商学院期末考试试卷
考试科目: 市场营销管理
题号 | 一、 | 二、 | 三、 | 四、 | 五、 | 六、 | 总 分 |
分数 | |||||||
评卷人 | |||||||
本期末试卷满分为80分，占课程总成绩的80%；平时成绩占课程总成绩的 20%。
答题要求：
1．请将所有答案统一写在答题纸上，不按要求答题的，责任考生自负。
2．答题纸与试卷一同交回，否则酌情扣分。
一、判断与辨析题（每题1分、共10分）
1、福特汽车价廉物美，其创始人曾对建议其生产彩汽车的人说：“不管顾客需要什么，我
们生产的汽车就是黑的”，这是一种典型的产品观念。
2、经营宾馆的企业成立自己的出租汽车公司或旅行社，这是实施的同心多角化战略。
3、在产品已被市场普遍接受的情况下，消费者会在产品本身的选择上更多的接受参考团体的影响。
4、组织市场由产业市场、生产者市场和政府市场构成。
5、消费者对某种商品的要求与爱好比较接近，企业选择目标市场时，应采取集中营销策略。
6、在完全竞争条件下，企业只是市场价格的接受者。
7、公共关系的核心是企业形象的建立和扩展。
8、直复营销就是我们平常所说的直接营销，即直销。
9、产品获利能力评价法是从产品的销售利润率和资金的周转速度两个方面来评价产品的组合状况。
10、FOB定价，是企业对于卖给不同地区顾客的某种产品，都按出厂价加相同运费（按平均运费计算）定价。
二、单项选择题（每题1分，共10分）
1、许多冰箱生产厂家高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱，它们所奉行的经营哲学是_______。
A、推销观念 B、生产观念 C、营销观念 D、社会营销观念
2、某食品厂大力宣传该厂生产的婴儿食品对老年人同样适宜，这种做法属于_______战略。
A、市场渗透 B、市场开发 C、产品开发 D、多样化
3、企业的直接环境包括供应商、营销中介、目标顾客、竞争者、公众和_______。
A、企业内部环境 B、国外消费者 C、制造商 D、社会文化
4、下列不属于市场细分有效标志的是_______。
A、可测量性 B、可进入性 C、可盈利性 D、可持续性
5、某企业生产的产品有冰箱、冷柜、空调三大类，其中：冰箱有四种型号、冷柜有两种型号、空调有五种型号。据此可以推知_______。
A、该企业产品线的宽度为3，冰箱、冷柜和空调各产品线的深度分别为4、2、5
B、该企业产品线的宽度和深度分别为3和11
C、该企业产品线的宽度和深度分别为11和3
D、该企业冰箱、冷柜和空调各产品线的宽度分别为4、2、5
6、对于需求价格弹性较小的商品，以下哪一项表述是错误的？
A、价格变动对销售收入影响不大 B、定价宜定在较高水平
C、价格变动对需求量影响不大 D、又称为缺乏弹性的需求
7、以下哪一种定价方法不属于需求导向定价法？
A、习惯定价法 B、可销价格倒推法 C、认知价值定价法 D、通行价格定价法
8、同一层次的商品流通渠道中使用中间商数目较多的称为_______。
A、多渠道 B、宽渠道 C、长渠道 D、窄渠道
9、以下对于促销的理解错误的是 。
A、促销是企业市场营销活动的基本策略之一
B、促销的本质是通过传播实现企业同其目标市场之间的信息沟通
C、所有的促销活动都有告知功能、说服功能和传播功能等基本功能
D、促销一般包括广告、人员推销、营业推广和公共关系等具体活动
10、造成因果倒置的广告预算方法是 。
A、竞争对等法 B、目标任务法 C、量力而行法 D、销售百分比法
三、简答题（选做3题，每题5分，共15分）
1、相对消费者市场而言，产业市场有哪些特点？
2、在制定广告策略时应考虑哪些基本因素？
3、明确企业使命时应考虑那些基本要素？
4、企业市场营销环境中的微观环境包括那些因素？
四、简述题（选做三题，每题10分，共30分）
1、简述大市场营销与常规市场营销的主要区别。
2、简要说明企业营销策划书正文的基本内容。
3、谈如何激励渠道成员？
4、对于处在产品生命周期成熟阶段的老品牌，你认为“激活”它们的基本策略是什么？
五、计算与分析（5分）
假设一家大型公司包括5个战略业务单位（SBUs）。对下列数据用波士顿咨询公司的战略业务单位投资分析，制作波士顿矩阵，分析这家公司是否运行正常，并为它今后的战略提出建议。
战略业务单位 | 销售额 （百万元） | 竞争者数目 | 3个最大企业的销售额（百万元） | 市场成长率 （%） |
市场营销专业怎么样A B C D E | 0.5 1.6 1.8 3.2 0.5 | 8 22 14 5 10 | 0.7, 0.7, 0.5 1.6, 1.6, 1.0 1.8, 1.2, 1.0 3.2, 0.8, 0.7 2.5, 1.8, 1.7 | 15 18 7 4 4 |
六、阅读案例回答下列问题（每小题2分，共10分）
“伯顿”儿童乐麦圈
梅尔食品公司是加拿大全国最大的包装食品产品制造公司。1989年，其销售额比宝洁公司
高出2.8亿美元。该公司具有知名度较高的品牌、巨大的生产规模、优越的食品分销渠道和声名远扬的食品生产技术。1989年。一盒儿童乐麦卷产品的零售价平均为3.7美元，出厂价仅为2.6美元。“伯顿”儿童乐麦卷系列产品的市场定位情况如下表：
品牌名称 | 年龄 | 定位情况 | 消费体主要权益 |
舒佳乐牌 | 6～11 | 舒佳乐熊最喜欢的麦乐卷食品 | 体验舒佳乐熊的直率逗乐 |
兴发牌 | 3～7 | 字母形状 | 运用文字的神奇经历 |
蜜康牌 | 3～12 | 特大型，个头大、味道足，吃起来像个小大人 | 通过品尝特大的滋味来体验成人的生活 |
蜜点心牌 | 3～7 | 味道独特，弗莱得与巴尼最喜爱的食品 | 独特风味，适宜在床边嬉戏食用 |
绝大多数的父母亲都感到：自己的孩子在麦乐卷之类食品购买中发挥了非常重要的作用，尽管父母们保留最终的决定权。广告在孩子选择产品的程度和趣味水平发挥了关键作用。随着儿童年龄的上升，电视广告具有逐增的影响力，广告的效果甚至能突破父母的限制。
食品袋内的小礼品对孩子影响也很大，孩子们将这些小礼品视为“意外所得”。从父母的角度看，孩子的要求和食品的价格都是购买时必须考虑的因素。
其主要竞争对手克罗格食品公司是这一行业的主导企业，他在此市场的份额高达42%（“伯顿”为40%）。该公司对特定产品进行规模生产的努力，使得其产品的让利促销（厂价降低出厂价后的差额与厂家为鼓励零售商所让出的差额之和）时期由每年3个月上升到4个月，而且让利的幅度也在提高。同时，克洛格的广告支出提高了不少。其产品份额获得了17%的增长率。
电视广告宣传已使“伯顿”树立起印象独特、新鲜别致的产品形象，从而使“伯顿”有着良好的品牌效应。“伯顿”的销售滑坡、克洛格的广告预算上升以及取得的效果使得增加“伯顿”乐麦卷的广告宣传时数成为必要。依据公司多年以来的销售经验，广告的重点之一应放在小礼品上。
为了争取零售商的支持，营销主管有两种选择：一是增加让利促销的时期，二是提高销售折扣率。无疑，没有零售的支持，克罗格会夺走更多的市场份额。虽然小礼品意义重大，但这一方式给“伯顿”乐麦卷的销售带来昂贵的额外费用。同时，小礼品对销售的具体贡献不
容易确定。
（1）市场细分变量一般有哪些？（2分）
（2）市场细分的主要作用是什么？（2分）
（3）在本案例中“伯顿”儿童乐麦圈应用了那些细分变量进行市场细分和市场定位？（2分）
（4）什么是促销？（2分）
（5）如果你是“伯顿”的营销主管，你将如何确定下一年度的促销组合？（2分）
参考答案及评分标准
本期末试卷满分为80分，占课程总成绩的80%；平时成绩占课程总成绩的 20%。
一、判断与辨析题：
1、错
2、错
3、错
4、错
5、错
6、对
7、对
8、错
9、对
10、错
二、单选题：
1、D
2、A
3、A
4、D
5、A
6、A
7、D
8、B
9、C
10、D
三、简答：
1、相对消费者市场而言，产业市场有哪些特点？
答：（1）购买者数量较少，而购买量较大；
（2）产业市场的集中程度高；
（3）产业市场的需求是“派生需求”；
（4）产业市场需求缺乏弹性；
（5）产业市场供求关系密切；
（6）产业市场的采购工作为专业化或职业化购买；
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