九牧厨卫智能时代的战略升级
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九牧厨卫：智能时代的战略升级滕斌圣：长江商学院副院长、战略学教授
闫敏：长江商学院案例中心助理研究员
滕斌圣  闫敏 | 文
2015
年初，“马桶盖”成为消费升级的一个现象级话题。财
经作家吴晓波在其发表了《去日本买只马桶盖》一文，引发了社会各界的关注与讨论。该热点事件中的“马桶盖”主要指智能马桶盖。这种产品并非近几年出现的新品
近几年，物联网、云计算、人工智能相关技术迅速发展。“智能”相关概念，如“智能家居”、“智能卫浴”也红极一时。2018年，九牧厨卫以120亿的销售额位居中国卫浴企业第一名。九牧厨卫董事长林孝发提出了2025年实现500亿销售额的目标，意图通过多品牌、多品类、多渠道的经营方式达成目标，并对智能产品、定制产品寄予厚望。在跨界竞争的智能时代，九牧能否赢得智能卫浴入口之争？其在品牌、运营等方面如何支撑战略升级？
九牧厨卫：
中国卫浴品牌
智能时代的战略升级
类，智能卫浴、智能家居的相关研究和产品自1990年代就开始进入中国人的视野，市场多年来一直处于不温不火的状态。
近几年，物联网、云计算、人工智能相关技术迅速发展。2016年3月阿尔法围棋（Alpha Go）击败人类围棋世界冠军李世乭被解读为“智能时代”到来的标志性事件。
创业故事  Venturing
“智能”相关概念，如“智能家居”、“智能卫浴”也红极一时。总部位于中国福建省南安市的九牧厨卫股份有限公司，成立于1990年，自2006年开始生产陶瓷马桶，2007年开始进入智能马桶研发，2010年正式推出智能马桶产品。2018年，九牧厨卫以120亿的销售额位居中国卫浴企业第一名。九牧厨卫董事长林孝发提出了2025年实现500亿销售额的目标，意图通过多品牌、多品类、多渠道的经营方式达成目标，并对智能产品、定制产品寄予厚望。在跨界竞争的智能时代，九牧能否赢得智能卫浴入口之争？其在品牌、运营等方面如何支撑战略升级？
创立九牧品牌
九牧厨卫创始人林孝发出生于1973年，不到20岁就已随父兄积累了丰富的经商经验。1990年，林孝发创立九牧，由做喷淋除尘切入卫浴行业，转向生产五金龙头和花洒。当时，为外资卫浴品牌代工是个不错的选择，一则有稳定的订单，二则可以打下较好的制造基础。但林孝发主张做自主品牌。“中国是一个发展中国家，是制造大国，以后也是一个创造大国，不可能没有品牌。而且我们这个行业，当时连一个真正的本土品牌都没有。”
“九牧”一词来自林氏祖先的典故：“唐九牧”是指当时莆田林氏披公的九个儿子皆登第，又均官至刺史；“宋九牧”是指泉州林氏杞公的九个儿子皆登第，又都曾任知州。时至今日，海内外的许多林氏人家仍在门头悬挂“九牧传芳”的匾额。创业之初，林氏家族将公司品牌确立为“九牧”，包含了对未来事业的远大期许，也体现了深厚的家族观念与家文化。
1997年的九牧，年销售额不过几千万元，考虑到企业的长远发展，林孝发重抓产品从五金到整体卫浴的布局，同时进行渠道从批发制向代理制的变革，到2009年，九牧年销售卫浴产品3,500多万件，年销售额逾20亿，成为规模最大的本土卫浴企业。九牧品牌从小到大，从低端到中端，招揽人才、提升产品质量、注重品牌传播、渠道扩张是其重要推动力量。
同时，九牧的快速发展，与林孝发敢想敢干的创业精神密不可分。林孝发思路开阔，从不满足于眼前的成绩。2008年金融危机后的四万亿政策出台后，房地产行业重新升温，建材市场也随之快速发展。九牧
逐步明晰了新的发展目标。2009年，九牧年销售额刚刚突破20亿元，林孝发就在西安代理商大会上喊出了“百亿九牧、百年九牧”的愿景。2010年，九牧在年中论坛上提出九牧品牌升级战略，即九牧由中端品牌向中高端品牌转型，打造“中国一流卫浴品牌”和“世界知名品牌”。2011年，九牧明确了“到2017年实现年销售收入100亿元，成为亚洲知名品牌”的目标。
林孝发认为，三星从一个小品牌发展成为世界知名品牌，成功的秘诀在于“定好品牌战略，然后发动内部管理变革”。2010年春，林孝发先后两次带领公司高管、核心代理商等到丰田、三星集团等参观学习，启发大家对标“世界品牌”差距。随后，九牧开启了一系列管理变革，逐步提升整个集团公司的综合实力。一位副总裁感受到，“2009年以前，公司更看重解决某一件事情，现在考虑更多的是公司整体层面。”
早期的中国卫浴企业并不重视产品外观设计，在产品设计上存在同质化甚至“山寨”现象。然而，要提升品牌形象，尤其是要将品
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牌推向国际市场，高水平的原创产品设计必不可少。2011-2012年，林孝发及团队多次前往意大利拜访乔治亚罗，终于在2013年1月与其达成战略合作关系，并推出多款合作产品。出生于1938年的乔治亚罗因其设计的两百多款汽车而闻名世界，其跨界设计让九牧赢得了广泛的关注。除了乔治亚罗，九牧还与
德国凤凰设计公司、清华大学、湖南大学等国内外著名设计公司、院校开展深度合作。2012年九牧首次参加中国设计红星奖评选，2013年即获得4项大奖；2014年，九牧赴德国慕尼黑参加iF论坛，捧回6项iF大奖。截至2019年，九牧获得22项IF奖，22项红点设计大奖，位居行业榜首。
近年来，九牧坚持将销售额的5%用于技术研发与产品设计。此外，九牧积极主导和参与国家、行业相关标准制定修订项目达50多项，并多次承担国家标准相关的课题研究工作。在具体产品设计中，九牧遵循人性化、智能化、健康环保的原则。譬如，九牧推出专为老人设计的无障碍卫浴，老人可以坐在椅子上洗澡；花洒应用空气注入技术可以节水50%，出水口材料采用而高温的硅胶可以轻抚去除水垢；陶瓷马桶应用不粘污技术，可以做到“免刷”；还有“动口不动手”的语音智能马桶等等。
2010年至2016年，九牧在各方面均衡发展，实现了年营收额从20亿到近100亿的提升，年复合增长率接近30%，也从以五金产品为主的品牌成长为阳厨卫（阳台、厨房、卫生间）一体化发展的综合品牌。
智能+推动战略升级
2017年，九牧年销售额实现100亿，完成了林孝发于2010年提出的“百亿九牧”战略目标。短短8年，就实现了当时看似遥不可及的目标，无疑是令人鼓舞的成就。但是，在大建材这个市场集中度仍然很低的领域，九牧如何成长为更有影响力的企业，仍然是林孝发心中悬而未决的命题。
九牧总部所处的南安市拥有石材、陶瓷、厨卫、家具、安防等大建材产业集，但产业运作模式相对传统。2016年6月，南安市政府为了用“互联网+”引导产业变革，主导成立了海丝泛家居产业联合会，首批吸引240多家会员企业加盟，林孝发当选泛家居产业联合会第一届理事会会长。2017年1月，林孝发在主题为“匠心创变，迎战千亿”泛家居战略发布会上宣布，2025年实现泛家居千亿产业，其中九牧泛家居产业500亿元，泛家居产业联盟500亿元。
林孝发认为，按照之前的增长速度，九牧2025年实现500亿销售额是稳健的目标。如果按业务范围对该战略目标进行拆解，500亿销售额应该由三大业务板块构成：五金、智能、定制；另一方面，支撑该战略目标的经营策略则是：多品牌、多品类、多渠道。
多品类  通过增加产品线提升企业规模，九牧拥有成功经验：2006年，九牧上线陶瓷产品，大幅提升了客单价。九牧管理层认为，九牧专注的生活空间是阳台、厨房、卫生间，会进一步根据消费者需求丰富这三大空间涉及的产品。涉足新的产品线，在某种程度上也是对原有产品线的保护。譬如，消费者在选购橱柜的时候可能会顺带选购厨房水槽、水龙头，如果九牧没有橱柜产品线，就可能损失一部分五金产品的市场。目前，净水机，空气净化器等产品已经列入九牧的产品线扩张规划中。
多品牌  林孝发注意到，规模最大的日本卫浴企业不是TOTO，而是多品牌经营的骊
卫浴产品的主体仍然是传统卫浴产品。作为行业内较早布局智能卫浴的企业，九牧智能卫浴产品占销售
额的比例也不过10%左右。但是，林孝发对公司产品“智能+”也给予了远超10%的关注。他认为，近几年九牧的品牌溢价能力逐渐提升，就是因为产品“智能+”已经成为九牧的新名片；而放眼未来，通过“智能+”链接健康产业，市场有很大的想象空间。
立足阳厨卫空间，九牧广泛研发了智能镜柜、智能橱柜、智能晾衣架等产品。比如，通过九牧健康智能镜柜，消费者可以在家测体脂和肤质，掌握多项健康数据；智能橱柜感应式开关，方便消费者在多任务操作时使用。“智能卫浴”当前主赛道仍然是智能马桶，相应地，九牧智能马桶也是其研发时间较久，最广泛为市场认可的智能家居单品。
九牧智能马桶实践
2005年，九牧启动智能产品的研发。谈及研发智能马桶的初衷，林孝发称，首先是看到了健康消费的大趋势，智能马桶可以有效预防便秘和痔疮，如果价格实惠，中国会有很大的市场空间；第二，日本马桶的使用环境、水质与中国差别很大，中国必须研发适合本土环境的产品。
2007年，林山团队加入九牧。林山回忆称，当时因为与林孝发董事长的观念非常契合，双方“谈了两分钟就定了”，决定要给中国消费者提供质量过硬、普通百姓也能买得起的智能马桶。加入九牧前，林山及其团队已经拥有近十年智能马桶研发及制造经验，但以为外资品牌代工为主。加入九牧后，林山成为九牧智能马桶负责人，与团队用了三年多时间自主研发新技术，设计与制造九牧智能马桶。
住集团。骊住集团诞生于2011年，是五家日本建筑材料和住宅公司合并后的结果，并于2013年收购美国品牌美标，2015年收购德国品牌高仪，2018财年销售额约为1,097.33亿元。这启发林孝发打造自己的多品牌运营体系。目前，“九牧”品牌已经深耕多年，定位于中高端市场；九牧民生品牌“小牧优品”在2019年于北京人民大会堂发布。九牧拟通过收购国际品牌，弥补高端品牌的空缺。
多渠道  截至2019年，九牧在全球拥有高端卫浴店5,000多家，20多万个销售网点。九牧电商渠道起步于2011年，2019年双11连续10年蝉联卫浴行业双11冠军。九牧保持着对市场的敏感度，对目前新兴的渠道都持开放态度，比如拼多多、网红电商等。
受美国2014年以来的智能家居热潮影响，中国互联网公司、消费电子及家电企业、运营商等产业链中的关联方纷纷进场，或布局生态平台，或自研智能硬件。当前中国智能家居市场跨界玩家众多，竞争格局尚不明朗。这场智能家居热潮对中国传统本土卫浴行业而言，既蕴含着产品与品牌升级的战略机遇，也意味着来自跨界者、整合者的雄心勃勃的挑战。
在智能家居攻防战中，九牧厨卫的核心竞争优势体现在两个层面：首先是产品“智能+”层面，九牧产品线定位于阳厨卫空间，在智能马桶等单品方面拥有较为深厚的积淀；其次是产业“智能+”层面，九牧在五金、卫生陶瓷等产品线的智能制造能力位居本土卫浴企业前列，对跨界者意味着较高的进入壁垒。
产品“智能+”
尽管在智能家居创投热潮的背景下，中国
在智能家居攻防战中，九牧厨卫的核心竞争优势体现在产品“智能+”和产业“智能+”两个层面。
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2011年，九牧系列智能马桶正式上市。
林山将马桶的发展分为三代：第一代马桶即使外观设计非常漂亮，也仅仅是一个排便工具，无法与人互动，给人的感受是冰冷的；第二代马桶是目前的智能马桶，冬天有温暖的便圈，便后可以自动冲刷，还有舒适的水洗与烘干功能；未来的第三代马桶将成为人们的健康助手，可以利用对人体排泄物的监测反映人们的健康状况，并通过互联网、物联网的技术手段更多地体现对人的关怀。目前，九牧智能马桶仍然以第二代马桶为主，但第三代马桶的相关技术已经在研发阶段。具备尿检功能的智能马桶目前是业界普遍关注的研究方向，也是九牧努力攻克的一个方向，但目前市面上仍然没有一款大批量供货的产品。
具体到现阶段的智能马桶产品，林山又将产品特征分为三个层次。
首先是产品可靠性设计。智能马桶看起来简单，却是多种功能的组合：首先是要有温水，需要一个小小的即热型热水器，其次伸出来喷射水流，相当于一个小小花洒，第三便圈加热，相当于小小的电热毯，第四除臭要有抽风机，第五要有智能控制系统。具体到使用情境，中国浴室普遍没有做到干湿分离，沐
浴产生的水汽对智能马桶盖板的防潮设计、内部电子元器件的安全性提出了较高要求；中国水质普遍偏硬（水中钙、镁离子的总浓度高），需要考虑如何避免水管堵塞；喷出的清洗用水温度是否稳定，会决定用户的体验是否舒适。另外，在外资品牌普遍选择2年质保的情况下，九牧智能马桶产品实行5年质保，对产品可靠性设计就提出了新要求。九牧智能产品普遍适用10.3年的设计标准。按照普通家庭使用习惯拆解，10.3年意味着臀洗总时长500小时以上，冲洗管电机工作次数60万次以上，烘干风机工作时长1,000小时以上，等等。在选择核心部件供应商时，九牧智能马桶团队通常会从智能马桶整机的品质与价格角度考虑，首先考虑元器件的品质，其次考虑性价比。
第二是如何发现与解决消费者痛点问题。比如，男士小便的时候，需要马桶盖、马桶圈同时掀起，如何识别出这种需求就需要更“智能”的技术。林山透露，九牧已经具备相关识别技术，并申请了专利，预计2019年就能推出具备识别功能的马桶。
第三，控制产品成本。林山目前是厦门科牧智能技术有限公司（九牧全资子公司）董事总经理。科牧2018年的智能马桶产量已经达到40万台，在今后几年将以50%的增速扩张产能。与此同时，九牧在陶瓷产能方面也做了相应的产能扩张规划。产品标准化、生产线的可复制化将助力科牧高效地完成产能扩张。
林山估测，2018年中国智能马桶产销量约为350万-400万台，销售额约为近100亿。他坚信，未来中国
智能马桶市场将以30-50%的速度增长，原因有二：第一，中国智能马桶的市场普及率仍然很低；第二，能够观察到消费趋势的变化，比如，智能马桶已经占据了建材市场中的显眼位置，很多新装消费者普遍选择至少一台智能马桶。
产业“智能+”
尽管小米等跨界者凭借强大的品牌影响力
在“卫浴产品大规模个性化定制试点”的项目中，九牧把各个卫浴产品工厂改造成新建为支持C2F的智能制造工厂，实现“下单后客户数据直达工厂，1小时设计好，24小时制造好，快速下单成品”的高端卫浴定制化服务。

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