独家专访徐⽴军：媒体融合的7种模式，怎么选？怎么做？
⽂ |「⼴电独家」周煜媛
在趋势中的创新，看似慢，其实快。
从2014年媒体融合战略提出⾄今，传统媒体苦寻媒体融合出路，很多⼴电机构也都在不断寻适合⾃⼰的媒体融合新模式。
央视市场研究（CTR）执⾏董事、总经理， CTR媒体融合研究院执⾏院长徐⽴军认为，⽬前来看，媒体融合有7种模式：平台化模式；以芒果超媒为代表的全媒体布局模式；产业融合模式；跨介质整合模式；多元经营模式；本地化服务模式；TMT模式【Technology（科技）、Media（媒体）、Telecom（通信）三⼤领域融合发展】。
但徐⽴军同时表⽰，这些模式⼤多处于探索和尝试阶段，各家媒体都需要根据⾃⾝的资源禀赋选择最适合⾃⼰的战略⽅向，不能简单⼀味模仿。
在媒体融合的发展过程中，有些⼈认为资⾦的缺乏限制了⾃⾝的发展，对这样的观点徐⽴军并不认同：“ 财⼒本⾝并不是媒体融合能否成功的决定性因素。在传媒发展史上，其实有很多不同规模、不同财⼒⽔平的媒体做得⾮常出⾊，关键在于其在⾃⾝优势领域及受众体中有多强的竞争⼒。”
尤其在体制机制改⾰⽅⾯，“重点不在于资⾦投⼊，⽽是要实事求是真改⾰，要有真改⾰的决⼼和真改⾰的举措”。徐⽴军认为，绝⼤部分媒体只能做CP⽅，只有为数不多的⼏个媒体可以成为平台。
媒体融合发展到第六个年头，今年⼴电领域有两个⾮常显著的动向。 “⼀是“国家队”加速⼊场短视频领域；⼆是⼴电领域正在掀起⼀股MCN热潮。”
媒体融合的7种模式如何选？媒体深度融合需要怎么改⾰？没有财⼒媒体融合还能成功吗？⼴电领域的新动向意味着什么……徐⽴军都⼀⼀做了回答。
央视市场研究（CTR）执⾏董事、总经理， CTR媒体融合研究院执⾏院长徐⽴军
以下为访谈实录。
▍当前媒体融合的7种模式
「⼴电独家」：当前媒体融合发展主要有⼏种模式？
徐⽴军：各类、各级、各地媒体因为资源禀赋差异，的确表现出了不同的模式取向。根据CTR的研究，⽬前中国媒体呈现出以下⼏种⽐较突出的模式探索：
第⼀种，平台化模式。
以中央⼴播电视总台、⼈民⽇报、新华社为代表的国家级媒体机构纷纷建⽴媒体资讯聚合分发及服务平台，尤其是去年上线的央视频，提出打造“账号森林”的⽬标，除了有⼤量媒体机构⼊驻外，还邀约、集成了不少社会合作者的各类视频账号，实现了PGC、UGC和PUGC的合流。在地⽅，湖北⼴播电视台也在打造政务新媒体云平台“长江云”。
第⼆种，以芒果超媒为代表的全媒体布局模式。
芒果提出“以我为主”的融合理念，以湖南⼴电的母体资源为⽀撑，进⾏全媒体的布局。2020年7⽉，芒果超媒的市值已经达到千亿元以上。
第三种，产业融合模式。
像⼴东的南⽅财经全媒体集团，整合了南⽅报业传媒集团和⼴东⼴播电视台两家传媒单位旗下优质的财经媒体资源和经营性资产，也获得了当地政策资⾦的⼤⼒⽀持。他们以彭博社为对标，提出要建设成为⼀家财经通讯社，同时还要利⽤
营性资产，也获得了当地政策资⾦的⼤⼒⽀持。他们以彭博社为对标，提出要建设成为⼀家财经通讯社，同时还要利⽤⾦融服务打造成⼀个⽂化⾦融控股集团。
第四种，跨介质整合模式。
这种模式最近两年出现得不少。2018年8⽉，⼤连市将⼤连报业集团、⼤连⼴播电视台、⼤连京剧院、⼤连舞美设计中⼼、团市委宣传教育中⼼等11家单位整合到⼀起，组建⼤连新闻传媒集团；2018年11⽉，由天津⽇报社、今晚报社、天津⼴播电视台整合的天津海河传媒中⼼正式成⽴。
⽽就在2019年4⽉，前⼏年由“⼴电+报纸”整合⽽成的⼤庆新闻传媒集团⼜分开了，⼤庆⽇报社、⼤庆⼴播电视台重新设⽴，3家单位互不⾪属，各⾃独⽴运⾏。
这值得我们反思，整合不是融合，我认为整合是⼤势所趋，整合必然带来传统媒介渠道⼀定程度的关停并转，但是提醒⼤家注意， “先⽴后破、不⽴不破”是更⼤的原则，如果不是以融合为⽬标，单纯为了整合⽽整合则意义不⼤。
第五种，多元经营模式。
以报纸媒体最为常见，像浙报集团、成都商报都是典型的代表。到2016年，报业多元化经营的产业已经涉及到160多个领域，很多报社的⾮报产业经营收⼊⽐重已经达到报社经营收⼊的⼀半以上。这⽅⾯，纸媒⽐⼴电⾛得远、⾛得快。
第六种，本地化服务模式。
像苏州台的“⽆线苏州”，将“城市服务”与电视栏⽬进⾏深度结合，把电视媒体的品牌⼒和公信⼒转化为城
市服务品牌，从⽽实现媒体的跨界融合和服务转型；同时还以 “⽆线苏州”为模板，复制到多个城市，与全国40多个城市结为联盟，共同打造“城市服务信息云平台”。
第七种，TMT模式，Technology（科技）、Media（媒体）、Telecom（通信）三⼤领域融合发展。
这⼀模式在国外有更多尝试，⽐如，有线电视运营商康卡斯特向媒体和互联⽹⾏业拓展，⾕歌由互联⽹⾏业向媒体和通信⾏业拓展，AT&T由通信⾏业向媒体和互联⽹⾏业拓展。国内传统媒体⽅⾯，我们看到⼭东⼴播电视台和海信达成合作，海信集团OTT智能电视云平台“聚好看”上建⽴了“⼭东⼴播电视台”专区，内容与硬件绑定，双⽅共享内容资源、数据分析、⽤户画像等。
就⽬前的发展阶段来看，以上这些模式⼤多处于探索和尝试阶段，未来仍然存在⼀定的不确定性。虽然有些已经在商业或媒体影响⼒等⽅⾯取得了阶段性成果，但也不是放之四海⽽皆准的，各家媒体都需要根据⾃⾝的资源禀赋选择最适合⾃⼰的战略⽅向，不能简单⼀味模仿。
2019年中国电视⼤会主论坛徐⽴军做主题发⾔
▍媒体深度融合需要强化改⾰思维
「⼴电独家」：最近，中央全⾯深化改⾰委员会审议通过了《关于加快推进媒体深度融合发展的指导意见》，媒体融合迎来新⼀轮转型升级。在您看来，媒体融合接下来进⼀步改⾰的着⼒点在哪⾥？
徐⽴军：当前，中国的媒体融合正处于动本体、改存量的关键阶段，需要强化改⾰的两种思维⽅式。
⼀是要有实事求是、以终为始的实践思维。当年中国改⾰开放时，检验真理的唯⼀标准是实践，对于当下的媒体融合事业，标准则是“受众到底买不买账”，媒体要以此为终来倒推⾃⼰该⼲什么，这就是实践思维。
⼆是要有政策资源和市场化机制都为我所⽤的⼯具思维。⼴电作为国家主流媒体，要做好媒体融合，当然要运⽤好党和政府信任、众信赖等政策资源。与此同时，市场化机制也应该成为媒体融合⼯具箱当中的重要部分，它不是商业互联⽹公司才有的⼯具和⼿段。⼴电当年的辉煌就得益于市场化，现在更需要破除思维限制，推动改⾰，实现新突破。
「⼴电独家」：在媒体深化体制机制改⾰和加⼤全媒体⼈才培养⼒度问题上，您有什么思考和建议？
徐⽴军：关于体制机制改⾰，我认为重点不在于资⾦投⼊，⽽是要实事求是真改⾰，要有真改⾰的决⼼和真改⾰的举措：媒体当前所做的事情是不是以结果论英雄？是不是以“⽤户体验检验⼀切”为标准进⾏改⾰？是不是以⽤户为中⼼出台相关改⾰举措？改⾰举措是不是⾯向移动互联⽹的主战场？媒体领导⼈的时间精⼒以及媒体机构的⼈财物等资源是不是真正投⼊到了主战场？是不是有勇⽓和魄⼒淘汰落后产能？…… 不能拿“讲政治”做标签，做⽆谓的“横向传球”，做没有阵地占领和⽤户拥趸的⽆⽤功。
另⼀⽅⾯，体制机制改⾰也要充分认识到市场化机制对媒体融合的重要性。做媒体融合，抢占主流舆论阵地，必须遵循互联⽹传播规律，遵循商业规律，⼀定要坚定市场化的⽅向，进⾏更⼤胆的改⾰，“去⾏政化”，依托公司化的灵活机制，提⾼决策效率，并借助市场的⼒量、资本的⼒量来推进媒体融合。同时，建议新时期的主流媒体、媒体领导⼈也应多⼀些企业家思维和企业家精神，要有市场化和理解商业的能⼒，这是媒体在竞争中胜出的必备要素。
关于⼈才⽅⾯，近些年，传统主流媒体由于⾯临的经营困境，出现了明显的⼈才流失现象。与此同时，与新媒体时代相适应的⼈才激励机制和薪酬体系也没有建⽴起来，优秀的⼈不进来，⽽仅凭着极少数⼈的事业⼼是难以⽀撑起媒体融合发展⼤事业的。如果没有相应的优秀⼈才了解和把握互联⽹传播规律，是很难在激烈的市场竞争中获得优异效果的。
正如20年前电视的辉煌与电视产业⼈才济济的⽣态密不可分⼀样，加⼤全媒体⼈才培养⼒度是决定媒体融合能否成功的关键环节。建议媒体机构在吸引⼈才、留住⼈才时，⼀⽅⾯要有灵活的机制为⼈才创造施展才华的空间，另⼀⽅⾯也要有实实在在的举措，让⾃⾝的薪酬、激励措施与市场化机构相⽐有⾜够的竞争⼒。
▍在趋势中的创新，看似慢，其实快
「⼴电独家」：如果说2014年是第⼀轮融媒改⾰契机，那现在融媒发展落后的媒体是否还有机会迎头赶
上？
徐⽴军：⾸先应该认知到，优胜劣汰是任何⼀个⾏业发展都⾯临的普遍规律，我们要做的就是在历史发⽣变⾰时，培养⾃⾝始终成为优胜者的能⼒。
如果有的媒体的融合发展进程已经落后，窗⼝期⾯临关闭，我建议这些媒体千万不要泄⽓，因为还是有机会迎头赶上的。媒体融合从来不能⼀蹴⽽就，也不是⼀劳永逸的，先⾏者当然不能停步，过去的成功也会成为现在前⾏的包袱，⽽后来者也有后发优势。我建议这些后发者要看准趋势，在趋势中创新，就会有机会。
其实，所有的竞争，不管是商业竞争还是媒体竞争，本质上都是要打赢⼀场时间战，特别是当⾯对着层出不穷的新兴技术，⼤家都在同⼀个起跑线上。要做的就是在趋势上创新，⽽不是在慌张忙乱之中⼀味地“求新求变”。好在，媒体领域的新趋势和新机会始终是不断涌现的，⽐如近些年出现的短视频、直播带货、MCN、5G、AI……我想强调的是，在趋势中的创新，看似慢，其实快。
「⼴电独家」：对于财⼒弱势的媒体来说，如何有效实现媒体融合向纵深发展？
徐⽴军：财⼒本⾝并不是媒体融合能否成功的决定性因素。在传媒发展史上，其实有很多不同规模、不同财⼒⽔平的媒体做得⾮常出⾊，关键在于其在⾃⾝优势领域及受众体中有多强的竞争⼒。
如果⾃⾝财⼒⽐较弱势，我建议更不要盲⽬追求需要⼤投⼊的平台建设，⽽是安安分分地做CP（内容服务商）。其实做平台和做CP没有⾼下之分，不是说做平台就特别⽜，做CP就特别弱。适合做CP就好好做CP，做出很多有价值的IP；如果资源禀赋很好，有条件做平台，就可以做平台。需要强调的是，绝⼤部分媒体只能做CP⽅，只有为数不多的⼏个媒体可以成为平台。海信电视怎么看电视直播
此外，这次新冠疫情给我们⽣活带来⼀个重要的变化—— ⽹格化加速，我们的社区服务正在进⾏数字化赋能。这对很多财⼒有限的地⽅媒体来说是个⾮常好的机会，完全可以利⽤本地化优势，依托⾃⾝与社区多个环节紧密、多频的天然联接能⼒，做好⾝边⽤户的贴⾝社区服务和政务服务。
▍内容科技驱动媒体升级
「⼴电独家」：5G、AI等新技术的发展是否会给媒体功能升级、媒体深度融合带来极⼤助⼒？
徐⽴军：从媒介发展的视⾓来看，技术进步是媒介进化的⼀个重要核⼼变量，从印刷术发明，到⼴播、电影、电视技术
徐⽴军：从媒介发展的视⾓来看，技术进步是媒介进化的⼀个重要核⼼变量，从印刷术发明，到⼴播、电影、电视技术的出现，再到互联⽹的发明，技术甚⾄对媒介进化起了决定性作⽤，可以说整个媒介变迁的历史就是由技术推动的。从某种意义上说，媒体融合本⾝就是技术驱动的产物，5G、AI等新技术给媒体深度融合带来的改变将更加深刻和全⾯。
国内已经涌现出⼤量实践案例。2019年年初，中央⼴播电视总台将5G⽹络、4K直播、VR虚拟贯穿春晚；在庆祝中华⼈民共和国成⽴70周年的阅兵直播报道中， AI技术被应⽤于国庆阅兵直播的视频剪辑中，能够做到3分钟出⽚，300条以上的短视频产出，这在传统的剪辑模式⾥是完全不可想象的，科技在极⼤地提升内容⽣产、传播的效率。新技术对媒体发展的影响已经在⽣产、分发、变现等媒体产业的全链条、全环节遍布、蔓延。
「⼴电独家」：您还观察到⾏业中有哪些新动向？
徐⽴军：在⼴电领域，可以看到两个⾮常显著的动向。
⼀是“国家队”加速⼊场短视频领域。
媒体融合⼤趋势之下，主⼒军要占领主战场。⽽近两年，主流媒体必争的主战场就是“短视频”。2019年《新闻联播》分别在抖⾳和快⼿开设账号，受关注度颇⾼，抖⾳号和快⼿号⼀天吸粉即近3000万，成为主流媒体试⽔短视频内容的⼀个标志性样本。
2019年11⽉20⽇上线的央视频更是⾸个国家级5G新媒体平台，它以短视频为主，兼顾长视频和移动直播。各级⼴电媒体机构更是利⽤⾃⼰的资源优势，快速布局短视频业务。
根据CTR媒体融合效果评估体系监测数据，截⾄2020年上半年，CTR监测到 38家⼴电机构活跃短视频
账号数量近1000个，38家⼴电机构单账号平均粉丝量较2019年年底增幅达140%以上。
⼆是⼴电领域正在掀起⼀股MCN热潮。
在传播视频化趋势以及短视频的汹涌浪潮下，众多⼴电媒体纷纷投⼊MCN领域，⽐如⼭东⼴电推出⾃有MCN机构——Lightning TV，主打短视频与直播产品；湖南娱乐频道整个频道向综合性MCN机构转型，“频道200多⼈，仅剩下六分之⼀左右的员⼯没有和新业务产⽣直接关联”；济南⼴电与贝壳视频签署战略合作协议，共建“鹊华MCN”短视频孵化品牌，是全国⾸例城市⼴电与头部短视频机构共建的MCN品牌；浙江⼴电旗下新蓝传媒投资成⽴了布噜⽂化MCN。此外，⽆锡⼴电、成都⼴电、哈尔滨⼴电等越来越多的地⽅⼴电系统也开始纷纷布局MCN业务。
⼴电媒体对MCN的重视与投⼊，源⾃体制机制创新的内在冲动。
在当前复杂多变的媒介环境下，媒体融合⾛向关键阶段，⾯对体制机制更加灵活的市场化机构，传统媒体不能仅仅⽤政策资源优势和内容资源优势去竞争，市场化是必备的⼯具。
⽽市场化恰恰是MCN的重要业态逻辑，⼀个成功的MCN不仅要有完善的内容布局以及账号、红⼈孵化等管理机制，还要有多元化的商务能⼒。可以说，MCN天然具有市场化特质，可以作为媒体融合的先锋队。 MCN业态的崛起，为正在苦寻媒体融合出路的传统媒体提供了⼀个可选路径。
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