2008级经济管理专业大专班市场营销学复习资料
2008级经济管理专业大专班《市场营销学》复习资料


一、判断题
（错）1．寡头垄断的两种基本形式为完全寡头垄断和不完全寡头垄断，这种划分的依据是企业控
制的市场面的大小。
（错）2．恩格尔系数，指的是家庭用于食品、衣着的支出与家庭总支出的比值。
（错）3．市场营销组合因素是企业不可控制的因素。
（对）4．一般情况下，消费者的购买行为总是与其间接相关体保持着某种程度的一致性。
（错）5．一商品的市场容量指的就是消费者期望购买该商品的数量。
（错）6．支配和影响消费者购买行为的消费者特性因素都是企业可以有效地施加影响的。
（对）7．企业寻到环境机会并不意味着企业寻到了公司机会。
（错）8．消费品市场较产业用品市场的需求价格弹性低。
（对）9．一城市的水果销售场所多、网点分布广，但这并不意味着该市的水果市场潜力就一定
很大。
（错）10．市场细分，实质上就是根据产品的差异性把一个异质市场划分为若干个相对来说是同
质市场的分类组合过程。
（错）11．企业的收益率总是随着市场占有率的提高而上升，两者之间呈现为正相关关系。
（错）12．产品形式竞争与品牌竞争是在生产经营相关产品的企业之间进行的。
（错）13．企业中的一个组织就是一个战略业务单位。
（错）14．企业以获取最大利润为定价目标时应制定较高的价格。
（对）15．一个有效的战略任务报告首先要符合市场导向的原则。
（对）16．企业的市场营销管理过程从根本上说就是发现、分析、选择和利用市场机会的过程。
（对）17．典型的产品生命周期概念和曲线，对产品种类、产品形式和产品品牌的适用性是有所
不同的。
（错）18．一个企业的市场营销渠道指的就是该企业的分销渠道。
（对）19．近距离竞争定位与远距离竞争定位中的“距离”不是一个空间概念。
（对）20．在促销活动中，企业是选择推动策略还是拉动策略，对促销组合也具有重要影响。
（对）21．产品市场定位是为企业的行业定位战略服务的。
（错）22．在需求价格弹性系数小于1的情况下，企业提高价格会使销售收入有所减少。
（错）23．不管品牌重新定位的距离远近，企业都应考虑使用原来的品牌名称与品牌标志。
（错）24．一个制造商只能使用一个制造商代理商，而且将其全部销售工作委托给某一个制造商
代理商后不得再委托其他代理商代销产品，也不得再雇用推销员去推销产品。
（错）25．一个制造商只能使用一个销售代理商，而且将其全部销售工作委托给某一个销售代理
商后不得再委托其他代理商代销产品，也不得再雇用推销员去推销产品。
（错）26．营业推广，是广告、人员推销和公共关系以外的，能够在较长的时间里、较大的市场
范围内刺激需求和鼓励购买的一系列促销措施的总和。
（错）27．直接渠道是消费品分销渠道的主要类型。
（对）28．一种产品的平均变动成本为8元、平均固定成本为2元，该产品的价格为8元时才能
被市场接受，若企业以维持生存为定价目标则不应停止该产品的生产。
（错）29．企业采用“拉动”型促销策略，就是企业针对分销渠道上的经销商，运用由人员推销、
中间商促销等方式组成的促销组合，拉动他们采取购买行动。
 
二、简答题
1．制约影响企业利润潜量与实际利润量的因素主要涉及哪些方面？
制约影响企业利润潜量与实际利润量的因素主要涉及人口、购买力、购买欲望。这三个因素相互制约，缺一不可。只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。
2．在消费者评价与选择商品的过程中企业可以采取哪些具体对策影响消费者的购买选择？
书本P83第2~5自然段，即第一点到第四点。
3．企业试图为其目标市场服务时通常面临着哪些类型的竞争者？它们之间的竞争关系与影响是怎
样的？
面临市场领先者、市场挑战者、市场跟随者、市场补缺者。
市场领导者是行业市场上占有率最高的企业，在价格制定、新产品研发、促销等方面处于主导地位。市场挑战者是在市场中处于次要地位的企业，他根据自己的实力和环境机会向最大或最相关的竞争者发起挑战。市场跟随者也是在市场中处于次要地位的企业，在跟随和共处中求得尽可能多的利益。市场补缺者是专注于细小狭缝市场的企业，他在大企业狭缝中求得生存和发展。
4．传统的经营观念与新型的经营观念在基本内容、实现目的的方法与途径等方面有哪些不同？
传统经营观念包含生产观念、产品观念和推销观念，新型经营观念包含市场营销观念、社会营销观念。
不同： 1.生产观念认为消费者喜欢有用的且买得起的产品，以增加产量、降低成本为实现途径。2.产品观念认为消费者会主动购买物美价廉的产品，无需推销。以产品特为实现途径。3.推销观念认为消费者会受到外界推销因素的影响，以推销来扩大销售额为实现途径。4.市场营销观念认为应以市场和目标客户为中心，以整体营销方式满足目标客户需求。以整体营销为实现途径。5.社会营销观念认为企业还需要符合社会长远利益，以社会营销、大市场营销、绿营销为实现途径。
5．市场营销管理过程的基本步骤与主要内容是什么？
基本步骤：P120第四段 主要内容：P120第二段
6．何为市场细分？ 在把握市场细分概念时应注意哪些问题？
市场细分概念P134第三自然段，注意点第一~第四点，可以简要的概括意思。
7．何为价格？企业定价时要考虑哪些基本方面的因素？
定义P199第二段，考虑因素P199第一~第六，价值、供需状况、市场竞争状况、企业的战略因素、市场营销过程和产品生命周期所处阶段、社会政治和法律因素6因素。
8．可供企业选择的目标市场营销策略有哪几种？它们的各自的适用性与基本特点是怎样的？
共3种，无差异性营销策略，适用性与基本特点P143第四段。差异性营销策略，适用差异市场，特点P144倒数第一段。集中性营销策略适用性异质市场下的目标市场，特点集中力量进入一个细分市场，为目标市场开发一种理想产品，实行高度专业化的生产和营销，集中力量为之服务。
9．何为顾客让渡价值？企业提高顾客让渡价值的基本途径是什么？
顾客让渡价值是顾客总价值和顾客总成本之间的差额。
提高途径：P164~P166共六点
10．企业定价过程包括哪些基本步骤？每一步骤要解决的主要问题是什么？
6步骤。1.确定定价目标，主要问题与企业战略目标相契合。2.估算成本费用，主要问题掌握本量利关系。3.测定需求弹性，主要问题制定合理价格使需求弹性为1，实现最佳销量。4.分析竞争对手的产品和价格，主要问题是竞争对手的产品、价格、声誉情况。5.选择适当定价方法，主要问题成本导向、需求导向、竞争导向的选择。6.审查并确定最终价格，主要问题是否符合国家政策、经销商利益和企业内部各方利益。
11．何为产品整体概念？产品整体概念包含的三个基本层次内容是什么？
产品是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物。产品整体概念包括核心产品、形式产品、附加产品三层次。三个层次市场营销专业怎么样P169第一~第三每段的第二句。
12．何为促销？促销信息的传递过程是怎样的？
概念包括促销的实质和方式，P251第2、3段总结。传递过程：P252第一段最后一句
13．何为品牌？企业应如何构建深度品牌？
品牌P174最后一段第一句。构建深度品牌就要从品牌的六个层次来构建品牌，这六个层次为属性、利益、价值、文化、个性、用户，其中品牌的价值、文化和个性是一个深度品牌最深层内涵中最持久的部分
14．何为分销渠道？分销渠道的基本特点是什么？
概念P224第二段。特点p225第一~第四
15．何为产品市场定位？产品市场定位的基本方式有哪些？
  概念P158第二段，“所谓产品的市场定位，….提高竞争力”
基本方式p160第一~第三。
三、案例或热点问题分析题
1. 阅读下文，结合所学课程与营销实际谈谈自己的认识、看法或体会。
《论三鹿招牌倒掉之后》
[原载：《中外管理》2009年2月刊；作者：诸葛晓岚]
当考量企业道德的准绳，只剩下法律时，“中国制造”30年的积累都将危如累卵。2008年的最后一天，石家庄三鹿总部的大门前已经见不到了曾经彰显着辉煌历史的三鹿奶粉招牌。这家在2008年声名狼藉的企业，就这样永远地消失了。鲁迅先生曾有过一句名言：中国的事情往往是招牌一挂就算成功了。那么现在三鹿的招牌摘了，又究竟是谁的失败？冤有头，债有主，然而纵观在2008年闹腾得沸沸扬扬的“三鹿毒奶粉事件”始末，却似乎不到那个最该被谴责的债主。是董事长田文华？已经锒铛入狱的田董事长更像是扮演着替罪羊的角——一个国有企业董事长，很多事情并由不得她。是三鹿的高管们？据说已经开始若无其事地在行业内寻新的东家了。是大股东石家庄国资委？此刻的国资委正忙于为三鹿的破产清算，忙于筹资弥补经销商和受害者损失，忙于与能接受三鹿的企业接洽谈判，完全是一个尽职尽责的家长模样。难道这样一个大企业的倒下，真的只能归罪于那些提供原料的奶牛吗？生前的事情既然无法理顺清楚，那身后的种种可能就要更加审慎。
一、谁是谁的包袱？
无论谁来收购，要的肯定不是一个有着11.06亿债务的大包袱。好在石家庄政府在这个问题上态度
颇为积极，筹资、还债、安抚受害者，种种行为已经表明：这个烫手山芋已经到了必须马上抛出去的时
候。虽然坊间普遍看好三元入主，但不到最后一刻，这个答案恐怕依然无法揭晓。可以预见的是，随着
新东家的进入，在一些层面上极有可能出现强强联合的态势。毕竟三鹿曾经的市场份额、经销商以及生
产能力，与一家有实力收购自己的企业结合到一起时，奶制品行业恐怕很难在短时间内产生与之抗衡的
势力。在这样的预期下，重塑行业品牌与信任的重任自然而然就落到了收购企业身上。从现状来看，这
无疑将耗费企业巨大的精力。
但是与其说倒掉的三鹿拖累了中国奶制品行业，倒不如说竞争力日渐衰退的行业毁了三鹿。三鹿引
发的行业地震几乎让所有奶制品企业都陷了进去。飞速发展的中国奶业为自己的不成熟付出了代价。将
整个行业潜规则危机的责任推到三鹿一家身上，是种并不光明的做法。
二、警钟长鸣！
无论起因如何，三鹿进入破产程序，算是为这场震动2008年的“中国制造风波”画上了一个句号。
我们当然不希望有第二个“三鹿”，也期盼所有的行业都不存在“三聚氰胺”。
然而现实却是残酷的。随着中国经济热度的逐渐消退，整个制造业正在面临着前所未有的挑战。行
业性周期低谷何时能够度过尚且不得而知，而在严酷的环境下，任何一点类似于“三聚氰胺”这样的风
吹草动，都有可能将“中国制造”之前30年的积累毁掉。
“一了百了”这个词，显然并不适合破产后的三鹿。无论从产业角度还是中国制造的大环境来说，
这样一个品牌的消亡，需要我们思考的东西太多。产业变局姑且不论，单单企业道德层面的问题，就
足以我们反思：中国企业在经历了30年的飞速发展之后，是否真的理解并实践了企业运营的真谛？在
为社会创造财富的同时，企业还为社会留下了什么？
三鹿的倒下为中国制造敲响了警钟。在监管不健全的情况下，倘若企业再丧失了自律能力，那剩
下考量企业道德的，就只剩下了法律……那将是所有人都不愿意看到的结果。
1.社会营销观念：企业的生产经营活动不仅要满足消费者的需要和欲望，而且要符合消费者和社会的长远利益。一个企业如三鹿也许可以用添加三聚氰胺这种投机取巧的方式在短期内获得高额利润，但这种方式却对消费者的健康造成了长期的伤害，这种丧失社会道德准绳的行为一旦被揭发所产生的破坏力是无法估量的，转瞬间一家巨型企业就破产清算了。对比之下，三元由于他成功的质量控制而成了牛奶行业最终受益者。这就说明传统的市场营销观有他短视的一面，需要进行改造。
2.行业竞争环境。行业分析是市场营销环境分析重要步骤，中国的奶制品行业内的行业竞争者的数量决定了这是一个竞争激烈的行业，在这种惨烈的市场竞争中，企业管理者很难坚持道德操守。而行业形象和道德的败坏最终会导致整个行业的亏损，所以需要行业协会的自律行为。
具体内容可以自由扩展，内容要相符
2. 阅读下文，结合所学课程与营销实际谈谈自己的认识、看法或体会。
《营销就是区别的艺术》
[原载：《中外管理》2006年12月刊；作者：[美]菲利普·科特勒]
营销就是创造出真正的差异，品牌就是这样一种方式。
一、中国企业必须做品牌
大家都知道全面质量管理（TQM），它成为全世界公司趋之若鹜的一件事，它使得世界各地的产品
质量都比较高了。那顾客会怎么去选一个产品呢？要么看品牌，要么看哪个最让他省钱了。所以我们现
在需要的是TBM，也就是全面品牌管理。
品牌是一种承诺，是一种声明，声明我的品牌在某种程度上与别人有差异，是更好的，即便竞争者
的产品看上去跟你的一样。营销就是关于区别的一种艺术，就是要你创造出真正的差异，包括心理、感
情上的差异。而品牌就是这样一种方式。
现在，很多美国公司都来到中国，比如服装，各种各样的品牌都会进入中国。但实际上他们出售的
东西都是中国生产的，但是品牌是人家的。我刚看到了一篇文章，讲的是在中国举办了一次非常大的豪
华奢侈品展，那就说明中国有钱人相对不少了，而且买到了法拉利的跑车。这些全球化的品牌，是大家
都很看中的。因此，中国企业必须构建自己的品牌。
现在中国有一些比较廉价的品牌，他们也在世界各地展开了竞争，这当然不错，但低价竞争不会太
长久了。大家都知道世界是平的，我们大家都在制造成本更低的地方，比如说像老挝、柬埔寨，同时
还有非洲。非洲生产出的产品一定比中国的更便宜。因此，最后你必须要搞品牌。
二、关注渠道的新变化
现在，企业促销和分销的成本也越来越多了。一个很大的变化，就是分销的渠道越来越多了。过去
你必须要跑到一个百货店才能买一些食品，现在你在加油站也可以买到一些食品，因为加油站本身就配
备有食品店。比如电视，过去大家也就看一两个频道而已，而现在一共有150个以上不同的频道了。因
此，如果过去我做一个广告，打一条信息，那就能让全国一半的民众，甚至是世界上的一半人口都看到
我传达给他们的信息了。而现在，你不可能用你的信息去封堵掉其他的信息。
再比如沃尔玛等商业企业的发展，对于制造商来讲未必是什么好消息，因为这些巨型零售商占有了
这个空间，他们可以只销可口可乐和百事可乐两种饮料，客户也就只能买这两种。巨型零售商还越来越
倾向于推出自己的品牌，有时他们甚至把自有品牌都分为两到三种之多。比如说英国一个超市，他的自
有品牌饼干卖得比世界上最大饼干厂商的产品还贵。所以，当零售商本身变成了制造商以后，那很多制
造业品牌就麻烦了，因为商场的自有品牌不用支付广告和销售费用，而且年轻一代对广告越来越持怀疑
态度。还要关注客户的变化。他们除了教育水平越来越高以外还可以上网。在我的国家里，现在没有任
何一个人不先上网就买汽车的，到底选奔驰还是选宝马呢？先在网上进行对比，还可以在网上直接经
销商进行讨价还价，再加上折旧的情况，还有再销售的可能性等，这些信息都可以在网上查得到。任何
产品都是这样，现在客户都是国王啊！他们是说了算的人，而且你没有办法去欺骗他们。比如说有一个
客户，他对于美联航的服务非常不满意，他马上专门做了一个网页就叫做反航班网页，欢迎所有的网友
在上面发布自己不满意的信息，然后披露给全部大众。现在我们都有自己的博客了，博客的影响是非常
非常大的，因此我们必须善待客户，不犯错。
三、定位你的市场
我有一个朋友是一位教授，他认为企业战略就是定义企业在市场中的位置。也就是说你在现在的
市场中位置是什么，你是最好的公司吗？你的战略是什么呢？如果你是第二、第三位的公司你又该做
什么？如果你是针对特定市场的公司你该做些什么？
他说：如果你是第一位的公司，你首先应该使更多的客户关注你，另外你要关注你的竞争对手，
因为它们可能有一些全新的更好的产品或者服务，你或许需要仿效他。你可能会说领导者需要创新，
但是要创新有时会带来很多的浪费，领导者最好是关注市场。
位于第二位的公司，比如说百事，要么和第一位的公司并存，要么就是向它进行挑战。如果你想
挑战第一位的话，你不要直接去攻击它，因为它有更多的“武器”和“军队”，你必须要从侧面攻击
他的弱点，这样你或许会成为第一位的公司。
在许多情况下，第三位的公司可以通过主动创新来取代第二位或者第一位公司的位置，最好的例
子就是克莱斯勒。克莱斯勒创造了SUV车型。第三位的公司往往是具有创新精神的公司。
如果你是一个非常小的公司，至少要做一个专家或者是做一个市场的参与者。比如，我想做显微
镜，但只为大学做显微镜，我是一个市场的专家，我和大学的关系非常好，我了解他们的预算有多少，
我会给大学提供多种多样的设备。要么你做最好的产品，要么你为市场提供最好的服务。
四、八种制胜战略
市场定位有八种成功的战略：
一是中国正在实践的一个战略：让自己的产品更便宜。有些公司还在便宜方面推出了全新的一些
商业模式，比如宜家、沃尔玛。
二是设计出一种最佳的客户体验。比如说你要买咖啡，咖啡店很多，但是星巴克说服了大家：星
巴克就是你的第三个家。你在这里会有不同的体验，有不同的咖啡可以选择，你还可以在那儿用电脑
进行工作等。
三是你有最好的产品质量。总会有一个市场要求的产品质量是最高的，比如奢侈品市场。一些意
大利鞋的设计商在这方面是非常擅长的，他们的产品就是高质量的象征。
四是如何成为世界上特定领域的领头羊。在世界上一定有一些人会购买特定的产品，比如热带鱼
的鱼食，你只要做到抓住一个特定的市场成为业内的专家。这里我并不是要大家成为唯一的专家，也
可能这个领域有一些新的竞争者，这时你要有一定特定市场的组合，有两到三个领域是特长的，比方
说你的汽车上面有四个轮胎，即便一个轮胎爆了，车还可以接着往前开。
五是通过一个全新的商业模式来取胜。我所说的这种商业，还是你原来所做的业务，只不过方式
是全新的。法国有一个人发明了一种没有人管理的酒店，你把你的信用卡放在门上就可以进去了，里
面有各种设备，于是成本就降下来了。研究表明，大部分亿万富翁都自己发明了一个新的商业模式，
到了一种控制成本的方法。
六是产品创新。比如时尚手表，你可以同时拥有几块，搭配不同的衣服戴不同的手表，而且是一
个可以收藏的东西。公司不断发展取得成功的动力，并不是要有足够的客户，而是要有足够的创意。
七是有非常好的设计。非常好的设计指的是要去创造一种方法对你奏效，使产品看起来比较好，
而且各方面都能带来好形象。比如说我想买一个电脑，大多数人的经验就是：你会得到一两个箱子，
把这两个箱子搬回家，这个箱子很难打开，然后你不知道哪个线该接哪个线，你还必须知道如何装
软件。购买电脑的体验，我们都不太喜欢。如果设计非常好的话，很容易就把箱子打开了，很容易
学会如何去安装去使用。
八是能够获得更多的客户信息。你可以有一个客户关系管理系统，你比你的竞争对手更了解每
一个客户需要什么，你可以进行量体裁衣。我们知道两种技能是公司必须有的，一个是量体裁衣，
再一个是个性化。比如：客户是一个女士，她想买游泳衣，那么如果你给这个客户照一张相，然后
把照片放到电脑当中，给她穿上不同游泳衣，在屏幕上帮她设计，这就是真正的个性化。个性化就
是指你确定了解客户，并且关心客户。
1．品牌。品牌是一种创造差异的方法，品牌能在竞争中获得差异化的优势，从而摆脱简单的价格竞争。在全球经济一体化的背景下，价格竞争是惨烈的，基业常青的必由之路是品牌的差异化策略。
2. 渠道。渠道有两大变化，一是渠道变多了，一是渠道的力量变强了。这是因为一方面消费者习惯在巨型零售商处采购，另一方面消费者还能从越来越多的渠道来获得商品。这就使得厂家对消费者的直接影响力在削弱。
3.企业的市场地位策略。在市场中第一位的市场领导者在价格制定、新产品研发、促销等方面都要以顾客和竞争对手为出发，把握市场变化。第二位的是市场挑战者，他根据自己的实力和环境机会向最市场领导者发起挑战。第三位的公司则可以通过创新的方式来做一个成功的挑战者。其他的小公司就应该是市场补缺者，专注于细小狭缝市场的企业。
4.成功的营销策略可以从8个角度出发，他们是低价策略、体验差异化战略、产品质量差异化战略、专业化策略、商业模式创新、产品创新、设计、客户个性化定制

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