酒业
一． 项目背景
1.文化背景
酒是人类生活中的主要饮料之一。中国制酒源远流长，品种繁多，名酒荟萃，享誉中外。黄酒是世界上最古老的酒类之一，约在三千多年前，商周时代，中国人独创酒曲复式发酵法，开始大量酿制黄酒。约一千年前的宋代，中国人发明了蒸馏法，从此，白酒成为中国人饮用的主要酒类。酒渗透于整个中华五千年的文明史中，从文学艺术创作、文化娱乐到饮食烹饪、养生保健等各方面在中国人生活中都占有重要的位置。
2.行业背景
我国白酒行业的特点具体是怎样的呢?认识我国白酒行业的特点能让相关的商家更加明确市场行情，了解我国白酒行业的特点让跟多人都能更客观地看待白酒行业。
(1)全国性品牌越来越难以有成功的机会
综观白酒行业近10年的发展历程，全国性品牌的崛起和成功几乎没有，如果说洋河和郎酒这几
年的发展勉强还能够与全国性品牌沾上边的话，那也是曾经的全国性品牌复苏而已，并非新打造的全国性品牌。也就是说其曾经的全国性品牌历史基因帮助其走上了全国性的品牌道路。况且，目前洋河和郎酒的成功也仅仅是局部市场的成功，与当初的金六福、浏阳河等全国性品牌横扫全国市场的境况不可同日而语，更无法与真正的全国性品牌茅台、五粮液相比较，因为更是相去甚远。
回望上世纪九十年代初中期白酒发展的鼎盛时期，每年大量冒出的风靡一时的流行性全国品牌带给行业的感觉就是全国性品牌的打造非常容易，谁的胆子够大，谁的广告投放最多，谁就能在全国市场红火起来。只不过，这些全国性品牌大都只能红火一时，有些甚至在红火过后迅速销声匿迹。相比这样的全国性品牌，目前的全国性品牌虽然打造难度越来越大，但一旦打造成功其旺盛的生命力却会让企业受惠一辈子、而不是一阵子。正因为新推出的白酒品牌越来越难以有成为全国性品牌的机会，现有的全国性品牌就要珍惜这难得的行业发展机遇，巩固阵地、扩大战果。
(2)地方名酒成为全新新势力
地方名酒的崛起就是近五年的事情，以前的地方名酒稍有业绩就忍不住全国化的冲动，结果
碰得头破血流，企业自身也伤了元气。当地方名酒企业清楚了自身的地位，安心自己的一亩三分地时，地方名酒的快速崛起就由梦想变成了现实。
现如今的白酒行业不管在哪个省，曾经的地方大佬再度崛起成为地头蛇，且地头蛇的位置越来越牢固。湖北的白云边、枝江、稻花香，湖南的开口笑、酒鬼、武陵，河北的衡水、山庄等都是地方名酒崛起的典型代表。
地方名酒的崛起不但对当地中小白酒企业的生存形成了压力和挤压，也对全国性品牌的扩张制造了障碍和狙击，可以说，全国性品牌之所以越来越难以成功，就是因为地方名酒的快速崛起阻滞了其扩张化的道路。
(3)我国白酒行业的特点三：消费者消费趋向多元化和名酒化，喝好酒成为一种时尚
现在的消费者很少还像以前那样，全国人民都以喝一种酒为时尚。就像明星走红地毯，如果碰上撞衫那是一件非常尴尬的事情。咱们喝酒虽然还没到那个地步，但是白酒消费的多元化趋势已经越来越明显。我不会因为你喝的是茅台就一定跟着喝茅台，我可能选择喝五粮液、喝开口笑、喝国窖、甚至我可能就喝一支啤酒或者一支无比保健酒，我就不跟你一样。但不管喝什么酒，消费者选择喝名酒、喝好酒已经成为一种时尚。
消费者的这种变化带给行业的其实更多的是一种机会，让大多数的地方名酒企业获得了发展的机遇期。
(4)社会精英人士成了卖酒的主力军
哪里有发财的机会，哪里就有资本和权力的身影。外行卖酒在行业里面已经不是稀奇事，外行资本进军白酒行业更成了行业里面的家常便饭，新近加盟白酒行业的中国From EMKTPC老大联想不也在描绘着白酒行业的春天吗?如果说地产是中国投资板块最热的热点即将成为过去时，那么对酒水行业的追逐却正在引爆国内众多资本大鳄的投资激情。或许这些外来资本的加盟也是行业得以躲过酒驾和禁酒令的阴影重回发展的春天的诱因吧。
高档酒因为操作空间巨大，回报高，尤其是茅台近几年的榜样力量，让许多社会精英人士成了高档酒水销售的主力军。而行业里面近几年兴起的团购经销商的招募实际上就是为精英人士和权力人士提供了一个或明或暗的卖酒平台和发财平台。大家可以试着观察一下，那些县城、地级市场高档酒水卖得好的品牌哪一个背后不浮现着权力的身影(也可以叫精英人士的身影)。前面曾有提及，消费者的消费出现了多元化，这已经成了一股潮流，而这股潮流恰好成就了精英人士卖酒的机会，因为不管精英人士卖什么酒，只要是名酒就不愁没人接招，更何
况这卖酒背后的权力影子更是让那些消费的人心知肚明。
　精英人士卖酒目前仅仅涉足白酒的中高档这一块，更多的是借助团购的幌子在行使权力的实质，但这个趋势行业里面必须引起重视。
(5)流通环节的利润大于企业的利润在白酒行业体现得更明显
说白酒经销商挣钱，尤其是经销名酒的经销商赚钱在行业里面可能没人有异议。自茅台这几年的热销开始，茅台以国酒之尊却让经销商赚足了利润和脸面，就迫使那些曾经以挤压经销商为市场拓展手段的白酒品牌不得不持续跟进来保障经销商的利润。
流通环节利润增加，而企业的经营成本却每年在不断上升，企业运作市场成功的风险也就不断增加。白酒品牌全国化为什么越来越难?这也是主要原因之一。大家可以想象一下，连大大小小的名酒都在向经销商献媚，不断扩大其经销利润，行业里面占绝大多数的非名酒类企业就更是变着法子增加经销商的利润空间来提升经销商的积极性。
(6)根据地市场成为白酒企业最后的救命稻草，没有根据地市场，企业的生存都会成为大问题
既然白酒品牌全国化的梦想越来越难以实现，企业外拓的风险和成本在不断增加，各白酒企业对根据地市场的打造就成了其最后的救命稻草。那些没有自己根据地市场的白酒企业，靠着招商、经销商的底价包销运营的企业大多过着饥一顿饱一顿的日子，更别说企业的发展了。
根据地市场打造成功的企业如洋河、郎酒、白云边、枝江、汾酒等不但自己的小日子过得不错，在企业下定决心外拓时也不担心一旦外拓失利对企业造成致命伤害，毕竟其最大的利基市场得到了保护，外拓失利不会动了根基。汾酒、四特在河南市场曾经辉煌一时，后因河南本土白酒的纷纷崛起，汾酒、四特等品牌在河南市场的份额急剧下滑，但河南市场的失利并没有对汾酒、四特等品牌造成大的伤害，其每年的增长(含利润增长)仍然得到了保证，这就是根据地市场成功后的优势。
根据地市场绝大部分以企业所在地市场为主，随着企业外拓的成功，某些外地市场也会逐步成为企业的根据地市场，需要企业重点去打造和维护。譬如泰山的浙江市场、稻花香、诸葛酿的广东市场等。
3.企业自身状况
  秦皇岛天马酒业有限公司是秦皇岛规模最大、技术最先进的民营酿酒企业，其历史可追溯到乾隆年间（公元1736—1796年）的台营烧锅，距今约216—276年的酿酒历史。 
    据《抚宁县志》（光绪丁丑年修编）记载“烧锅，出抬头营，创建于国朝乾隆年间（公元1736—1796年）”，经历公营“公益泉”烧锅（1947年，合资）、抚宁联合加工厂（1958年迁址县城东街）、抚宁制酒厂（1961年原址更名）、秦皇岛天马酿酒有限公司（1998年迁址抚宁镇东斜街57号，更名）、秦皇岛天马酒业有限公司（2002年原址改制）五次历史演变过程。先后生产台营烧锅、洋河春、天马湖、南戴河、秦皇·求仙贡、渤海明珠五大系列。
    目前，我公司共有员工580余人，其中酿酒高工、各类工程技术人员60多人。已将生产经营规模拓展到干红葡萄酒、矿泉水、纸制品、饲料加工、二氧化碳提纯、文化旅游资源开发等领域，形成了多元化、现代化、集团化企业。2003年9月，公司顺利通过ISO9001：2000国际质量管理体系认证，并相继获得获得“诚信品牌企业”、“河北省消费者信得过单位”、“秦皇岛市农业产业化重点龙头企业”、“创新发展先进单位”、“秦皇岛市信用优良中小企业”、“河北省信用优良企业”、“食品安全示范企业”、“县级纳税超百万元企业”、“社会募捐工作突出贡献单位”、“希望工程圆梦大学贡献奖”等荣誉。
    公司生产的“金天马”系列酒，酒质清澈透明、窖香浓郁、醇厚绵甜、尾净味长。早在1988年，酒界泰斗周恒刚老先生亲临我厂并题词赞为“曲香撒满秦皇岛，酒味横穿山海关”；公司依托秦始皇拜海求仙的动人故事，秉承传统工艺，延续并开发出了凝聚秦代历史文明、独具地方风味的“秦皇•求仙贡”系列酒，该酒自上市以来一直深受广大消费者的喜爱，先后被评为秦皇岛市特旅游商品、秦皇岛市政府指定政务、商务招待用酒、河北省第十一届运动会指定用酒、中华文化名酒、人民大会堂爱国华商新春团拜会国宴唯一用酒、伦敦国际评酒会银奖、法国波尔多评酒会金奖、中国国际葡萄酒烈酒挑战赛金奖、河北省著名商标、河北省消费者信得过产品、河北省优质产品、中国白酒著名品牌等荣誉。
    为了提高市场占有率，寻求更大的发展空间，我公司技改“年产5.4万吨DDGS及6万吨食用乙醇项目”，项目开工以来进展顺利，计划在2012年11月底竣工投产。中国最热的地方在哪里 该项目为河北省重点建设项目，符合国家产业政策和能源发展战略政策。该项目主要优势：一是科技含量高、效益显著；二是原料来源充足、货源稳定；三是产品用途广、销路畅。项目总投资为2.9亿元.该项目的实施，不仅会大大提升我公司的市场竞争力，提高盈利水平，而且对于促进当地农业、畜牧养殖业发展、增加农民就业岗位、提高农民收入水平都具有重要意义，是我公司发展进程中一个重要的里程碑。
    为了把天马酒业进一步做大做强，公司正对现有资源作进一步的调整优化，将对所属企业实行集团化管理，将发展的战略重心向天马生态山庄转移，计划利用5—10年的时间，将天马生态山庄建设成集葡萄苗圃实验栽培、葡萄酒酿造、私人小酒庄、葡萄酒研发推广、水源地水处理、旅游度假、养老休闲、等为一体，功能完善、设施齐全、品质一流、独具特的生态旅游观光景区。
二． 天马酒业选址的可行性分析
天马酒业位于我国美丽的滨海城市秦皇岛，东临渤海，环境优雅，是个旅游的好地方。秦皇岛的夏季风清气爽，气候宜人，是个避暑的好地方。全国各地以及海外的游客的到来为这里的酒业提供了一个很好的发展机会。游客在品尝美酒的同时也会把这里的酒文化带到全国各地乃至国外，无意中为天马酒业的营销打好基础。谈到秦皇·求仙贡，家乡的人们自然无不引以自豪，自然的联想到在我国唯一以皇帝命名的秦皇岛市，联想到秦皇求仙，联想到求仙贡酒……，在美丽的家乡秦皇岛这个率先开发的滨海明珠，人们不仅领略到长城文化，秦皇求仙文化，孟姜女文化，还能领略到雄才大略的在此求仙祭祀、祈福迎祥的文化。据《后汉书·舆服志》载：秦皇当年求仙“秦灭六国，兼其车服，故大驾属车八十一乘，法驾半
之，属车皆皂盖赤里，木轓，戈矛弩箙，尚书、御史所载最后一车旋豹尾。”而其中楼船，“童男童女三千百工、百谷”以及牛羊猪狗，酒烛香纸及贡币等更是堆积如山，无法计数。史传秦皇在位十多年间，多次命安期生、徐福等方士来秦皇岛入海求仙。每次求仙祭祀，礼隆天下，惊闻四海。相传秦皇求仙，祭酒为重。因为酒自古仙凡通用，故为秦皇求仙首备之物。当您来到秦皇求仙入海处，首先映入眼帘的是秦皇手持金樽，欲酬神灵这一高大的形象。原来金樽玉爵，自古本为祭器。正谓“金樽美酒为良缘，人间万事礼推先。”中国古传俗语：“有酒学仙，无酒学佛。”即此言之。然而，谁能诠释当年秦皇求仙的深刻含义？谁能领悟到秦皇求仙千年求纳古风犹存于今的社会缘由？

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