我国电视新闻栏目的定位研究
一、电视新闻栏目定位的含义及重要意义
（一）电视栏目定位
电视栏目定位，是电视栏目策划不可或缺的一个重要环节，是策划人在栏目市场调研的基础上，对一个栏目在目标、内容、形式、功能、受众、播出特点、风格等方面的规定性做出的最终选择。[1]电视栏目定位的内容，应包括目标定位、受众定位、功能定位、题材定位、节目形态定位、传播地域定位、风格定位、包装定位等。电视栏目定位的具体方法和过程可以归纳为把握栏目的功能，分析外部环境，确定时段和受众，寻自身需求，明确栏目定位。电视栏目的定位原则是创新性原则、个性化原则和准确性原则。
众所周知，电视栏目可以说是与电视这个大众传播媒介相生相伴，对于我国而言，应该追溯到1958年中央电视台及一些地方电视台成立后所办的一系列节目，当时的电视栏目采取的是直播的形式，后来随着电视技术的进步，逐步采用录播的形式进行栏目的制作和播出。在这短短的几十年中，逐渐形成了在创办每个栏目时都要进行准确的定位，这样才能保证在制作每期节目时都能围绕栏目宗旨进行制作。正如中央电视台西部频道的副总监童宁曾经说过的：“中国电视节目的发展史表明，凡是加强了电视栏目的定位策划，导向就有了保证，艺术水准就有了保证，节目质量就有了保证……”。[2]总的说来，不论什么样的栏目播出形式，都必须对其进行准确的定位，才能使自己制作的栏目有人看；如果栏目的定位不准确，就会影响每
期节目的后期流程，栏目的收视率自然也会不太高。在整个栏目的节目质量考核中，一个栏目的定位通常占有很高的比例，同时也是各类奖项评比中比较重要的一项内容。
电视栏目的定位对于电视节目的生产和电视栏目的运作有着重要的意义。第一，有利于栏目生产走向规范化和工业化。第二，有利于栏目运作走向规范化和制度化。第三，有利于培养观众对特定栏目的忠诚度，保证栏目的竞争力。
（二）电视新闻栏目的定位
及时准确地向受众传递新闻信息，客观全面地反映社会时代的变迁，是现代传媒最基本、最主要的功能。电视新闻是：“以现代电子技术为传播手段，以多元素的图像、声音为传播符号，对新近或正在发生、发现的事实所作的报道的一种新闻形态。”[3]电视新闻改革的步伐正在加快，电视新闻呈现出亲民化，专业化、品牌化、多样化、频道化、双向化、网络化等发展趋势。这就要求电视工作者不断地对电视新闻栏目定位进行更深一步的研究，进行适当的定位调整，不断提高节目质量，不断创新，才能吸引
及扩大特定的受众体，才能长期屹立于众多新闻媒体之林。
电视新闻栏目的定位，应该遵循电视栏目的定位一般性的内容、原则和方法来进行。毕竟，与其他类型的电视栏目相比，新闻栏目具有自身的特殊性，比如新闻栏目的性质突出新闻性，这是新闻栏目与其他类型栏目相比最根本的区别，也是最本质的特征。因此，新闻栏目的定位首先应该是栏目性质的定位。
例如央视的王牌栏目《新闻联播》的栏目定位是发布最新、最权威的时政新闻为主，对国内外重大事件做第一时间的报道的综合新闻信息类新闻栏目，具有政治性，导向性和权威性。而《焦点访谈》作为一个新闻评论类栏目，它的栏目定位是“时事追踪报道，大众话题评说，新闻背景分析，社会热点透视”，这四句创办之初的定位语既是电视工作者的智慧的结晶，也是他们出的策划理念，给观众留下了深刻的印象。后来的定位语更加简洁明了“用事实说话”。《新闻调查》被誉为中国最具深度的电视新闻节目，栏目创办之初，他们的选题原则是“新闻背后的新闻”，关注于对新闻事件的幕后挖掘，到了2001年，在《新闻调查》创办5周年之际，栏目的制片人赛纳说“……我们提出了‘探寻事实真相’这个口号。在这个口号里，不但包括我上面所说的内幕调查，同时也包括对复杂问题的深层探究。这也许可以被叫做调查类节目的中国特。”[4]又如，2002年江苏电视台城市频道成功推出电视民生新闻栏目《南京零距离》，该栏目定位于“民生的内容、民生的习尚、平民的视角”，很快受到观众的喜爱，收视率一路飙升，从2002年9月至今,《南京零距离》在南京地区一直保持尼尔森收视率排行榜第一名，曾被福布斯和史坦国际联合评定为“中国最具投资价值媒体”。
二我国电视新闻栏目的定位发展方向和趋势
如今，我国的电视新闻节目不但覆盖了所有电视台和电视频道，而且在时间分布上实现了早、中、晚都有新闻可看，尤其是新闻滚动播出以及新闻频道的出现，更是做到了新闻可以随时看。电视新闻节目样式也从单一的口播、新闻纪录片变得丰富多彩起来，现场报道、动画演示、访谈、评论、戏说等等形式
都使新闻节目更加生动形象、更显深广厚重、更具新闻时效。全国到底有多少个新闻栏目，至今没有确切的数字，大概用“多如牛毛”来比喻，恐怕也不过分。如果没有一个准确清晰的，个性的定位，那么必然不会长久下去。
随着媒介技术的不断发展，新闻传播手段呈现多样化的趋势，受众在传播活动中的地位，也从被动的信息接受者，转变为主动的、有选择的媒介使用者。卫星电视，更是为受众在个人兴趣与人性需求的引导下使用电视新闻信息内容，提供了优异的、全方位的视听选择机会。新闻作为电视媒介的重头戏，以其快捷、简便的优势，正逐步超越广播新闻和报纸新闻，成为受众坐知天下、了解外界的主要方式。这一切变化，给我们电视新闻工作者带来了更多的挑战，它要求传播者必须考虑受众的实际需求是什么，就电
视新闻媒体来说，也就是电视工作者必应该以受众多样的、人性化的需求作为栏目的定位目标，强化新闻栏目的定位意识，并能够根据时代的变化，媒介外部环境的变化，及时对栏目进行科学的、有效的、合理的定位调整。
我国的电视新闻近年来呈现出亲民化、专业化、品牌化、多样化和个性化的发展趋势，而这些变化往往是电视节目对其原有定位所做出的调整。下面笔者将就这些趋势和变化，结合实例论述我国电视新闻的定位的发展方向和趋势。
（一）从《南京零距离》看电视新闻栏目的亲民化趋势
在“贴近实际，贴近生活，贴近众”的三贴近的原则下，民生新闻异军突起，掀起了我国电视新闻发展的“第三次革命浪潮”，成为我国电视新闻领域的又一道亮丽风景。民生新闻实际是“社会新闻”在新时代“三贴近”语境下的一种演绎，其主要特征在于坚持“贴近实际、贴近生活、贴近众”的民生取向，以平民的视角和态度纪录百姓的生活实态。在当下众多的地方民生新闻栏目中，《南京零距离》是最具民生新闻特质的典型范式，它以独特的新闻理念和操作方式，冲破电视剧和娱乐节目的重重包围，以同类新闻栏目难以望其项背的收视率，毫无争议地成为我国民生新闻的领头羊。
1、以当地市民为出发点
在地域定位和受众定位上，《南京零距离》以南京市民为第一收视体和服务对象；在内容定位上，栏目的口号是“我们就在你身边，我们与南京没有距离”，它以百姓话题、平民视角紧贴众生活，以特有的贴近性锁定了观众的视线，它关注社会微观新闻，以平民的视角洞察百姓的生存状态，着眼本地百姓的根本利益，新闻内容植根于普通百姓的日常生活，取之于民且用之与民。节目以普通百姓为核心角，以平凡事件为叙述主体，人物可以平凡的有这样那样的缺陷和过失，但是从他们对生活的困惑、无奈、抗争、奋斗中可以体味到大众的朴素情怀和坚强意志，事件也可以普通到涉及生活中的柴米油盐，但是从中可以看到事情背后的事情和与此事相关的另外一些背景。
2、“说”新闻拉近与普通百姓的距离
在生活快节奏给人们带来巨大压力的今天，受众更喜欢以一种平等的姿态心情愉悦的接受新闻信息，而不喜欢主持人正襟危坐、字正腔圆的传统的“播”新闻方式，因为这样给人一种“政治说教”、强行灌输的压迫感。因此，在风格定位上，作为地方性的民生新闻栏目，《南京零距离》正是把握住了受众的这种心理特性，把新闻的表达方式放在了“怎么说”，而不是在“说什么”上，让受众主动摄取而不是被动接受新闻信息。为了将新闻“说”好，主持人孟非每天要搜集南京市面上的所有报纸，然后再精选出三篇为他的“孟非读报”节目板块准备。孟非“说”新闻是“犀利+个性化”的评论，能直接说到老百姓的心里，触摸到人心最柔软的部分，从而产生“替咱们老百姓说话”的
意识共鸣和观点认同。“说”新闻充分运用了人际传播到大众传播再到人际传播解读的效用，使受众产生“拉家常”的亲切感和愉悦感，拉进了栏目与受众之间的距离，在受众心目中树立了栏目的“亲民形象”。正是由于这种富有亲和力且风格独特的“说”新闻的方式，使受众对主持人产生了极大的宽容度和亲切感，以至孟非可以在“说”新闻时出现“前无古人”的咳嗽现象。
这些成功经验为电视新闻的创新、创优提供了样本，《南京零距离》成功的重要意义在于它重新确立了电视新闻的主体位置，确立了电视新闻在众中的信任度。
3、改革以“亲民”为主体
2009年，江苏城市频道宣布王牌民生新闻栏目《南京零距离》从5月1日起升级为《零距离》，升级后的《零距离》将充分体现网络特，在原有的节目定位和风格的基础之上，更加注重突出百姓生活，更加注重以平民的视角，用平民的话语讲述平民的故事，更加注重以“亲民”为主体。
“立足南京，辐射全省，影响全国”一直是《南京零距离》努力的方向。一方面，南京地区已经有多档与零距离同时段的民生新闻栏目，《南京零距离》作为省级地面频道的王牌节目，应该从这样的大战中，“抛开”地域性，至少是不再强调自己的地域彩，甚至还要走出省域，在全国范围采编新闻或组织活动。节目改名为《零距离》，可以更直观地让人感受到节目走出地域限制。升级后的《零距离》将强调“五个一”：一个焦点、一个人物、一组评论、一个调查和一个故事。一个《焦点》，即一组快速全面的组合报道。围绕民生话题和焦点话题，展开聚集式报道，含现场访谈。如之前推出的“清明祭扫”、“新医改方案”等；一个《角》，每天讲述一个人物，展现人物丰富的内心世界与人格力量；一个《观点》，即一串妙语连珠的新闻评论：一个《追踪》，即一桩环环相扣的新闻调查；一个《纪录》，即一个曲折离奇的新闻故事。另外.升级后的《零距离》将加大与网络、知名论坛等合作，体现网络特，重视与受众的双向交流。
（二）从《全球资讯榜》看电视新闻栏目的专业化趋势
今天，电视新闻节目在面临激烈的竞争之后，越来越多的有识之士已经认识到，作为电视台主体的新闻
栏目，应该用市场营销观念去重新调整和变革。媒介市场日益细分化，就电视面对的对象，而言它已经从面向大众的笼统的全面广播，走向了非大众的具体的细分窄播，观众的需要有各种各样，有些需要是大众化的，如《新闻联播》，满足的是大众对国内外新闻信息的需求，有的相对来说则是小众化的，如《体育新闻》，信息关注点只集中在体育这一个领域之中。不同的观众需要造就了不同的电视栏目，就市场理论来看，大众化不等于小市场，小众化也并不意味着小的市场份额，关键是要准市场空隙，准观众的实际需要，在此基础上进行准确的栏目功能定位。寻求个性化、风格化和规范化经营，占据自己独有的市场。
例如央视2套的《全球资讯榜》是一档以经济资讯为主的栏目。央视2套是经济频道，是以经济资讯为核心内容，具有专业特的服务频道。作为经济频道新闻栏目的重要组成部分，《全球资讯榜》以国际视野传播全球资讯，为观众提供以国际为主、国内外融通的全球经济资讯。它参考国内外权威新闻网站的排行和全球媒体的热点焦点，在浩如烟海的资讯中精选对观众最具价值的新闻，并嫁接网络点击传播的全新模式，以独特的排榜的编辑方式对新闻进行分类梳理。要闻排行榜、财经新闻榜、新闻人物榜、公司新闻榜、科技新闻榜、今日之最，从经济的角度，以观众的视角，轻松地表达。其中观众还能看到颇具视觉冲击力的新闻图片，知悉沪深股市涨跌幅前五位的“股市红绿榜”，在悬念、轻松之中得到令人耳目一新的全球经济资讯。
《全球资讯榜》把节目的受众定位于所有关心经济的人、所有希望能够改变自己经济地位的人。其节目
的受众主要还是定位在城镇，受过一定教育，中青年的学生或上班族。《全球资讯榜》的节目内容定位于国际为主，国内外兼顾的这样一个资讯节目。选择新闻参考了新华社、美联社、路透社、CNN等全球主要新闻机构，关注度最高的新闻。不仅关注经济资讯，还挑选全球主流媒体最关注的新闻事件，当日新闻漩涡中的当事人，还有好看好玩能满足您好奇心的科技新闻等等，成为一个以经济为主的资讯栏目。它的主持人定位：节目风格的传播体除了节目内容本身，另一重要符号就是代表节目脸面的主持人。《全球资讯榜》的主持人一方面要有经济人士干练智慧的气质，一方面还要有亲和从容的感染力，这样才能增加受众的信任感和节目的权威性。另外说新闻要比播新闻的形式更符合这档节目的风格定位。
（三）从《新闻联播》看电视新闻栏目的品牌化趋势
北京电视台台长刘敏在2004年9月5日－6日“中外台长高峰论坛”上作的主题发言《品牌战略导向下的电视产业发展思路》中指出：品牌是电视台长期努力、大量投入的结晶，对观众有着强大的感染力、影响力、吸引力，它体现了媒体的形象和特，是频道的象征。新闻栏目的品牌化理念已经被电视人所广泛接受并已付诸实践。
所谓品牌, 著名的市场营销专家菲利普·科特勒对其作如下定义:“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案, 或是它们的相互组合。其目的是用以识别某个销售者或某销售者的产品或服务, 并使之与竞争对
手的产品和服务相区别开来。”[6]品牌栏目则指媒体在其发展过程中逐渐形成的具有一定号召力和招牌效应的知名栏目。
南京好玩的地方排行榜以《新闻联播》为例，看央视新闻栏目的品牌化趋势。作为国内最权威、收视率最高的品牌栏目，央视《新闻联播》的知名度、观众的忠诚度都是其他栏目所无法比拟的。那么为什么《新闻联播》会有如此的影响力呢，原因有：
1、栏目品牌定位。作为党的耳目喉舌，宣传党和政府的声音, 全面报道国内外重大事件。《新闻联播》之所以能长期占据收视率第一的宝座, 成为广大观众了解国家政策的重要风向标，一个重要的原因就在于“宣传党和政府的声音，传播天下大事”这一
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