（华中科技大学新闻与信息传播学院，湖北武汉430080）
文化转型视域下的中国公益广告主题变迁研究
于婷婷，王雪琴
摘要：公益广告作为服务公众的非营利性广告，在社会生活中发挥着社会教化、舆论引导、文化传承等特殊功能。采用内容分析法，以我国20世纪80年代中期至今的公益广告为研究对象，对公益广告的主题、媒介类型、制作者、分布地区等要素进行分析，研究显示，一方面，公益广告的主题来自社会现实，如同“镜子”一样反映着一代人的生活方式和价值观念；另一方面，公益广告以潜移默化的形式影响着公众的态度行为，最终引发整个社会文化的改变。
关键词：非营利；公益广告；文化转型中图分类号：F713.8
文献标识码：A
文章编号：1003-8477（2018）06-0193-06
湖北社会科学2018年第6期
作者简介：于婷婷（1983—），女，博士，华中科技大学新闻与信息传播学院副教授；王雪晴（1991—），女，华中科技大学新闻与信息传播学院硕士研究生。
基金项目：中央高校基本科研业务经费项目（2016AC051）；湖北省教育厅人文社会科学研究项目（17Y097）。
一、研究背景
公益广告是为公众服务的非营利性广告。作为社会的文化传播媒介，广告无法脱离社会生活而存在，总是根植于特定的社会文化环境。公益广告也不例外，它的产生与繁荣，既是社会发展所导致的必然结果，也会对社会发展过程进行回应，能够折射时代变迁的步伐。美国学者道格拉斯·凯尔纳
将广告称为“社会的文本”，[1](p423)麦克卢汉也认为，
一个时代的广告是“日产生活最丰富、最忠实的反映”。[2]另一方面，公益广告也具有诸多社会功能，通过引导教化和文化传承对整个社会的文化环境产生影响，进而推动文化转型。基于此，本文立足我国文化转型这一背景，通过内容分析法，对我国改革开放以来的公益广告主题进行分析，试图厘清改革开放以来我国公益广告主题的变化情况以及变迁原因。在此基础上提出改进和优化公益广告
主题的策略和建议，从而更好地发挥公益广告的社会功能。
二、我国公益广告的发展现状
现代公益广告（public service advertisement ，PSA ）发源于20世纪40年代初的美国，这一类型的广告也被称为公共服务广告、公德广告，具有为公众服务、非营利性等特征。在美国，公益广告被分
为公共广告和意见广告两大类型，前者是由社会公共机构发布，针对的是关注度高的社会问题；后者大多由企业发布，传达的是企业态度和企业诉求。《中外广告大观》中的公益广告是指为公众谋福利的广告，如宣传防盗、防火、卫生交通、环境保护等内容的广告。本文将公益广告定义为：针对突出的社会问题，采用艺术的表现手法，面向广大公众发布的非营利性广告，具有非营利性、公共性等特征，其目的是引起人们对社会不良现象的关注，改变公·传媒研究
众不正当的行为和价值观，从而促进社会的和谐有
序运转。
公益广告在现代社会扮演着重要的角，具有
不可替代的作用。我国的公益广告起步较晚，从改
革开放之初到现在只有40多年的发展历史。1978
年十一届三中全会召开后，我国广告事业复苏，公
益广告也随之萌芽。从报纸公益广告到广播电视
公益广告，我国的公益广告事业的制作和播出逐渐
成熟，在数量和质量上都有很大的提升。作为传播
社会文化的重要方式，政府、社会组织、企业也越来
越重视公益广告。随着我国国际地位的提升，公益
广告也将有助于打造中国形象、“讲好中国故事”。
公益广告获得的社会关注度越来越高，从2008年10月开始，中国广告节更名为中国国际广告节，其中专门为公益广告设置的奖项——中国公益广告
黄河奖，每年评选出具有良好社会效益的公益广告
作品。CCTV第三届全国电视公益广告大赛也增设
了“对外传播中国”主题，以向海外受众弘扬中国优
秀传统文化和时代精神。
三、我国公益广告主题分析
本论文所研究的公益广告，样本来源于1986—2016年《中国广告年鉴》以及1986—2010年、2011—2013年《中国公益广告年鉴》。样本包括全国优秀广告作品展、中国广告节、全国电视广告“印象奖”、年度公益广告活动以及主题公益广告月活动中的获奖作品。
所选择的广告样本，基本上都是获奖广告作
品。选取的依据一方面是考虑到这些广告奖项覆
盖面广，规模大，参与这些广告活动的体不仅包
括国内外各类广告公司，还有媒体、企业和组织协会、高等院校等。因此，选取的作品基本涵盖了改革开放以来所有的优秀公益广告，在当时有着可观的播放量，影响力较大，具有鲜明的时代特征。
根据我国公益广告作品的特点并结合国内外文献对公益广告主题类型的划分，将公益广告主题做如下分类：
1.公共道德类：尊老、邻里和睦、诚实守信、敬业奉献等；
2.生态环境保护类：珍惜水资源、垃圾分类、节能环保等；
3.政治政策类：爱国爱党教育、中国梦等；
4.社会民生类：青少年健康、交通安全、禁毒，卫生等；
5.科学教育类：义务教育、希望工程、科技事业等；
6.传统文化类：节日节气、书法京剧等传统文化；
7.公共价值取向类：弘扬自强不息、艰苦奋斗、知难而进等精神品质；
8.时事热点类：当年的热点问题，如1997年下岗再就业、2003年的非典、2008年北京奥运会等；
9.其他公益类：献血、捐助、维权等社会公益事业。
（一）我国公益广告主题的特点。
统计数据显示，从20世纪80年代至今的30多年里，我国公益广告在主题分布上具有如下特点：公共道德类公益广告所占的比例最高，为25.1%；其次为生态环境保护类、社会民生类公益广告，分别是19.89%和18.52%。这三大主题的公益广告在发达国家也占有很高的比重，说明我国的公益广告所
关注的问题在世界范围具有普遍
性，是符合发展主流的。同时，对
公共道德的高关注度，与我国公益
广告承担的社会责任密切相关。
为了提高公众的道德水平，构建和
谐社会，以弘扬优秀道德和品质的
公益广告往往数量更多。而与其
他国家不同之处在于，时事热点类
和政治政策宣传类主题在我国的
公益广告中比例较高，占比分别是
7.68%和8.37%。可见，
与西方国图1公益广告主题分布情况
家相比我国公益广告的政治性较为明显，与社会热点结合紧密也让广告主题呈现阶段性特征。
我们还应该看到，我国公益广告对传统文化和科学教育等领域的关注度不够，这使得我国的公益广告主题在分布上呈现“T”字形，公共道德、环境保护和社会民生这三类主题在整个广告中占据重头，其他主题的公益广告则以较小的比例分布在底端。这样的分布形态是极不平衡的，重点强调某几类公益广告，会让公众混淆政治宣传和公益传播的区别，无法正确地认识公益广告的作用，不利于其功能的最大限度发挥。
（二）我国公益广告主题的阶段性特点。
1.公益广告事业萌芽和起步期：这一时期，我国公益广告数量不多，较为零散。在主题分布上，公共道德类和社会民生类公益广告比例最高，分别为3
2.56%和24.03%。环境保护主题的公益广告从无到有，有了一个质的飞跃，比例为1
3.18%。政治政策类公益广告在这十年间数量较为稳定，整体比例为13%。这一时期传统文化类和公共价值取向类公益广告还很少见。科学教育类公益广告则伴随着“希望工程”的发起逐渐出现在获奖作品中，对贫困地区教育基础设施的改善起到了重要作用。
2.公益广告事业初步繁荣期：1996年，国家工商行政管理局下发了关于开展“中华好风尚”主题公益广告月活动的通知。在国家政策的引导和鼓励下，公益广告数量有了大幅度的增长。统计结果显示，这一时期公共道德类主题的公益广告比重略有上升，达到34%。社会民生类和环境保护类公益广告相比前一个时间段则有较大幅度的下降，分别为1
3.34%和8.6%。与此同时，时事热点类（13.34%）、政治政策类（10.67%）的公益广告数量明显增加，这与当时的时代背景密切相关，1997年香港回归、十五大召开、1998年长江流域特大洪水、1999年澳门回归等事件都成为这一时期公益广告呈现的主要内容。
3.公益广告事业繁荣发展期：经济的快速发展，让公益广告获得了全新的发展机遇。随着市场营销和品牌传播理念的盛行，企业主积极地参与到公益广告的制作中去。由于更多企业的参与，我们看到对政治政策类公益广告（7.14%）的比重下降，社会民生类公益广告的比重基本和前一个时间段持平，为1
4.28%，其他类型的公益广告比重上升。
值得注意的是，这一时期生态环境保护类公益广告（21.9%）增长迅速，这与国内环境污染问题日益突出，资源日趋紧缺密切相关。进入21世纪，中国的经济经历了一个飞速发展期，“中国速度”让世界震惊。但是，GDP保持高速增长的背后是沉重的环境代价。政府也认识到以牺牲环境为代价的发展是不可取的。因此，环境保护开始成为一种共识，广告作为社会的一面“镜子”，自然而然反映出了这种社会共识。
4.公益广告事业成熟期：对这一时期公益广告主题的统计结果显示，环保主题的公益广告突然开始大量增加，比例高达28.75%。这主要是由于2010年社交媒体的兴起，让以雾霾为代表的空气污染问题开始由地区性问题转变为全国性的问题。人们对空气污染的调侃也引发了对健康的担忧和对治理污染的呼吁。为了顺应人们对美好环境的期望，这一时期公益广告也更多地呈现保护环境的重要性和迫切性。社会民生类公益广告(22.5%)涵盖的范围越来越广泛，除了以往重点关注的交通安全、禁毒禁赌等问题，逐渐增加了食品安全类公益广告、关注留守儿童和空巢老人的公益广告。互联网的发展也增强了公众的
权利意识，人们对个人权利的关注度越来越高，其他类公益广告中开始出现提升公众版权意识、谴责家暴等广告。
四、公益广告主题变迁背后的文化转型
罗伯特·戈德曼认为，广告是“一个重要的社会和经济机制”，它在运行的过程中有意或者无意地生产了“商品关系的内容以及商品关系在意识形态方面至高无上的地位”。[3](p93-97)他认为，体制和意识形态的“再生产”都与广告紧密相连，同时也深深地嵌入了我们的社会和文化生活当中。
改革开放三十多年间，我国的社会结构面貌发生巨大变化，人们的生产生活方式、组织结构、阶层机构等日益多元化，这必然引起人们思想观念、价值维度方面的多元化。当前，中国文化转型表现出多种文化形态并存、不同价值观念碰撞融合的特征。以改革开放为起点，我国文化先后经历了西方现代思想的冲击、后现代思潮的涌入、传统文化的复兴以及网络文化的兴起，这些都在一定程度上影响了特定时期公益广告的主题呈现。
（一）西方思潮的冲击和社会主义精神文明建设。
二战后，西方国家文化经历了蓬勃发展，新的思潮不断涌现。随着改革开放序幕的拉开，西方的思想文化从中国沿海传入内地，以人的价值为本位的自由、民主、平等、法制等观念被广泛讨论，实现了思想
解放和启蒙作用。与此同时，从单一价值观念向多元价值观念的转变，引发了价值冲突和不同体之间的摩擦和碰撞。拜金主义、享乐主义和消费主义的盛行，与中国传统价值产生对立与冲突，甚至存在主导价值缺失、价值导向缺位，引发了思想领域的混乱。
在这一背景下，推动社会主流价值观的重构，凝聚社会认同成为迫切需求。1980年在题为《贯彻调整方针，保证团结》的讲话中，将物质文明和精神文明提到了同等重要的高度。因此，国家工商行政管理局从1996年开始，在全国范围开展“中华好风尚”主题公益广告月活动。这一活动的举办，产生了大量的关注中华传统美德、优秀民族精神的公益广告，包括尊老、尊师重教、勤俭节约、助人为乐等等，在全社会范围引起强烈反响。公益广告月活动有效地发挥了广告在精神文明建设中的社会教育、文化传播、舆论导向功能，弘扬了尊老等中华民族传统美德以及邻里和谐、遵守公共道德等现代文明意识。
（二）文化自信的提升与公益广告中的传统元素的增加。
20世纪90年代以来，随着东欧剧变和苏联解体，在全球化背景下的人们对文化的看法经历了从绝对化、单一化向相对的、多元化转变。这一时期，人们对于本国和本民族文化的认同感高涨。随着中西方文化在交流上走向纵深，不同文化之间的碰撞变得激烈。在这一背景下，如何看待中国传统文化，成为学术界思考的重要问题。一方面，中国在经济上的崛起和国际地位的上升，让普通民众的文化自信极大的增
强，人们重新审视本民族的文化，不再将其视为进步的“绊脚石”。同时，市场经济中出现的道德失范现象，比如商业欺诈、诚信缺失让人们看到了传统文化所特有的道德约束功能，“仁义礼智信”等传统价值观念在当今社会仍然发挥着重要作用。在另一方面，延续了几千年的中国文化具有极其深厚的生命力，西方文化的冲击产生的“鲇鱼效应”反而会激发民族文化的创新意识。通过吸收外来文化中的有益成分，并对自身落后因素加以改造和舍弃，中国文化得到新生，重新焕发光
彩。经历了西方文化热潮，对西方文化进行了充分
的了解与交流之后，中国传统文化的价值重新为人
们所认识与提倡，希望传统文化能够帮助现代人应
对当前社会出现的精神信仰危机、道德危机等人与
自然、人与社会的冲突。
这一时期公益广告的主题也对这一文化氛围
有所体现，除了宣传公共道德和交通安全、环境保
护等内容外，一些与本民族传统文化相关的公益广
告开始出现，中国元素出现的频率也越来越高。2001—2002年度公益广告获奖作品“中华美德系列”“中国精神系列”，就是对中国传统文化中的孝
道、自强不息、无私奉献等精神的赞扬。在北京奥
运会、上海世博会、广州亚运会等重大活动中，中国
元素也大量出现在公益广告中，用以体现中国精
神。2008年北京奥运会期间，以奥运吉祥物“福娃”
为主体的公益广告出现了众多中国传统元素，比如
汉服、秧歌、太极、天坛等。不管是打太极的北京市
民还是早起遛鸟的普通老百姓，都深深烙上了中国
彩，带着浓浓的中国味。2010年上海世博会期间
播出的公益广告《成功奥运，精彩世博》，则是运用
了北京奥运会开幕式上的卷轴这一道具，将奥运会
和世博会连接到一起，让世界看到了中国成功举办
奥运会和世博会的自信和实力。
（三）后现代主义文化反思与公益广告焦点的
转向。
后现代主义产生于20世纪50、60年代的西方
社会，在20世纪70、80年代发展到一个小高峰。后
现代主义的基本特征是消解中心、否定理性主义的
差异性、多元论、解构“元话语”和“元叙事”。[4]在20
世纪中后期，工业文明的发展导致了一系列的社会
问题和环境问题。这主要体现在人与人的关系上
产生了信任危机和道德危机；环境污染严重，资源
关于黄河的公益广告日趋紧张，人与自然的矛盾加剧。于是，一些学者
开始反思现代社会所提倡的价值理念是否是正当
且合理的，并对造成人与社会、人与自然冲突的原
因进行探索，希望寻求解决之道。这就产生了后现
代主义。这一思想的引入，让中国学者能够从独特
的视角来审视中国的社会转型，尤其是我们在社会
变迁中遭遇的社会难题。
随着社会转型的加剧，一系列新的社会问题开
始凸显。最为典型的是“留守儿童”和“空巢老人”
现象，两者都是我国城镇化的不断推进的产物。受城乡分割的二元社会结构体制的限制，进城务工人员无法享受和市民同等的社会权利和公共服务。同时，受制于家庭经济能力、社会关系网络、城市社会排斥等多重因素的限制，他们在流动过程中做出了不携带子女进城就学的家庭决策，从而形成了留守儿童
问题。[5](p65-74)留守儿童在安全、生活、学习和心理上的需求无法得到满足，导致了一些问题儿童的出现，不利于农村社会的发展。空巢老人问题的产生则与我国的生育政策和现代化进程密切相关。20世纪70年代，我国开始实行计划生育政策，独生子女家庭数量迅速增加。近几年社会经济的发展以及人们生育理念的变化，也让我国的人口出生率进一步下降。一对夫妻赡养两对老人甚至更多老人的情况越来越普遍。为了缓解上述问题，公益广告开始重点呈现这类人的生活状况和心理状况。例如央视在“六一”儿童节推出的《爱陪伴系列》《温暖童心》《关爱留守》等公益广告，都是对留守儿童的关注，呼吁父母多陪伴孩子，给儿童一个完整、快乐的童年。《时光流变，守望不变》《教爸爸走路》《不要让她太孤单》等公益广告，则将镜头对准“空巢老人”“独居老人”，呼吁年轻人“常回家看看”。
（四）网络文化下公益广告主题的多元化。
网络文化作为一种新的文化景观，是网络技术引起的人类社会的深刻变革。它通过技术的“赋权”，让大众成为文化的生产者，充当了文化的主角。网络技术的全球性和网络的虚拟性，让人们可以自由地进入或退出网络，自由地发表观点以及参加网络活动。这一自由让网民参与到网络的建设中来，同时成为文化的生产者、传播者和消费者。网络文化不同于精英文化，其主体更加多元和大众化，这也增加了网络文化的丰富性。在网络文化的浸染下，公众更加重视自身权益。一些少数体通过网络发声，在社会上引起广泛的关注。2014年风靡社交媒体的“冰桶挑战”公益活动，就让ALS（肌萎缩侧索硬化症，又称渐冻人症）这一罕见的疾病进入大众的视野，“渐冻人”体也备受关注，获得了来自社会各界的捐助。这
也使得公益广告的主题开始关注一些特殊体，例如第20届公益广告黄河奖获奖作品《青聪泉—走进星星的世界》，讲述的是一老师与自闭症孩子的故事。
网络技术发展导致人的异化现象，给现代生活带来了新的挑战。之所以会产生“异化”这一现象，是因为人们对于物质力量或精神力量产生了依赖性，导致了个人的主观能动性消失，在个性的发展上也会出现畸形。尤其是新兴技术的发展和科技水平的提高，人们对物质的依赖程度会进一步上升。尽管这些技术和设备给我们的生活带来了极大的便利，但是这也意味着我们越来越难以打破这种被技术奴役的状态。最终，社会变成了单向度的社会，生活在其中的人也成了“单向度的人”。[6](p1-4)因此，以“电子设备的过度使用”为主题的公益广告在最近几年逐渐增多，从沉迷网络到手机上瘾，这些公益广告通过不同的表现手法来提醒人们应该适度的使用电子设备，避免沉迷和上瘾，影响正常的生活与工作、学习。同时，还产生了一批呼吁公众阅读、提升独立思考能力的公益广告作品。如央视公益广告《阅读是什么》《在阅读中发现世界》等。
五、对我国公益广告事业未来发展的思考
我国公益广告事业自改革开放以来经历了从无到有、从稚嫩到成熟的发展过程，所取得的成绩也是无法忽视的。但是，我们仍然应该看到，与发达国家相比，我国公益广告事业在主题方面存在较多不足之处。我国公益广告主题相对文化转型相对滞后，对于新出现的社会问题容易产生缺位，无法充分发挥信
息传播和社会教化功能。同时，公益广告主题也经常因为政策需求和热点事件而启动，这就使得我国的公益广告主题在一定时期内过于集中。这些问题的存在不利于我国公益广告事业自身的发展。为此，需要从以下几个方面努力：第一，建立适合我国制度特点的公益广告选题机制。我国公益广告的主题大多是由政府部门决定，采用自上而下通知的方式进行传达。这样制作出来的公益广告主题集中，并不能反映社会和公众的需求。在这方面，我们可以参考美国等欧美国家的公益广告事业运作模式，建立专业的公益广告机构，根据一定时期社会问题的轻重缓急来安排公益广告。同时，还应该考虑到不同主题公益广告面向的人不同，在传播策略上应该有所调整。公益广告在制作出来后，也应该进行充分的前测，要预估它能产生的效应。这样能够让公益广告的主题准确的体现社会公众的意愿，使公益广告能够最大限度地发挥社会功能。
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