中国路 大众心
——大众汽车广告分析
一、广告创作背景
• 2004年由德国大众、一汽大众和上海大众三家联手推出的大众汽车品牌形象广告宣传片。打造中国版“中国路，大众心”品牌。主张该片是曾经荣获多项大奖的好莱坞导演Dan Mintz。这部广告宣传片拍摄规模浩大，就其拍摄地点来说，就有美国洛杉矶、中国新疆、海南、青岛和上海等地。二百六十三名演员也来自不同地域：中国、美国、马来西亚、新加坡等国家。
二、广告的内容
• 一共五十八个场景、二百六十三名演员、十三辆汽车，拍摄而成的一个广告形象宣传片。
• 忠——高尔夫四代
• 志——帕萨特B5
• 恳——捷达
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• 还有一点就是ｂｅａｄｗｏｒｋ公司在“碧芝自制饰品店”内设立了一个完全的弹性价格空间：选择饰珠的种类和多少是由顾客自己掌握，所以消费者可以根据自己的消费能力进行取舍；此外由于是顾客自己制作，所以从原料到成品的附加值就可以自己享用。态——夏朗
• 惠——桑塔纳3000
• 想—— POLO三厢
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• 体现市民生活质量状况的指标---恩格尔系数，上海也从1995年的53.4%下降到了2003年的37.2%，虽然与恩格尔系数多在20%以下的发达国家相比仍有差距，但按照联合国粮农组织的划分，表明上海消费已开始进入富裕状态（联合国粮农组织曾依据恩格尔系数，将恩格尔系数在40%-50%定为小康水平的消费，20%-40%定为富裕状态的消费）。聰——红高尔
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• 这里有营业员们向顾客们示范着制作各种风格炯异的饰品，许多顾客也是学得不亦乐乎。据介绍，经常光顾“碧芝”的都是些希望得到世界上“独一无二”饰品的年轻人，他们在琳琅满目的货架上挑选，然后亲手串连，他们就是偏爱这种ＤＩＹ的方式，完全自助在现场，有上班族在里面精挑细选成品，有细心的小女孩在仔细盘算着用料和价钱，准备自己制作的原料。可以想见，用本来稀奇的原料，加上别具匠心的制作，每一款成品都必是独一无二的。而这也许正是自己制造所能带来最大的快乐吧。慧——黑辉腾
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• 目前，上海市创业培训中心已开办大学生创业培训班，共招收上海交通大学、上海商业职业技术学院等应届毕业生６２人。悠——POLO两厢
• 感——宝来
• 恣——途锐
• 惹——新甲克虫敞篷
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• 1、购买“女性化”愛——新甲克虫
（3）优惠多三、广告分析
• 主旨——爱 爱的内涵实则是心 利用大众心来表现
• 元素——中国的汉字、书法、情感、时尚
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• 还有一点就是ｂｅａｄｗｏｒｋ公司在“碧芝自制饰品店”内设立了一个完全的弹性价格空间：选择饰珠的种类和多少是由顾客自己掌握，所以消费者可以根据自己的消费能力进行取舍；此外由于是顾客自己制作，所以从原料到成品的附加值就可以自己享用。目的——宣传大众公司在中国的形象维持和巩固 大众企业在中国消费者心目中的地位
• 消费体——年轻人、中老年人
• 技术因素——视觉效果
4、宏观营销环境分析四、歌曲：I will come to you
• When you have no light to guide you
• And no one to walk to walk beside you
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• 调研结论：综上分析，我们认为在学院内开发“DIY手工艺品”商店这一创业项目是完全可行的。I will come to you
五、广告介绍
为此，装潢美观，亮丽，富有个性化的店面环境，能引起消费者的注意，从而刺激顾客的消费欲望。这些问题在今后经营中我们将慎重考虑的。
2004年8月9日，中央一套首映推出大众汽车全新品牌文化广告形象宣传片。这个由德国大众、一汽大众和上海大众三家联手推出的大众汽车品牌形象广告宣传片，以大众新的全球品牌主张“For the love of automobiles”（源于汽车的爱）为主旨，打造中国版一汽大众和上海大众的区别“中国路，大众心”品牌主张，深深表达了大众汽车既是一个国际性的领导品牌，又是与中国消费者心贴心的
汽车品牌。
该片耗资千万，制作精良，其目的是宣传大众公司在中国的形象，维持和巩固大众企业在中国消费者心目中的地位。当然该广告形象宣传片被宣传单位即大众企业赋予了丰富的意义，也就是该片被广告宣传者进行了精心的“编码”。这个有关大众公司的广告形象宣传片播出后，受到社会好评。这个广告宣传片能受到社会好评无疑是传播致效的表现，这也正是大众公司宣传的目的。
六、广告内涵
该片耗资千万，制作精良，其目的是宣传大众公司在中国的形象，维持和巩固大众企业在中国消费者心目中的地位。当然该广告形象宣传片被宣传单位即大众企业赋予了丰富的意义，也就是该片被广告宣传者进行了精心的“编码”。这个有关大众公司的广告形象宣传片播出后，受到社会好评。这个广告宣传片能受到社会好评无疑是传播致效的表现，这也正是大众公司宣传的目的。
六、广告内涵
“忠 志 恳 态 惠 想 聪 慧 悠 感 恣 惹爱”这十三个字来自大众汽车主题广告，这十三个字代表着的是我们努力想做到的品质和精神。
忠，即是忠诚。我想把忠诚分开来理解，忠就是说要对所爱的人忠实；诚即代表着为人要诚实守道。
志，代表志向和意志。要有所作为的决心称之为志向；为了达到既定目的而自觉努力则称之为意志。
恳，是说诚恳，意即待人要真诚，用心去对待你爱的每一个人。
态，这里的态，是指对事的态度，也就是心态。漫漫人生路走下来，把握心态很重要。
忠，即是忠诚。我想把忠诚分开来理解，忠就是说要对所爱的人忠实；诚即代表着为人要诚实守道。
志，代表志向和意志。要有所作为的决心称之为志向；为了达到既定目的而自觉努力则称之为意志。
恳，是说诚恳，意即待人要真诚，用心去对待你爱的每一个人。
态，这里的态，是指对事的态度，也就是心态。漫漫人生路走下来，把握心态很重要。
惠，指恩惠，是给人予以好处。我认为并不是我们常理解的施舍，而是对别人的一种慷慨，无论是物质，还是精神方面的。
想，在我看来，这里的想，我喜欢解释成做人要有想法，要有理想。前者是说要有自己的思想，做事情要考虑到所有的结果；后者则说为人要有个贴切的理想，并不是要求你非要达到天高云淡的境界，只是要有自己为之奋斗的理念。
聪，集大智慧者言之为聪。大智慧，并不是说智商有多高，我想在这里最贴近的意思应该是感性和理性的结合。
慧，就是智慧。做人要有才智。并不一定要求你做到最好，是要你做到足够好。
悠，闲适，闲散。是一种天高云淡的感觉，悠然间掌握事业和人生，始终把心态放的很平稳。
感，带着很多含义：感觉，是对事物的初步认识，即要有敏锐的直觉；感谢，是要对帮助过你的人心存谢意；最重要的是感动，即要真诚的对待别人。
恣，放纵，无拘束。面对真心朋友，要敞开心怀，玩就要玩的痛快淋漓，谈心就要谈的真情实意。
惹，招惹，招惹他人的喜爱，受到他人的欢迎。
想，在我看来，这里的想，我喜欢解释成做人要有想法，要有理想。前者是说要有自己的思想，做事情要考虑到所有的结果；后者则说为人要有个贴切的理想，并不是要求你非要达到天高云淡的境界，只是要有自己为之奋斗的理念。
聪，集大智慧者言之为聪。大智慧，并不是说智商有多高，我想在这里最贴近的意思应该是感性和理性的结合。
慧，就是智慧。做人要有才智。并不一定要求你做到最好，是要你做到足够好。
悠，闲适，闲散。是一种天高云淡的感觉，悠然间掌握事业和人生，始终把心态放的很平稳。
感，带着很多含义：感觉，是对事物的初步认识，即要有敏锐的直觉；感谢，是要对帮助过你的人心存谢意；最重要的是感动，即要真诚的对待别人。
恣，放纵，无拘束。面对真心朋友，要敞开心怀，玩就要玩的痛快淋漓，谈心就要谈的真情实意。
惹，招惹，招惹他人的喜爱，受到他人的欢迎。
爱，对喜欢的人要用心去爱，有多少心，用多少心，即要为所爱的人付出真意，虽然你不是世界上最好的人，但是你要做到你是对他(她)最好的人。
在德国，大众汽车的品牌口号是“For the love of automobiles”,中文直译的话就是“源于对汽车的爱”。DMG（笔者注：大众汽车在中国的总品牌广告代理公司）通过调查发现中、西方不仅在汽车消费上有着心理差异，对爱的理解亦存有文化差异。中国几千年的文化积淀，使含蓄的国人习惯将所有情感蕴藏于心，正所谓“万般情感发于心，达于心”，爱之内涵，实则是心。ix于是，“心”这一核心概念，立刻为之后的策略指明了一条宽广清晰的品牌之路。
心，在广度和深度上有很大的延展性，爱心、恒心、信心、雄心、中心……“大众心”旨在表达大众汽车追求完美，不断创新和持之以恒的德国造车精神，以及大众汽车对广大用户的关怀。而路，与车密不可分,联系人与人,心与心的纽带。 “中国路”，既是大众汽车对中国消费者为大众铺设的发展的道路，也是大众汽车及其合资企业与中国汽车工业共同走过的光辉之路。基于这样的内在考虑，才有了这个意义丰富的大众形象宣传片。
在德国，大众汽车的品牌口号是“For the love of automobiles”,中文直译的话就是“源于对汽车的爱”。DMG（笔者注：大众汽车在中国的总品牌广告代理公司）通过调查发现中、西方不仅在汽车消费上有着心理差异，对爱的理解亦存有文化差异。中国几千年的文化积淀，使含蓄的国人习惯将所有情感蕴藏于心，正所谓“万般情感发于心，达于心”，爱之内涵，实则是心。ix于是，“心”这一核心概念，立刻为之后的策略指明了一条宽广清晰的品牌之路。
心，在广度和深度上有很大的延展性，爱心、恒心、信心、雄心、中心……“大众心”旨在表达大众汽车追求完美，不断创新和持之以恒的德国造车精神，以及大众汽车对广大用户的关怀。而路，与车密不可分,联系人与人,心与心的纽带。 “中国路”，既是大众汽车对中国消费者为大众铺设的发展的道路，也是大众汽车及其合资企业与中国汽车工业共同走过的光辉之路。基于这样的内在考虑，才有了这个意义丰富的大众形象宣传片。
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