关于打造高端邮轮旅游消费高地的几点思考——以青岛为例
第20卷㊀第6期2020年㊀㊀12月
中
国发展
China Development Vol.20㊀No.6
Dec.㊀㊀2020
收稿日期:2020-11-01
作者简介：王军，博士，教授级高工，主要从事产业生态学及循环经济等方面的研究；翟健博，二级主任科员，主要从事宏观经济与产业经济方面的研究；王文武，硕士研究生，主要从事市政和生态环境工程方面的研究㊂E -mail:gongzuowj20@126
关于打造高端邮轮旅游消费高地的几点思考
以青岛为例
王㊀军
1,2,3
，翟健博2
，王文武
3
(1.青岛市科学技术协会，山东青岛266071;2.致公党青岛市委会，山东青岛266000;3.青岛理工大学，山东青岛266033)
摘㊀要：突发的疫情给中国旅游经济尤其是邮轮旅游经济带来了巨大冲击，暴露出行业自身的不足，但同时也给邮轮旅游新业态发展带来了机遇㊂该文分析了青岛邮轮旅游产业发展的现状，从市场环境㊁产品体系和运营管理等层面剖析了其存在的主要问题，为推动疫后青岛邮轮旅游市场复苏㊁化危为机夺取防疫和旅游消费增长双胜利，提出了构建完整邮轮游产业链㊁打造一流产品系列㊁融入文化元素以拓展市场空间㊁完善服务设施建设和创新营销策略等对策㊂
关键词：邮轮产业；旅游业；消费；青岛
中图分类号:F592㊀㊀文献标识码:A㊀㊀文章编号:1671-2404(2020)101-0007-05
㊀㊀邮轮经济是一种涵盖旅游业各种产品和业态，对国际服务贸易产生积极影响的新型旅游经济㊂今
年以来的新冠病毒疫情在全球肆虐，给邮轮旅游市场带来毁灭性冲击[1]㊂
作为山东自贸试验区青岛片区和国际知名旅游
目的地㊁集散地和客源地城市，青岛市的邮轮旅游市场需求旺盛㊂因此，充分发挥青岛富有特的海洋优势，打造高端邮轮旅游消费高地，是 在危机中育新机，在变局中开新局 的强大动能，是提升城市品质，抢占双循环经济背景下的高端旅游消费高地，发挥好旅游市场在稳固行业基础方面的主体作用，构建疫后国内游消费循环体系，推动旅游业在疫后的快速回暖复苏㊁实现经济高质量发展的必然选择㊂
1㊀青岛邮轮产业发展现状
近年来，全球邮轮市场规模持续增长，欧美国家消费者对邮轮旅游的认知度较高，北美和欧洲的邮轮旅游市场渗透率分别为3.2%和2%，亚太地区的邮轮旅游消费市场渗透率还不到0.05%㊂2018年国内前五大邮轮港口共接待770艘次，占全国比重78.9%，接待出入境游客量456.92人次，占全国比重93.5%㊂其中吴淞口国际邮轮港依然占据全国
半壁江山，接待邮轮375艘次，同比下降19.53%，占全国比重38.42%，接待出入境游客271.56万人次，占全国比重55.57%，以绝对优势保持全国第一大
邮轮母港地位㊂青岛作为排名第六的新兴的邮轮旅游城市,2019年上半年接待邮轮21艘，同比增长62%，发展态势良好㊂
1.1㊀区位优势明显，市场增长趋势较好
从城市地理方位来看，青岛拥有740千米长的
海岸线，地处中国京津冀和长三角两大经济带的中间地带，东部与韩国㊁日本隔海相望，邮轮旅游区可塑性强，邮轮产业对外可辐射多个邮轮圈；青岛是中国距离日韩最近的邮轮母港，航线航程的安排长短灵活，可供选择的航线设计较多㊂青岛是中国(山东)自由贸易试验区的中日韩三国地方经济合作的探索者，也是中国大陆最早接待访问港邮轮的城市之一㊂
从城市周边配套来看，青岛国际邮轮母港地地处青岛市北老城区，基础设施较为完善，交通相对便捷，水路距韩国仁川港328海里，韩国釜山港495海里，上海港404海里，天津港460海里，广州港1169
海里㊁香港1160海里，是中国南北海上运输主通道的交通枢纽㊂
从市场运营情况来看，自1979年开始接待邮轮，从2008年到2017年的10年间，青岛接待邮轮总量为185艘次，接待游客29.9万人次㊂特别是2015年青岛邮轮母港建成后，迄今已运营航线37条，运营邮轮311个航次，接待邮轮旅客突破37万
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人次㊂在全国13个邮轮港中基本保持在第六位㊂2019年青岛共接待邮轮93航次，旅客吞吐量17.6万人，在全国13个邮轮母港,11个业绩下滑的情况下同比分别增长31%和57%，增幅全国首位，实现逆势上扬㊂
1.2㊀旅游业发展态势良好，港区联动效应初现2016年5月，国家旅游局同意在青岛设立中国邮轮旅游发展试验区,2017年2月青岛发布了建设中国邮轮旅游发展试验区实施方案,2018年完成青岛国际邮轮综合规划㊂通过不断完善邮轮港配套基础设施建设，青岛国际邮轮母港正式跻身中国重要国际邮轮港前列，成为中国北方邮轮中心城市㊂2019年8月,(山东)自由贸易试验区青岛片区实施方案发布，打造国际航运枢纽㊁东部沿海重要的创新中心㊁海洋经济发展示范区成为青岛片区的主要功能定位㊂
近年来青岛的入境旅游人数逐年增多，但增幅不大，主要客源国为韩国和日本，排名前6位的入境旅游人数最多国家占全部入境人数的52%㊂除2016年之外,2017年韩国来青人数进一步上涨；其余国家来青岛旅游人数也都在逐步增加，入境旅游人数从局部到整体都呈现增加态势㊂入境游收入总体也呈上升态势，从各项旅游收入对比分析情况来看，交通费收入占比最高，从旅游购物情况来看, 2017年以来的旅游购物收入呈下降趋势，从而折射出旅游产品开发和市场推介存在的不足㊂
1.3㊀基础设施逐步完善，支持政策不断优化
在支持产业发展方面，对在青岛设立区域邮轮运营总部，以青岛作为邮轮母港基地，定期始发邮轮航次，并在青岛建设办公㊁物流配送㊁物资仓储㊁人才培训等配套设施的邮轮公司，采取 一事一议 的方式议定扶持政策㊂
在邮轮市场投资方面，不断完善相关政策法规，建立与国际邮轮经济接轨的邮轮经济运作机制㊂出台邮轮市场投资政策，吸引各类邮轮产业上下游各相关配套生产制造及服务企业来青岛投资㊂
在入境游奖励方面，直接设立了邮轮(游船)奖，对组织海外游客乘坐邮轮或游船来山东旅游，且乘坐游船的入境游客在山东住宿不少于两晚的省内旅行社予以奖励㊂
在经营设施软环境建设方面，争取国家有关部门允许以青岛为母港的邮轮公司在其长期停靠的邮轮码头设立保税仓库，为在母港的邮轮提供给养供应㊂政策支持市场经营主体在规划的范围内投资与邮轮港口配套相关项目㊂
2㊀邮轮市场存在的主要问题
2.1㊀邮轮市场主体欠缺，邮轮市场发展乏力
世界邮轮市场份额的80%被嘉年华邮轮集团㊁皇家加勒比邮轮集团和挪威邮轮公司等三大邮轮巨头占据，中国邮轮市场基本被欧美邮轮公司所掌握，青岛本土邮轮企业仅占10%市场份额，数量少，邮轮吨
位小，且多为收购欧美淘汰的船舶改装后继续运营，走的是低端路线；缺少能够主宰市场主体的旅游企业和旅游集团，青岛自主开发的国内邮轮旅游产品的大众接受度较低，与前五大邮轮港口还有不小的差距㊂
2.2㊀邮轮航线单一，产品体系不完善
青岛的短途母港旅游航线已初具规模，但航线类型的选择不丰富，短途运营航线大多集中在日本航线，自2016年以来，韩国航线一直处于断航状态，北朝鲜航线也没有深入开发，无目的游线路产品一直没有开发，长期航线及高端邮轮航线缺位，邮轮航线深度挖掘的空间很大㊂而作为著名的滨海旅游胜地，丰厚的人文旅游资源㊁海洋节事旅游资源㊁休闲度假旅游资源等都有待充分挖掘与利用㊂入境旅游供给不足，缺少一批具有地方特的国际旅游精品，对全球邮轮游客的吸引力不足㊂
2.3㊀管理经验不足，软环境建设不健全
目前的邮轮主要采用包价旅游产品的形式，而邮轮码头的相关附属设施不尽完善，观光㊁购物㊁餐饮㊁娱乐㊁休闲㊁保险在内的产业关联度不高，各要素缺乏科学整合，导致资源配置效率低，直接影响了旅客体验感和邮轮公司投入新航线的积极性，在出入境旅游服务能力㊁交通通达性㊁通关服务便捷度等方面还有较大的提升空间[2]㊂
2.4㊀邮轮认知度低，客源市场不足
长期以来对邮轮旅游文化和理念缺乏认知，导致消费者多侧重从价格方面比较目的地之间直飞与邮轮停靠的价值，同时对邮轮产品的选择，也更侧重于对旅游目的地的选择而非对邮轮品牌和服务的选择[3]㊂消费者的消费观念造成了游轮旅游营销渠道单一㊁旅行社各自为战㊁靠压价等消极手段恶性竞争，极不利于邮轮企业形象㊁严重阻碍了邮轮产业的
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健康发展㊂
2.5㊀高端人才短缺，培养体系不健全
青岛已经开始在高校设立邮轮相关专业，但数量还远远满足不了市场需求㊂现阶段中国邮轮相关人才缺口为20万，而在校专业邮轮人才培养能力仅为5万㊂此外，办学层次参差不齐，缺乏资深的专业导师，人才培养体系不健全也是影响邮轮产业健康发展的一个重要原因㊂随着硬件投入的不断增加，青岛邮轮母港的硬件设施建设与国际一流水平越来越近，但是邮轮专业的相关高端人才严重匮乏的问题将会进一步影响青岛邮轮市场的进一步发展壮大㊂
2.6㊀受疫情冲击较大，抗风险能力较弱
按照世界旅游组织的预测，如果世界各国必须到2020年12月份才能放松边境管制，全球的国际游客减少将会达到78%，全球旅游业损失将会超过1万亿美元，全球旅游市场将会下滑到上世纪八十年代的发展水平㊂相较于其他旅游行业，邮轮行业由于其高度移动性㊁空间密闭性及游客活动空间的相对有限性，更易造成游客之间的密切接触和病毒的加速传播，抗风险能力较低㊂今年以来，国际邮轮市场先后发生了公主邮轮 钻石公主号 ㊁星梦邮轮 世界梦号 ㊁歌诗达邮轮 歌诗达翡翠号 ㊁荷美邮轮 威斯特丹号 ㊁皇家加勒比游轮 海洋圣歌号 等多起邮轮疫情危机事件㊂尤其是公主邮轮 钻石公主号 事件引发社会普遍关注，给新兴的邮轮市场发展带来相当大的负面影响，造成较大的经济损失，短时间难以恢复㊂
3㊀做大做强邮轮经济的对策
3.1㊀规划先行㊁准确定位，融入全国邮轮城市大格局
㊀㊀一是明确青岛邮轮港的定位㊂按照国家邮轮航线产品的布局和设置原则，对标国际一流邮轮母港，不断完善母港功能，提升邮轮靠泊通行能力，确定青岛邮轮旅游城市的定位，实现与上海㊁大连㊁天津等邮轮城市的差异化联动㊁错位发展㊂发挥 中国北方邮轮中心 战略优势，加快提升综合服务㊂聚焦国际邮轮码头㊁国际邮轮总部基地㊁商务办公中心㊁星级酒店㊁免税店㊁大型购物中心㊁邮轮跨境商品交易中心㊁游艇码头等㊂实现港城一体化发展大格局，争做世界邮轮格网中的重要支点㊂
二是构建完整的邮轮产业链㊂应有效开发海岸线和岛屿资源，为承接邮轮全产业链打好坚实基础㊂围绕
胶东经济圈一体化建设需求，整合烟台㊁威海等周边城市优势文旅资源，引导海岸多级散点城市走出孤城模式，以青岛为中心共构线性旅游联合体㊂引入相关的金融㊁保险㊁物流㊁中介㊁休闲㊁文创等现代服务产业，促进产业集聚，提升邮轮旅游产业链的发展水平㊂三是实施交通枢纽式发展模式㊂借鉴新加坡和上海发展模式，加强客源的集疏能力建设，加快打造便捷通畅城市交通网，快速将客源输送到邮轮母港，将入境游客疏散到各处景点㊂一方面要加快城市轨道交通网建设，用轨道交通将高铁站㊁航空站㊁邮轮港口联通，另一方面设置高铁站到邮轮港口和航空站到邮轮港口的专班巴士，努力缩短游客到邮轮港口的通行时间㊂提升城市大型综合客运枢纽通联能力，形成高速铁路㊁高速公路㊁城市轨道交通和城市快速路㊁主干路高效一体衔接的网络格局[4]㊂
3.2㊀政府主导，市场主体，打造一流邮轮产品系列
一是建立邮轮旅游免税商品购物中心及电商平台㊂据统计，邮轮母港游客人均花费119美元，其中过夜游客人均花费256美元，邮轮游客消费欲望和购买力较强㊂因此，应结合当下的疫情变化情况，未雨绸缪，加快设立保税品展示交易平台㊁邮轮旅游跨境商品电商平台等高端消费平台，完善线上线下支付体系，为把握住疫后邮轮经济爆发式增长㊁留住高端消费游客，提升邮轮游客的体验和满意度，实现邮轮经济的经济效益大幅提升㊂
二是大力发展入境游线路㊂应准确把握当前的国内大循环和国内国外双循环的经济形势，积极谋划疫后
的入境游和国内来青旅游线路㊂鼓励大型邮轮公司从租赁或购买船只，开发运营入境游邮轮航线及国内邮轮旅游线路㊂加大金融扶持力度，鼓励社会资本与邮轮公司和相关旅游经营单位联合进入高端旅游线路，逐步摆脱对欧美邮轮公司的依赖㊂通过租赁㊁购买㊁建造等方式，及合资㊁联营㊁合作等形式，探索组建以胶东经济圈5城市为主体的本土邮轮公司㊂加强数字化㊁智慧化建设和远程管理，提升数字防疫能力，打造智慧邮轮㊂
三是完善邮轮产品体系㊂全面对接国际标准和借鉴先进邮轮港做法，以具有完善服务功能体系的邮轮母港为基础，以提升邮轮游客的体验质量为目
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标，遵循国际化与本土化相结合㊁多元化与精品化相结合㊁深度开发与有序开发相结合三原则，全面提升邮轮旅游产品质量，满足邮轮市场多元化㊁体验化㊁个性化㊁高端化需求，构建一流邮轮旅游产品体系㊂3.3㊀完善设施㊁优化服务，实现港城一体化大格局
一是分类打造邮轮游线路㊂根据邮轮旅游舒适度高㊁较为平稳等特点，以市场调查来划分中老年体㊁二胎家庭㊁情侣旅游等客户体，精准描述客户画像，探索符合客户需要的邮轮线路㊂应根据夕阳红游
㊁家庭游及浪漫游等三类重点邮轮旅游体，分别制定有针对性的旅游线路，按照不同需求将周围景点㊁商店㊁消费购物等要素有机融合，全面满足市场需要㊂
二是增强邮轮配套服务㊂强化产业配套和政策配套支持，推广使用技术先进㊁能耗低㊁安全环保的设施设备及清洁燃料，全面落实船舶排放控制区要求㊂加快邮轮码头船舶污染物接收设施建设，并做好与城市公共转运㊁处置设施的衔接㊂完善邮轮码头区商务会展各项配套设施，增强多艘大型邮轮靠泊所需的综合服务设施建设[5]㊂
三是提升突发事件应对能力㊂完善 邮轮体性疾病突发事件应急处置方案 ，开展突发事件应急演练，提升邮轮突发事件处置能力㊂与保险公司合作探索设计邮轮旅行保险险种，扩大邮轮旅游险保障范围到包括邮轮旅行港口停靠取消或变更㊁邮轮旅行取消，紧急医疗运送和送返等项目，提高邮轮游客服务保障力度㊂在行业冰封期之际，积极有序地履行社会责任，做好市场培育工作，帮助消费者恢复信心㊂
3.4㊀文化为魂，产业为体，大力拓展邮轮游市场空间
㊀㊀一是加强文化元素融入㊂在邮轮旅游线路大力宣传齐鲁文化和儒家风尚等，将民俗体验活动贯穿于陆上游览活动全过程，发展欧陆风情建筑文化游㊁名人故居文化游㊁各类博物馆体验游等，增强青岛文化底蕴的传播力㊂依托 帆船之都 城市品牌和独特优势，以 传承奥运精神，打造帆船之都 为主题，设计帆船简易教程，吸引邮轮游客参与帆船运动㊂积极开展高尔夫游乐㊁游艇㊁沙滩球类竞技㊁摩托艇㊁热
气球等各种运动体验，提高帆船运动的观赏性和参与性㊂
二是加强陆上体验㊂充分发挥青岛啤酒原产地和大泽山葡萄酒的资源优势，挖掘酒文化，做足酒文章，形成酒类产品生产线参观㊁酒类特产品展示㊁酒类历史文化呈现㊁酒类产品品尝㊁酒类纪念品购物等一体化旅游产品系列㊂充分发挥青岛地方特小吃㊁海鲜美食等饮食资源优势，开发适合邮轮游客口味的特饮食产品，吸引邮轮游客在本地就餐，增加陆上美食体验㊂
三是打造邮轮形象大使㊂借鉴2018青岛旅游形象大使选拔大赛的成功经验，面向全国开展赛事选拔，利用平面媒体和各种新媒体的传播力，激发公众对邮轮经济的参与热情㊂选取社会知名度较高，被公众所熟知且又具有正能量的人物，为邮轮旅游做宣传㊂针对目前国内邮轮旅游经济发展还不成熟的现状，发挥名人效应，吸引公众快速成为产品体验者㊂
3.5㊀注重宣传㊁拓宽渠道，打造邮轮游营销高地
一是拓展优势营销渠道㊂运用整合传播沟通(IMC)手段和建立邮轮目的地营销系统(CDMS)，发挥奥帆城市独特优势，传承奥运精神，抓住青岛樱花会㊁中国青岛海洋节㊁青岛国际啤酒节等重大节事活动契机，与行业协会㊁东北亚各地方政府及相关旅游企业积极联合㊁广泛协作，运用各种有效营销手段，推广建立青岛作为东北亚邮轮旅游目的地新形象，提升青岛邮轮城市的国际知名度㊂
二是创新市场营销策略㊂由地方政府主导开展邮轮目的地和邮轮产品的宣传，整合各类资源，构建协调有序的邮轮经济发展新机制㊂组建东北亚区域邮轮行业协会及邮轮信息宣传，提供邮轮旅游信息咨询服务㊂争取承办国际邮轮协会的活动，增强城市邮轮产业的知名度㊂引导各景点㊁邮轮港口㊁邮轮旅行社和邮轮公司共同参与邮轮市场的营销策划，拓展外部销售渠道，鼓励有实力的旅行社在青岛发展邮轮旅游服务合作网络，完善信息交流平台，共同开发客源市场，合作打造邮轮营销高地㊂三是大力推进会展营销㊂加入亚洲邮轮码头协会等专业机构，不断加大专业营销力度；加强港口信息化建设，打造邮轮经济专业网站，建立东北亚地区的邮轮信息发布中心，组织定期发布亚洲邮轮经济发展指数㊁区域性邮轮年度报告；加强与邮轮产业协会等组织的联系，力争成为亚太邮轮大会㊁中国邮轮产业发展大会㊁国际邮轮博览会等行业内高级会议的举办地，将青岛的邮轮旅游展示给全世界㊂持续
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王军等：关于打造高端邮轮旅游消费高地的几点思考  以青岛为例
办好中国(青岛)国际邮轮峰会，扩大青岛邮轮在世界邮轮领域的知名度，让世界邮轮产业听到青岛的声音，提升青岛邮轮市场的整体地位，通过不断做大做强邮轮经济的软硬环境，持续打造山东自贸试验区青岛片区高端旅游消费高地㊂
参考文献
山东旅游点
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Thoughts on Creating High-end Cruise Tourism Consumption Highland
Take Qingdao as An Example
WANG Jun1,2,3,ZHAI Jianbo2,WANG Wenwu3
(1.Qingdao Association for Science and Technology,Qingdao Shandong Province266071,China;
2.Qingdao Committee of China Zhi Gong Party,Qingdao Shandong Province266000,China;
3.Qingdao University of Technology,Qingdao Shandong Province266033,China) Abstract:The sudden epidemic has brought a huge impact to China s tourism economy,especially the cruise tourism economy,exposing the industry s shortcomings,but at the same time it also brings opportunities for the de-velopment of new types of cruise tourism.This article analyzes the status quo of the development of Qingdao cruise tourism industry,and analyzes its problems from the aspects of market environment,product system and operation management.In order to promote the recovery of Qingdao
cruise tourism market after the epidemic,and turn crises into opportunities to get epidemic prevention and tourism consumption growth.This article puts forward counter-measures and suggestions such as building a complete cruise industry chain,creating a first-class product series, integrating cultural elements to expand market space,improving the construction of service facilities and innovative marketing strategies.
Key words:cruise industry;tourism;consumption;Qingdao
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