出版社短视频图书营销策略分析
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注释：
[1]关放.零售企业商业模式创新点与经验借鉴——以Costco 为例[J].商业经济研究，2020（13）：127-130.
[2]U.S. securities and exchange commissions[EB/OL].v/cgi-bin/viewer?action=view&cik=909832&accession_number=0000909832-19-000019&xbrl_type=v.
[3]张楠楠，王小芳.我国零售电商付费会员制星期原因及影响研究[J].电子商务，2019（12）：20-21.
[4]汪永华.电商会员制付费意愿影响因素实证分析[J].商业经济研究，2019（12）：93-96.
[5]中国新闻出版研究院.2019年全国新闻出版业互联网发展报告
[R].2020.1.7.
[作者单位：青岛酒店职业技术管理学院、青岛市广播电视台]
[编辑：高学敏]
[关键词]短视频    图书营销    内容创意
[内容提要]短视频的蓬勃发展为图书营销提供了全新可能。但是，多数出版社虽然在头部短视频平台上开通了官方账号，但是由于官方账号活跃度低、内容形式单一使得粉丝数量较少，无法取得较好的营销效果。为做好短视频图书营销，出版社应当通过突出自身专业特，打造有针对性的短视频营销内容，以好的营销创意提升对用户的吸引力，并通过高质量的知识传播提升用户黏性，进而提升短视频图书营销效果。
■李安统
出版社短视频图书营销策略分析
一、出版社短视频图书营销的背景分析
2020年10月，中国网络视听节目服务协会发布的《2020中国网络视听发展研究报告》显示，至2020年6月，我国网络视听用户规模达9.01亿，较2020年3月增长4380万；网民使用率为95.8%；各个细分领域中短视频的用户使用率最高，为87.0%；
用户规模达8.18亿。从统计数据可以看出，短视频已经成为大众的主要内容消费形式之一。通过在各类网络应用中的无缝嵌入，短视频已经成为社会大众的重要交流语言和中介工具。短视频的网络视听语言，
以及平台提供的点赞、留言、转发、私信、直播等无门槛技术功能，使得普通受众可以迅速理解、生产和
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传播信息。尤其是短视频对知识的生动化、直观化呈现，能够有效减少知识性内容的传播障碍，为文化传播提供更多可能。作为知识文化内容载体的图书，也可以借助短视频将自己平面化、抽象化的内容在图书营销各个环节进行有目的地丰富呈现，为自己吸引更多的读者，为图书营销带来巨大的流量空间，帮助出版机构建立新的增量销售渠道。本文将围绕出版社短
视频图书营销的现状、问题，以及提升策略展开讨论。二、出版社短视频图书营销的现状及
问题
（一）开通短视频账号出版社较多，但账号活跃度较低，粉丝数量较少
随着短视频用户的增多，很多出版社也看到了短视频在图书营销中的巨大潜力，因此纷纷在短视频平台开通自己的官方短视频账号。在抖音、快手两大头部短视频平台上以“出版社”为关键词进行搜索可以发现，不少出版社开设了自己的短视频账号，但是多数账号活跃度较低，作品发布数量较少，因此粉丝数量也非常有限，与平台上的图书带货达人影响力差距明显。笔者通过统计发现，在抖音平台上开设短视频官方账号的出版社有200余家，粉丝过10万的却只有7家，粉丝过1万的也仅有20余家，其中粉丝量最高的是人民日报出版社，拥有86万粉丝；快手平台上开设短视频官方账号的出版社有60余家，但是粉丝破万的只有4家，粉丝过千的有16家，其中粉丝数最多的是北京文化艺术音像出版社，拥有粉丝17.9万。这些出版社的短视频官方账号粉丝数与进行图书营销的MCN、个人IP 相比，存在明显差距。例如，在抖音进行图书带货的主持人王芳的抖音账号粉丝量有660多万，远超各大出版社的官方抖音账号。
各大出版社官方短视频账号的活跃度也较低，多数出版社发布的作品不超过100条，还有很多账号是仅仅发布了1条作品的“僵尸号”，几乎没有与用户的互动。例如，抖音上粉丝数最多的人民日报出版社官方账号从2020年3月开通以来，仅发布了84条短视频，且有多条短视频是围绕同一本图书进行营销推广。粉丝数14.6万的清华大学出版社抖音官方账号
也仅发布了80条短视频，同样有多条短视频是围绕同一个主题展开。
（二）短视频账号定位不明确，发布内容杂乱，图书购买渠道不畅
很多出版社虽然开通了短视频官方账号，但是对官方账号的运营存在定位不清晰、内容杂乱等问题，很难使用户形成黏性。以人民日报出版社官方抖音账号为例，其发布的全部84条短视频中包括信息资讯、
ol是什么单位自然风光、图书推荐、读书倡议、电视节目《少年说》
片段等多个主题，内容涉及较广，没有形成清晰的内容定位。同时，大多数出版社的官方短视频账号没有开通商品橱窗功能，导致读者虽然看了短视频内容想购买图书，但是缺少畅通的购买渠道。少数开通了商品橱窗功能的出版社，上架的图书种类也非常少。例如在抖音平台上，截至2020年10月31日，人民日报出版社商品橱窗仅上架1种图书，人民教育出版社上架18种，译林出版社上架9种，人民文学出版社上架63种，而其中销售最多的图书也仅卖了41本。从出版社短视频账号商品橱窗中上架的图书种类和销售数量来看，出版社并没有将短视频平台作为其重要的营销渠道加以重视。
（三）短视频内容形式单一，营销信息不突出，对用户吸引力较小
短视频平台信息表现形式丰富多样，不仅为用户提供了大量“模仿性”“半定制性”的拍摄模板，也为用户进行脑洞大开、创意出的短视频制作提供了空间。短视频能够“借助于事件主体大众化、故事内容碎片化
、直接高潮呈现以及多元互动的有效机制，营造出喜剧狂欢的效果。”。[1]出版社在进行图书短
视频营销的内容创作时不仅要借助具有创意的短视频生动呈现图书内容，还要能够通过故事性、互动性的表达增加对用户的吸引力。笔者通过对抖音、快手上的出版社短视频账号的内容统计发现，大多数出版社生产的短视频内容呈现形式是以简单的文字、图片配以解说，作者或者名人对图书的简单介绍为主，缺乏趣味性和互动性，对用户缺乏足够的吸引力，在短视频平台海量的娱乐性信息中缺乏竞争力，因而图书营销效果也非常有限。与此同时，绝大多数短视频对图
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书的关键信息不够突出，内容并没有与图书营销较好地结合在一起，很难起到图书营销的作用。
三、出版社短视频图书营销的提升路径
（一）突出自身专业特，精准定位目标体
短视频平台的社交属性和算法推荐机制让其用户呈现圈层化分布态势，不同用户根据兴趣爱好、年龄、职业等因素聚集在不同的圈层之中。因此，出版社在进行短视频图书营销时，应当准自己的目标读者，根据读者的阅读兴趣和自身的出版特进行短视频内容生产和传播的精准定位。例如，在快手平台上粉丝数量最多的北京文化艺术音像出版社发布的短视
频主要聚焦于传统戏曲、话剧、歌剧等文化艺术作品，截取其出版音像作品的原声、原像片段进行讲解和展示，对于曲艺爱好者具有较大的吸引力，能够促使这些短视频用户在观看作品片段之后购买完整的音像出版物。人民文学出版社根据其人文社科类图书出版社的专业定位，在抖音官方账号中发布的短视频也多是文学小常识以及文学类图书介绍，主题集中，作品发布较多，从而聚集了47.9万粉丝。
（二）做好短视频产品创意，提升用户观看体验
短视频图书营销与传统图书营销最大的不同是可以将图书的内容进行视听化、形象化、直观化地呈现。因此，出版社在进行短视频图书营销时，要针对短视频平台用户的内容消费特点，做好对短视频的创意策划，通过短视频充分展示图书中的知识内涵，引起读者对图书的好奇心，进而引导其图书购买行为。机械工程出版社官方抖音账号发布的短视频针对图书内容进行有针对性的短视频产品风格打造，为图书营销做了大量的创意短视频，起到了很好的营销效果。例如，《镜之书：天启谜图》这本书的预售营销短视频，在紧张、神秘的音乐烘托下，借助视听技术对一个古怪地图进行了充满神话感地展示与呈现，
图书页面实物呈现与内容所涉及情节的场景化呈现融为一体，既能对书籍内容的整体基调进行具象表达，也能引起用户对书中所讲述故事情节的好奇心。其对《神奇的恐龙世界》的营销短视频则采用《动物世界》的风格，
将书中所涉及的恐龙种类的视频画面组合成类似于纪录片的形式，对“恐龙迷”产生较好的营销效果。
（三）借助短视频平台打造自有IP，在知识
普及中做好营销
短视频可以完全突破物理空间的限制，使来自不同国家、不同地区的用户虚拟在场。[2]因此，出版社在进行短视频营销时，也应当通过短视频打造自己的IP，在知识传播的互动中为用户营造一种“在场感”，进而提升用户黏性。例如，中央音乐学院出版社的官方抖音账号邀请中央音乐学院的众多专家学者以公开课的形式为用户讲解乐曲的练习方法、乐器的演奏技巧等等音乐知识，将这些高校学者转变成出版社在短
视频平台的IP 名人，这既能向用户传播有用的知识，也对自己出版的相关教材做了很好的营销推广，产生了良好的互动效果和传播效果。其发布的100多条短视频的平均点赞数明显超过其他出版社的短视频内容，虽然粉丝数只有8.3万，但是所有作品的点赞数却有近10万，与用户的互动性较好。
综上所述，出版社应当积极探索融合发展的路径，积极引进与培养新媒体技术应用人才，以全媒体传播的理念进行短视频图书营销的创意策划，以应对日趋激烈的图书市场竞争。
[本文系国家广电总局项目“广播电视行业治理体系与治理能力现代化建设研究”（项目号：GD2037）的阶段性研究成果]
注释：
[1]陈元贵.喜剧狂欢·身体美学·欲望消费：审美文化视角下自媒体短视频论析[J].现代传播（中国传媒大学学报），2019，41（6）：99-104.[2]黄嘉妮，滕跃民.互动仪式链视域下的短视频图书营销[J].新闻战线，2019（24）：84-86.
[作者系中国传媒大学数字伦理研究所特约研究员]
[编辑：刘聪]
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