项选择题(下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。)
1、以企业为中心的市场营销管理哲学包括_________。
A．生产观念B．销售观念
C．市场营销观念D．产品观念
E．社会营销观念
2、市场营销管理哲学的核心是正确处理_________之间的利益关系。
A．企业B．供应商
C．顾客D．中间商
E．社会
3、市场营销观念的主要支柱包括________。
A．目标市场B．顾客满意
C．协调营销D．产品质量
E．赢利性
市场营销四大支柱——目标市场顾客欲望整合营销盈利能力
4、顾客总价值包括_________。
A．商品品牌B．服务价值
C．人员价值D．产品价值
E．形象价值
顾客总价值（TotalCustomerValue）是指顾客为购买某一产品或服务所期望获得的一组利益,它主要包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。
5、顾客总成本包括_________。
A．货币成本B．时间成本
C．精神成本D．固定成本
E．体力成本
三、判断题(判断下列各题是否正确。正确的在题干后的括号内打“√”，错误的打“×”。)
1、营销管理的实质是需求管理。（）
2、针对充分需求，企业营销管理的任务是“反市场营销”。（）
3、构成顾客总成本之一的非货币成本，包括时间成本、精神成本和体力成本。
（）
4、由于追求顾客让渡价值最大化的结果往往会导致企业成本增加，利润减少。因此，任何企业都不会主动采用顾客让渡价值最大化的策略。（）
顾客让渡价值的定义：是指企业转移的，顾客感受得到的实际价值。它的一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。顾客让渡价值是“现代营销学之父”菲利普·科特勒在《营销管理》一书中提出来的，他认为，“顾客让渡价值”是指顾客总价值（TotalCustomerValue）与顾客总成本（TotalCustomerCost）之间的差额。
企业为了争取顾客,战胜竞争对手,巩固或提高企业产品的市场占有率,往往采取“顾客让渡价值”最大化策略
5、除了物资短缺、产品供不应求的情况之外，某种具有良好市场前景的产品，因生产成本很高，必须通过提高生产率、降低成本来扩大市场时，也会导致企业奉行生产观念。
（）
6、市场营销观念和社会市场营销观念的最大区别在于后者强调了社会和消费者的长远利益。（）
7、一般来说，增加顾客购买的总价值和降低顾客购买的总成本都可以提高顾客的让渡价值。（）
8、从企业实际的营销经验看，维系老顾客要比吸引新顾客花费更高的成本。（）
9、顾客总价值是指顾客购买某一种产品或劳务时所期望获得的一组利益。（）
10、企业的营销结果往往取决于企业的营销部门。在很多时候，企业产品或服务方面的缺陷可通过营销部门的努力得到弥补。（）
三、案例分析
TCL的营销管理哲学
1998年，TCL集团以其总资产58亿元，销售额108亿元，实现利润8.2亿元的业绩，在全国电子行业排行表上跃居前五名。回顾17年前由5000元财政贷款起家的成长历程，这个地方
国有企业集团的高层决策者体会到建立并贯彻一套适应市场经济要求的经营理念，是公司生存和发展的关键。
TCL的经营理念包括两个核心观念和四个支持性观念。两个核心观念是：
──为顾客创造价值的观念。他们认为，顾客（消费者）就是市场，只有为顾客创造价值，赢得顾客的信赖和拥戴，企业才有生存和发展的空间。为此，公司明确提出“为顾客创造价值，为员工创造机会，为社会创造效益”的宗旨，将顾客利益摆在首位。每上一个项目，都要求准确把握消费者需求特征及其变化趋势，紧紧抓住四个环节：不断推出适合顾客需要的新款式产品；严格为顾客把好每个部件、每种产品的质量关；建立覆盖全国市场的销售服务网络，为顾客提供产品终身保修；坚持薄利多销，让利于消费者。
──不断变革、创新的观念。他们认为，市场永远在变化，市场面前人人平等，唯有不断变革经营、创新管理、革新技术的企业，才能在竞争中发展壮大。为此，他们根据市场发展变化不断调整企业的发展战略和产品质量与服务标准，改革经营体制，提高管理水平。近几年来，集团除推出TCL致福电脑、手提电话机、锂系列电池、健康型洗衣机和环保型电冰箱等新产品外，对电视机、电话机等老产品每年也有各近20种不同型号新产品投放市场，
并几乎都受到青睐。
在具体的营销管理工作中，集团重点培育和贯彻了四项支持性观念：
1、品牌形象观念。将品牌视之为企业的形象和旗帜，对消费者服务和质量的象征。花大力气创品牌、保品牌，不断使品牌资产增值。
2、先进质量观念。以追求世界先进水平为目标，实施产品、工艺、技术和管理高水平综合的全面质量管理，保证消费者利益。
3、捕捉商机贵在神速的观念。他们认为，挑战在市场，商机也在市场，谁及时发现并迅速捕捉了它，谁比竞争对手更好地满足消费者需要，谁就拥有发展的先机。
4、低成本扩张观念。认为在现阶段我国家电领域生产能力严重过剩，有条件实行兼并的情况下，企业应以低成本兼并扩大规模，为薄利多销奠定坚实基础。1996年，TCL以1.5亿港元兼并香港陆氏集团彩电项目；以6000万元人民币与美乐电子公司实现强强联合。仅此两项，就获得需投资6亿元才能实现的200万台彩电生产能力，年新增利润近2亿元。
TCL集团在上述观念指导下，建立了统一协调、集中高效的领导体制，自主经营、权责一致的产权机制，灵活机动、以一当十的资本营运机制，举贤任能、用人所长的用人机制，统筹运作、快速周转的资金调度机制。依据目标市场的要求，TCL投入上亿元资金，由近千名科技人员建立了三个层次（TCL中央研究院、数字技术研究开发中心、基层企业生产技术部）的战略与技术创新体系，增强自有核心技术研究开发能力，以此抢占制高点，拓展新产品领域。20世纪90年代初，TCL集团在以通讯终端产品为主拓展到以家电为主导产品的同时，强化了以“主动认识市场、培育市场和占有市场”为基本任务的营销网络建设。集团在国内建立了七个大区销售中心、31家营销分公司、121家经营部和1000多家特约销售商，覆盖了除西藏、台湾之外的所有省份；在俄罗斯、新加坡、越南等国家建立了销售网络。
1990年以来，TCL集团快速成长。全集团销售额、实现利税年均增长速度分别为50%和45%。
案例思考
1、TCL的经营理念是否适应我国当代市场环境的要求？

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