迪士尼的国际市场战略
一、产业链概括
迪斯尼的产业链模式不是单一的直线结构,而是一个开放而又立体交叉的模式,以动漫影视为龙头,将相关业务迅速扩展到其他四个主要领域,构成了迪斯尼的链身部分,进而发挥交叉促销的效用。具体而言,就是一部影视剧生产的同时,相关的玩具、书刊、音乐唱碟、纪念品和游戏等产品则随之快速生产并推向市场,媒体网络同期进行“地毯式轰炸”的宣传,广告及主题公园都可能会同时启动,协调进行市场推广,形成强势营销,整个集团形成立体交叉式的产业链经营模式。一言以蔽之,迪斯尼把影视娱乐作为价值链上游,借助自己的品牌优势,逐渐向其他产业延伸,其他延伸部分反过来也促进影视娱乐业的发展,从而使整个价值链良性运转。
市场细分：
目标市场：从产业链分析得出，迪斯尼的价值链源头为影视产品，而其核心影视产品为卡通系列，针对的是15岁以下的儿童市场。
市场定位：给人们制造欢乐
二、竞争战略
以核心理念打造竞争力
企业的核心竞争力是企业为顾客带来特别利益的一类独有技能和技术,是组织的积累性学识,特别是关于如何协调不同的生产技能和有机结合多种技术流派的学识。迪斯尼作为全球最成功的娱乐企业,其基业常青的核心理念就是用创新理念打造自己的竞争力。
(一)创新理念造就永无止境的创新机制
创新理念打造了“欢乐帝国”竞争力,其核心竞争力的构建和提升主要依靠创新,通过“硬
件”上的服务创新和“软件”上的组织创新,构筑了企业的核心竞争力。迪斯尼创造了米老鼠、唐老鸭、罗杰、狮子王、米妮、布鲁托、贝儿公主、美人鱼、爱丽儿公主等名角,改写了卡通影片无声的历史,以每月一片的速度推出新片在全球发行。到1930年时,米老鼠已经成为家喻户晓的卡通人物。迪斯尼的产品不仅要有丰富的内容、深刻的内涵,还必须以精湛的技术来表达。迪斯尼本人对卡通乃至乐园技术的追求则是永不满足的。不仅在卡通的有声化、彩化等划时代的技术的吸取、运用上不惜血本,敢为人先,而且在吸引和造就世界顶级动画大师上更是别具匠心。他坚持以创新精神不断整合形成一支强大的创新团队,然后通过这些创造大师,把技术创新和应用新技术达到极致,开发出“多层次”摄影法等一系列新技术。特别是在三维电脑动画技术创新上,更是成绩斐然。在《狮子王》、《玩具总动员》等轰动一时的卡通片上,
将电脑技术发挥得淋漓尽致。可以说,迪斯尼的精品是团队在创新理念下合作打造的结果。以卡通片为例,在卡通片的制作过程中,制作动画片的总裁、副总裁、经理和董事会副主席一起讨论各个部门汇集的意见,确定最佳方案。随后,导演、艺术指导、幕后指挥全都加入到相关的讨论中进而达成共识。然后进行动画绘图、拍摄、配音、剪辑,一直到电影拍完。动画故事片《花木兰》,就是在创新理念指导下,集合2000余位迪斯尼艺术家,耗时8年合作打造成功的精品。沃特·迪斯尼积极拓展米老鼠的商业领域,出版米老鼠故事书,又与“国王漫画”公司签约,出版米老鼠连环漫画等,实现经营模式的创新,成功建立了动画形象与品牌产品相联系的新商业模式,使迪斯尼的品牌定位与品牌联想清晰明了,特别是提到动画片,人们首先想到的就是迪斯尼及其创造的动画明星。提到迪斯尼,人们对其动画片制作以及改编经典童话的能力都赞誉不在不断创新上。迪斯尼公司内部有一个专门的研发创意机构叫沃尔特·迪斯尼创意工程公司,具体负责迪斯尼度假地、主题公园、景观房产等从概念形成到建设安装所涉及的一切工作。创意公司是迪斯尼公司向前发展的发动机和核心组织。多年
来,创意公司以理念和技术创新为主要手段,致力于将迪斯尼主题公园建设成世界上最具魅力、
最具有故事彩的旅游胜地。至今,它已拥有了100多项专利技术,这些技术涵盖了乘骑系统、
特技效果、交互技术、现场娱乐、光纤技术和音效系统等领域。1959年,创意公司将美国首个单轨铁路日常操作系统引入迪斯尼乐园; 1963年,公司开发了一套音效特技系统并安装到迪斯尼魔法屋内; 1982年,创意公司开发了先进的三维立体动画投影技术。除此之外,创意公司还策划不同类型的表演项目和节庆活动,都达到了预期的效果。因此,迪斯尼常变常新的创意,不断给全世界的儿童和家长带来了无限的欢乐。
(二)以创新理念造就周到细微的服务
迪斯尼创造快乐和高度人性化的服务体现在创新理念造就的周到细微的服务里。世界著名
建筑大师格罗培斯设计的奥兰多迪斯尼乐园经过了三年的施工,马上就要对外开放了。格罗培
斯虽然对迪斯尼乐园各景点之间的道路安排方案修改了50多次,但没有一次是让他满意的。无
奈之下他采取了撒上草种提前开放的方法,没多久,小草出来了,整个乐园的空地都被绿草覆盖。
在迪斯尼乐园提前开放的半年里,草地被踩出许多小道,这些踩出的小道有窄有宽,优雅自然。
第二年,格罗培斯让人按这些踩出的痕迹铺设了人行道。如此设计出来的迪斯尼乐园路径,在
1971年伦敦国际园林建筑艺术研讨会上被评为世界最佳设计。因此,迪斯尼从人工服务的软件
到物质设施的硬件都尽可能地体现人性的关怀。“欢迎进入迪斯尼乐园,祝您在这里拥有一个
奇妙的旅程”,每一位进入迪斯尼乐园的人都会听到来自迪斯尼员工由衷的问候;当雨天来临
时,迪斯尼特意为游客们提供了印有米老鼠头像的雨具;园中设有多处亭子和长凳,以便游客休息;在游园过程中,如果游客遇到问题,能在自己的视线范围内到员工求助,而每位员工发现游客看上去需要帮助,就会主动上前询问。
三、全球化和本土化相结合的经营战略
(三)全球化和本土化相结合的经营战略
经营战略是企业为求得长期的生存和发展而进行的总体性规划,是企业战略思想的集中体
现,是在符合和保证实现企业使命的条件下,充分利用环境中的机会,确定企业的从业范围、成长方向和竞争对策,进而有效合理地整合企业的资源。迪斯尼是世界上经久不衰而又与时俱进的全方位发展的最成功的全球化传媒娱乐企业,其虽然创立于美国,业务却是面向全球的,利用了全球化的浪潮,把它所创造出来的文化传播于世界各地,其经营战略的选择必然是全球化和本土化相结合的路径,
具体表现在如下三个方面:
一是传播快乐和希望的核心理念贯穿始终。尽管在迪斯尼风雨兼程的几十年发展历史中,
人类社会快速的发展、技术革命、艺术创新、行业变迁、经营管理体制、社会环境等方面发生了巨大的改变,但迪斯尼传播快乐和希望的核心理念却始终没有改变过。通过迪斯尼电影等产品,人们依旧感受到温暖、快乐、希望、梦想和激励。
二是节目主题和创意的全球化。迪斯尼通过其设立在世界各地的分支机构,频繁举办形式
中国动漫发展史多样的活动,主动了解世界各地小朋友最关心和最流行的是什么,进而确定节目主题,进行创意和剧本的撰写。然后总部把写好的剧本发到迪斯尼世界各地的节目部,请他们汇集和反馈意见。
收到这些意见后,总部对剧本进一步加工,然后根据剧本做一个样片,在世界各地请观众试看和进行市场调查,在修改充实提高的基础上,总部才正式确定第一集的剧本,落实制作单位进行制作。节目出来之后,还会把它发到各个国家,接受意见和再调整。经过这样筹备的节目,加上公司的强势营销,在全球范围内掀起收视热潮,从而获得丰厚的回报。“‘全球迪斯尼观众研究项目’通过对18个国家的研究对象进行问卷调查和面试采访,并经过对各国市场的分析和跨文化分析这三项有针对性地研究后发现:被调查者平均5岁前第一次接触迪斯尼。99%的被调查者斯尼电影,只有1%的被调查者从来没有看过迪斯尼”。⑥如1998年6月推出大型动画故事片《花木兰》,是迪斯尼根据我国古诗《木兰辞》描述的木兰从军的故事制作的。迪斯尼用2000余位迪斯尼艺术家耗时8年,在保留原作的内核和主脉的基础上,运用现代手段加以改编和包装,融入了大量迪斯尼的诙谐幽默,取得了巨大的成功,凸显出普及率、共同性和多元化的特征。
三是全球化加上本地化。在全球化战略的推进中,迪斯尼争取让每一个节目能够适合每个
国家。学术界亦因此出现了一个合并新字:Glocalization,全球化加上本地化。迪斯尼会根据不
同国家和地区的文化差异对节目进行本土化的改造,进而求得准确把握各国观众的心理差异,
充分照顾到各地观众的思想和风俗习惯,借鉴全球各地的创意和理念,为本土观众量身定做适宜的节目。又如主题公园,迪斯尼乐园的服务主题是“为世界各地所有不同年龄的人们创造幸福与快乐”。因此,世界各地的迪斯尼乐园是不同的。东京迪斯尼乐园的核心理念是安全、礼貌、表演与效率,是家庭娱乐。截然不同于美国迪斯尼乐园的核心理念幻想和魔法王国的,东京迪斯尼展示的是日本人本身。巴黎迪斯尼乐园在经历不景气之后,选择了与日本迪斯尼类似的路径,主动加入更多的欧洲故事传说,推出欧洲当地风味菜,允许在园里卖红酒等。香港迪斯尼乐园则是加入更多的东方元素。未来的上海迪斯尼将是一个有中国特的魔幻王国,将中国文化特质融入进去,如中国神话、美食、园林设计等。
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