“感动中国”的多重价值与媒体资源整合的启示
“打造当代中国人的精神史诗”，一年一度的中央电视台“感动中国”年度人物评选从2003年的第一届到2009年为止已经是第七届了。作为最初的参与者之一，几年来笔者一直关注着“感动中国”历次年度人物评选以及其品牌的传播力。应该说经过近七年的传播积累，“感动中国”已经成为中国电视乃至中国媒体的一个标志性的栏目，其传播价值已经远远越过了节目本身，甚至形成了巨大的社会影响力与精神震撼力。新华社曾发表评论称：“《感动中国》的评选以鲜明的时代特已经成为了目前中国媒体中最有影响力、也最有权威的人物年度评选活动。”本文将从“感动中国”节目的最初的传播缘起，谈谈这一评选活动传播的社会价值、商业价值和人文价值以及对于媒介操作的启示。
中国十大杰出人物<p align=center><strong>“感动中国”节目的缘起</strong>每年年终，全世界大大小小的传媒都要来一个年终总结，而年度人物的评选可谓是其中最为闪耀的亮点。2002年末当中央电视台新闻评论部的传媒人看到美国《时代周刊》、《新闻周刊》、CNN、美国在线等可以无所顾忌地按照自己的新闻价值观念评选出年度新闻人物的时候，他们常常反思，什么时候也可以根据自己的新闻理念和新闻价值评选出自己心中的年度新闻人物？然而，毕竟从改革开放一直到2003年，中国新闻界尤其是有影响力的中央级媒体比如人民日报、新华社、中央电视台，都无此先例。这毫无疑问是体制与意识形态的限制，因为美国《时代周刊》可以把萨达姆选为年度人物，但是中国媒体却不能。当时中央电视台新闻评论部聚集着中国传媒界的一批精英，其中包括新近故去的新闻评论部副主任陈虻先生，他们一直渴望以自己独特的视
角、职业新闻人的敏感以及符合国家新闻规范的价值理念评选出自己心中的年度新闻人物，尤其是在中央电视台经济频道和体育频道推出“年度经济人物”和“年度体育人物”之后，中央电视台新闻中心以及新闻评论部推出“年度新闻人物”就更显得迫切了。从什么角度进行评选？如何评选？《感动中国》总制片人梁建增这样回忆，当时新闻评论部想搞一个年度人物评选，但它是个什么样的人物评选呢，大家心里的确没底，但是有一点是可以肯定的，那就是我们大家对此有一个共识：“梳理过去一年所发生的事，发掘新闻事件中的主角，感性地刻画历史瞬间，放大历史细节”，这应该是当初创办“感动中国”的一个基本理念。于是“感动中国”年度新闻人物评选在集体思想智慧的碰撞中诞生了，后来“…感动中国‟年度新闻人物”又改为“…感动中国‟年度人物”，“感动中国”四个字的片头也请了启功老先生来题写。<br>
应该讲，当时从感动的角度切入，提出“感动中国”这个概念进行年度人物的评选是颇具创意的。首先它符合“以德治国”的大政方针和宣传口径，其次又弘扬了中华民族传统的道德观和价值观，体现了当代中国人高尚的情操和精神风貌，以至于后来有人总结感动中国年度人物是“当代中国人的精神史诗”，取得了极高的收视率。再次又体现并部分实现了当时中央电视台新闻评论部一些传媒精英的新闻理想。最可贵的是由于此节目社会影响力大，单位时间内收视率高，后来受到了广告商的青睐，虽然第一届没有冠名，但从第二届开始，中国移动、中华轿车、工商银行等著名品牌开始冠名。“感动中国”年度人物评选约两个小时的节目，今年的冠名已近1500万元，单位节目广告含金量仅次于央视的春节晚会。这个评选可谓多方叫好，社会效益好，宣传主管部门满意；节目感人至深，电视观众满意；节目收视率高，广告商也满意。在“三满意”的同时，央视新闻评论部也为自己的节目而自豪。
</p><p align=center><strong>“感动中国”节目传播的社会价值</strong>七年来，《感动中国》年度人物评选，以其内涵丰富的“感动”为标准，巧妙地形成了自己的独特风格和特，这一点尤其引起观众的高度评价。在当选的人物中，既有普普通通的中国公民，也有作出突出贡献的杰出人物，但是无论他们的身份、背景、经历有多么的不同，他们的行为和事迹却都感动了观众。整个节目以当选者的人格精神为展示的重点，通过一个又一个真实而鲜
活的事例，诠释着一个人对国家、对社会应该担当的责任，解读着人与人之间应该具有的朴素情感，从而带给了人们感人至深的心灵冲击，让人看后感慨不已。有观众评价道：“…感动中国‟的确令人感动不已。其中的人物正气、英气、才气、壮气、豪气，气气冲天；其中的情感亲情、友情、国情、民情、师情，情情动人。”<br>
《感动中国》节目组在长达七届的评选活动中，并没有固步自封，独家运作，而是大胆改革，锐意创新，采取了“央视主办、媒体联动、众参与”的运作模式，主动与全国各地、各媒体合作，成立“全国感动联盟”，充分利用各种网络、报纸等媒体的优势，广泛发动众参与，加强评选的权威性和广泛性，扩大了社会影响力。据统计，历届中国电视台感动中国年度人物评选都与全国80多家媒体进行联动，在“感动中国”的影响下全国有近二十个省市先行开展了“感动福建”、“感动中原”、“感动重庆”、“感动甘肃”“感动营口”等评选活动，其中“感动福建”已经进行了五届，“感动中原”也进行了四届，“感动重庆”已经进行了三届。这些活动的开展不仅使《感动中国》的评选活动最大程度地深入到了众之中，增强了活动的广泛
性和权威性，而且在全国掀起了一场以“感动”为主题的弘扬民族精神的教育热潮，扩大了活动的社会影响力。<br>不仅如此，随着“感动中国”影响力的日益加大，网络媒体的兴起和手机移动媒体的发达，网络上也出现了“感动中国十大小人物评选”、“感动中国十大人物评选”等等。而许多著名企业、学校为了繁荣企业文化和校园文化甚至组织了诸如“…感动惠普‟年度人物评选”、“…感动天狮‟年度人物评选”、“…感动重（庆）大（学）‟年度人物”，而从“感动中国”起，类似于“平安中国”、“责任中国”、“影响中国”、“媒体中国”等等的评选更是在各类媒体上风起云涌。甚至“感动中国”也已经被抢注为商标，更有市场意识的团体今年甚至借势搞了一场声势浩大的全国范围内的“感动中国”品牌价值评选。
</p><p align=center><strong>“感动中国”节目的商业价值</strong>诚如上文所述，在市场经济为主导的商业社会中，“感动中国”因为中央电视台强大的媒体传播力和品牌影响力，其节目本身的商业价值也日益凸现出来。七年来“感动中国”总共15个小时的播出时间为中央电视台创造了近一个亿的广告额。<br>除了冠名收入之外这档节目还有综合媒体开发收入，包括“感动中国”年度人物评选的出版物收入、音像制品收入、手机投票收入、网络媒体投票广告收入、其他推广活动冠名收入等。但时至今日这个评选的商业广告开发模式还只是央视一家单独操作的单一模式，其商业开发毕竟存在着单一媒体的弊端。
</p><p align=center><strong>“感动中国”节目的人文价值</strong>“感动中国”是一场选秀节目，但又不是一般意义上的选秀节目，它是一场全民族精神的秀，一场崇高的道德的秀，是一场发自人的心灵深处和灵魂深处的精神所指，人们所有的投票和参与都发自心灵。所以感动中国的评选浸透着深厚的精神文
化价值。中国在经历了现代化的高速发展后，中国社会也出现了价值观缺失、拜金主义盛行等问题，传统意义上的主流价值，如真善美、诚信、孝道等，也受到商业主义侵蚀。因此，在构建中国主流价值观的过程中，人们还会面临社会认同这一必要过程。那些被公众认可、接受、感动的社会价值，最终才是今日中国真正需要的情感。而感动中国正是把这种情感发掘出来并用大众传播的手段传递给大家。<br>当我们以前宣传中所树立的高大形象使各各样的“大人物”充斥我们视野的时候，小人物乃至草根人物往往更能打动人的心灵。这表明，今日主流价值观的构建，更应该从草根开始，从普普通通的人开始。看上去，这些“小人物”感动人们的故事并不伟大，但从亿万电视观众到网民的追捧恰恰可以看出，主流价值观在生活细节中多么缺乏。感动正是因为缺少，从这个意义上说，小人物再“小”也是一个“人物”，他们是主流价值观构建中的关键角。正如一些评论人士所言，“小人物”之所以受到尊重，让人感动，并不意味着他们作出了多大的贡献，
而是因为他们比社会精英更缺少唤起社会注意的资源。<br>所以有学者提议，应向在社会价值构建中被忽视的体表达敬意。现代化在造就富裕的同时，有时也造成了人们对少数人的期待，而忽略了身边那些可亲可敬的邻居、朋友、同事甚至陌生人，也忽略了自己在主流价值观中的作为。
</p><p align=center><strong>“感动中国”操作给媒体运营带来的启示</strong>应该讲，中央电视台“感动中国”年度人物评选所产生的社会价值、商业价值、人文价值带给人的启示是多方面的，但单从媒体运营操作意义上讲，媒体资源的整合传播则是感动中国年度人物评选带给传媒专业人士的重要启示。我们
说传媒的资源整合有四个层次的意义：一、单种媒体采与编的整合；二、多种媒体资源采与编的共同整合；三、单种媒体采编与经营的整合（社会效益与经济效益的整合）；四、多种媒体之间采编与经营的整合（社会效益与经济效益的全面整合）。<br>
中央电视台首届“2002感动中国年度人物评选”还是单一电视媒体采和编的整合，或者叫做同一节目组即当时的“东方时空”栏目中的“东方之子”节目组和“大型节目策划节目组”之间采访和编缉的整合。“东方之子”节目组主要负责采访，“大型策划节目组”主要负责编辑和整体节目策划；后来从第二届即“2003感动中国年度人物评选”开始，受到“中央电视台新闻评论部与羊城晚报要闻部新闻联动”的影响，采取了诸如“央视主办、媒体联动、众参与”的运作模式，就变成了中央电视台与其他省市电视台，以及其他地方报纸之间的多种媒体间的采编资源整合，省市报纸和电视台先在本省制作诸如感动本省市的年度人物评选，然后将评选的结果选送给中央电视台，由中央电视台再在这些人物中进行遴选，一来增加了感动中国年度人物的候选范围，二来感动中国年度人物评选的品牌影响力也逐渐扩大了，由此中央媒体与地方媒体之间，电视媒体与报纸媒体之间大规模的采编资源整合也逐步展开。<br>感动中国年度人物评选的操作模式也给了其他地方媒体以巨大的启示。比如，已经举办了两次的“感动重庆年度人物评选”，从第三届开始由中共重庆市委宣传部主办，重庆日报报业集团和重庆广播电视总台承办，定下了社会效益与经济效益双丰收的目标，以官方出面的形式整合了重庆市大大小小的几十家媒体，其中包括报纸媒体、杂志媒体、电视媒体、广播媒体、网络媒体、手机媒体、户外媒体、展览展示媒体、论坛媒体等多
种媒体形式，以至于形成了写感动（市民投稿或者报纸记者采写）、看感动（电视媒体播放感动人物事迹）、听感动（广播电台播送感动事迹）、发感动（市民发送手机短信）、网感动（市民网上投票）、观感动（户外观看感动人物事迹展览）、谈感动（举办感动论坛）的全民参与感动的局面，使得感动重庆节目的社会价值得到了最大限度的彰显，并且由于多种媒体的共同参与采编运作与经营，几乎所有参与活动的广告商都获得了超乎预料的广告效果和广告回报。可以说第三届“感动重庆年度人物评选”真正实现了多种媒体的采编与经营的资源整合，是媒体资源深度整合的绝好案例，其结果是社会效益与经济效益双丰收也就不言而喻了。</p>
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