维珍的特品牌战略和多元化经营
——行为艺术、事件营销和搞怪
英国维珍开始广泛为国人所知大概起源于著名的维珍大西洋航空公司。该公司1999年进入中国，开始独营“上海——伦敦”直飞航班，让中国旅客感受到了来自维珍独特的文化和优质的服务，同时以其极富个性的品牌风格引起了国内营销界的关注。
维珍集团是企业界的一个异数。自1970年创立以来，维珍的名字已经出现在了唱片、零售、软饮料、铁路、航空、电信等200多个领域。目前它是英国最大的私营企业，旗下有全球200家分公司，总资产超过70亿美元，年销售额逾50亿美元。
品牌战略
在当今产品同质化严重的商业社会, 品牌已逐渐成为产品甚至是企业的灵魂。可以说，维珍品牌是企业惟一重要的资产，它的品牌战略在一定程度上主导着整个企业的发展，对企业文化的塑造、价值观的体现、品牌的延伸等方面影响至深。
1、Virgin的品牌核心——反传统
品牌核心是品牌所集中体现的价值观，是它要向消费者传达的有关产品和企业的主要的品牌信息。其实从名字上看，Virgin（处女）就很反传统，够独特，够劲！更重要的是，品牌不仅是一个名字，Virgin更意味着一种生活态度：自由自在的生活方式，叛逆、开放，充满激情，崇尚自由以及极度珍贵的浪漫。Virgin的反传统不仅由它每一次令人意想不到的品牌延神而充分体现，更由它那位创始人布兰森每一次的惊世举动生动地演绎出来。每一次都无不成为大众议论和关注的焦点。
2、Virgin的品牌定位——“小狗论”
根据企业在市场上的竞争地位可以把企业分成市场领导者、市场挑战者、市场追随者和市场补缺者四种不同的角。而Virgin扮演的正是市场挑战者。对此，布兰森有段很生动传神的描述。他说：“维珍是一只厚着脸皮，体型比不上领头狗的小狗，但它能跑得很快，紧跟大企业的脚后跟抢东西吃。”当然，这种“抢”需要实力、创意更需要胆识。而维珍的成绩有目共睹：维珍可乐从可口可乐、百事可乐口中抢到了欧洲20%的市场份额；维珍大西洋航空从英国航空老大“英航”手中抢到了“上海——伦敦”直飞航线的独营权；维珍电信从最不开放的电信业抢到移动网络运营权。
3、Virgin的品牌个性——鲜明独特
维珍的品牌个性以独特著称，总的来说，可以归结为四点：
第一，不受拘束。崇尚自由是Virgin的核心价值观之一，其几乎无所不包的品牌延伸也是这种个性的具体体现。
第二，富有情趣。比如，品牌logo是布兰森手写的英文体，张扬又不失俏皮；“小狗论”的定位描述形象生动，情趣盎然。
第三，创新求变。体现在产品创新、服务创新和价值创新、品牌创新、传播创新等诸多方面。Virgin的创新哲学就是“为顾客做得最早，做得最妙！”
第四，敢于挑战。处于市场次要地位的企业一般有两种战略：一是积极主动进攻，争取市场领先地位；一是安于次要位置，与领先者和平共处。Virgin毫无疑问是前者，是个充满战斗力且威胁力的挑战者。每一次成功的进攻都给领导者以巨大的冲击，使他们无法忽视这个强劲的叫板者。
4、Virgin的品牌价值
关于Virgin这个品牌到底价值几何，或许有个数据可以从一个侧面说明。2000年，维珍集团以6亿英镑的价格将维珍航空49%的股份转给了新加坡航空。其价值具体表现为：创新精神、品质服务、富有情趣以及物超所值。
5、Virgin的品牌延伸
维珍鲜明而独特的品牌个性和文化为其品牌延伸奠定了基础，使得它的触角几乎无所不伸，成为多元化经营的超级巨无霸。
维珍的品牌延伸范围之广令人咋舌，而同时经营彼此毫不相关的领域却能以同样的文化驾御，并经营得有声有，其成功经验值得研究。下图大致描述了一下它自创立以来的品牌延伸图：
杂志（1968）→邮购（1970）→唱片（1971）→航空运输（1984）→铁路（为自己代言1998）→软饮料（1999）→电信（2001）→数字音乐（2003）→航空航天（2004计划中）
仔细审视会发现，其实布兰森并不像我们想像的那么疯狂。每一次的品牌延伸并不是他个人的异想天开或是一时冲动，而是长期积累、理智决策的结果。特别是从唱片到航空业的飞
跃，是经过了13年的深厚积累才得以成功。随着其经营版图的扩大，品牌运用越来越广，使每一次新的尝试更具高风险。因此布兰森说：“我们随时都小心翼翼。”笔者认为可以用“大胆假设，小心求证”来形容维珍的品牌延伸。“大胆假设”，使其敢想常人所不敢想，将每次的扩张做到极致；“小心求证”，使其敢做常人之不敢做，使每次扩张都有实力作保障，科学彻底的调研做依据，避免了盲目扩张带来的恶果。
营销战略
提到维珍的营销，有一个人物不得不提。他就是维珍之父，被称为“嬉皮士资本家”“特立独行的冒险家”的理查德布兰森。他与维珍企业的联系之紧密以致于使企业打下了他深深的个人烙印。
1、布兰森——独一无二的代言人
维珍有杰出的事件营销的运作能力，而大多数时候主角便是这位创始人布兰森。每一次维珍的品牌延伸，布兰森都会亲力亲为地主演，是维珍当仁不让的代言人。这种由创始人担当代言人的现象除了在奢侈品行业（如香奈儿），实在十分罕见。然而，布兰森一次次发挥到
了极致：他曾经只穿三角短裤与美国演员合拍维珍健立饮料广告；他曾经和20个几乎全裸的模特在伦敦街头为维珍手机做促销宣传；他曾经开着坦克驶入纽约时代广场宣传维珍唱片进军美国；他还曾经化妆成一个新娘宣传维珍婚纱店的开张。他热衷于各项挑战极限的活动，曾驾驶热气球环行地球，驾驶水陆两栖车跨越英吉利海峡并打破记录。他每一次惊世的举动使得维珍具有很高的曝光率。他的冒险、勇敢和创新精神更成为维珍极具个性彩的企业文化。
2、USP——敢于挑战的利器
布兰森热爱并擅长向市场领导者发起一轮又一轮的挑战。他有意选定表面风平浪静，而消费者并没有获得满意服务的行业为进军目标，寻其独特卖点，使用“小狗抢吃法”的营销策略，从大企业口中抢得馅饼。他善于挖掘USP，例如，维珍大西洋航空“将欢乐带上蓝天”，它是首个不设头等舱的航班，取之以给顾客安排宽敞舒适的座椅；维珍移动进入美国市场时首开预付费业务；日前，维珍与一家美国公司签约，准备3年后首开“维珍银河”的商业太空航线。
启示
在20世纪的企业界,维珍是一个独特的闪光点。笔者认为，我们至少可以从它身上得到以下几点启示。
1、勇于开拓新领域，但并不盲目。
我们所见的是维珍一次次令人咋舌的品牌延伸活动，如果就此认为它可以随心所欲仅靠时机和幸运就做到了这点，那是对维珍的一种误读。其实布兰森制订了非常严格的行业介入标准，比如项目必须有创新性，挑战性，有竞争优势，高质量，高回报等。同时反观国内一些企业，或是缺乏开拓精神，固守陈规，或是盲目扩张以致破产，如华榕超市。
2、敢于挑战市场领导者。
挑战比自己实力更强的对手几乎成了布兰森给维珍的信条之一，同时也是其成功的重要之道。正所谓，“不想当将军的士兵不是好士兵！”，我们应当有争当领先者的气魄，当然同时需要实力作后盾。
3、乐于承担风险。
毫无疑问，企业家骨子里都有冒险家的精神。在不确定的市场环境里，要乐于承担风险，因为高风险往往与高回报相影随形。比如，布兰森当初力排众议进军航空市场是承受了相当大的压力和风险的。如果在机遇面前裹足不前，瞻前顾后，只会置企业于更大的风险中。
4、高度重视品牌的力量。
可以说维珍的品牌是企业惟一重要的资产。维珍之所以可以横跨200多个领域成功经营，品牌的力量是关键。比如，维珍在进入化妆品行业时，最初投入只有1000英镑，而与它持有相同股比的合伙人Victory却投入了2000万英镑。若没有维珍品牌的魅力，谁愿意这样的合作呢？相对比国内企业在品牌的重视程度和建设力度上还有相当长的路要走。
向维珍学习如何颠覆品牌规则：
当我们刚刚开始学习如何建立和管理企业的品牌资产时，与其循规蹈矩地跟在美国人创立的营销理论后面亦步亦趋，照搬美国的东西去削足适履，倒不如放开手脚走自己的路。虽然，的跨国广告公司和咨询公司也试图给中国本土品牌开出各种“药方”，希望中国的品牌能“茁壮成长”，但实际上，如果还是将土生土长的品牌纳入原本已经僵化的“美式”体系中去培植，中国企业在创建品牌的道路上注定是没有出路的。
21世纪的品牌经营正面对社会更加多元化，经济更加自由化、全球化、消费者的经常更换消费习惯与善变的挑战，品牌魅力的树立逐步受到重视，同时也受到强烈的冲击。消费者更加追求以心灵感官来知觉商品，更加重视品牌带给他们的满足感与喜悦感。近年来，英国的维珍（Virgin）品牌超越常规的一系列发展，完全打破了工业社会以来美国市场营销理论所倡导的品牌理论，用一种“在品牌与顾客之间建立罗曼史”的奇特手段,创立了自商业社会品牌诞生以来最不可思议的品牌，并成为全球品牌建立的典范。
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