山东省乡村旅游SWOT分析及对策研究
山东省乡村旅游SWOT分析及对策研究
近年来，随着旅游者追求回归自然，寻求大自然真山水的旅游需求的变化，乡村旅游成为旅游业发展的一个新热点。同时，乡村旅游的发展积极推动农业资源整合、拓展农村产业功能，促进农村经济繁荣，在解决城乡发展一体化问题上发挥着重要作用，政府对其发展也非常重视。本文运用SWOT分析法，从优势、劣势、机遇和挑战等方面出山东省乡村旅游发展的问题，并提出相应对策，以促进山东省乡村旅游可持续发展。
标签：乡村旅游；SWOT分析法；对策研究
乡村旅游是集合民俗、休闲观光、生态旅游为一体的新兴旅游方式，近年来，随着游客旅游需求的变化，乡村旅游已其独特的吸引力成为旅游业发展的新热点。我国乡村旅游相对于国外起步较晚，发展的速度却很迅猛，但随着乡村旅游的发展，存在的问题也逐渐凸现出来，为了使山东省乡村旅游能够更加有效的可持续发展，我们通过对本地区乡村旅游发展的优势、劣势、机遇和挑战进行分析，以提出最为合理、有效的可持续发展对策。
一、山东省乡村旅游的SWOT分析
1.优势
（1）乡村旅游资源优越
山东省乡村旅游资源非常丰富，拥有包括山地、丘陵、海洋、森林等多种自然资源，资源品级较高；山东省为全国农业大省，农业经济产量、农业收入居全国前列，农业旅游资源丰富；同时，山东的历史文化悠久，非物质遗产文化资源丰富，像民俗工艺的木板年画、艺术形式中的秧歌等。
（2）政府政策体制优势
山东省政府一直重视乡村旅游对农村经济发展的带动作用，早在十几年前，山东省就建立了一些适合乡村旅游发展的管理体制模式，如旅游公司+村+农户，省政府明确的把发展乡村旅游作为扶持“三农”的范畴。近年来，农村合作社的兴起，为乡村旅游的进一步发展奠定了殷实的基础。
（3）发展基础优势
山东省发展乡村旅游起步较早，凭借农业大省的背景基础条件雄厚，发展势头迅猛。截止2012年，全省建成旅游强乡镇248个，特村284个，农家乐627个，乡村旅游专业合作社315家，全省开展旅游的村庄2550个。
2.劣势
（1）乡村旅游产品单一，产业化链条短
目前，多数乡村旅游项目对乡村农业旅游资源和民俗文化内涵的深入挖掘不够，旅游活动以满足游客的物质需求为主，缺乏精神需求层面上的内容。产品结构单一，多系采摘、农家乐、渔民乐等观光层面上的产品形式；产品形式粗放，乡村旅游产业链条短，未形成旅游服务一条龙的产业体系，不能满足游客多层次、系列化的休闲需求。
（2）缺乏营销渠道和强有力的宣传促销手段
山东省乡村旅游的宣传力度不强，渠道过于单一，宣传形式都以口碑宣传为主，绝大多数游客是朋友推荐参与乡村旅游的。各旅游企业市场意识淡薄，针对市场细分的营销手段竞争力不强，经营者没有真正意识到各渠道营销的重要性，缺乏开拓客源市场的组织保障和技术能山东旅游点
力。
（3）从业人员整体素质亟待提高
由于发展乡村旅游的经验尚浅，业内统一规范尚未完全形成，也没有制定乡村旅游从业人员的相关法律法规。多数从业人员半路出家，未经过专门的专业培训，甚至很多就是村民的自营行为。从业人员整体素质差，服务水平低，不能满足乡村旅游健康、持续的发展。
（4）缺乏整体规划，同化现象严重
一些地区的领导及经营者急于发展乡村旅游，没有深入分析本地资源优势和客源市场，盲目开发，缺乏统一规划和特，导致同一地区项目建设重复，同质化严重。统一规划和保护的资金缺乏，没有相应的环境治理措施，很多景区出现卫生条件差、饮食安全等问题。
3.机遇
（1）政府对乡村旅游发展的支持
山东省政府出台了一系列支持大力发展乡村旅游的意见，并提出在“好客山东”背景下着力打
造“齐鲁乡村逍遥游”使其与“山水圣人”“黄金海岸线”并驱为山东省三大著名产品品牌。通过政府资金和政策支持，使乡村旅游与农村建设协同发展，把乡村旅游业作为农村经济发展新的增长点。
（2）客源市场的保障
随着大众旅游需求的持续高涨，多元化旅游方式能够迎合旅游者的不同需求形式，“回归自然，返璞归真，逃离城市喧嚣”成为很多城市人追求的旅游梦想，乡村旅游已经成为了市民周末、“五一”、“端午”等小假期中重要的组成部分。
4.挑战
（1）环境保护乏力，生态平衡破坏
乡村旅游的开发一方面带动了农村发展，另一方面，城乡进程化的加速，打破了农村原有自然风貌的平衡。由于游客无限制性进入，大部分旅游景区超出了环境客容量，生态平衡受到严重破坏。环境监管保护力度不足，游客环境意识浅薄，由此产生的废物、废水严重制约着乡村旅游的发展。
（2）整体实力分布不均，省外区域竞争激烈
山东省各市地农村经济发展不均衡，产业资源分布不均，各地的乡村旅游发展情况参差不齐，造成了政策和经济扶持的困难；另外，省外一些省份也开展了大力发展乡村旅游的活动，区域竞争激烈。
二、山东省乡村旅游发展对策
1.实现乡村旅游产品的转型和升级换代
乡村旅游产品不能仅局限于“农家乐”“采摘活动”的拷贝，应该通过深度挖掘产品内涵，突出产品的文化性和特性，升级配套设施，把分散的、低层次的产品模式提升为集约型、规模型的旅游产品体系。做好产品的更新换代，打造乡村旅游的新亮点，增设开心农场或民俗产品DIY的小工厂，建设一系列的小镇旅游区、特庄园、城市绿荫带等主题突出，文化特鲜明的产品，以确保乡村旅游产品从单一休闲型、度假型到文化体验型、乡村综合型的发展。
2.搞好山东乡村旅游品牌建设，完善整合营销体系
着力打造“齐鲁乡村逍遥游”主题品牌，并根据各地区具体情况划分子市场，开拓营销渠道，建立乡村旅游网，通过互联网、电视广告等高科技手段，宣传旅游产品信息及进行农产品销售。开发营销新途径，引入外包营销机构，建立购买-销售一宣传一体化的营销链条，把游客吸引进来的同时，把产品带出去。形成全方位、多角度、多元化宣传，强化山东省乡村旅游在区域旅游者心中的鲜明形象。
3.政府对乡村旅游的扶持，引导和监督管理
山东省政府应遵循因地制宜的整合原则，针对各区域不同资源情况和农村经济发展水平，制定相应的发展策略，对杂、乱、雷同等景点区进行统一规划，形成点-面-线旅游景区的规模效应。政府给予地区相应的政策和资金倾斜，把乡村旅游引入“三农”建设中同步发展。发挥政府的引导和监督作用，搞好乡村基础设施建设，整治村民自营旅游企业，规范旅游行业标准，避免行业之间的恶性竞争。
4.提升乡村旅游环境标准，保护乡村生态环境
重视乡村旅游环境卫生的整治，包括基础设施卫生、食品安全卫生等，进一步提升乡村旅游
环境发展标准，合理开发生态环境，保持原乡村的自然，乡村气息。对污水、废气、旅游垃圾进行妥善处理，根据客容量控制游客的进入率。
5.保证乡村旅游人才的开发和培养
人才是乡村旅游发展的基础保障。开发和培养旅游从业人员是发展乡村旅游工作的重要任务。加强与旅游院校合作，吸引旅游管理专业学生参与乡村旅游行业的服务工作，旅游院校承担一系列的乡村旅游人员社会培训工作，培养具有旅游服务素质的“新村民”。促进农民就业，提高村民对乡村旅游发展的认识，提高乡村旅游发展的整体接待水平。
参考文献：
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