“清新福建”旅游目的地品牌建设探讨
收稿日期：２０１７－０６－２３
作者简介：蔡婵媛（１９９６－），女，研究方向：旅游品牌．Ｅ－ｍａｉｌ：４９５２１４５１６＠ｑｑ
．ｃｏｍｄｏｉ：１０．１６００６／ｊ
．ｃｎｋｉ．ｔｗｎｔ．２０１８．０２．０１４“清新福建”旅游目的地品牌建设探讨
蔡婵媛
（福建农林大学管理学院，福建　福州　３５０００２
）摘　要：从“清新福建”旅游目的地品牌内涵及品牌体系、“清新福建”旅游品牌建设成效、“清新福建”旅游目的地品牌建设存在的问题入手，对福建省“
清新福建”旅游目的地品牌建设进行探讨，并从目的地品牌定位、特线路创新、政府政策、目的地居民参与度和人才库扩充的角度，提出对“清新福建”旅游目的地品牌建设的建议。
关键词：福建省；“清新福建”；旅游目的地；品牌建设中图分类号：Ｆ５９２．７
文献标志码：Ａ
文章编号：１６３７－５６１７（２０１８）０２－００７１－０５
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０１５年７月２７日，福建省委省政府下发《关于进一步加快产业转型升级的若干意见》，指出要推进服务业转型升级，重点发展旅游业、健康养老业等生活性服务业，突出“清新福建”旅游品牌，开展省内旅游资源整合，大力引进省外和国际知名旅游品牌，培育若干家年营业额超１０亿元的旅游产业集团和产业联盟。随着旅游业的发展，“清新福建”旅游目的地品牌的建设产生了傲人成果的同时也出现了许多亟待解决的问题。为了使“清新福建”旅游目的地品牌能够健康发展，对其建设的研究刻不容缓。
１　“
清新福建”旅游目的地品牌的建设现状
１．１　建设“
清新福建”旅游目的地品牌的重要性包括旅游在内的服务商品，人们只能在使用它的过程中才能体会到它的品质，对其选择更大地受
到品牌的影响。因此，对于服务类的产品，品牌建
设显得更为重要［１］
。旅游者对旅游品牌的满意度是
一种积极的感知或感觉，是建立在旅游者期望和实际体验相比较的正效应基础上的，它体现在旅游者对旅游目的地的选择、旅游产品和服务的消费金额、是否重游、是否推荐给亲朋好友等方面，在旅
游目的地营销中具有重要作用［
２
］。旅游目的地品牌是旅游目的地的旅游产品形象，代表该地旅游产品特性、品质，以及信誉、文化等。游客通过旅游体验、消费并认可某种旅游产品来形成对某种旅游品
牌的忠诚［３］
。
旅游目的地品牌能在旅游者来到旅游
目的地之前在其心中形成对该地的整体印象，使旅游者产生对旅游目的地的期望；在结束旅游目的地的旅程后，加深旅游者对旅游目的地的认知，形成品牌忠诚，带给旅游者独特的旅游体验。因此，基于福建省优越的地理环境、丰富的自然资源、便利的交通网络和庞大的市场腹地，福建省打出了“清
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台湾农业探索
福州 旅游
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新福建”的旅游品牌。“清新福建”包含“清新自然”与“清新人文”两大个概念，是代表福建鲜明的旅游形象的生态文化旅游品牌，品牌内涵包括：生态清新（空气清新、水土清新、植被清新等）、人文清新（民风
淳朴、思想创新、干净整洁、消费安全放心、管理有序清新、处处体现文明、人人讲究诚信等）、景观清美新奇、娱乐健康新鲜、住宿贴近自然、餐饮绿放心、交通清爽低碳、购物清心生态等［４］。
１．２　“清新福建”旅游目的地品牌的建设成效“清新福建”旅游目的地品牌紧扣“清新”二字，在如今工业污染严重、雾霾污染普遍的形势下，福建省依托全省具有突出优势的森林覆盖率和空气清新指数，显现出与其他旅游目的地明显的差异化优势。通过抓住在“不清新”的生活环境中渴望“清新”的目标市场，充分利用自身的市场优势，全面贯彻国家旅游局“５１５战略”和福建省政府《关于进一步深化旅游业改革发展的实施意见》，推出“清新福建”的旅游目的地品牌，建设了武夷山市的“迷人的武夷仙境”、厦门市的“浪漫的鼓浪琴岛”、莆田市的“神圣的妈祖朝觐”、泉州市的“动人的惠女风情”、三明市的“奇特的水上丹霞”、闽西南的“神奇的福建土楼”、龙岩市的“光辉的古田会址”、漳州市的“壮美的滨海火山”、宁德市的“神秘的白水洋奇观”、福州市的“古老的昙石山文化”等十大旅游子品牌［５］，并结合线上线下的营销手段，进行整合营销。
在宣传“清新福建”旅游目的地品牌的同时，福建省实施旅游休闲重大工程，加强旅游基础设施和公共服务设施建设、加快旅游产品开发、积极推动乡村旅游和旅游扶贫、稳步推进重点旅游区发展、扎实推进全域旅游、大力推动旅游创业创新等六大主要任务，注重旅游基础设施的修建与维护，在各大旅游景区全面推进厕所革命；深化导游体制改革，推动导游管理从行政化、封闭式向法制化、市场化转变，保障导游合法权益，改善导游执业环境，建设一支高素质的导游队伍，使导游人员能够更好地为来闽游客提
供具有“清新福建”品牌特的服务；合福高铁的开通，提高了福建省的可进入性，与婺源、黄山等一系列全国知名旅游目的地连接，扩大了客源地范围。
２０１５年，全省旅游经济运行总体平稳，累计接待游客２６７２０．０５万人次，同比增长１４．０％；实
现旅游总收入３１４１．５１亿元，同比增长１６．０％，其中接待国内游客２６１２８．５９亿人次，同比增长１４．２％，实现国内旅游收入２７９８．１６亿元，同比增长１６．３％；接待入境游客５９１．４５万人次，同比增长８．５％，实现旅游外汇收入５５．６１亿美元，同比增长１３．２％［６］。
２　“清新福建”旅游目的地品牌建设的调查与分析
２．１　调查问卷设计
笔者于２０１７年１月在问卷星线上平台进行了“清新福建”旅游品牌认知情况的调查。问卷调查的主要目的：（１）了解赴福建旅游的游客的客源地状况和年龄分布；（２）了解游客对“清新福建”旅游目的地品牌的了解程度；（３）了解游客对“清新福建”旅游形象的实际感知。问卷的构成主要包括：（１）受访者的基本情况；（２）受访者对“清新福建”旅游目的地品牌的认识情况；（３）受访者对“清新福建”
旅游形象的实际感知情况。问卷设计的原理主要是基于（１）概率与统计原理；（２）随机抽样原理。
２．２　问卷调查的实施与整理
问卷通过问卷星线上渠道发放，调研对象主要是中青年人。本次调查共发出３００份问卷，回收调查问卷２５９份，有效问卷２５９份。在问卷发放过程中还对“清新福建”旅游目的地品牌主要旅游产品的类型、涉及内容进行梳理、整理工作。
２．３　调查分析
２．３．１　游客基本情况　在调查的２５９位游客中，来自福建省内的占３６．６８％，来自其他省市的占６０．２３％，来自国外的占３．０９％，说明福建省的客源地市场逐渐扩大。在年龄分布上，以１８～２４岁的最多（５０．９７％），其次为２５～４４岁（２５．１％），说明中青年旅游者更偏向前往福建旅游。统计发现，４２．４７％的游客表示听说过但不了解“清新福建”的旅游目的地品牌，１７．３７％的游客表示没听说过“清新福建”的旅游目的地品牌，仅７．７２％的游客非常了解“清新福建”的旅游目的地品牌，说明在“清新福建”旅游目的地品牌的宣传工作还不是很到位，覆盖面仍旧比较小，未能在游客心中形成“清新福建”的品牌形象，难以达到一定的品牌影响力。调查中，学历方面以专、本科旅游者居多，其次是高中学历的旅游者，说明来福建的旅游
２
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者以中等学历为主。在获取信息途径上，游客对“清新福建”旅游形象的认识主要是以网络、亲友及同事的口传、报纸杂志等３种方式获取信息为主。
２．３．２　游客对福建旅游形象的实际感知　从旅游
者对“清新福建”品牌建设情况感知调查结果（图１）可以看出，游客对旅游品牌Ｌｏｇｏ设计“独特美观，容易理解”的认同度最低（４．０２）
，说明Ｌｏｇ
ｏ的设计存在缺陷，无法让旅游者产生对福建旅游形象的鲜明认知。从旅游者对“清新福建”品牌建设情况感知调查结果（图２）看，游客对福建除了自然风景以外的其他旅游吸引物和其他旅游产品感受比较不清晰，说明福建省在文化吸引物、社会风情、个性化旅游产品开发等方面缺乏重视或宣传力度不够，造成游客满意度较低。
图１　“清新福建”
品牌建设情况感知柱状图
图２　“清新福建”品牌建设情况感知雷达图
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蔡婵媛：“清新福建”旅游目的地品牌建设探讨
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３　“清新福建”旅游目的地品牌建设存在的问题
３．１　注重资源展示，缺少整体宣传
在旅游品牌的定位上，“清新福建”着重营造的就是福建省旅游资源上与其他旅游目的地“清新”的差异化，虽然成功地吸引了对旅游生态环境敏感的客户体，但吸引的目标客户体有限，容易导致大部分游客认为福建省只有“清新”这一个吸引点，形成福建省旅游产品单一的认识误区。从旅游者对“清新福建”品牌建设情况感知情况（图２）看，游客对“清新福建”品牌名称能鲜明地体现福建特认同度最高（４．３７），说明“清新福建”旅游品牌名称能够较好地突出福建的特，紧紧围绕福建有突出优势的自然风景，和游客感知一致。福建省应该继续坚持福建“清新”的品牌定位，在游客心中留下深刻的品牌形象，增强游客对“清新福建”旅游品牌的认同感。游客对“文娱活动多”平均满意度较低（３．９），说明福建省在文娱类“清新福建”旅游产品开发和宣传上存在欠缺，旅游产品缺少多样性和丰富性。
３．２　品牌线路产品缺乏整合，品牌旅游商品有待开发
  在线路设计及旅游产品开发上，缺乏线路整合，旅游产品较为单一，不能满足游客需求的多样性。如在福州地区，福州是温泉古都，在温泉旅游、康体旅游上取得了优异的成绩，但福州缺乏旅游线路的整合，有许多诸如三坊七巷、中法马江海战烈士墓等具有很高的历史文化价值的景区分布零散，初次来福州的旅游者有可能因为其线路产品缺乏整合而放弃进入景区进行旅游活动。
３．３　旅游目的地旅游秩序混乱
旅游目的地的旅游秩序是游客能够切实接触到并产生心理反应的一大旅游目的地建设要素，旅游秩序的好坏会在游客心中留下对该地旅游业截然不同的两种主观认知［７］。个别旅游目的地的监管力度不够，相关法律法规存在漏洞，造成当地旅游秩序混乱，旅游乱象屡禁不止。２０１６年１０月１日，百姓观察网报道：武夷山景区被国家旅游局严重警告后，野导游仍带路逃票。武夷山景区“野导游”横行、艄公辱骂游客、竹筏工违规讲解等事件［８］，使“清新福建”旅游目的地品牌在游客心中形成负面形象。３．４　旅游目的地居民的品牌意识薄弱
“清新福建”旅游形象调查问卷调查结果显示，５０．５３％来自福建的游客不知道“清新福建”旅游目的地品牌。目的地居民对该地旅游品牌有一定的了解，但品牌意识有待增强，品牌建设的参与度较低。目的地居民是旅游地庞大的原生体，其对当地旅游品牌的认识程度和参与程度，是该地旅游品牌是否能做大做强的基础。
３．５　品牌缺乏专业、有效的管理
城市旅游品牌作为一种公共产品，其“公地悲剧”的发生是一种经济规律，预防“公地悲剧”的最好办法就是进行有效的品牌维护与管理［９］。“清新福建”旅游目的地品牌对福建省的旅游经营者来说，不具有排他性和竞争性，就好比一块“公地”，它不归谁独有，谁都可以从中受益，而且受益者不需要进行品牌推广就能靠品牌获得丰厚的财富。近年来，少部分景区的旅游服务设施不能跟上该地旅游业发展的步伐，如福建永定土楼的土楼村民安置等涉及多方利益，难以迅速解决的“顽疾”依旧存在，旅游厕所问题一直被诟病，游览秩序缺乏人力管理、旅游交通混乱，“公地悲剧”也因此发生［１０］。
４　“清新福建”旅游目的地品牌建设的建议
４．１　品牌建设要呈现资源特综合体
虽然“清新福建”旅游目的地品牌定位是以“清新”为主，但是在进行品牌宣传时应深入挖掘福建省独特的人文旅游资源，兼顾各类旅游资源的发展，圈绕市场要求树立品牌定位的新理念，使福建省旅游资源特综合体共同形成“清新福建”的品牌内核，吸引更广阔的客户体。
４．２　整合零散的线路产品，开发个性鲜明的线路
  针对线路产品零散的现状，政府应注重整合旅游资源，基于福建“清新”的自然景观和“清新”的人文景观，
通过在游客集散中心增发旅游交通专线（如旅游大巴等）、建设城市公共自行车项目等有效措施，增强游客通达零散景点的便利性；通过在酒店、旅游集散中心、重点旅游景区等游客较为集中的地区定点分发具有吸引力的宣传图册，增强各大景点的整合宣传，提高零散景点的知名度；通过进行对旅游市场调研，抓住旅游者的需求点，针对不同客源市场游客的需求和偏好特点制定相应的旅游线路、提供有竞争力的旅游产品，开发个性鲜
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明的旅游线路，提高旅游者的参与性，使“清新福建”传统的观光型旅游产品向参与互动性强的个性化旅游产品转型。
４．３　完善相关政策法规，加强政策引导
政府加大执法力度，优化旅游品牌的发展环境，维护旅游目的地品牌形象，维持好旅游市场秩序［１１］。针对旅游法律法规存在的漏洞和旅游目的地开展旅游活动“无法可依”的尴尬，政府应在进行调研的基础上出台相应的政策法规，给予旅游经营者政策引导；加大执法力度，完善旅游投诉体系，维护好旅游市场秩序，给来闽游客有力的法律保障和通畅的信息沟通渠道，在游客心中树立良好的品牌形象。
４．４　提高品牌建设的公众参与度，增强旅游目的地居民的品牌意识
  通过地方电视台、学校教育、广告牌宣传、线上平台等，在旅游目的地居民心中形成“清新福建”旅游目的地的品牌意识，扩大品牌的辐射范围，提高旅游目的地居民的主人翁意识，在与游客接触时，主动为游客提供更高质量的旅游体验。４．５　建立高素质的旅游专业人才队伍，进行有效的品牌维护与管理
  福建省应抓住游客获取关于“清新福建”旅游信息的渠道特点，利用和维护“清新福建”的网络平台，促进社会化营销和用户自生内容进行口碑营销和关系营销。依托高等教育学校的资源，结合旅游从业人员的组织培训和网络教学等形式，提高福建省旅游从业者的综合素质，共同保护“清新”的旅游资源，维护“清新”的旅游环境，自觉维护旅游市场的秩序，达到社会效益、经济效益、环境效益的最大化；吸收旅游管理专业的人才参与“清新福建”旅游目的地品牌的维护与管理，利用他们系统、专业、先进的理论知识和实践能力，给品牌建设注入新鲜血液；政府应重视人才在“清新福建”旅游目的地品牌建设中的重要性，给予人才队伍建设应有的经济、精神、政策支持，确保人才队伍建设有序、平稳地进行。
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