关乎企业成长的“招牌”。动漫产业的发展离不开明确的品牌意识，动漫形象可以很好地带动品牌创建，因此创作动漫形象的每一个环节都应有品牌意识的灌输，这样有利于动漫产品满足市场需求进而获得回报。品牌意识强调内容的可接受性和受众的广泛性，应从年龄、文化程度、职业特征等多个维度上进行拓展，构建更具有广泛性、忠诚度的消费体结构，对拓展之后的消费体进行更加精细化的定位，从而使企业打造出可以迎合市场与消费者的动漫品牌。
四、互联网时代动漫品牌传播策略
(一)挖掘代表性符号，强化品牌鉴别能力
互联网发展过程中，对动漫形象进行品牌传播，成为建设动漫品牌的重要内容与有效竞争的手段。相关产品生产内容的可传播性不仅需要构造外部特征，更需要挖掘深层内涵。要根据消费者需求，打造差异性品牌。另外，成功的动漫形象有利于品牌符号化战略的实施，依托互联网，符号化的动漫形象可实现快速传播，成为具有高认知度的视觉符号。
(二)洞察受众心理，推动品牌互动
创作者与消费者的双向交互改变了原有发展方式，受众可以借助互联网平台评价动漫作品，创作者也能对此进行分析总结，及时调整创作方式与方向，这种“创作者—受众—创作者”的良性闭环模式让受众在作品创造过程中贡献自己的力量，增加其主动搜索、分享、传播的可能性。
(三)创建主题活动，增强品牌黏度
每一家动漫公司都要积极与社交新媒体平台互联互通，为其发展打好基础，根据社会发展实时状况，推出相关的、有效的主题活动，直接连接创作者与消费者，接受来自社会、消费者等的建议与意见，增加品牌与受众的黏度。
五、结语
互联网时代对动漫产业的生态环境产生较大影响，不仅为其发展提供了新机会，增加了传播途径与空间，而且促进了动漫形象制作和品牌营销传播渠道的变革和发展。动漫产业发展离不开品牌建设，其形象品牌的文化价值和商业价值都应该严格遵循市场发展规律；动漫企业更要自主创新、把握发展机会，打造出适合国内市场的优秀动漫品牌，推动中国动漫业发展。
参考文献:
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（作者单位：兰州财经大学）
新世纪以来，好莱坞生产了大量的超级英雄电影，其中以漫威和DC旗下的超级英雄电影数量最多、制作最为精良。翻拍自漫威漫画的《X战警》《蜘蛛侠》等超级英雄电影大获成功后，一系列超级英雄漫改电影走上银幕。超级英雄电影、电视剧在不断翻拍、改编中完善。漫威与DC旗下的超级英雄电影在数量增长的同时，叙事模式也在不断同化。作为高概念电影生产策略的产物，超级英雄电影过度追逐市场利益，弱化了想象力，以满足大众文化在某一时期的价值观念。这使得新世纪美国超级英雄电影在故事主角、故事背景、故事经过各不相同的情况下所展现的故事内核和叙事模式具有相似性。本文就超级英雄电影叙事模式的形成、漫威和DC 超级英雄电影的不同叙事特征进行探讨，尝试探索好莱坞超级英雄电影的发展趋势及其规律。
一、超级英雄母本与骑士文学
(一)骑士文学的起源
骑士文学发轫于英雄史诗。《荷马史诗》以英雄史
诗
新世纪美国超级英雄电影的叙事模式与特征——
—以漫威和DC超级英雄电影为例
阴赵阳华
摘要：美国超级英雄电影背后有着悠久的欧洲骑士文化底蕴，超级英雄的内核与骑士精神两者之间在“力量崇拜”上是一致的。新世纪以来，超级英雄电影作为好莱坞高概念电影生产策略的产物，在发展过程中，形成超级英雄文本的跨媒介叙事模式，漫威和DC超级英雄电影具有不同的叙事特征。对于中国电影而言，我们一方面要借鉴好莱坞超级英雄电影在叙事策略中的个性化表达，倾听不同声音；另一方面也要提升剧本的原创性，树立制度自信、文化自信，立足电影产业全球化，更好地表现“中国梦”的美好愿景，构筑一个有东方英雄和多元文化的电影话语体系。
关键词：美国超级英雄电影；交叉叙事；互文性；跨媒介叙事
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的蓝本，将神话故事与历史事件相结合，对英雄冒险进行讴歌。到欧洲中世纪骑士阶层兴起，产生了《罗兰之歌》这类描述骑士阶层的英雄史诗，成为中古英雄史诗与中世纪骑士文学的交叉点。《罗兰之歌》这部英雄史诗以骑士罗兰为中心，展现了骑士阶层诸多的优良品质，成为当时人们对优秀骑士的期望。法国编年史中记载了路易九世率军东征过程中一些骑士们以罗兰等英雄为榜样激励自己的情景。骑士精神在英雄史诗中奠定了基础，直到普罗旺斯抒情诗的出现，代表着侧重冒险精神的骑士精神开始拥有浪漫情调。“起初，骑士爱情观念主要以普罗旺斯抒情诗为载体得以创作和传唱，因而普罗旺斯抒情诗与骑士的爱情观念有着极为密切的关联。”此后市民阶层逐渐兴起，骑士文学演变为通俗文学，开始以小说为载体，骑士小说开始出现。
(二)超级英雄文本起源于骑士小说
1.骑士文化在美国的演变
骑士的勇猛果敢与西欧贵族化的气度不断地融入到西方文学作品中。美国建国之初，欧洲的骑士精神就已随着殖民地的扩张而远播美国。早在南方殖民地时期，早期欧洲移民便将欧洲骑士文化引介到美国南方，使其与南方本土环境杂糅凝冻，构筑为“以欧洲骑士文化为底蕴、以种植园主为‘南方骑士’理想形象的具有浪漫神话彩的南方化的骑士文化”。随着南北战争结束，南北文化逐渐融合，骑士文化与美国梦
交织在一起，形成了美国通俗小说中的牛仔形象。超级英雄漫画诞生于美国经济大萧条时期，脱胎于通俗文学小说，刊载于通俗杂志（pulp magazines）。无论超级英雄在骑士小说的基础上如何演变，超级英雄不论具有怎样超越常人的能力，超级英雄文本的内核与骑士精神两者在“尚武精神”即“力量崇拜”上相一致。
2.骑士精神与超级英雄漫画
超级英雄的母本和诸如《亚瑟王之死》《圣杯的故事》《狮子骑士》等欧洲古典骑士小说母本相近，首先是叙事手法的相近，其次是精神内核的相近，有的甚至直接产生联系。骑士文学中的爱情桥段，与超级英雄文本中超级英雄通过恋爱来塑造超级英雄形象和社会关系相同。在欧洲文化史上，骑士一般是以忠诚耿直、尚武英勇、诚信正义、乐于助人、扶弱济贫的英雄形象出现，在超级英雄文本中，很多早期超级英雄具有明显的骑士精神特质，比如DC旗下的蝙蝠侠。可以说欧洲古典骑士小说中的骑士形象与超级英雄母本的形象基本是一致的。这种一致性往往体现在诸多早期超级英雄身上，这些英雄诞生于美国超级英雄漫画的黄金时代，DC旗下的超级英雄最具代表性，包括蝙蝠侠、超人、绿灯侠等。漫威的超级英雄往往融入了创作者自身的反叛精神，这些具有反叛精神的超级英雄往往属于反英雄题材的超级英雄，他们是在超级英雄漫画题材之上的再创作，并不能视为超级英雄文本的母本。
(三)超级英雄文本与骑士小说时空关系的一致性
1.超级英雄文本——
—传奇时间中的奇特世界骑士小说与超级英雄文本展现的相似性可以看作是时空关系间的一致，用巴赫金（Mikhail Bakhtin）的时空体理论来解释即“传奇时间里的奇特世界”。对于这种传奇的特点，巴赫金将其总结为三点。一是主观摆布时间情况，为了传达抒情而抻长或压缩时间。这符合超级英雄文本中大量的对话和打斗情节，为了叙事需要，超级英雄的样貌和年龄在超级英雄文本中基本保持不变。二是出现梦对事件的影响，也就是出现梦境所特有的颠倒时间的状况。在超级英雄文本中，超级英雄的奇特际遇与奇特能力制造了和梦境相同的幻境。三是时间本身的主观魔力，一系列事件只当未曾有过而消失了。在超级英雄文本中，很多事件的发生不是线性的，甚至超级英雄本身的经历也常常随着剧情需要而推翻重写。时空关系的一致性说明，骑士小说的文本是超级英雄文本的基础。
2.自由的超级英雄文本创作
和骑士小说相同的时空关系，反映了骑士小说和超级英雄文本创作者的主观性。传奇时间里的奇特世界赋予了超级英雄文本中的戏剧性，这种戏剧性构成了超级英雄的性格、品质乃至能力。命运与机遇是构成超级英雄文本的决定性因素，超级英雄的产生就是一次奇特的遭遇（可能是飞来横祸也可能是偶遇神迹），所有超级英雄母本的故事基础都可以归结到偶然性上。
从另一方面来说，超级英雄文本与骑士小说的发展历程并非一致。与骑士小说相反，早期超级英雄文本
的时空体并不是完整和统一的。在早期的超级英雄文本中，并没有平行时空的概念，每个故事中的超级英雄大都是单打独斗的，即便拥有助手，助手的能力往往无法与同一个世界中的超级英雄并列或独自解决一连串事件，直到DC率先引用平行宇宙的概念。漫威则在20世纪70年代将“多线性”连载作品设置在一个共享的故事世界中，出现漫威宇宙。
二、超级英雄的平行宇宙和电影初现
(一)超级英雄文本中平行宇宙的产生
1.超级英雄平行宇宙产生的必要性
超级英雄平行宇宙的出现标志着超级英雄文本的跨媒介叙事愈加合理化。在平行宇宙未出现时，由于超级英雄文本众多，来自于漫画、电视、广播剧中的超级英雄仅仅一个角就会有几个版本的故事共存，超级英雄文本的跨媒介叙事带动了漫画行业的整体增长。但前后矛盾的故事使超级英雄文本创作陷入瓶颈，同时加剧了原版与盗版之间的竞争。
2.超级英雄平行宇宙产生的过程
20世纪60—70年代漫画公司的阵地从书刊逐步扩展到了电视。尽管超级英雄在40年代就登上电视，但由于竞争不足、电视的普及度不够，以及40年代复杂的社会历史背景，初次登上电视的超级英雄动画影响
力远不能和60年代相提并论。1966年1月美国广播公司推出了真人版的《蝙蝠侠》电视剧，获得了巨大成功，同年9月《漫威超级英雄》动画将漫威旗下众多的超级英雄推上电视银幕。“漫威所有的漫画书上都刊登了该剧的广告，详细列出了20多个播放该剧的电视台……该系列最终在将近50个电视台播放，包括
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西、波多黎各、委内瑞拉等一些海外频道。”在超级英雄文本加速融入电视媒介的年代，超级英雄的故事背景和人物关系愈加复杂，超级英雄文本也承载着越来越多的政治、教育、娱乐元素。不可否认，这种介于虚拟和现实之间的跨媒介叙事使超级英雄漫画吸引了更多受众，使其稳定地融入到超级英雄的粉丝团体中。这种跨媒介叙事的优势在于超级英雄文本的互文性，单个的超级英雄形象在各种媒介交叉中互相渗透。为了牢牢掌握超级英雄品牌，漫画公司将不同媒介下超级英雄的特点加以整合，创造了平行宇宙的概念，使超级英雄形象逐渐固定，形成了我们今天看到的电影中的超级英雄世界。
(二)新世纪超级英雄电影初现
新世纪的超级英雄电影的起点是《X战警》。在此之前改编自漫威漫画的《刀锋战士》于1998年8月21日在全球上映，虽然这部影片被MPAA（美国电影协会）评为R级，但它的全球票房依然达到1.31亿美元，成功证明了漫威漫画改编电影的巨大市场潜力。同样改编自漫威漫画的《X战警》上映于2000年，讲述了一个英雄团体“X战警”携手打败大反派万磁王的故事，影片紧紧跟随《星球大战前传1》的脚步，将多线性叙事代入超级英雄电影，同时超级英雄电影也实现了由虚拟媒介向数字媒介的转化。这种转化加之CG技术的大量应用使观众获得了更多的沉浸体验，一方面刺激了更多的受众体参与其中，另一方面完成了对超级英雄文本在其他媒介粉丝体中的转化。
新世纪的超级英雄电影藉由数字技术和电脑CG 合成技术营造的沉浸体验，形成了超真实的审美幻觉，实在与影像之间的界限被打破。在超级英雄电影的沉浸式体验中，受众按照超级英雄电影事先设计的英雄角、外形，甚至价值观念来定义实际生活，接受“超级英雄”的思维逻辑，生动体现了“电影奇观”深入骨髓的渗透，这也是美国新世纪超级英雄电影在不同文化背景下都能收获众多粉丝的根本原因。
三、21世纪美国超级英雄电影的跨媒介叙事模式及不同特征
新世纪以来，美国超级英雄电影的叙事手法多种多样，叙事结构也多有不同，其中以多线叙事（代表作：《X战警》《复仇者联盟》《正义联盟》）和线性叙事（代表作：《蜘蛛侠》系列、《美国队长》）为主，以乱线叙事（代表作：《蝙蝠侠》《黑暗骑士崛起》）、回忆叙事（代表作：《X战警》
《金刚狼》）、环形叙事（代表作：《银河护卫队》）为辅，呈现出多种叙事结构类型的超级英雄电影。
(一)新世纪超级英雄电影的跨媒介交叉叙事模式
超级英雄文本的跨媒介叙事源自70年代平行宇宙的构建，这种交叉叙事同样出现在新世纪的超级英雄电影中。漫威旗下的超级英雄电影故事通过平行宇宙发生重叠。2019年上映的《复仇者联盟4》将漫威旗下不同超级英雄电影的故事线穿插在一起，形成了一个共享的传奇世界，这其中就包含了《钢铁侠》《绿巨人》《雷神》《美国队长》《银河护卫队》等电影。这个共享的传奇世界
被交织在一条线性时间序列中，与不同的漫威超级英雄电影产生联系。而这些联系不仅仅被整合在《复仇者联盟》中，同样体现在漫威超级英雄电影的独立超级英雄影片中，比如《无敌浩克》（2008）的情节影响了《钢铁侠2》（2010），同时预示了《雷神》（2011）中发生的故事事件。这种联系使漫威超级英雄电影产生了和漫画中一样的叙事连贯性。DC超级英雄电影在漫威超级英雄电影后也出现了交叉叙事的超级英雄电影，比如《蝙蝠侠大战超人：正义黎明》（2016）、《正义联盟》（2017）。但与漫威超级英雄电影不同的是，这只是针对早期DC超级英雄漫画的改编和翻拍，而不是电影剧本的创造。由于缺少漫威超级英雄电影的个性表达，DC超级英雄间往往以团结为主，不会像漫威旗下超级英雄间矛盾重重，即使矛盾并未化解，也难以爆发大规模冲突，因此在超级英雄电影的交叉叙事领域漫威具有明显优势。
(二)超级英雄电影叙事框架的同一性与不同特征
新世纪超级英雄电影的叙事特征源于不同的漫画公司对超级英雄世界的塑造上。漫威和DC公司在一开始的单个超级英雄塑造上就明显不同，这种差异延伸到了电影的交叉叙事模式后，表现了漫威和DC公司在超级英雄电影上不同的叙事策略。
1.DC和漫威超级英雄电影相同的故事框架
DC和漫威在超级英雄故事的基础框架上相同，即使是编辑个人风格明显的漫威也始终不能脱离超级英雄源文本构造的基本框架，这种基本框架可以用三段式概括。超级英雄故事的第一幕开始是一种相对平和稳定的状态，在第一幕中具有偶然性或煽动性的事件打破稳定局面；在第二幕中，超级英雄面对的难题或挑战出现；在第三幕中，超级英雄完成考验，解开难题，战胜威胁，重新回到先前相对和平稳定的局面，再次产生和第一幕相同的循环。虽然超级英雄故事基础框架一致，但在叙事策略上的不同构成了DC和漫威超级英雄不同的叙事特征。漫威英雄排名
2.DC超级英雄电影的叙事特征
第一，DC往往会充分挖掘超级英雄的成长环境。超级英雄的成长和变化往往来源于超级英雄自身的成长环境及其所遭遇的巨大变故，这些巨大变故往往会形成巨大的道德负担或能力缺陷，成为超级英雄的阿
克琉斯之踵。这使得DC超级英雄面对的挑战或难题往往出自超级英雄自身。这些难题或挑战往往成为对人自身缺陷的反思，成为对人性的讨论，而要解决这些矛盾和难题，通常都需要超级英雄完成对自我的救赎。
第二，DC在超级英雄电影叙事上将故事中的二元对立添加了显性和隐性分别。显性的二元对立是超级英雄故事中的正邪对立，隐性的二元对立是DC超级英雄故事中的正邪两派往往都会有一次重大抉择，在完成自身救赎的道路上是选择理性行事还是让感情做主，超级英雄在经过复杂的内心活动和斗争后往往选择理性，而反派则恰好相反，这使得他们往往具有人性的缺点，形象更加丰满。
第三，DC的超级英雄故事在构建上往往被融入
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一定的教育意义，增加了DC超级英雄故事文本深度，使超级英雄融入了悲情彩。
DC的这种叙事基调可以概括为对“自我认知”的描述，但在“个性表达”上往往受制于自身主题的局限，无法与漫威相比。这种局限限制了DC电影交叉叙事的构建，这也是DC开始尝试推动旗下反派角系列电影的原因。截至2019年11月，DC旗下已经拍摄了《自杀小队》（2016）、《小丑》（2019）两部以DC超级英雄文本中反派为主角的电影，《自杀小队》全球票房7.4亿美元，《小丑》取得了10亿美元的全球票房，市场的高认可度说明了DC尝试从“自我认知”转向“个性表达”的主题策略的成功。
3.漫威超级英雄电影的叙事特征
第一，漫威旗下的超级英雄主角具有反英雄形象特征。这些英雄并非像DC旗下的超级英雄具有无私的品质，他们往往存在一定的缺陷，使漫威旗下的超级英雄形象特点更加鲜明，也让漫威的超级英雄文本叙事形式灵活多变。
第二，漫威超级英雄电影与DC在通过超级英雄电影展现一定的教育意义上是不同的。漫威超级英雄电影探讨的主题来自现实矛盾，这种现实矛盾包含于个人主义与美国社会现实中。漫威超级英雄电影在讲述虚构故事时，包含了人类欲望、梦幻、理想的追求与表达。
第三，在超级英雄的成长环境上，漫威并没有深入挖掘，超级英雄的成长和转变往往依靠外部事件推动。那些对环境的铺垫和描述都转为打斗和超能力的比拼，在媒介的跨越和发展中，角的情感、内心活动都在打斗、冲突中通过角行为展现出来。这使得漫威在完成媒介转化的过程中游刃有余，更具有
娱乐精神，符合当代人的审美趣味。它充分利用了新世纪电影在特效制作上的突破，迎合了观众对超级英雄电影的影像期待。
四、结语
美国超级英雄电影起源于漫画产业，其背后的叙事模式和漫画产业的发展及结构息息相关。超级英雄电影截然不同的叙事风格，源自其背后漫画公司对超级英雄漫画不同的叙事策略。仅仅从漫改电影作品角度来谈论电影的叙事会产生局限性。而在漫画改编电影的理念上，DC和漫威的侧重点是不同的，一个在于“自我认知”即发掘人性，增加文本深度，在娱乐性的背后体现一定的教育意义；一个在于“个性表达”，深入发掘漫画改编电影的娱乐性，这种娱乐性下包裹着“个性张扬”的美国精神，即个人主义元素。这一内涵也是美国超级英雄电影的根本特征。在这一点上，漫威旗下的超级英雄电影以诙谐幽默的风格、成功的交叉叙事，更加适应当前漫画改编电影作品的潮流。媒介融合时代，漫威通过对超级英雄题材电影粉丝心理的把控，逐渐在与DC的超级英雄电影市场竞争上占据优势地位。
马丁·斯科塞斯在2019年评价漫威超级英雄电影时指出：“他们缺乏了一部电影必须拥有的要素；个体艺术家的整体视野……”好莱坞当前的主要危机就是功利性压倒艺术性的危机，对于中国电影市场而言，我们一方面要借鉴好莱坞在叙事策略中的个性化表达，倾听不同声音；另一方面也要提升剧本的原创性，树立制度自信、文化自信，在尊重市场规律的同时，着力体现原创电影的艺术性，立足电影产业全球化，更好地表现“中国梦”的美好愿景，构筑一个包含东方英雄和多元文化的电影话语体系。
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基金项目：信阳师范学院2018年研究生科研创新基金重点项目“美国超级英雄电影叙事特征研究”(编号:2018KYJJ11)。
（作者系信阳师范学院传媒学院2018级硕士研究
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