⼿游运营活动完整流程及操作⽅式分析（转）
本⽂对运营活动进⾏了详细剖析，其中着重⼏个要点：什么是运营活动、运营活动的重要性、运营活动步骤拆解分析、理性分析运营活动利弊、受众如何看待运营活动以及运营活动的整体配合，⾮常有实际操作意义推荐给⼤家。本⽂是数据⼩鱼受TalkingData 邀请在TDA 成都站做的分享，由爱分析编辑整理。
⼀、什么是运营活动？
运营活动是运营最直接、最⾼效的运营⼿段，结果就是⽤于⼲预运营数据中的收益和活跃数据。从⼴义上来讲，运营活动是⼀种结合游戏已有功能、⽤于辅助性收益和活跃挖掘的⼯作。听起来⽐较简单，实际上运营活动的相关⼯作是个⽐较复杂且庞⼤的体系。本⽂档，就将详细的说明这套⼯作的来龙去脉。
运营活动，是影响游戏数据的运营⼿段之⼀，但它并不是唯⼀、⽽且绝对不是最重要的。游戏本⾝性能优良，才是游戏能持续让玩家感到满意、继续玩下去、⾃觉付费的核⼼，这是任何产品运作希望达到的最⾼境界。即使周遭环境达不到这个境况、⾃⼰作为从业⼈员也要明⽩。
⼆、运营活动的重要性
运营活动竟然是可有可⽆的，你们相信吗?为什么这么说，如果你的游戏是⼀款吸⾦能⼒⾜够强的产品是不需要运营活动的，它本⾝的设计已经⾜以让玩家⾃觉买单。当然这和传统的游戏收费⽅式有关，现在市
⾯上99%以上的游戏是需要运营活动的⽀撑的。相反，吸⾦能⼒太弱，运营活动则是主要的收益、活跃提升的⼲预⼿段。
三、运营活动的步骤
1、活动需求分析
活动的需求需要根据⼏个⽅⾯来确定，活动的需求制定，绝对不是空⽳来风，更不是拍脑袋想起什么是什么。需求是个⾮常严谨的东西，不管最后会不会形成⽂案、⾄少它在影响活动的制定，是整条活动制作长龙的龙头。需求的⼀些⽀撑：
●总的活动⽬的是什么：例如，本期活动处在KPI冲刺的最后1个周期，然后KPI指标如果按⼀般的运作⽅式⾛的话会达不了标，那么，本期活动则会按照拉营收这个⽬的来做。
●上期活动的分析结果：上⼀期活动做完后，需要根据数据对活动的效果进⾏分析和评判，哪些好哪些不⾏，得出数据结论。根据结论对活动进⾏筛选，好的留下、改善、演化，不好的留⽤。另外，上期活动的整体效果也需要有明确的结果，例如整体提⾼了多少收益或活跃。分析结果⽬的就是为了筛选出好的活动和好的活动体系。
●产品和推⼴的影响分析：产品在当个周期会有什么新的功能上线、推⼴在当个周期会有什么形式的推
⼴，等等信息，对于活动的影响是⾮常⼤的。活动会把这些重要⽽⼜分散的信息整合到⼀起，进⾏综合的评判，来确定本期活动的⽆论是包装、形式、奖励甚⾄是活动数量等。
2、活动主题策划
活动的主题分为包装主题和奖励主题。活动的主题分为2个部分，1个是包装的主题，1个是奖励的主题。直观⼀点讲，包装的主题和推⼴有关，奖励的主题和产品本⾝有关。在进⼀步说，推⼴包含对节点、重⼤节⽇的包装等，产品包含更新和对玩家需求的分析等。
●包装主题：这个⾮常好理解，例如⼀些节⽇、⼀些事件等。主题体现到活动中只有两个东西，第1是图⽚、第2是⽂字。运营本⾝最多的就是对⽂字的包装和对图⽚的需求提出。要⾮常明⽩⾃⼰这期活动是围绕什么话题，才会有东西写的出来、才会有东西会想到让美术来画。●奖励主题：先解释⼀下这个概念，某⼀期活动每个活动中的奖励，⾸先，它们不是没有关联的。⽽为了让这种关联和谐⼀些、让玩家感受到处处有优惠，设计的时候⼀定会利⽤到功能之间的联系，所以，既然功能和活动本⾝都有联系，那么奖励⼀定不会是这个活动⼀种奖励、那个活动⼀种奖励……奖励与奖励之间有了联系，那么，他们就会存在⼀种需要的关联。
3、活动⽂案策划
⽂案策划重点是⽂字包装和盈亏计算。制作活动⽂案是活动配置档的先⾏功能，也是活动精神转变为执⾏⼯作的第1步。⽂字润⾊和⽂案规范是最重要的⼯作
●⽂字润⾊：主题确定了就可以开始对活动进⾏⽂字上的包装。需要包装的这个活动⽂字我要特别说明⼀下，不是活动规则，也不是活动奖励，⽽是活动展现在⾯板上的第⼀句话。往往是关键玩家，越去注意这些地⽅。我的要求是每次活动，即使存在和以往某期活动相同的活动，都要把⽂字改掉，改成新鲜的、符合时令的字。⽽刚才说的规则和奖励等⽂字，⼀定要严格使⽤叙述性的⽂字来说。
●其他注意：⽂案策划不光是⽂字包装，还有规范活动格式、梳理活动规则、⽬的、审核活动奖励、计算奖励价值。这⾥专门说⼀下奖励价值的核算，这个⼯作⾄关重要。⾸先单个活动的盈亏、再是整个活动的盈亏，深⼊⼀点还需要预判对游戏⽣态的影响会是什么样，对单个重要玩家有什么影响，⼤概的收益和活跃提升情况。
4、校准活动数据
这是指活动的合理性审核。⽂案完成后，会交由运营负责⼈和研发活动配置⼈审阅，他们讲对活动的⼀系列信息进⾏审核、评判，不仅仅指奖励。
●⼤概内容：主题、⽂字、活动之间的关联、奖励等，都是需要审阅的内容，通常情况下是活动撰写⼈
会告知他们这套活动⽂案是如何来的。看完后有问题会马上沟通解决，必须在这⼀步就把有问题的地⽅剃出来，解决掉。
5、活动制作
●活动制作是⼏个部门的⼯作：活动最后要可执⾏，包含了运营的后台配置档、宣传渠道的活动⽂字/图⽚、产品的新道具配置/新功能开发等。所以，活动制作不仅是运营⾃⼰的事。
●后台配置档：活动配置的制作是由运营来做，⽬的就是将活动的信息编译成1种后台可识别的配置档让游戏中能展⽰、执⾏实际的活动。这个⼯作最重要的地⽅就是仔细。
●宣传⽅⾯：宣传⽤的⽂字、图⽚，都需要在⽂案确定后，根据主题、热点，来写⼀些渠道、论坛、官⽹需要的⽂字，来做⼀些这些地⽅需要的图⽚等，提⾼活动的被重视度。
●产品道具配置：现在的活动对于产品最多的⼯作基本就是配置新的道具，⽽新活动功能开发基本是算在更新内容⾥。产品配置完道具后会交由运营测试、验收，最终⽤在活动⾥。
●全⾯测试：当整个活动上线前的⼯作准备完毕后，就需要在内⽹进⾏仔细认真的测试，保证每个新的礼包、功能都要测试到、测试正确。
6、宣传准备⼯作
主要指运营⾃⼰这部分的宣传⼯作。宣传，除了市场、渠道等地⽅，还有运营⾃⼰控制的⼀些渠道需要宣传，例如：论坛、游戏内、推送，等等。
●论坛：活动制作完成后需要美化、或者说对该⽂档再当地化⼀次，发布到论坛上进⾏宣传。
●游戏内：⽬前⽤的最多的是游戏内聊天烂的公告和系统邮件这2个渠道。公告和邮件会把活动最重要的地⽅揉进去，让玩家明⽩这次活动有什么最值得去体验。
●推送：推送和游戏内宣传是不⼀样的，它属于基于⼿机系统的⼀种宣传，所以单独列出来。推送的⽬的是为了让更多没有上线了的⼈或者对游戏已经冷淡的⼈，再次上线。所以推送写的东西更简练、直⽩。
7、活动执⾏
●活动开关、关注效果等：在活动既定的时间开关活动是活动执⾏的主要操作。执⾏也不仅包含开关这么简单的事，还有更多例如关注活动效果、⾃⼰亲⾝体验等，也是执⾏的⼀个概念。
●注意事项：活动开关要⾮常⼩⼼，往往出问题就在这个地⽅。因为是后台操作，⽽后台的操作感受并不是特别好，所以要在上传活动配置档、选时间、选活动等步骤，⼩⼼⼜⼩⼼，千万不要误操作，否则后果会不堪设想。
●活动体验：虽然经过了测试，数据等⽅⾯是没有问题。但⼀定要在活动正式放到外⽹后进⾏亲⾝体验，体验也不仅包括就是⾃⼰再在外⽹测⼀遍，⽽是说，要和其他玩家互动，多了解他们的感觉，跟踪效果。如果出现了体验上的不爽，⽽这时数据⼜没有什么问题，还是要提起注意，因为有时“体验”影响的东西⽐账⾯数据影响的还⼤。
8、活动总结
●主要指活动报告的提出：活动报告包含了对活动的数据分析和活动对产品当周期的整体影响，这个报告异常重要，对下次活动的策划有很⼤的影响，另外，也是⼀种重要的运营内部资料。
●数据分析：最简单的例如当期活动内的⼀些礼包的出售情况、或者是玩家对某个功能的使⽤情况等。更细的数据可以⼀些关键的付费玩家来看他们对活动的参与度如何。
●整体影响：活动对产品的收益和活跃的提升究竟有多少，有没有反作⽤，玩家是否买账，满意度如何等。
整个过程是⼀个闭环的过程，如果缺少最后的活动总结，就⽆法正确判断出活动的影响以及未来活动的⽅向，当然这⾥还有⼀个隐形的过程——-标准化。就是把我们运⾏成功有效的活动标准化，以便于以后再处理相同的情况是套⽤标准化，经过验证的运营活动，长此以往，会形成⼀套运营活动体系，⽽不需要每次去试验。
四、运营活动六要素
对于运营来说，每个活动都需要考虑6个维度：⽬的，受众，时间，位置，流程，⼈员。
●活动⽬的：每个活动都应该有⼀个⽬的，没有⽬的的活动是盲⽬的，我个⼈把活动⽬的归为4⼤类，如图：
●产品补充：现在⼏乎所有产品⾥都内置了很多活动的，其本质⽬的在于让游戏变得更加丰富，加⼊更多的乐趣点和玩法。⽽不是直接刺激玩家去登陆或者充值。
●激励⽤户：⼤家见的最多的就是这类活动，规则简单，直接刺激玩家进⾏某些⾏为：登陆、充值、交互、分享。
●讨好渠道：现在⼿游产品的数量和种类都⾮常多，已经不存在空⽩或者竞争⼩的游戏类型。渠道已经从产品过渡到挑产品的阶段。数据最漂亮的产品才能获得渠道的青睐，⽽⼤部分数据接近的产品来说，关系的作⽤就体现出来了。所以，在上⾯的⼤背景下，我们⼗分有必要跟渠道建⽴良好的关系，⽽活动就是建⽴关系的⽅式之⼀。
活动本⾝其实就是⼀个产品，不仅要关注产品本⾝，还要关注⽤户的使⽤感受。就好像做出⼀个有⽤⼯具，却没有⼈知道，知道的⼈也不知道怎么⽤，那么再有⽤的东西也会⼤打折扣。所以我们要关注⽤户
接触活动的每⼀步流程，不断优化，实现最⾼的转化率。
五、玩家参与活动流程
不要以为做了活动，玩家就⼀定知道，据主流游戏的不完全统计，只有30%的玩家会主动的打开活动公告⾯板，剩下的70%⽤户完全不知道我们做了什么活动。发现活动是第⼀步，让玩家发现我认为主要有2种思路：推和拉。
1、拉
拉主要是传统的⽅式，通过公告，活动⼊⼝的⽅式吸引玩家来关注。⽐较好的⽅式就是在游戏⾸页⾥加⼊⼀个活动⼊⼝，每当有新的活动时，⼊⼝会闪烁或者跳动，从⽽吸引玩家点击进⼊。登陆公告我认为不是⼀个很好的⽅式，玩家打开游戏最急迫的就是开始玩游戏，⽽不是看公告，特别是纯⽂字的公告，更是没有查看的欲望。
2、推
推则是游戏主动的将活动信息推给玩家。这种⽅式的好处就是到达率很多，能够有效的扩⼤发现活动的⽤户范围。但是弊端也很明显：会骚扰到⽤户。
●推的⽅式：推送。不但可以触及活跃⽤户，还能激活⼀些睡眠⽤户(安装但不玩)。但是⼀定要注意内容和频率，内容要玩家很感兴趣，频率不宜过⾼。邮件(游戏内或游戏外)。这种⽅式⽐较常见，但是由于邮件的字数限制和表现⼒限制，所以在邮件内容上需要精⼼的设计，让玩家快速抓住要点，不要写⼀⼤堆没⽤的⽂字。
●推的内容：需要仔细斟酌。天天给玩家发充值消费的活动肯定会构成骚扰，频率很⾼的常规活动如果每次都发，玩家⼀定会烦。所以最好挑选重要的节⽇活动来发，这样玩家才有新鲜感。具体⽂案上追求⼩⽽精，不要做⼤⽽全。
●推的范围：不要给⼀个不花钱的玩家推送充值5000块钱的活动，明确活动的受众体，做出针对性的细分推⼴，尽量做到精准的推送。精准推送是基于玩家分的基础之上。针对当前所收集到的玩家⾏为数据，将玩家分，粗略的分⽐如付费和⾮付费，精细的分⽐如⾼危流失，⾼危付费，潜⼒付费等。
六、如何让玩家了解、参与活动
当完成了第⼀步，下⼀步就是让玩家快速了解你的活动内容。这个部分主要做2点：⽂案好，表现⼒好。
1、⽂案⽅⾯
⽂案追求简洁。不要花⾥胡哨，看着有诗意，但是看完不知所云。“充值送关⽻”就⽐“青龙风起云涌”要更直观。简洁的基础上⼀定要做到准确!充值是累计充值还是单笔充值，所有⼈都能参与还是30级以上的参与。这些细节都需要⼗分准确，避免玩家误解，产⽣纠纷。
2、表现⼒⽅⾯
适当利⽤图⽚：图⽚⽐⽂字更容易吸引眼球，所以适当使⽤⼀些图⽚来刺激玩家的眼球。还是充值送关⽻的例⼦，奖励部分写“关⽻”2字和直接贴⼀张关⽻的图⽚，效果会差很多!但是图⽚占⽤更多的容量(或流量)，所以不要滥⽤，关键的地⽅适当使⽤。突出重点⽂字：例如npc，参与活动⼊⼝，奖励。这些关键的信息都可以⽤有颜⾊来区分。但是也不能满篇都是五颜六⾊，反⽽显得眼花缭乱，⽆法突出重点。颜⾊⼀旦定好规则就不要轻易改动，例如npc⽤蓝⾊就⼀直⽤蓝⾊，不要随意更换。
3、参与
这个部分能做的最⼤优化就是加⼊快捷跳转，充值活动就在旁边加⼀个充值按钮，转盘活动就加⼀个转盘的跳转。不要让玩家⾃⼰去，尽量降低玩家参与的门槛。
七、活动如何配合公司、产品策略
活动本⾝没有绝对的好坏，不能单从活动期间收⼊涨了多少来评价⼀个活动的好坏。不同的产品不能⽤
同⼀套活动来通吃，不同的公司在不同的阶段也不能⽤相同的活动思路来做。
1、配合产品策略
如果产品是⼀个创新类产品，需要不断打磨和探索。就要以“产品补充”类的活动为主，帮助开发团队提⾼产品品质。
2、配合公司策略
如果公司不追求短期利润，⽽是追求品质和⼝碑。那么在活动策略会上会更多的讲究趣味性，多做⼀些增加留存和交互的活动，少做很⼤额度的充值消费活动。手游怎么推广
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