旅游对旅游者行为意愿的影响研究
第23卷第2期
遵义师范学院学报
2021年4月
引言
作为一款免费社交软件，不仅具有社交网络服务功能，还为用户提供了一个公共平台。据《数据报告》公布，2018年末，和WeChat 的合并月活跃用户数增约10.98亿，同比增长11%。有80%的用户使用了，超过一半的用户每日用于浏览的时长在10-30分钟，而的
日均用户时长为77分钟，说明是用户使用的重要内容。为企业或个人提供了一个向大众介绍和传播自己的公共平台。旅游是旅游相关部门或者企业通过官方认证的公众平台，向订阅者推送文字、图片、视频等信息，传递旅游讯息，实现推广营销的目的。与人们日常生活越来越密切，旅游的营销对旅游
收稿日期：
2020-12-22资助项目：郑州市社科联调研课题（933）；河南省大中专院校就业创业课题（JYB2020327）
作者简介：王梦茵，女，河南南阳人，郑州旅游职业学院河南旅游研究院助教，主要从事旅游资源开发与规划研究；
李亚恒，女，河南焦作人，华侨大学旅游学院研究生，研究方向：旅游管理。
旅游对旅游者行为意愿的影响研究
王梦茵1，李亚恒2
（1.郑州旅游职业学院河南旅游研究院，河南郑州450000；2.华侨大学旅游学院，福建泉州362021）
摘
要：智慧旅游成为旅游业发展的新途径，而旅游成为实现智慧旅游的重要手段之一。基于技术接受模型，引入
感知交互性和社会影响两个变量，通过问卷调查构建旅游对旅游者行为意愿影响因素模型，利用SPSS 和AMOS 软件对模型进行实证检验。研究发现：感知有用性和感知交互性对旅游者的行为意愿具有积极的影响，态度对感知有用性和感知交互性与行为意愿之间的关系起部分中介作用。社会影响正向调节感知有用性和态度与行为意愿的关系。建议旅游服务运营商应该注重加
强旅游的有用性，增强社交功能，提高平台的互动性和趣味性，给用户带来更好的体验，增强其满意度，从而增强旅游者的行为意愿。关键字：旅游；旅游者；行为意愿
中图分类号：
F592;F713文献标志码：
A 文章编号：1009-3583（2021）
-0060-06A Study of the Influence of Tourism WeChat Public Account
on Tourists ’Behavioral Intention
WANG Meng-yin 1,LI Ya-heng 2
Henan Tourism research institute,Zhengzhou Tourism College,Zhengzhou 450000,China;2.College of Tourism,Huaqiao University,
Quanzhou 362021,China ）
Based on the theory of TAM,this article studied on the behavioral intention of tourist using the WeCh
at Public Account.At the
same time,we introduce perceptual interactivity and social impact into the TAM.The model was tested empirically using SPSS and AMOS.The results shows that perceived usefulness and perceived interactivity have a positive effect on the behavioral intention of tour-ists,and attitudes have a partial mediating effect on the relationship between perceived usefulness and perceived interactivity and beha-vioral willingness.Social influence is positively related to the relationship between perceived usefulness and attitudes and willingness to act.It is suggested that the tourism WeChat public number service operators should pay attention to enhancing the usefulness of the tourism WeChat public number,enhancing social functions,improving the interactivity and interest of the platform,giving users a better experience,increasing their satisfaction,and thus enhancing tourists.Willingness to act.
Tourism WeChat public number;tourists;willingness to act
第23卷第2期
2021年4月遵义师范学院学报
Journal of Zunyi Normal University V ol.23,No.2Apr.2021
者的行为会产生怎样的影响？基于此，本文借助技术接受模型(Technology Acceptance Model，TAM模型)，通过问卷调查研究公共号对旅游者行为的影响。
1文献梳理
随着影响力的不断扩大，国内外也开始研究营销这种新的营销方式。学者主要运用实证方法从用户、运营商等角度进行研究，Dorigo认为营销的目的在于提升企业知名度和影响力、传播企业形象，让更多的人了解企业[1]。Stengos运用蚁聚类组合方法对数据进行了分析，并指出非常适合进行品牌和广告营销[2]。陈盈将图书馆官方和微博、MSN和QQ等其他媒体软件进行比较，指出公共平台具有构建成本低、用户庞大、互动性强和功能全面且具有营销推广性的优势[3]。王晰巍等从信息生态的视角出发，研究了信息共享行为[4]。目前国内主要从发展策略[5]、运营[6-7]、平台设计[8]、产品[9-10]等方面对旅游进行研究，对其用户的行为研究较少。黄元豪从信息、平台、服务质量和用户习惯等角度提出了相关建议，以增强用户的行为意愿[11]。唐健雄等借助ArcGIS，ROST Content Mining分析工具对浙江省旅游公共号的空间布局和受众偏好进行了分析[12]。
技术接受模型(TAM)是Davis在行为理论的基础上提出的。技术接受模型认为个体接受和使用新技术是由个体的行为意愿决定的，但又受感知有用性和感知易用性的影响[13]。Moon和Kim认为传统的TAM
存在局限性，侧重接受个体认知的动因[14]。此后，一些学者通过对该模型进行修正，引入不同的影响变量，以增强模型的解释力度。周波等引入了技术意愿变量[15]。李东和引入了自我效能和感知风险两个变量，发现自我效能通过影响感知有用性、感知易用性和感知风险来影响行为态度[16]。宋蒙蒙引入关系强度和主观规范两个变量[17]。此外，学者还引入了感知价值、社会影响、个体创新等变量，以提高模型的解释能力。当前该领域研究视角比较多元，但是以感知——态度——行为模型，探究感知通过中介变量态度对行为的影响，缺少对干扰变量的研究。
综上所述可知，国内外对TAM模型的研究已经相当成熟，并在传统TAM模型的基础上不断进行修正从而提高其解释能力。旅游作为一种新的旅游信息传播平台，对旅游者的消费行为的影响日趋明显。因此，本文以TAM模型为基础，引入社会影响和感知交互性，通过SEM模型，探究旅游对旅游者行为意愿的影响，进而为旅游的营销提供借鉴。
2理论模型及研究假设
在技术接受模型的基础上，加入感知交互性和社会影响2个变量，构建了理论模型，如图1所示。
图1理论模型
TAM模型提出感知有用性对态度和行为意愿产生影响，态度又作为中介变量对行为意愿产生影响。Mo
rosan和Jeong将TAM模型应用到旅游酒店预订上，发现感知有用性对游客的态度具有积极影响[18]。Zhao研究发现感知有用性对客户使用社交媒体的态度具有正向作用[19]。Kim等和Peres等对旅游者对移动系统的感知有用性和感知易用性直接影响其行为意愿[20-21]。因此，基于技术接受模型和以上研究结论，做出如下假设：
H1a：感知有用性对旅游者的行为意愿存在正向相关关系。
H1b：感知有用性通过态度对旅游者的行为意愿产生积极作用。
感知交互性是指旅游者可以通过旅游感受到的企业与自身之间、与其他用户之间实现双向沟通以及信息互动的程度，旅游者可以通过旅游与旅游相关企业或部门在公众平台上进行图片、文字、语音等形式的交流，进行分享、转发、点赞、评论等活动，从而实现旅游者与旅游企业或部门之间的沟通交流。互动是信任建立的基础。
王梦茵等·旅游对旅游者行为意愿的影响研究
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宋蒙蒙研究发现旅游者线上互动对线下参与意愿存在积极影响[17]。刘燕研究发现交互速度对旅游消费者的沉浸体验具有正向作用，并最终影响再预定意愿[22]。基于以上观点，做出假设：
H2a：感知交互性对旅游者的行为意愿存在正向相关关系。
H2b：感知交互性通过使用态度对行为意愿产生积极影响。
社会影响指周围重要的人认为应该或不应该做出某项具体行动，如旅游者周围重要的人，认为他应该或者不应该使用旅游。Fishbein等人认为社会体压力会影响个人行为[23]。Sarker指出社会影响力是个人在他们社交圈保持自我形象和地位的内在动力[24]。Zhang和Mao将社会影响纳入移动短信广告对用户接受意愿的研究，发现社会影响与用户的接受意愿有直接关系[25]。因此提出以下假设：
H1c：社会影响正向调节旅游者感知有用性与行为意愿之间的关系。
H2c：社会影响正向调节旅游者感知交互性与行为意愿之间的关系。
H3c：社会影响正向调节旅游者使用态度与行为意愿之间的关系。
3研究设计
3.1问卷设计
本文所使用的问卷题项来自被学者多次使用的成熟量表，并根据实际情况对题目内容进行修改（如表1）。感知有用性（PU）的测量指标主要来自Davis （1991,1989）和王娟（2010）等学者的量表；感知交互性（PI）的测量指标主要来自Ghose（1998）和Sullivan （1999）；社会影响（SE）的测度指标主要来自Fishbe-in；使用态度（ATT）的测量指标主要来自Jayasarath （2004）、Kim（2001）和雷霄；行为意愿（BI）的测量指标主要来自Lee等和Woodside(1989）。问卷采用5级李克特量表，1表示非常不同意，2表示有些不同意，3表示中立，4表示有些同意，5表示非常同意。
3.2样本及数据收集
问卷调查采用实地调查方式，在福建省厦门和泉州主要旅游景点进行随机发放。发放问卷之前会询问被调查者是否关注旅游，如果有则继续向该旅游者发放调查问卷，如果没有则放弃。为了保证问卷内容的有效性，进行了预调研，预调研
表1测量量表
通过网络和实地调查，对收集到的数据进行探索性因子分析，删除其中不符合要求的题项，最终形成正式问卷。2019年8月6日至8月12日进行正式调研，收回问卷250份，其中有效问卷235份，问卷的有效回收率为94%。从性别、年龄、学历等方面对游客的人口特征进行分析如表2。
表2人口统计学特征
4数据分析和结果
4.1信度和效度分析
信度是结果的一致性和可靠性的程度，本研究采用Cronbach ’系数进行测量。运用SPSS24.0分析，结果如表3所示，总量表的Cronbach ’系数为0.931，各个构面的Cronbach ’系数都大于0.7，根据Guieford的观点，Cronbach ’大于0.7时，表示信度相当高，因此本研究问卷结果的内部一致性较好，问
卷具有良好的信度。
效度分为收敛效度和区别效度。运用Amos24.0进行分析，结果如表3和表4所示。
收敛效度：根据Fornell和Larcker的建议，对组合信度、标准化载荷量、A VE等指标进行检验[26]。由表3可以看出，标准化载荷量均大于0.6，t值均在p ﹤0.001的水平下显著相关，符合0.6以上的标准，说明测度指标的信度较高；本文C.R值均大于0.8，除PI的A VE稍低于0.5之外，其他构面A VE均大于0.5，符合Fornell和Larcker的标准，表明构面内部一致性较好，且具有良好的收敛效度。
表3效度和信度
’
区别效度分析验证不同的两个构面之间在统计上是否存在差异。从表4可以看出，4个构面的构面内相关系数均大于构面与构面之间的相关系数，但是感知交互性PI构面内相关系数略小于个别构面间的相关系数，但是差异不大，符合Fornell和Lar-cke的标准，因此整体上该模型各个构面之间具有良好的区别效度。
表4区别效度
4.2模型的整体拟合度分析
模型的适配度指标是用来评价模型与样本数据是否相互适配。通过对结构方程模型进行修正最后得到：绝对适配度指标，2/df=1.004，GFI=0.940, AGFI=0.907，RSMEA=0.005，RMR=0.032；在增值
适配度指标中NFI=0.952，RFI=0.936，IFI=1.000，TLI= 1.000，CFI=1.000；在简约适配度指标中，PNFI= 0.708，PCFI=0.734，根据Kenny提出的标准[27]，所有指标均在相关标准以上，说明整体模型具有良好的适配度。
4.3中介效果的检验
对于假设H1a和H2a，感知有用性对行为意愿的非标准化路径系数为0.35（p小于0.001），因而H1a 成立。感知交互性对行为意愿的非标准化路径系数是0.25（p小于0.001），故H2a也成立。利用Mac-Kinnon等人提出的Bootstrapping信赖区间来进行中介效果的检定[28]，其结果如表5所示。间接效果Bias-corrected都不包含0，故间接效果存在。直接效果都包括0，因此感知有用性和感知交互性是部分中介。因此假设H1b和H2b成立。
4.4调节效果的检验
本文采用Ping提出的单一指标方法对调节效应进行检定[29]。经计算，社会影响对于感知有用性和行为意图之间有显著的调节效果，标准化回归系
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数为0.14，p=0.006<0.05，假设H1c成立；H3c的标准化回归系数为0.124，p=0.032<0.05，说明社会影响对
表5中介效应
注：本表数据通过5000次Bootstrapping抽样获得。
态度和行为意图之间有正向、显著的调节作用，假设H3c成立；标准化系数为0.083，p=0.157>0.05，说明社会影响对于感知交互性和行为意图之间的调节效果不显著，假设H2c不成立。
5结论与讨论
本文以技术接受模型为基础，引入感知交互性和社会影响两个潜变量，探讨旅游对旅游者行为的影响，证明了旅游者态度所起的中介作用。研究结论如下：
（1）感知有用性和感知交互性对旅游者使用旅游的行为意愿具有正向影响。这一结论与武金菊[30]对于微博营销的研究结论一致。感知有用性三个题项的均值为3.89、3.92和3.99，感知交互性三个题项的均值为3.83、3.90和3.51，表明旅游者对于旅游的有用性总体上比较满意，但是对于交互性的关注要少一些。旅游作为新的旅游营销方式，以网络宣传为主。但多数旅游者主要通过周围人推荐或者因为临时需要才关注旅游，平时对相关信息的涉入水平较低，因此旅游服务要增强社交化功能，在使用传统媒介进行宣传的同时，借助的社交功能，如设计互动性较强的推广文案在朋友圈宣传，为旅游带来更多关注者，增强平台用户黏性。
（2）旅游者的态度对感知有用性和感知交互性与行为意愿之间的关系起部分中介作用。这一结论与朱多刚、李晶的研究结论相同[31-32]。态度所起的部分中介作用显示了旅游者对于旅游的满意度和忠诚度不高。旅游种类众多，旅游者每天受到各种信息的影响，对信息的涉入度不福建省旅游景点
高，这意味着旅游服务运营者要尽可能设计简单清晰的功能板块，如移动化功能、社交化功能等，并充分考虑用户的需求，创新开发，制定方便使用的功能，以提升用户的感知有用性，同时要注重与用户的互动，提高平台的互动性和趣味性，给用户带来更好的体验，增强其满意度，从而增强旅游者的行为意愿。
（3）社会影响对感知有用性和态度具有调节作用。这一结论与Kim等一致[33]。这意味着旅游者在关注旅游时容易受周围人的影响，对周围人的看法很重视。周围重要的人对旅游的评价是正面的，则旅游者对旅游的使用也会产生正面的态度，周围人认为旅游很有用，旅游者也会潜意识认为旅游是非常有用的。线上互动主要的方式是评论、点赞、转发等，尤其是转发的互动，将旅游呈现在更多人的面前，是一种潜推荐手段。旅游者通过朋友圈获得相关的信息。因此，旅游运营商除了营造良好的口碑吸引用户外，还要针对市场不同人提供差异化和个性化产品，通过口碑效应进行营销。
本研究通过实际数据对理论模型进行了验证，但是也有一些局限性。第一，本研究未对旅游者的人口统计特征进行深入分析，未探讨人口统计特征作为调节变量对行为意愿的影响，未来可以考虑对其进行分析研究；第二，可能存在其他因素对旅游者的行为意愿产生影响，如感知风险、自我效能等因素，未来可以进一步探讨。
参考文献：
[1]Dorigo M.On the internet Marketing Strategy of Micro-letter
Marketing[J].Internet word,2012(4):33-36.
[2]Stengos.Ant Clustering Class Combination Methodof the
Parameter[J].Modern Enterprise Education,2011(19):43-44. [3]陈盈.公众平台及其在图书馆移动服务中的应用与研
究[J].图书馆学研究,2013(20):71-75.

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