关于我国生鲜市场的调研报告
关于我国生鲜市场的调研报告
生鲜是居民劳作的必需品，包括水果、蔬菜、肉品、水产和干货 等类目，对居民生活有着重要影响。传统生鲜企业采用“产地——各 级批发市场——菜市场”的模式，中间环节多，运输效率低，终端价 格高。开展电子商务能够将电子商务技术运用到传统生鲜生产中，提 升产业链上游的科学管理能力，畅通生鲜资本市场信息渠道和流通渠 道，使生鲜产业的产、供、销体系更加密切结合，从而提高生鲜产业 的效益，推动传统生鲜行业的创新升级。生鲜电商行业拥有国家政策 支持，市场前景巨大，但目前虽末处于初期探索階段，仍存在诸多发 展难题，如何解决这些难题成为生鲜电商破局的关键。
一、现状
随着“互联网+农业”趋势不断深化，生鲜电商保持着高速发展的  态势，正日益成为电商行业的突破性增长点。巨大的市场前景吸引了  众多生鲜电商的积极入市：京东 7000 万美元领投天天果园；阿里巴巴  中国投资易果网；顺丰跨界开办顺丰丰泓；苏宁超市推出“苏鲜生”； 亚马逊发布了筹备已久的生鲜馆，包括 21cake、都乐中国、獐子岛等； 联想佳沃推出金艳果猕猴桃，“柳桃”与“橙”、“潘苹果”一起掀  起水果金蝶的浪潮。
新事物的健康发展不可能是一蹴而就的，行业的阶段必然要经历 艰难的探索时期。生鲜电商普遍存在盈利难的生鲜食品症结，截至  2022 年 7 月份，国内 4000 多家生鲜电商，仅 40 家实现盈利， 95%的生 鲜电商企业仍处于不同程度亏损，其中包括京东、天猫、顺丰优选等 生鲜电商巨头。大型综合电商们有雄厚的大额资金支持，短期市场亏 损尚能维持，但许多零售商中小型生鲜零售业由于资金链断裂而被迫 退出市场，曾经体面一时的优菜网、美味七七、菜管家等垂直电商的 失败，显示出生鲜电商面临的严峻形势。生鲜电商虽然道路蜿蜒，但

其发展前景仍被业内所轻蔑倚重，资本的青睐为生鲜电商的发展注入 了新的活力。 2022 年资本“寒冬”的大背景下，中粮我想买网完成为了 C 轮 2.2 亿美元融资，创下行业新高，本来生活、天天果园、多点等其 它多家公司也完成为了新一轮融资。
传统农批市场转型电商的实力强大，成为生鲜电商发展的新增长 点。面对生鲜电商日新月异给传统生鲜行业带来的中击，许多农批本 土市场积极转型，赋能互联网信息化大趋势，开展农产品电子信息交 易、电子拍卖和现货交易等业务。例如，农产品物流园建立起蔬菜电 子
拍卖中心，日交易量达 100 多万斤，成功实践了“未收先卖，未种 先卖”的定单农业模式。
二、挑战
(一)物流成本高
生鲜产品具有长江中下游地区、保鲜难和损耗高等显著特点，冷 链物流体系的发达与否直接决定了运营成本和分红派息利润分配。目 前相当严重我国冷链物流的发展水平严重滞后于发达国家，物流成本 过高已经成为妨碍生鲜电商发展的航运主要矛盾。传统生鲜食品格业 仍普遍采用“打冷+冰块”的原始冷藏方法，以常温车为运输工具，保 鲜时间为 2-3 天，且运输损耗大、效率低。大型生鲜电商采用自建冷 链物流的方式，投入巨额资金铺设全渠道全方位高额冷链物流体系， 但目前尚在建设之中，短期内难以承担持续增长的生鲜压力。而中小 型生鲜电商大多依靠第三方物流，采取“普通物流+快行线”的低效方 式。现阶段，国内 4000 多家生鲜电商中，能够采用低温冷链完成“最 后一公里”并覆盖全国范围的仅顺丰目前仍然优选一家。
(二)仓储资源紧缺
生鲜产品具有显著的生物性特征，对流通过程中的包装、仓储、 运输等生态环境要求较高。目前仍然我国的生鲜仓储资源主要集中在 农产品我省批发市场、农产品农产品现代农业和农产品物流中心，整 体仓储水平很低，仓储数量少、质量差，歧异管理方法和仓储设施同

不断扩大的市场需求之间存在着较大差距：仓储环节未能形成规模效 应，缺乏大型龙头生鲜电商和大麦、农批的支撑和带动；服务功能比 较而非，仍以常温或者自然加载存储方式为主，使鲜活产品的存储时间 短、损耗率高，并且带来一定程度的食品安全隐患。
(三)产品非标准化
生鲜产品具有特殊性和具备多样性，集自然规律与经济规律于一 体，其口感、泽、性状、大小等衡量维度难以实行标准化，地域条 件、自然条件和这方面生产方式等方面的差异使得同一产品不同批次、 不同产地的产品品质千差万别。生鲜产品规范化不仅关系到线上交易 的流畅性，同时也关系着水产品的安全性。社会层面的产品某一方面 标准化自我意识淡薄，推行标准规范建设的力度不够，在生鲜产品生 产过程中，生产者对产品标准化缺乏了解，一
些具有规模的栽种电子 化基地虽然有一定的标准化生产能力，但也未能彻底将产品标准有效 注入汇入到工业生产环节中去；在终端消费品环节中，泛博消费者大 多凭生活经验建立“好肉好菜”的标准，导致其标准差异较大，客户 满意度难以提升：缺乏统一的品质标准体系，消费者购买中才生鲜时 仅凭网页中的价格、图片等信息难以判断产品的实际品质，对产品的 甄别难度大。
(四)供应链不稳定
生鲜电商的核心竞争力在于产品本身，拥有稳定的市场营销是鲜 果生鲜电商的重中之重。目前国内的生鲜电商主推“健康、有机、天 然、高品质”的有机猪肉和进口生鲜，号称“产地直供”、“源头直 采”。但是实际上，多数生鲜电商难以把控产业链上游，采取的是从 批发市场拿货的方式。沱沱公社、一米鲜等号称“产地直供”的高端 产品供应电子商务平台，均在北京新发地批发市场设立了采购与物流 中心，从货品新发地批发商处采购货品随后，运送这样一来到仓库或者 直接现场分拣包装，然后用快递寄送给买家。部份电商甚至将分拣、 筛选、第三方包装等重要品控环节全部委托给第三方销售商。失去了

产品质量控制环节，食品安全难以保证，以次充好、鱼目混珠的现象 屡见不鲜。
究其原因，由于鲜果电商的采购数量和产品种类不稳定，繁杂的 产品类目与小规模需求量形成琐碎矛盾激化，而生鲜市场庞大的产量 需要供应量庞大的需求量来消化，中间环节依靠规模化效应，来基层 单位降低直属单位运输成本和损耗成本。各个中间商每次选择 1~2 个 品种，进货量在几百吨摆布。而生鲜电商几乎每家都有上百个品类， 每次的需求量又惟独一吨，这种这种零散而不稳定的供应量，使得生 鲜电商在市场采购时根本不具备真正的话语权，也无法像大型批发商 那样，与生鲜种植基地建立长期而更稳定的供应父子关系关系。
(五)传统农批市场的有力竞争
传统农批市场拥有多年行业基础，地域性优势强。农批市场是控  管控制国内生鲜配送、转运和分销的中心环节，发挥着形成价格、集  散商品、传递信息、提供服务的功能，掌握着巨大的行业资源和内部  多层信息，拥有一支多年积累的成熟的客户体及其他雄厚的市场资  源，具备多年的农产品现货交易经验。目前中国农产品批发市场的规  模为 4400 余个，八成嵌入式以上的农产品从这些市场到达消费型终端。
传统农批市场生鲜经验丰富，分销销售更加专业。生鲜产品类目 繁多，每种品类都有其鲜明的生命特征，其温度和存储要求也各不相 同。农批本土市场在生鲜的采购、冷藏、运输等独特各个环节都有丰 富的行业经验，正所谓“隔行如隔山”，任何传统电商要想短期内传 统式摸清门道，都是十分艰难的。曾经的优菜网就遇到过类似问题，  由于冷库温度调控不当，蔬菜在出庫时表面上完好无损，实际已经失 去鲜度，到达客户手中时大部份蔬菜已经腐坏，导致网站交易额骤减， 客户满意度大打折扣。
三、对策
(一)建立冷链物流体系

不断完善冷链基础设施建设，引进推广先进的冷链物流半导体技 术技术，实现市场范围内的冷链物流全覆盖，发挥规模效应，降低物 流成本。通过电商平台实施扁平化管理，同时实现产业链上游生产、 中游冷链流通和接续下游终端消费的高效衔接，提高物流运营效率。 借助传统大麦和农批基础设施市场的物流基础设施，完善物流配送中 心和物流网建设工程点的
建设。经验不足的中小型生鲜电商平台可以 与第三方物流网络设备合作，支付相应的物流产品服务费用，转移物 流过程转移中的损耗风险因素。引进国外的先进冷链技术，建设专业 的生鲜冷库和温控分拣中心，运用二维码、传感器、 GNSS、WSN 和挪移 信息等先进技术，为生鲜产品的保鲜保质提供技术保障。
(二)推动产品标准化
建立产品标准，包括种植标准、分拣标准、重要信息标准和技术 标准等。种植标准是指由与农户签订采购协议时，明确规定种植要求， 批发市场进货包括种植技术、农资产品的采购、农药化肥的使用等等，保证产品源 头的安全管理、优质。分拣标准是指产品销售由生鲜产品研究机构制 定详细、完善的蔬菜品名库，划分出各个生鲜豆类的品质级别，在采 购和分拣时依据标准进行分拣包装。信息标准是指严格规定电商平台 信息发布标准和流程，做到及时、准确的发布产品的出炉兖海、实时 价格、招商信息、产品标准等。技术标准是指过程借助标准化的生产 技术规程解决生鲜生产和冷冻过程中的病虫害和损腐问题，建立干货 全程跟踪档案档案系统，为农产品生产者提供科学的产品监管体系，  增加食品安全标准等级，提供“健康、有机、安全”的高品质生鲜产 品。
(三)与农批合作，稳定供应链
与农批市场签订采购协议，发挥农批市场的资源优势和生鲜电商 的电子商务平台优势，双方合作互补、互利共赢。加强双方的物流资 源的整合，引进国外先进冷藏技术，共同建立保障体系先进的冷链物 流体系；以取代传统生鲜行业的中间环节和实体店零售环节为目标， 前端与产地批发市场直接合作，后端连接泛博的消费者体，严格把

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