动漫周边产业分析
动漫周边产业分析
动漫周边产品的概念及意义
动漫产品是动漫产业的最高收益和决定动漫成功与否的重要标志，是决定下一部动漫能否顺产的重要环节。
动漫产业登陆我国大陆始于上世纪90年代初，主要集中在北京、上海、广东一带，近年来在长三角、湖南等地也逐渐出现产业化的趋势。正在启动的中国内地动漫产业市场，2004年总创收约为117亿元人民币，2005年达600亿元人民币。有人称，动漫产业是继IT产业之后的又一大经济增长点，动漫及衍生产品的巨大产值及其迅猛的发展速度，日益受到世界各国的普遍关注。周边产品，包括以游戏文化、动漫为特的服装、游戏仿真玩具、食品、饰品、装饰品等等实物产品，同时，也包括音乐、图片、书籍等文化产品。这些不同形式的产品，在游戏及动漫周围构成了一个庞大的产业链，这个产业链在为动漫游戏厂商带来游戏以外丰厚利润的同时，也把动漫游戏同制造业等传统行业紧密的结合在一起，推动着整个连带产业共同向前发展。发达国家的经验表明，在整个动漫游戏这个庞大的产业链中，有70%至80%的利润是靠周边产品来实现的。
动漫市场的迅猛发展是许多人始料不及的，“IT之后看动漫”。根据有关部门对京、沪、穗三大城市有关动漫产品消费的调查表明，其每年由14－30岁的城市青年的消费额即可超过100亿元（这还不包括3－13岁
消费体），所以整个动漫产品消费市场极为可观。
动漫周边市场现状
国际
目前的国际动漫产业，欧、美、日、韩呈争先态势。动漫业是英国的第一大产业，年产值占GDP得7。9%；美国的网络游戏业已经连续4年超过好莱坞电影业，成为全美最大的娱乐产业；日本的动漫产业占据了世界市场的2/3，已经超过日本钢铁等工业品的出口值，并在经济上产生了连锁效果和雪球效应，把
日本经济和日本文化推向了一个新台阶；韩国动漫业产值已成为韩国国民经济的六大支柱产业之一。2004年全球数字内容产业产值2228亿美元，与游戏、动画业相关的衍生产品产值超过5000亿美元。2006年，全球动漫数字产业产值超过2800亿美元，与动漫游戏产业相关的周边衍生产品产值在6000亿美元以上。
国内
“在中国，电视台收购动画片的价格非常低，如果仅靠这一种盈利方式，恐怕连成本都收不回。”湖南宏梦卡通集团董事长“蓝猫之父”王宏明确地知道，创办媒体在中国是难行的，而主题乐园又是卡通产业发展到很高程度的时候才出现的状况，“动漫衍生产品的经营和销售将是中国动漫企业能否持续发展的关键。”
中国目前每年儿童食品每年的销售额为人民币350亿元左右，玩具每年的销售额为人民币200亿元左右，儿童服装每年的销售额达900亿元以上，儿童音像制品和各类儿童出版物每年的销售额达人民币100亿元……在某种程度上，这些行业今后的发展与行销都有赖于动漫这一新兴产业的带动作用，以此类推，中国动漫产业将拥有超千亿元产值的巨大发展空间。
动漫周边产品种类：
动漫周边产品（衍生品）的种类非常丰富。生活中随处可见的人造物品都可以通过授权的方式印上各类动漫形象的造型，而这些由动漫形象开发出的产品均可以称为动漫衍生品。以美国迪斯尼公司的米奇为例。其开发出来的衍生品已超过三万种。一般而言，动漫衍生品的最大利益还是通过玩具、文具、服装、鞋帽、游戏等常规产品来获得。
1、动漫周边产品的概念
动漫产业，是指以"创意"为核心，以动画、漫画为表现形式，包含动漫图书、报刊、电影、电视、音像制品、舞台剧和基于现代信息传播技术手段的动漫产品，同时包括以动漫为基础的产品开发、生产、出版、播出、演出和销售，以及与动漫形象有关的服装、玩具、电子游戏等衍生产品的生产和经营的产业。其中动漫周边产品就是指在动漫作品的基础上发展出来的相关产品的总称，不过由于贸易的不断发展周边在人们的思想中逐渐的发生了变化，现在所说的周边是指在动漫作品基础上生产的玩具，日用品等商品。
此外动漫产业链大体上会设计到四个方面，漫画(图书、报刊)、动画(电影、电视、音像制品)以及舞台剧和网络动漫。漫画创作是产业的基础，影视动漫是产业的主体，动漫舞台剧是产业的延展和提升，网络动漫是产业的前锋，具有拉动和整合作用。此外，还有游戏、玩具等周边产品开发。这几个环节是相互依存、互为拉动的关系。
周边产品的历史大约是上世纪80年代，（本文主要是以分析日本方面的情况和中国作对比，其它国家的不做比较）随着日本动画制作技术的日渐成熟，贸易程度越来越高，动画制片商不仅仅满足于伴随动画发行出?**锘蛘叩湍炅洳愕亩  闷罚  墙 抗饷樽剂硕  粤嫡呙瞧毡槔钟谑占 喙丶湍钇氛庖簧袒 ９ 獠皇且?toy"来称呼玩具产品的，而是以解释为"小玩意、业余爱好"的"hobby"更贴切的表达了周边产品的真正含义。经过几十年的进化，周边市场已经彻底从儿童玩具进化为玩家年龄层相对较高、品质相当不错、价格较高、种类极其丰富的完全独立的一个成熟系列。有抱枕、床单、人偶、模型、午餐盒、镜框、电
话卡、日历、毛巾、手绢、钥匙扣、音乐钟、相册、衬衫、手提袋、徽章、信封、信纸、明信片、圆珠笔、瓷杯、纸巾、打火机、海报……。
我们再来对比下第三方调查机构的调查结果。夸克市场研究公司对京、沪、穗3市2000多名青少年进行的调查表明，***的相关消费与洗发水相当。青少年每年进行的***相关消费总额就超过了13亿元。但是，青少年喜爱的***形象却与"MADE IN CHINA"无缘，史努比、米老鼠、机器猫等几个是最受青少年喜欢的***形象，创意回属来自中国内地的不足10%，而日、美产品则超过80%。调查显示，日本***产品的受众均匀年龄为32岁。而中国***迷的基准年龄，以十几年前看《圣斗士星矢》的一代孩子推算，今天大约已经21岁。但中国动画企业制作的多数作品观众定位还是12岁以下。生产者和消费者面临一个尴尬的年龄错位：12岁以下产品的生产者，如何往满足21岁左右的消费者。
（二）周边产品的特点
动漫周边一定是依托一个已经被人们承认的较为成熟的主体而存在的。这个主体可能是一本漫画、一部动画或者一套插画，而周边产品往往通过选取其中某些创意(更多情况下是形象创意)，使用一些方法使它重新实体化得到。印有米老鼠图案的服装就是将米老鼠这个形象创意重新实体化为服装得到的。这其中包含了两个要素，第一是米老鼠形象，第二是服装。周边，简单的说就是创意和新的实体的组合。将上面例子中的米老鼠换成皮卡丘，而服装换成毛绒玩具，结果依然是件周边产品。这样的视角就为我们剖析周边的属性和特点提供了依据。
由于周边依托一个主体存在，所以它首先一定有品牌性。这是好理解的，就像广告最后一定要告诉观众它到底宣传的是哪家公司的产品一样，周边也要鲜明的告诉买家它是那部作品的周边。而且往往主体的名气越大，周边就越好卖。（sola的闹钟要600多，名雪的田鸡闹钟要800多）
其次，周边有实用性。可以说，没有一件周边产品是毫无用处的。这既是商家开发周边产品的指导原则，也是买家的需要。服装、钥匙链、水杯等自不用说，很多周边产品更是精美的工艺品，极具欣赏价值和收躲价值。关于周边收躲价值的话题，后面还会专门讨论。
再次，周边有贸易性。我们将周边放到动漫产业链中可以清楚地看到这一点。以动画产业链为例，通常以为，一套完整的动画产销程序包括策划、设计、制作、发行、播出、周边开发、销售、资金回收和资金再投进等，而周边开发和销售是资金回收的重要来源。事实上，没有哪家公司颇费周折地将创意实体化却不是为了赚钱的，在日本周边产品的收进占到动画收进的60%以上，要是没有这个那就没有人做动画了。
最后，周边还有多样性。这也是实体化的必然结果。将动漫图案印在水果刀上，水果刀就成了动漫周边；将动漫形象做成饼干食品，饼干食品也就成了动漫周边。FF的拉罐，EV A的果汁，连上厕所的手纸上面都印上了漫画。假如逛一逛动漫展览，会发现各式各样千奇百怪的周边产品，它们让动漫爱好者们爱不释手。
目前，有些国内的经销商看到某个品牌的某种周边卖得好，能赚钱，就大肆生产，导致一种严重的资源浪费和单一周边泛滥的现象，这是不符合市场规律的。动漫爱好者购买周边很多是出于收躲的目的，物以稀为贵，蒙娜丽莎假如每家每户都挂一幅也就不那么价值连城了；好的周边产品不仅要依托好的品牌、拥有不同平常的精巧的实用设计，还要保证其收躲性，也就是说尽不能搞人手一份，从这点来说日本人的确是精明的商人，这个特点下文会具体分析。目前，中国市场上主要是日本周边商品和中国周边商品，由于周边商品的主体性质，中国原创的周边商品几乎没有吸引力，（留意：本文中提及的消费者范围是年龄在10-30岁，面向幼儿和低龄儿童的周边不包括在内，由于本文要分析的商店主要消费体年龄就是这个范围。）主要是青年人都喜欢日本动漫的原因。
由于有上述原因，所以商店中都会出现一些中国仿造日本周边产品的中国仿造商品（下文简称仿货，它也包括了中国"三无"动漫书籍），由于仿造的做工不一样可以分为高仿和低仿。这种商品主要面向消费能力较低的消费者，主要是没有经济收进的学生体，也有人用这种产品充当正版出售，欺骗不懂行的消费者。由此可以看出动漫周边商店的商品主要是日本动漫周边商品为主，商品的分类也就根据日本商品的特点进行分类，本人把商品分为：拼装模型、PVC 模型、生活用品、杂志和书籍、影音产品、高端产品。六种产品各有特点，对应的消费者和商店都不同，经营理念和利润空间也不同。（对于产品分类内容这里不做说明，本人写过周边产品的概况里面有具体的叙述）
2、中国方面
由于消费能力较低，而且主流消费体年龄在无收进阶段，导致主要是价格相对便宜的仿货和拼装模型（主要是高达模型），由于市场处于混乱情况，销售者素质低，消费者知识缺乏、熟悉水平较低，于是出现了商家坑蒙拐骗，骗取高额利润，消费者盲目跟风，缺少自我识别能力，盲目消费等现象经常发生，加之这个行业属于典型"三不管"，整个行业盲目竞争，进市者盲目进进，少部分产品已经出现均匀利润现象，多数不懂得经营的人关门歇业。以本人所在的城市为例，目前成型的商店都依靠高额利润来维持，从未有过品牌推广和新产品发展的思想，而且相互之间以各自为战，靠消费者自身的影响来控制自己所属的区域性市场，这样的现状是不稳定的，他们从来没有想过社会信息的进步、人的熟悉进步、市场影响力的扩大会对自己造成什么题目，也从来没有想过相互之间的关系，在社会消费、交通和职员交流不断发展的过程中会有什么变化。由于中国各地消费水平、地理位置、消费者熟悉的不同，各地商店的情况都不同，下文会对各地情况做出针对性的分析。
（1）中国对动漫概念的错误熟悉以及对观众年龄层的狭隘定位，导致没有什么周边可以引起消费者（消费者范围上文提及过）的爱好。
"中国很多人以为动画片是小孩子看的，因此从编剧到配音都极尽幼稚童趣（所谓）"之能事。因此把观众年龄层次定位在了一个想当然的低谷中，效益不好也是理所当然的了。可在日本，动画片分为了3个等级，分别面对3-12岁；12-18岁和18岁以上的年龄层。美国更是把动画片做得老少兼宜，如《狮子王》。解决方法：尽快改变对动画片的熟悉。"（取自《南方网》）（留意：周边产品可不是这样分的）中国动漫发展史
至于年龄定位低的原因本人已经在《讲座》中分析过，这里不做叙述。正是由于作品没有分级制度，没有对高年龄消费者设计的思想，中国家长把日本动画，漫画直接和"黄小画"画等号，这种思想和熟悉的延伸就使得周边产品出现了同样的现象，目前国家对经营者没有任何的治理，加之经营者没有这种年龄意识且只出于经济考虑，就自然就出现了《焦点访谈》中某一期节目把规定年龄在15岁以上才可以购买的周边，全部说成成人玩具的笑话。
（三）中国发展的题目
1、中国动漫无法发展起来，导致中国的周边产业的失败
在中国，动漫产业扶持出现了题目，（《讲座》中涉及到）即使发展所谓的基地也就是主要偏向往游戏往了，导致中国动漫周边产品无发展前途，商店的商品必定是日本产品占主角。
2、政府对动漫作品无判定标准，一个动漫作品完全依靠社会***来左釉冬使得中国动漫发展极为困难，就造成了发展中国动漫周边发展成为一种不可能的任务。
最典型的例子：
《虹猫蓝兔七侠传》注定将被写进中国国产动画片的史册-包括中心电视台在内的国内800家电视台的同步热播、收视率首度超过了国外动画片、短短数月来就达到1500万册以上的图书销售量--这些不可谓尽
后但至少是空前的数据，是中国国产动画片史上的一大奇迹--这是国家广电总局下达黄金时段禁播国外动画片的"保护令"后，国产动画片在市场上交出的第一份完美的答卷。然而，2月26日，中心电视台停播，广电通知禁止播出，根据现有资料，得到的原因是：1月23日《重庆晚报》报道："昨日有观众在天涯等网站投诉，称该片将暴力和武打延伸到动画，希看央视站在孩子们的态度仔细审查，'不要再污了孩子们纯真的眼了'！"
2月12日至15日，天涯虚拟社区"天涯杂谈"版块连续出现了三位家长质疑《虹蓝》、要求央视停播《虹蓝》的帖子。题为"紧急请求央视停播《虹猫》"的帖子作者"老蛋"以为，这部动画片本钱高，从制作水平上也有一定的突破，但是却有几个无法原谅的题目，其一，内容低级，布满了暴力、***、脏口、恐吓、威胁。孩子们长期观看这样的节目，会产生很严重的不良影响；其二，故事毫无创新，内容抄袭成人的武侠小说，叙述的是一个不着边际的所谓江湖故事；其三，动画形式系拙劣的抄袭国外动画，基本上没什么创新。"最关键的是，该动画片向小观众传递了一个暴力加无知的价值取向。传递了一个一切题目都以暴力来解决的价值取向。
3、中国的周边产品没有日本的周边这么先进，受盗版侵害是最大的
固然国内产品不受欢迎，可是盗版产品却占据了中国作品周边老大的位置，也是从另一面抹杀了小孩子（12岁以下）的正版意识，任何东西都以材料制作本钱来论。这种结果也直接导致了市场上欺骗无知消
费者，任何产品只要价格便宜不管质量的结果，从而使得整个行业布满了"弄一笔是一笔"的无诚信，投机的拜金主义，直接歪曲了产品的本来意义，影响了作品的原有形象。蓝猫的周边产品，被神通广大的盗版产品抢往的市场利润是正版产品的6倍多。

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