...分析法的景区游客旅游体验质量评价研究--以张家界大峡谷景区为例_百...
第36卷第4期2021年4月
靠R评乾曇俛学报
Journal of Leshan Normal University
No.4Vol.36
Apr.,2021
DOI：10.16069/jki.51-1610/g4.2021.04.006
基于IPA分析法的景区游客旅游体验
质量评价研究
—
—以张家界大峡谷景区为例
刘影1，齐拓野
（1.桂林理工大学旅游与风景园林学院广西桂林541000；
2.宁夏大学环境工程研究院宁夏银川750021）
摘要：以携程网的网络点评为文本素材，以张家界大峡谷景区为案例地，基于扎根理论，确定“游前决策”“游中体验”“游后评价”的理论研究框架，并运用IPA分析法对游客在景区的“游中”体验质量进行深入分析，提出景区旅游体验提升策略。结果表明：游客对张家界大峡谷景区的自然景观、人造景观等指标比较关注且较为满意；不重视却满意的指标为餐饮美食、娱乐项目、酒店住宿、旅游购物等；而对旅游标识、线路规划、导游服务、景区服务等指标不太重视且不满意；对门票制度、景区管理、景区交通等体验感知指标比较重视但满意度不高。说明打造多元化的旅游产品、优化景区管理要素、改善景区交通系统、完善景区设施服务是提升景区游客体验质量的关键。
关键词：扎根理论；张家界大峡谷；IPA分析法；旅游体验质量
中图分类号：F592.7文献标志码：A文章编号：1009-8666（2021）04-0027-07
0引言
随着体验经济时代的到来，旅游体验逐渐受到国内外学者的关注。国外对于旅游体验的研究始于1961年，美国学者Boorstin⑴对其概念进行了辨析。近年来相关研究多关注旅游体验的本质⑵、旅游体验游
客感知情况⑶、旅游体验的影响因素⑷等。国内学者则侧重于旅游体验结构与特征⑸、旅游体验的质量与测量同、旅游体验营销⑴等。因旅游体验质量是宜接影响景区的重游率和满意度的重要因素，而成为了旅游体验研究的重点议题。有关旅游体验质量的研究，早期国外学者普遍以“期望一差异”理论为基础，利用GM、KANO等服务质量评价模型，对旅游体验质量进行评估。进入20世纪90年代以后，学者关注点由单一旅游产品的服务质量评价过渡到反映游客整个体验过程相关因素的综合评价，形成了HSQM及ACSI等评价模型［8］。国内有关旅游体验的研究起步较晚，谢彦君［9］等学者首次提出旅游体验质量评价的基础理论建构，之后一
收稿日期：2020-06-07
基金项目：宁夏自然科学基金资助项目“宁夏彭阳县退耕还林还草工程效益研究”（NZ17024）
作者简介：刘影（1995—），女，安徽阜阳人，桂林理工大学旅游与风景园林学院硕士研究生，研究方向：旅游文化、旅游地名等。
※通信作者简介：齐拓野（1983—），男，天津人，宁夏大学环境工程研究院副研究员，博士，硕士生导师，研究方向：区域生态、资源与环境。E-mail:。
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些学者在应用国外成熟的旅游体验质量评价模型的基础上，结合研究对象特点，重新构建旅游满意度模型3］。还有部分学者从旅游体验的影响因素⑴］、主客视角等方面构建旅游体验质量评价体系。如林开淼问运用内容分析法和IPA分析法相结合的方法，构建含环境氛围、服务流程、体验项目和体验价值4个主范畴和13个初始范畴对横店影视城游客旅游体验质量进行评价。肖妮⑴］等利用网络评论为样本数据，融合IPA分析法、语义及情感分析法、李斯特五分制量表等方法，从旅游主体、旅游客体和旅游情景3个方面对中国本土主题公园的旅游体验质量进行测量。
综上所述，在体验经济时代景区管理者不仅需要关注旅游产品和服务质量，而且要考虑影响游客旅游体验质量的景区环境、景观等要素体验情况，努力为旅游者提供高品质的旅游体验，才能在同类景区中保持竞争优势。且随着新技术的发展，旅游体验质量的研究方法也趋于多样，开始尝试两种及以上方法的结合，数据来源上也逐渐偏向于以数据量大、便于量化的网络文本作为数据样本。基于以上情况，本文以携程旅游网的网络评论为原始数据，基于扎根理论，确定“游前决策”“游中体验”“游后评价”理论研究框架，运用IPA分析法对张家界大峡谷景区“游中”体验要素的体验质量进行评价，出景区现行旅游体验的优势与不足，并提出相关提升建议，为张家界大峡谷景区品质的升级、竞争力的提升提供参考。
1研究区概况与数据来源
1.1研究区概况
张家界大峡谷景区坐落于张家界市慈利县三官寺乡，靠近武陵源风景区，是国家4A级景区［⑷。景区自然环境良好，有险峻的峡谷、雄伟的山峰、湍急的飞瀑等自然景观，也有索道、漂流、栈道、游船等娱乐体验项目。景区内旅游景点众多，有玻璃桥、蝴蝶泉瀑布、南方红旗渠、神泉峡、一线天、土匪窝、烂船岩、石上森林等34个景点。其中，体验项目玻璃桥自2016年建成以来，获得十多项“世界之最”称号，吸引了众多游客慕名前往。本文以张家界大峡谷景区为案例点研究游客旅游体验质量，具有一定的代表性。1.2数据来源
携程旅游网是我国著名的旅游在线服务平台之一，其拥有超3亿会员用户。2019年曾获评国家旅游业“最具行业影响力企业”。携程网在线点评均来自游客个人观点、内容更新及时、点评数量庞大。本文以“张家界大峡谷景区”为关键词在携程网上搜索评论，截至2020年5月28日，获取2561条。为保证资料质量，按照以下条件对评论文本进行筛选：(a)选取时间在2019年1月1日一2020年5月28日之间；(b)选取有明显的感情倾向且内容完整的评论。经筛选，最终得到符合条件的评论为546条。
2研究方法
2.1扎根理论
扎根理论主要通过对研究内容进行整理、分析和总结，寻概念之间的联系，进而深入解析研究对象实质内容，完成从初始数据到形成理论的一种科学的定性研究方法少］。扎根理论主要包括文本数据整理
、感知要素编码和形成理论三个过程。本文通过对网络文本数据进行筛选，并对张家界大峡谷景区的各个形象感知要素进行编码，构建旅游感知要素结构系统，对后续感知要素质量的评价分析具有一定的理论指导意义。
2.2IPA分析法
为了对张家界大峡谷景区旅游体验质量进行评价，采用重要性(Importance)与表现性(Performance)的IPA分析法。IPA分析法中以游客对各指标要素感知的重要性与表现性作为X轴与Y轴，以所有要素的重要性、表现性的均值为分割点作分割线，把空间分为四个象限，依次为优势区、维持区、机会区、改进区［闵。此方法是对定性研究的补充，其不仅能凸显游客感知价值，还能较直观的显示出游客感知与景区服务质量之间的关系，以便有针对性的为景区服务提供改进建议。
3结果分析
3.1游客感知形象要素编码
3.1.1开放型编码
首先诵读评论内容，再逐句细读，提取张家界大峡谷景区游客感知要素，将其拆解为主观描述性的句子，共1936条。紧接着对所有的描述
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句进行编码、标签，形成若干个初始概念，将具有相似含义的概念进行归类并进行抽象化命名，如主观评论句“感觉票价不值，有点贵”“建议至少提前一天订票”“老年票需要提前两天订”提取概念为“门票价格”“订票规则”，最终将这类概念归类为“门票制度”。按照以上规则，初步形成24个初始范畴，景区印象、品牌形象、游客规模、生态环境、天气状况、自然景观、人造景观、景区管理、门票制度、景区服务、导游服务、酒店住宿、餐饮美食、旅游商品、景区安全、娱乐项目、线路规划、外部交通、景区交通、游览标识、重游意愿、期望差距、情感体验、摄影艺术完成由原始文本到初始概念的过程。
3.1.2选择型编码
根据谢彦君M提出的旅游场理论可知，游客体验过程就是不断感知旅游地环境并产生情感态度的过程。因此本文依据旅游者体验旅游活动开展时间的先后顺序分为“游前决策”“游中体验”“游后评价”三个维度确定理论研究框架。根据各初始要素的关系，将张家界大峡谷景区旅游形象感知要素分为7个主要范畴为游前动机、内部环境、景观要素、管理要素、设施服务、交通系统、游后感知。具体内容如表1所示。
表1张家界大峡谷景区感知要素分类
主范畴对应范畴初始范畴
游前决策游前动机品牌形象(78)景区印象(54)
内部环境游客规模(73)生态环境(108)天气状况(72)
景观要素自然景观(249)人造景观(280)
游中体验
管理要素景区管理(105)门票制度(100)
设施服务
导游服务(59)景区服务(64)酒店住宿(30)餐饮美食(56)
旅游购物(18)娱乐项目(37)景区安全(74)交通系统景区交通(74)外部交通(15)游览标识(33)线路规划(62)游后评价游后感知游程长短(83)重游意愿(68)情感体验(118)摄影艺术(26)
几月去张家界旅游合适3.2旅游形象感知质量分析
3.2.1感知要素得分情况分析
对扎根理论分析得到的18个“游中体验”感知要素对应的游客评价进行评分。A-E依次为“非常差、较差、中等、较好、非常好”五个评价等级并分别赋值为1-5分两。例如编码“4E”表示该点评描述了要素4“自然景观”且评价为E，即该要素得分为5分，对应主观评论句为“风景优美、空气清新，自然景观超级棒”，又如点评“看到玻璃桥的时候老失望了”，则对应的编码为“5A”，说明游客对要素5“人造景观”的评价非常差，得分为1分。以上过程由两位记分员分别独立打分、交叉检查后，确定最后的要素得分(如表2)。
表2张家界大峡谷景区旅游形象感知要素评价
序号对应范畴初始范畴非常差(1)较差
(2)
冷⑶较好
(4)
非常好
(5)
评论次数评价总分
1游客规模28111115873183
2内部环境生态环境197142543108390
3天气情况29104161372190
4自然景观91731771152491019
5景观要素人造景观4157497855280889
6景区管理389221422105288
7管理要素门票制度25223977100249
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续表2
序号对应范畴初始范畴非常差(1)较差
(2)
中等
(3)
较好
(4)
非常好
(5)
评论次数评价总分
8导游服务1292221459174 9酒店住宿54651030101 10景区服务1816481864184 11设施服务餐饮美食9713151256182 12旅游购物344251856 13景区安全171016181374222 14娱乐项目752111237127
15线路规划18131410762161 16
交通系统
游览标识132******** 17景区交通181415111674215 18外部交通422431545
3.2.2感知要素“重要性一满意度”分析
首先获取重要性指数I，即感知要素在游客评论中出现的频率，I.二要素n出现的词条数/词条总数。其次获取表现性指数P，即满意度, Pn二要素n的评价总分/要素n的频数。具体数据取值如表3所示。
表3景区游中感知要素“重要性一满意度”
序号感知要素重要性满意度序号感知要素重要性满意度1游客规模0.04  2.5110景区服务0.03  2.88 2生态环境0.06  3.6111餐饮美食0.03  3.25 3天气情况0.04  2.6412旅游购物0.01  3.11 4自然景观0.13  4.0913景区安全0.04  3.22 5人造景观0.14  3.1814线路规划0.03  2.60 6景区管理0.05  2.7415娱乐项目0.02  3.43 7门票制度0.05  2.4916游览标识0.02  2.45 8导游服务0.03  2.9517景区交通0.04  2.91 9酒店住宿0.02  3.3718外部交通0.01  3.00
3.2.3IPA综合分析
将景区游中感知要素“重要性一满意度”表导入SPSSAU数据分析软件中作象限图，以游客对“游中体验”要素的感知重要性为X轴，满意度为Y轴，以重要性和满意度的均值(0.04、3.02)作为X、Y轴的切割点，将其划分为4个象限，评价景区游客旅游体验质量。具体结果如图1所示。
0.04
自督观
生曾境
嬲1
库游购物
餐圾美食景吗安全
入造景爭走通
景学理
线零划天勺情况
游簪识
游遇秒模门彎J度
图1旅游形象感知要素IPA分析
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落在第一象限的有自然景观、生态环境等感知要素，说明其被最多人提及且满意度较高，是景区旅游形象感知要素的优势方面。具体表现如下：大峡谷风景优美，雄伟的山峰，险峻的峡谷、湍急的飞瀑等自然景观深受游客喜爱且满意度最高（4.09）；大峡谷的生态环境满意度和游客重视程度都较高（3.61；0.06），主要得益于大峡谷良好的生态环境，峡谷植被覆盖率高、水质环境优良、空气质量好，负氧离子浓度高；玻璃桥是景区最受欢迎的景点，其在所有感知要素中被提及的次数最多（0.14），但满意度分值却处于一般水平（3.18），部分游客反映“玻璃桥表面磨损严重，看不清楚谷底风景”，“只是一块一块的玻璃，很多地方都不透明，玻璃桥不够惊险”，游客期望过高与实际体验不符，容易产生心理落差感，导致游客满意度降低。
落在第二象限的有餐饮美食、娱乐项目、酒店住宿、旅游购物等感知要素，是景区表现过度的方面。这些因素游客满意度较高但重视程度较低，说明旅游地留给游客的印象与实际表现有出入，如前往张家界大峡谷景区的游客多为一日游或半日游，主要动机是休闲体验和生态观光，对于景区的餐饮美食、旅游购物、酒店住宿等内容关注程度不高，景区却进行了细致的安排，提供了良好的服务。景区的这些体验感知要素虽获得的评价较好，但其对游客感知价值影响不是很大，景区管理者需摸清游客需求，调整开发方向，避免资源浪费。
落在第三象限有旅游标识、线路规划、导游服务、景区服务等感知要素，说明其满意度和重要程度都较低，是景区旅游体验需要缓慢改进的方面。旅游标识满意度最低（2.45），属于比较差的水平，游客普遍反映“全程指示牌较少，对于景点没有太多提示”“路标不太明显”等。线路规划满意度得分也较低（2.60），主要原因在于景区旅游线路设计过于单一，游客普遍反映“过了玻璃桥，除了一小段是电梯外，剩下的都是走、走、走了，没意思”“只有一个玻璃桥”等。导游服务方面，满意度得分为（2.95），游客普遍反映导游行程安排不合理、服务态度不好等。景区服务方面，引起游客产生负面情绪的主要原因是工作人员服务态度差。外部交通方面，部分游客反映景区距离市区较远，交通可达性差。
落在第四象限的有门票制度、景区管理、景区交通、游客规模等感知要素，是景区今后需要重点关注的地方。这些是容易被游客提起且满意度较低的指标，说明旅游地在这些方面做的欠缺。其中，门票制度满意度最低（2.49）且关注度最高（0.05），说明其是影响游客满意度的重要因素之一。游客普遍反映景区“门票价格过高”“需要提前预订”等。景区管理方面，影响其满意度不高的主要因素是景区存在收费不合理、设施设备养护差等问题。景区交通方面，游客反映需要排队坐摆渡车才能上山，进去景区前要将金属物品寄存，景区出来后还要坐摆渡车回到起点拿回寄存的物品，旅游线路安排不合理。天气情况方面，因为景区景观的观赏受天气影响较大，雨雾天气容易使观赏视野变得模糊，影响游客旅游体验。游客规模方面满意度较低（2.51），游客反映景区需要排队，人过多、拥挤，很难拍到合适的照片等。
4结论与建议
4.1结论
通过对携程旅游网的用户点评信息，进行分析整理、编码、归纳，将张家界大峡谷旅游形象感知要素分为“游前决策”“游中体验”“游后评价”三个维度确定理论研究框架。为了进一步对旅游体验质量进行评价，本文对游中体验的18个感知要素进行IPA分析，发现景区自然景观和生态环境表现优秀，满意度和重视程度都较高，但景区总体满意水平不高（3.02）。存在的问题主要有：人造景观除观赏玻璃桥外，其他旅游项目开发力度不够，给游客留下的印象不深，体验感不强；景区交通混乱、游览线路过于单一、旅游标识较少且不够醒目；门票制度不合理、景区管理问题突出；景区安全有待提高、服务人员态度差等。总之，张家界大峡谷景区今后应在打造多元化的旅游产品、优化景区管理要素、改善景区交通系统、完善景区设施服务等方面下功夫，深化游客旅游体验，提高旅游满意度，实现景区可持续发展。
4.2建议
4.2.1打造多元旅游产品
由以上分析可知，游客多因玻璃桥的营销宣传而前来景区旅游，旅游过程中由于景区旅游景点单一、娱乐互动活动少、天气状况不佳、设施老化等问题，使旅游者的期望值与实际体验感知不符，从而产生负面情绪，导致游客满意度降
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